Каналы распределения на международном рынке

1. Товар в маркетинговой  деятельности: понятие, структура (уровни), классификация

Товар – 1) все, что  может удовлетворить потребность  или нужду и предлагается рынку  с целью привлечения внимания, приобретения, использования или  потребления; 2) важнейший элемент комплекса маркетинга.

Товар — это  благо (продукт или услуга), которое  обменивается на другие блага (или их денежный эквивалент) в силу способности  удовлетворять потребности людей.

Товар может рассматриваться  с разных точек зрения. 
Во-первых, важна идея товара, цель, для которой его используют. С этой точки зрения между аналогичными товарами нет разницы. 
Во-вторых, товар можно рассматривать с точки зрения его исполнения. В этом случае аналогичные товары уже не являются тождественными.  
В-третьих, товар можно рассматривать в связи с «подкреплением». В этом случае имеется в виду наличие гарантийного обслуживания, его срок, возможности доставки, установки, наладки специалистами (в том числе и бесплатных).

Выделяют также  экономический, технологический и  психологический аспекты (уровни) товара, которые в комплексе создают  образ товара в том виде, в котором он функционирует на рынке:

• экономический аспект — это способность товара удовлетворять определенные потребности и/или приносить пользу, а также характер товара (является ли он материальной или нематериальной ценностью);
• технологический аспект — это физические, химические и прочие технические свойства товара;
• психологический аспект — имидж продукта.

     В маркетинге товар рассматривается с точки зрения его способности удовлетворить потребности или желания. Чем теснее товар связывают со здоровьем и безопасностью, тем охотнее его покупают. 
          Товар — изделие, которое характеризуется, как минимум, тремя свойствами: 
1. Он всегда предназначен для удовлетворения некоторой потребности (а нередко — ряда потребностей).

2. Он всегда производится  определенными производителями для продажи.

3. Товар всегда приобретается  потребителями по рыночной цене. 
          Как компании решают, что им продавать? Есть четыре пути: 
1. Продавать то, что уже существует.

2. Производить то, что кто-нибудь просит.

3. Предчувствовать то, что захотят попросить.

4. Производить то, что  никто не просит, но принесет  покупателям большое удовольствие. 
          Последний путь подразумевает большую степень риска, но дает шанс получить более высокую прибыль. Изготовить и продать плохой товар гораздо дороже, чем изготовить и продать хороший. При медленно развивающейся экономике компаниям нужно особенно концентрированно вкладывать свои денежные средства в небольшую группу сильных брендов, которые отличаются большой разницей между ценой и себестоимостью, высокой степенью лояльности потребителей и лидирующей долей рынка и которые способны «гибко перетекать» в связанные категории.

   Товары можно классифицировать следующим образом:

1. Потребительские товары – это товары, купленные конечными потребителями для личного потребления. Они делятся на:

      1.1. Товары повседневного спроса – потребительские товары и услуги покупаются обычно часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса в свою очередь можно классифицировать:

             1.1.1. Основные товары – покупаемые потребителями регулярно, например, хлеб, соль, сахар;

             1.1.2. Товары импульсной покупки – товары, приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно вспыхнувшего желания. Например, сладости, мороженое и др.;

             1.1.3. Экстренные товары – приобретаемые при возникновении острой нужды в них, например, зонтик, приобретаемый во время дождя.

       1.2. Товары предварительного выбора – потребительские товары, которые сравниваются между собой по различным важным для конкретного покупателя характеристикам. Например, холодильники (по качеству сборки, сроку службы, цене и внешнему оформлению).

      1.3. Товары особого спроса – потребительские товары с уникальными характеристиками, ради которых покупатели готовы затратить дополнительные усилия (средства). Например, уникальные спортивные автомобили («Феррари», «Порш», «Ягуар»).

      1.4. Товары пассивного спроса – потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не задумывается, например, страхование жизни, медицинские полисы.

2. Товары производственно-технического назначения – товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они классифицируются на три группы:

       2.1. Материалы и детали, полностью используемые в производстве (материалы, МБП);

       2.2. Капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично (основные средства);

       2.3. Вспомогательные материалы, не участвующие непосредственно в производстве продукта.

2. Каналы распределения на международном рынке.

Фирма, выступающая на международном  рынке, должна обязательно комплексно рассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей. Международные каналы распределения продукции – это пути движения национальных продуктов или услуг от производителей к зарубежным потребителям через посредников или непосредственно.

Каналы распределения  в компании, занимающейся международной  деятельностью имеют ряд звеньев:

• Первое звено – штаб-квартира организации продавца, которая осуществляет контроль за работой каналов распределения и в то же время сама является частью этих каналов.
• Второе звено – межгосударственные каналы, обеспечивающие доставку товаров до границ зарубежных стран.
• Третье звено – внутригосударственные каналы, обеспечивающие доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей.

Многие производители  считают свою миссию законченной, как  только товар выходит из их рук. Но им следует более внимательно  следить за тем, что происходит с  этим товаром в процессе его движения внутри иностранного государства.

Уровень канала распределения - любой посредник, который выполняет  определенную работу по приближению  товара и права собственности  на него к конечному потребителю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. самым простым является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю. Чем короче цепочка, тем больше торговых расходов несет производитель.

Внутригосударственные каналы распределения разных стран во многом отличаются друг от друга. Существуют большие различия в численности и типах посредников, обслуживающих каждый отдельный зарубежный рынок.

Рис. 2.1. Альтернативы международных каналов распределения 

Как правило, 15-40% от розничной  цены товара составляют затраты на использование каналов распределения.

В последние годы происходит бурное развитие каналов распределения  продукции. Поставщики и потребители  используют средства электронного обмена информацией для передачи заказов  и счетов в рамках существующих каналов  распределения. В то же время активно  создаются совершенно новые каналы: розничная торговля с помощью  каталогов, заказ товаров по телефону, торговля посредством телевидения  и Интернет. На схеме приведены  основные решения, которые принимает  международная фирма в отношении  распределения продукции.

Рис. 2.2. Детерминанты и решения  международного распределения продукции

Детерминанты  решения о выборе международных  каналов распределения:

1. Особенности продукта

Производители товаров повседневного  спроса обычно стремятся наладить их интенсивное распределение, т.е. обеспечить наличие своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. С другой стороны, в случае торговли престижными товарами вовсе не обязательно, а иногда и нежелательно использовать широкую сбытовую сеть. В таких  случаях исключительное право продажи  товара может быть предоставлено  отдельным посредникам.

При реализации объемных продуктов (химикаты, металл, цемент) транспортные и складские издержки выступают  важнейшими параметрами принятия решений, касающихся каналов распределения. При реализации высокотехнологичных продуктов (автомобили, компьютеры, промышленное оборудование) особое значение приобретают организация ремонта и обслуживания.

2. Характеристики потребителя

Размер, географическое распределение, способы покупки и особенности  потребления товара также должны приниматься в расчет при выборе каналов распределения продукции. Количество уровней канала распределения  потребительских товаров обычно выше, чем в случае с промышленными  товарами. Это объясняется тем, что  потребительские рынки характеризуются  наличием большего количества потребителей, их низкой географической концентрацией, небольшими объемами покупки (схема).

Рис. 2.3. Альтернативные каналы распределения продукции

3. Конкуренция

Часто компании используют общие каналы распределения продукции, активно за них конкурируя. Компании, уже представленные на зарубежном рынке, могут иметь соглашения с крупнейшими  оптовыми торговцами, что создает  существенные барьеры для выхода на данный рынок.

4. Особенности зарубежных рынков

Часто национальные правительства  регламентируют использование тех  или иных каналов распределения  продукции. Например, сбыт алкогольной  продукции во многих странах может  осуществляться только уполномоченными  государством фирмами. Принятые в стране методы работы могут вынуждать компанию использовать определенный канал сбыта  своей продукции.

Решения относительно структуры канала распределения:

Выбирая канал распределения, менеджеры компании должны определиться с его структурой, а именно ответить на вопросы:

• Какой должна быть ширина канала?
• Насколько длинным должен быть канал распределения?
• Какую степень контроля он должен обеспечивать?
• Насколько интегрированным должен быть канал?

1. Ширина канала

Ширина канала распределения, т.е. количество его участников на одном  уровне, непосредственно связана  с таким показателем, как охват  рынка. Широкий канал распределения, состоящий из большого числа предприятий  розничной торговли, позволяет охватить большую часть сегментов рынка. В данном случае говорят об интенсивном  распределении. При использовании  узких каналов распределение  продукции фирмы характеризуется  как исключительное. Распределение  промежуточного типа является селективным. Выбору той или иной модели благоприятствует целый ряд факторов.

Таблица 2.1. Факторы, определяющие ширину канала распределения

2. Длина канала распределения

Длина канала определяется количеством его уровней, т.е. числом различных типов посредников, задействованных  в процессе продажи товара. Одним  из важнейших следствий увеличения длины канала является рост цены, уплачиваемой потребителем.

3. Степень контроля над каналом распределения

Контроль над каналом  распределения заключается в  способности одного из участников канала оказывать влияние на решения, принимаемые  другими его членами. Контроль над  каналами распределения особенно важен  для тех фирм, которые пытаются создать узнаваемые международные  торговые марки и имидж компании.

Наибольшая степень контроля существует, когда фирма обслуживает  зарубежный рынок с помощью собственного сбытового персонала. Использование посредников означает потерю контроля в части некоторых функций, выполняемых посредниками, а именно:

• складирование продукции;
• продажа продукции;
• физическое распределение товара;
• послепродажное обслуживание;
• кредитование покупателей.

Передавая часть этих функций  посредническим организациям, фирма  снижает объем затрат на осуществление  международного маркетинга, но жертвует степенью контроля за осуществлением экспортных операций.

4. Степень интеграции канала распределения

Фирма может повысить степень  контроля над каналом распределения  посредством интеграции с его  участниками. Это может осуществляться как посредством вертикальной (с  компаниями других уровней канала), так и посредством горизонтальной (с компаниями того же уровня) интеграции.

Выбор торговых посредников:

Предполагается, что на данном этапе менеджеры компании приняли  решение о том, какой тип посредников  необходим для обслуживания зарубежного  рынка. Возможные кандидаты оцениваются  и отбираются с помощью предварительно разработанных критериев. Примерный  перечень таких показателей: финансовая позиция, навыки маркетинговой деятельности, контакты с потребителями, обеспечение  требуемого охвата рынка, репутация  и имидж, совместимость реализуемых  продуктов, навыки персонала, техническое  оснащение, результаты предыдущей деятельности, готовность к совместной работе, благоприятные  отношения с правительством.

Продвижение:

Роль коммуникаций в международном  и национальном маркетинге совпадает. Она заключается в предоставлении покупателям информации, которая  привела бы к принятию решения  о приобретении товара фирмы. Важным обстоятельством при определении методов продвижения товара на внешнем рынке является степень их стандартизации к потребностям конкретного рынка. Другое важное обстоятельство заключается в различной доступности средств массовой информации в разных странах.

Основными методами продвижения  товара на зарубежных рынках являются: реклама, паблик рилейшнз, стимулирование продаж, прямой маркетинг, персональные продажи.

Таблица 2.2. Методы международных коммуникаций 

1. Реклама

Реклама является наиболее широко используемым методом продвижения. Вместе с тем, на международных рынках промышленных товаров реклама имеет  меньшее значение чем такой метод как персональные продажи.

Основные рекламные решения  включают:

• постановку целей рекламной компании;
• составление бюджета;
• создание рекламы;
• определение каналов распространения рекламы;
• выбор рекламного агентства.

При определении каналов  распространения рекламы необходимо принимать в расчет различия их в  эффективности и доступности  в разных странах.

2. Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз или паблисити представляет собой вид маркетинговых коммуникаций, целью которого является завоевание положительной реакции общества по отношению к компании и ее продукции. Паблик рилейшнз характеризуется большим количеством аудиторных групп нежели реклама.

Таблица 2.3. Целевые группы паблик рилейшнз

Работа в сфере паблик рилейшнз может осуществляться с помощью нескольких методов:

• предоставление призов для различных событий;
• спонсорская поддержка мероприятий;
• выпуск пресс-релизов, освещающих деятельность компании;
• объявления о начинаемых рекламных компаниях;
• лоббирование.
3. Стимулирование продаж

В процессе международной  деятельности фирмы используют следующие  инструменты стимулирования продаж:скидки к цене;

• каталоги и брошюры;
• купоны;
• образцы;
• подарки;
• конкурсы.

Законодательство отдельных  стран часто запрещает предоставление подарков, регулирует максимальный размер предоставляемых скидок в розничной  торговле, требует наличия специального разрешения для использования того или иного метода стимулирования продаж.

4. Прямой маркетинг

К прямому маркетингу относятся  почтовый маркетинг, продажи по телефону и маркетинг через Интернет. Наиболее новым и, вероятно, наиболее перспективным  видом прямого маркетинга является торговля посредством Интернет.

Интернет особенно интенсивно используется для экспортной деятельности. При этом общий объем сделок постоянно  возрастает. Этому способствует ряд  причин:

• число пользователей Интернет постоянно растет;
• размещение информации в Интернет дешево;
• наличие развитых программ работы с Интернет снимает необходимость получения пользователями специальных навыков;
• существует возможность создавать и размещать мультимедийные послания;
• Интернет создает компании имидж передового и прогрессивного предприятия.
• Безусловно, использование Интернет в маркетинговых целях влечет за собой значительные трудности:
• большинству компаний не удается достичь значительного объема продаж посредством Интернет;
• маркетинг через Интернет постоянно развивается, поэтому использующие его компании вынуждены уделять большое внимание отслеживанию изменений в технологии;
• существует проблема безопасности платежей через Интернет.
5. Персональные продажи

Персональные продажи  – это эффективный, но достаточно дорогой способ продвижения продукции. Он используется в основном для работы с посредниками и на рынках промышленных товаров.

При наборе международного сбытового персонала компания имеет  три возможности. В данной позиции  могут быть задействованы экспатрианты, граждане страны международной экспансии  компании и граждане других стран.

Таблица 2.4. Преимущества и недостатки различных типов международного сбытового персонала

Список использованных источников

1. Багиев Г. Л. Маркетинг : учебник / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. - СПб. : Питер, 2006.
2. Багиев Г. Д. Международный маркетинг / Г. Л. Багиев, Н. К. Моисеева, С. В. Никифорова. – СПб. : Питер, 2001.
3. Беленко О. Ф. и др. Маркетинг : учеб. пособие / О. Ф. Беленко, Н. М. Герасименко, А. Н. Король и др. ; отв. за выпуск С. А. Пиханова. - Хабаровск : ХГАЭП, 2003.
4. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга / Ф. Котлер, В. Вонг, Дж. Сондерс, Г. Армстронг. – М. : Вильямс, 2007.
5. Лисица Н.М., Рогонин В.Д. Международный маркетинг: Уч. пос. – Х.: «ИНЖЕК», 2004. – 176 с.
6. Международный маркетинг: Учеб. пособие / Н.И. Перцовский, И.А.Спиридонов, С.В. Барсукова; Под ред. Н.И.Перцовского – М.: Высшая школа, 2001 г. – 239 с.
7. Международный маркетинг: Учебное пособие для вузов / Г.А. Васильев, Л.А. Ибрагимов, Н.Г. Каменева и др. Под ред. Г.А. Васильева и Л.А. Ибрагимова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. – 199 с.