Каналы сбыта. 2

Содержание:

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты сбытовой политики

1.1.  Сущность и содержание сбытовой политики

1.2. Методы организации сбытовой политики

1.3. Методы экономической оценки сбытовой политики

Глава 2. Анализ сбытовой политики предприятия ОАО «Ирмаш»

2.1. Организационно-экономическая характеристика деятельности предприятия

2.2. Методы организации сбыта на предприятии

2.3. Оценка сбытовой политики предприятия

Глава 3. Мероприятия по совершенствовании сбытовой политики ОАО «Ирмаш»

3.1. Мероприятия по совершенствованию сбытовой политики предприятия

3.2. Оценка мероприятий по совершенствованию сбытовой политики предприятия

Заключение

Список литературы

Приложения

Глава 1. Теоретические аспекты сбытовой политики

1.1. Сущность и содержание сбытовой политики

В большинстве случаев производство и потребление продукции не совпадает ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т.е. сбыта.

Распределение – вид деятельности и структурные формирования, которые занимаются рекламой, реализацией, транспортированием продукции и оказания услуг покупателям [17, c.8].

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта [29, c.14-20].

Сбытовую политику фирмы – изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой  призваны организовать движение потока товаров  к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

- транспортировка продукции — её физическое перемещение от производителя к потребителю;

- доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

- хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов;

- контакты с потребителями — действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Система сбыта продукции — ключевое звено логистики сбыта и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя [3, c. 125].

Под сбытовой политикой организации (предприятия) в наиболее широком смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.

Сбытовая политика предприятия должна ориентироваться на:

получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее получения в будущем;

максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;

долговременную рыночную устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;

создание положительного имиджа на рынке и признание со стороны общественности [4].

Разработка и обоснование сбытовой политики предполагают решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному изданию или группе изданий:

Выбор целевого рынка или его сегмента.

Выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат.

Выбор каналов и методов сбыта.

Выбор способа выхода на рынок.

Выбор времени выхода на рынок.

Определение системы товародвижения и расходов на доставку издания читателю.

Определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат [22].

Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции организации (что собой представляет организация, чем она сильнее конкурентов, каково желаемое место на рынке и т.д.), а также принятому курсу действий (ориентирам). Общая модель формирования сбытовой политики организации в рыночных условиях хозяйствования представлена в приложении 3.

Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия (организации) и для ее разработки необходим их детальный анализ, а также возможностей организации. Рынок представляет конкретному производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает определенные ограничения. Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.).

В рамках этих представлений организация должна перестраивать свою деятельность быстрее и эффективнее чем конкуренты, учитывая интересы, связанные с сохранением и повышением благополучия как самой организации, так и потребителей, общества. Сбытовая политика организации должна служить базой для разработки ее снабженческой, производственно-технологической, инновационной и финансовой политики. По каждому пункту сбытовой политики имеется несколько вариантов (альтернатив) управленческих решений. В дальнейшем необходим контроль эффективности принятого решения (выбранной альтернативы) по каждому пункту сбытовой политики. Фактические результаты замеряются, сравниваются с ожидаемыми (рассчитанными при обосновании выбора той или иной альтернативы) и анализируются (например, как на объем продаж повлияло решение о выборе косвенных каналов реализации) [4].

1.2. Методы организации сбытовой политики

Позиции, занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (таблиц 1).

Таблица 1. Классификация сбыта по видам

Сбыт является одним из элементов комплекса маркетинга. В рамках данного направления маркетинговой работы решаются вопросы, связанные с выбором типа сбытовой сети, организацией каналов сбыта продукции и их сочетания по всему ассортименту выпускаемой продукции, выбором посредника и т.д. При выборе способа доведения произведенного товара до потребителя важно добиться организации оптимальной системы сбыта, обеспечивающей эффективность продаж производимой продукции.

Существует множество способов доведения товара до конечного потребителя. При этом возможно использовать фирменные магазины производителей, сеть розничной торговли, оптовые и мелкооптовые склады-магазины, официальных дилеров фирмы или независимых дилеров, действующих на рынке. Путь, по которому движутся товары, называется каналом сбыта.

Канал  сбыта – это системная совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар на пути от производителя к потребителю, то есть это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям [19, с.311].

Любой участник канала сбыта является его звеном.

По наличию (или отсутствию) посредников различают:

прямой канал сбыта, когда производитель сам реализует свой товар потребителю (называемый также каналом прямого маркетинга);

косвенные каналы сбыта, где участвуют посредники.

Любой посредник, выполняющий работу по приближению товара к конечному покупателю, называется промежуточным уровнем канала сбыта.

Прямой канал (канал без посредника) является самым коротким и называется каналом нулевого уровня. Косвенные каналы являются многоуровневыми.

Одноуровневый канал (канал с одним посредником) описывается схемой:

производитель (П) - розничный торговец (РТ) – конечный потребитель (КП).

Двухуровневый (канал с двумя посредниками):

П - оптовый торговец (ОТ) - РТ – КП.

Трехуровневый (канал с тремя посредниками):

П – ОТ – мелкооптовый торговец (МОТ) – РТ – КП.

Наиболее типичные маркетинговые каналы сбыта продукции представлены на рис.1.

                            Канал нулевого уровня:

Одноуровневый канал:

Двухуровневый канал:

Трехуровневый канал:

                              Промежуточные уровни

Рис. 1. Типичные каналы сбыта

Условные обозначения:

П – производитель;

ОТ – оптовый торговец;

МОТ – мелкооптовый торговец;

РТ – розничный торговец; 

КП – конечный потребитель.

В отношении выбора каналов сбыта (по признаку количества участников канала) фирма может ориентироваться на [19, с.319]:

двухзвенный канал сбыта (производитель – конечный потребитель);

многозвенные каналы сбыта (производитель – промежуточные звенья – конечный потребитель):

многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых несут собственные расходы (платят поставщику и торгуют по собственному усмотрению, например, оптовые и розничные торговые фирмы);

многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых, как правило, действуют за счет производителя, поставщика или потребителя (например, агенты могут изучать рынки и заявки, подготавливать и подписывать договоры от имени поставщика);

многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых (например, помощники по сбыту: транспортные и страховые фирмы, банки, маркетинговые компании, самостоятельные складские хозяйства) помогают при перемещении товара от производителя к поставщику за счет поставщика.

Прямой канал считается выгодным, если соблюдаются следующие условия:

количество продаваемого товара достаточно велико и представляется возможным оправдать расходы на прямой сбыт;

потребители расположены на относительно небольшой территории (концентрация рынка потребителей) и их немного;

имеется достаточная сеть собственных складов на рынках, где фирма реализует свой товар;

цена часто колеблется;

при установке товара (например, оборудования) нужно каждый раз учитывать специфику эксплуатации.

Зачастую фирмы-производители готовы переложить часть работы по сбыту на посредников (промежуточные уровни каналов сбыта).

С одной стороны это означает, что производитель в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. С другой стороны использование посредников приносит им определенные выгоды. На рисунке 2 представлен один из основных источников экономии, обеспечиваемой благодаря использованию посредников.

         Прямой канал                                                 Косвенный канал

      (нулевого уровня):                                             (одноуровневый):

Число контактов = 3х3=9                              Число контактов = 3+3=6

Рис. 2. Количество необходимых контактов разных каналов сбыта

Условные обозначения:

П – производитель;

Д – дистрибьютор;

КП – конечный потребитель.

Услуги посредника оправданы при следующих условиях:

рынок требует создания мощной сбытовой сети, а собственных средств для этой цели недостаточно;

рынок разбросан географически;

велики транспортные расходы;

плохо изучен рынок.

Основные виды посреднических организаций представлены на рис. 3.

              Рис. 3. Основные виды посреднических организаций

Каналы сбыта характеризуются [19, с.324]:

длиной канала, которая определяется количеством звеньев;

шириной канала, которая определяется количеством участников  на определенном этапе движения товара;

уровнем интеграции: например, объединение производителя с посредником;

приобретение каналов сбыта аналогичной специализации (каналов конкурентов), находящихся на одном уровне в целях усиления положения товара.

По степени интеграции различают три основных типа сбытовых сетей.

Традиционный тип: все участники сети независимы и стремятся извлечь максимум прибыли на своем участке сеть .

Горизонтальный тип: построен на принципе объединения нескольких фирм для осуществления сбыта. Как правило, в таком объединении усилий по сбыту фирмы видят определенные выгоды для себя. Сотрудничество может осуществляться на временной или постоянной основе.

Вертикальный тип: основан на праве одного из участников устанавливать условия реализации. Такой тип сбытовых сетей называют вертикальной маркетинговой системой (ВМС) (рис. 4).

Рис. 4. Вертикальная маркетинговая система

ВМС состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала сбыта либо является владельцем остальных, либо представляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец.

ВМС возникли как средство контроля за поведением канала сбыта и предотвращением конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий.

ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено более 60% всего рынка.

Различают три типа вертикальных маркетинговых систем.

Корпоративные ВМС: в рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении, то есть все участники являются собственностью производителя.

Договорные ВМС: договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку.

Управляемые ВМС: управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и сбыта не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Возможно доминирование производителя за счет его проникновения в акционерный капитал посредников.

Важно отметить то, что современная экономика характеризуется тем, что место производства и место потребления продукта не совпадают по времени. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затраты больших средств. В отдельных случаях эти затраты требуют до 70% розничной цены потребительского товара.

Что касается метода выбора каналов сбыта, то используют метод сравнения. Сравнительные характеристики каждого канала рассматривают и потом уже, на основе этого, выбирают канал сбыта.

Таким образом, задачи распределения изготовляемой продукции производитель должен расширить рациональным способом. Это дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам.

Реклама – это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя:

- изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;

- стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

- принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

- составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

Субъект рекламы - это организация или частное лицо, которые являются заказчиком рекламы.

Предмет рекламы - то, что рекламируют, что является главным в содержании рекламного сообщения. Предметом может быть товар, услуга (например, доставка товаров на дом), вид деятельности (например, охрана предприятия), событие (например, юбилей предприятия) и само предприятие.

Цель рекламы - достижение конкретного результата (стимулирование продаж, создание имиджа предприятию или его торговой марке).

Под объектом рекламы понимают как отдельного человека, так и группу людей, объединенных по каким-либо признакам (целевую группу), имеющих возможность коллективно воспринимать рекламу, обсуждая ее и создавая определенное мнение о предмете рекламы [7, c. 223-225].

Реклама эффективна только тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

Верно определяет рыночную позицию продукта, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от продуктов конкурентов.

Обещает потребителю значительные выгоды при приобретении продукта, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются остальные предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов.

Содержит удачную рекламную идею – оригинальную и в то же время легкую для восприятия.

Создает и внедряет в сознание ясный, обмысленный в деталях образ продукта – стереотип, увеличивающий его ценность в очах потребителей.

Подчеркивает высокое качество предлагаемого продукта и в то же время сама уровнем выполнения ассоциируется с этим высоким качеством.

Оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения.

Имеет точную целевую направленность, отражая различные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таковым образом, чтоб учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории.

Завлекает внимание, что достигается успешными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, глядят те, на кого реклама рассчитана.

Делает упор на новейшие неповторимые черты и характеристики продукта, что является предпосылкой его фуррора на рынке и более работающей составляющей рекламной аргументации.

Концентрирует внимание на главном, не усложняя, дает только то, что принципиально для потребителя, и обращается конкретно к нему.

Реклама в средствах массовой информации различается действием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами “за” и ”против” принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность посреди них издания либо передачи, аудитория зрителей либо слушателей; уровень тарифов за рекламные площади либо эфирное время; география распространения либо деяния.

Средства рекламы:

Реклама в прессе. Реклама в газетах и журнальчиках получила обширное распространение и по размеру издержек уступает только рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Совместно с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах традиционно низкое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет сразу много таковых объявлений, в связи с чем действие хоть какого из них в отдельности снижается.

Реклама по радио. Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и обилие программ. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, обхватывают значимый процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся -- на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую цена. Совместно с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Не считая того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Частенько у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтоб записать переданные в объявлении данные.

Телевизионная реклама. Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию существенно большее действие, чем объявления в остальных средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более увлекательной, информативной и совместно с тем сложной и дорогостоящей в производстве, в особенности если основывается на компьютерной графике.

Недочет телерекламы в том, что во время её трансляции внимание потенциального потребителя обязано быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы продуктов массового потребления, но неэффективно для промышленных продуктов.

Наружная реклама. Плакаты на щитах наружной рекламы традиционно располагаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах либо товарах, которые они уже знают либо указывают возможным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки или получить соответствующее сервис.

Рекламное объявление в наружной рекламе традиционно коротко и не может полностью информировать о фирме или товаре, поэтому знакомство возможных потребителей с новыми продуктами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

Главным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также есть электрифицированные либо газосветные световые панно. Бывают табло необычного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.

Глава 2. Анализ сбытовой политики предприятия ОАО «Ирмаш»

2.1 Организационно-экономическая характеристика деятельности предприятия

ОАО «Ирмаш» осуществляет свою деятельность согласно с Конституцией РФ, Гражданским Кодексом и Законом РФ «Об акционерных обществах» от 26 декабря 1995 года № 208-ФЗ. Высшим органом управления является собрание акционеров. На данный момент общество является одним из ведущих российских производителей дорожно-строительной и землеройной техники для непрерывной экскавации. Более 15 лет компания специализируется на разработке и производстве дорожно-строительной техники. Имеет 40-летний опыт производства ирригационных машин. История машиностроительного производства на площадях, занимаемых ОАО «Ирмаш» насчитывает 257 лет. Полное наименование предприятия: Открытое акционерное общество «Ирмаш». Адрес фактический: Российская Федерация, Брянская область, г. Брянск, бульвар Щорcа, 7. Телефоны: (4832) 58-18-02, 58-18-14, отдел маркетинга: 29-67-21. Е-mail: [email protected].[25]

Главная задача компании - достижение лидирующих позиций по основным показателям среди сопоставимых по объему производства и масштабам деятельности компаний дорожно-строительной отрасли. «Ирмаш» успешно решает эту задачу, укрепляя свой статус на рынке дорожно-строительной и землеройной техники  и качественно улучая  базовые производственно-экономические показатели.

Главные принципы деятельности компании - эффективность, конкурентоспособность, инвестиционная привлекательность, сбалансированное соблюдение интересов акционеров, партнеров и работников предприятия. Продукция завода широко известна в России, странах СНГ и за рубежом. Количество потребителей техники ОАО «Ирмаш» постоянно увеличивается.

По основной продукции - асфальтоукладчикам - ОАО «Ирмаш» занимает лидирующее  положение на российском рынке дорожно-строительной техники. Расширяется география  продаж. Осуществляются прямые продажи дорожно-строительной техники в Беларусь, Украину, Казахстан, Северную Корею, Молдову, Узбекистан, Кыргызстан, Армению, Азербайджан, Афганистан, Пакистан.