Конкурентная среда ОАО" Минский завод стройматериалов"-

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

.1 Понятие, виды и  сущность маркетинговых исследований

.2 Процесс проведения  маркетингового исследования

1.3 Особенности исследования  конкурентов. Основные методы

2. Исследование  конкурентной среды ОАО "Минский завод строительных материалов"

2.1 Общая характеристика  предприятия

2.2. Конкурентные и  рыночные позиции предприятия

.3 Анализ сильных и  слабых сторон предприятия

3 Выводы  и рекомендации по результатам исследования конкурентной среды предприятия

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

В наши дни маркетинг  затрагивает интересы каждого индивидуума. Это процесс, в ходе которого разрабатываются  и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу. Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Для успешного ведения  дел необходимо не только уметь предоставлять  качественные услуги, но и знать, кому они необходимы, почему, для каких  целей. Для этого проводятся маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования-систематическое  определение круга данных, необходимых  в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах и  о последующем использовании  исследования.

Средства и силы, затраченные на проведение маркетингового исследования, при условии тщательной разработки и соблюдении всех необходимых правил, сполна окупаются и во многом предопределяют успешную работу фирмы.

Современная экономика  характерна взаимодействием двух основных ее субъектов: производителя и потребителя. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

Проблема обеспечения  выпуска высококачественной и конкурентоспособной продукции на сегодняшний день является весьма актуальной не только в нашей стране, но и во всем мире. Именно благодаря способности товара успешно конкурировать как на внутреннем, так и на внешних рынках дает возможность увеличить темпы промышленного и экономического развития страны, а также способствует поднятию национального престижа.

Объект исследования - ОАО "Минский завод строительных материалов". Предмет исследования - конкурентная среда предприятия.

Цель исследования - изучить  конкурентную среду предприятия и разработать предложения по повышению конкурентоспособности предприятия.

Задачи: раскрыть понятие  маркетинговых исследований, рассмотреть  процесс его проведения, особенности  исследования и его основные методы.

Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в возможности использования результатов исследования в качестве базы дальнейших теоретических и прикладных изысканий с целью прогнозирования направлений и динамики развития рынка кирпича Республики Беларусь.

Аналитической базой для написания курсовой работы явились статистические данные, материалы внутренней отчетности предприятия, законодательные и нормативные акты Республики Беларусь.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 Понятие, виды и  сущность маркетинговых исследований

Разнообразие функций  маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной в конечном счете на доведение  товара до сферы потребления и  на удовлетворение потребностей покупателей.

Функционально маркетинг  представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.

Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение "прозрачности" рынка и "предсказуемости" его  развития.

Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием [4, с. 9].Термин маркетинговые исследования имеет широкое значение и связан со всеми аспектами маркетинга (рисунок 1.1).

Таким образом, предметом  маркетингового исследования следует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.

Серьезную проблему представляет выбор объекта маркетингового исследования. Им может быть само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители/покупатели - клиенты; областной или региональный рынок, включая его сегменты, а также население или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга [3, с. 316].

Рисунок 1.1. Роль маркетинговых  исследований

маркетинговый конкурент рыночный

Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую  базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними [6, с. 210].

Организации приступают к проведению маркетинговых исследований по двум причинам - определить и решить маркетинговые проблемы. Такое разграничение  служит основой классификации маркетинговых исследований на те, которые проводятся для определения проблемы, и те, которые проводятся для решения проблемы, как это показано на рисунке 1.2.

Рисунок 1.2. Классификация  маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования предпринимаются для установления проблем, которые или являются скрытыми или существует вероятность их появления в будущем. Исследования такого типа предоставляют информацию относительно маркетинговой среды и помогают диагностировать проблему. Например, снижающийся рыночный потенциал указывает на то, что фирма, вероятнее всего, столкнется с проблемой, связанной с достижением поставленных целей роста. Аналогичная проблема существует, если потенциал рынка увеличивается, а фирма теряет свою долю на нем. Обнаружение тех или иных экономических, социальных или культурных тенденций, таких как изменения в потребительском поведении, также может указывать на существование проблем или возможностей.

Маркетинговое исследования является составной частью общей  информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:

научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление  закономерностей развития этих явлений  и процессов;

системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и подчинения;

комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

достоверность, т.е. получение  адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование научных инструментов исследования;

объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности  измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;

эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов  с затратами.

Целенаправленность в  проведении маркетинговых исследований, а главное, степень практического использования их результатов, в основном зависят от наличия продуманной маркетинговой стратегии фирмы, программ маркетинга - это позволяет наметить не только четкие цели, но и необходимые средства на обусловленный период и методы их достижения. При таких условиях возникает не просто постоянная потребность в исследовании наиболее острых и насущных проблем, но и предопределяются очередность, глубина и масштаб их изучения, а следовательно, потребности в соответствующих кадрах исследователей и аналитиков, материальных и финансовых средствах.

1.2 Процесс проведения  маркетингового исследования

Прежде чем начать маркетинговое исследование, следует  убедиться, что оно необходимо для  улучшения результатов деятельности предприятия благодаря более полному удовлетворению нужд и потребностей существующих потенциальных покупателей. Нужно четко определить нужды и потребности данных покупателей. Установит важность решений рассматриваемой проблемы для их более полного удовлетворения, и сделать соответствующие предложения по обеспечению эффективной деятельности. Эти предложения будут более обоснованными и действительно смогут обеспечить соответствующий эффект их реализации, если тщательно продумать и спланировать весь процесс маркетингового исследования. С учетом сказанного выделяют следующие этапы маркетингового исследования:

определение проблемы и  постановка цели исследования;

проведение предварительного исследования и формулирование гипотез;

разработка дизайна (плана, схемы) исследования;

анализ вторичной и сбор первичной информации;

интерпретация данных и  презентация результатов исследования.

. На первом этапе  маркетингового исследования необходимо  определить проблему компании - заказчика  маркетингового исследования. Это  очень важный шаг, потому что хорошо определенная проблема - наполовину решенная проблема. Правильно идентифицированная проблема компании позволяет исследователю сфокусировать усилия именно на той информации, которая необходима для решения проблемы. Четкая постановка вопроса, на который должно ответить маркетинговое исследование, увеличивает скорость и точность исследовательского процесса.

. Проведение предварительного  исследования необходимо для  определения причины выявленной  проблемы компании. Оно ведется  путем обсуждения проблемы с информированными источниками в самой компании и за ее пределами, а также путем использования других доступных источников информации. Так, например, предварительное исследование проблемы эффективности маркетингового комплекса может начаться с обсуждения проблем службы продаж, сервиса, менеджеров по работе с клиентами компании. Это может быть анализ продаж и прибыли самой компании, а также - конкурирующих продуктов.

Наиболее часто используемыми  источниками внутренней информации являются данные о продажах, финансовая отчетность и анализ маркетинговых затрат. Анализ данных о продажах позволяет получить общую картину эффективности компании и найти нить, ведущую к решению проблемы. Анализ продаж готовится на основе счетов компании или компьютерной системы баз данных. Предполагается сравнение фактических и ожидавшихся продаж по территориям, продуктам, потребителям, торговому персоналу. Может вестись анализ по методу продаж (личный контакт, телефон, Интернет), объемам продаж, типам потребителей. Анализ продаж - наименее дорогостоящий и наиболее важный источник маркетинговой информации, доступный компании.

Третий основной источник внутренней информации - это анализ маркетинговых затрат. Это затраты  на продажи, рекламу, доставку и складирование. Наиболее часто компании изучают размещение своих затрат по продуктам, потребителям, территориям. Маркетологи затем оценивают прибыльность конкретных потребителей и районов на основе продуцированных продаж и затрат на генерацию этих продаж.

В результате проведения предварительного исследования могут формулироваться гипотезы - предварительное объяснение событий или ситуации.

. Для реализации цели  маркетингового исследования, поиска  решения маркетинговой проблемы  или проверки гипотезы разрабатывается  модель (или схема, план) исследования. Разрабатывая проект исследования, маркетологи обеспечивают последующее изучение именно того, что они намеревались изучать. Этот план включает программу анализа вторичной информации, схему сбора и обработки первичной информации, интерпретацию и презентацию данных исследования. Более строго разработка плана маркетингового исследования состоит из следующих этапов:

анализ вторичной информации;

качественные исследования;

- сбор количественных  данных (опрос, наблюдение и проведение  экспериментов);

измерение и методы шкалирования;

разработка анкеты;

определение размера  выборки и проведение выборочного  наблюдения;

план анализа данных;

. Сбор вторичной информации  по предмету исследования, как  правило, предшествует сбору первичной  информации. По критериям доступности, стоимости, оперативности получения вторичная информация имеет преимущества перед первичной. Однако неполнота, неполная адекватность задачам анализа, несвоевременность данных являются недостатком вторичной информации. Например, данные переписи населения содержат демографические характеристики жителей, однако не содержат сведений об их марочных предпочтениях.

Сбор первичной информации, как правило, дороже и длительнее по времени, однако в результате можно  получить более ценную и детальную  информацию. Выбор между вторичной и первичной информацией связан с затратами и эффективностью этих вариантов. В действительности многие проекты маркетинговых исследований комбинируют вторичную и первичную информацию для получения полного ответа на маркетинговые вопросы.

Для сбора первичной  информации разрабатывается план выборки - система решений о единице, размере  и процедуре выборки. Сначала  необходимо решить, что изучать. Предположим, необходимо провести опрос потребителей. Маркетологи обычно делают выводы о  больших группах объектов (потребителей, компаний) путем изучения малых образцов, или выборки, из общей совокупности этих объектов. Вся группа объектов (людей в данном случае), которые исследователи хотят изучить, называется популяция. Так, например, для политической кампании популяцию составляют все избиратели. Для исследования рынка шоколада- все потребители шоколада.

Собранная информация должна быть подготовлена к последующему анализу - ведется поиск ошибок и их устранение. Так, например, анкеты с пропущенными ответами либо признаются недействительными и не используются в дальнейшем, либо дорабатываются с респондентами при повторном контакте, если это возможно.

. Интерпретация результатов  анализа помогает ответить на  главные вопросы исследования. По  результатам анализа исследователь формирует выводы и дает рекомендации; оформляет отчет и представляет его заказчику. Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с наибольшей определенностью.

.3 Особенности исследования  конкурентов. Основные методы

Анализ конкуренции - важное направление маркетинговых  исследований, имеющее целью уточнение вопросов привлекательности рынков, и используемое для выработки стратегии фирмы в области производства и сбыта.

Исследование конкурентной среды предоставляет предприятию  возможность:

· полнее оценивать перспективы рыночного успеха, зная о деятельности конкурентов;

· легче определять приоритеты;

· быстрее реагировать на действия конкурентов;

· вырабатывать стратегию максимально возможной нейтрализации сильных сторон конкурентов;

· повышать конкурентоспособность и эффективность предприятия в целом;

· лучше защищать и расширять позиции предприятия на рынке.

Исследования конкурентов  должны носить регулярный, систематический  характер. Необходимо осуществлять регулярный мониторинг изменения рыночных показателей (цена, уровень дистрибьюции, объемы продаж, известность марки, доли конкурентов и пр.) за определенный период времени.

Информацию о конкурентах можно  классифицировать на две группы: первичную  и вторичную.

Первичная информация - данные, специально полученные для анализа конкретных сторон деятельности конкурента. Основные методы сбора первичной информации: наблюдения; опросы; эксперименты. Главными источниками первичной информации о конкурентах являются: каналы распределения продукции поставщики и потребители продукции; рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, обслуживающие конкурента; инженерный, торговый и управленческий персонал предприятия конкурента, специальные аналитические службы.

Достоинства: быстрота ответа на интересующие вопросы; простота последующего ее сведения в нужную форму; представление "живого" мнения о деятельности конкурента.

Недостатки: субъективность, неполнота, высокая степень недостоверности; сложность доступа и дороговизна (в случае с персоналом предприятия  и специальными аналитическими службами).

Вторичная информация - данные, прошедшие  предварительную аналитическую  обработку, цели которой, как правило, не совпадают с целями анализа. В  связи с этим данная информация требует  проведения дополнительных процедур выбора, ранжирования и компиляции, приводящих ее в вид, необходимый для проведения анализа. Основные источники вторичной информации: отчеты о производственно-хозяйственной деятельности; статьи о деятельности конкурента в периодической печати; справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития, включающие данные о конкуренте; публикуемые интервью управленческого персонала и руководства компании; мнения потребителей о характеристиках продукции конкурента.

Вторичная иформация по степени  доступности делится на три группы:

· открытая информация (номенклатура, цены, качественные характеристики продукции, система продвижения);

· условно открытая информация (бухгалтерский баланс предприятия, отчет о прибылях и убытках, рейтинг предприятия);

· закрытая информация (объемы производства продукции с разбивкой по номенклатурным линиям, календарный план производства, база отгрузки, применяемые технологии).

При сборе и анализе информации возникает ряд проблем: первая группа - неполнота информации для полноценного исследования конкурентной ситуации на рынке; вторая группа - недостоверность (отечественные предприятия склонны фальсифицировать данные балансов с целью ухода от налогов, то есть возможна неточная оценка силы конкурента); третья группа - закрытость доступа или чрезвычайная дороговизна.

Изучение конкурентов включает следующие этапы:

. Составление перечня конкурентов.  При составлении данного перечня  предприятия часто допускают  две ошибки. В одном случае  список получается очень маленьким,  либо организация уверена в  отсутствии конкурентов. Такая ошибка приводит к потере бдительности, сотрудники не успевают заметить, когда конкуренты (которые есть в любом случае, независимо от того рассматривают их в таком качестве или нет) обходят их и завоевывают лидирующие позиции. В другом случае, напротив, перечень конкурентов получается настолько большим, что нет возможности изучить все компании, попавшие в него. Тогда анализ не проводится, поскольку это представляется нереальным. В этой связи необходимо стремиться к тому, чтобы список конкурентов насчитывал 5 - 15 конкурентов (в зависимости от отрасли и специфики производимой продукции или услуги).

. Определение целей изучения  конкурентов. Наиболее важными  являются следующие цели анализа  конкурентов:

· выявление незаполненных ниш и их использование;

· использование находок конкурентов, передового опыта;

· выявление и использование своих конкурентных преимуществ;

· выявление своих слабых сторон относительно конкурентов, работа по их устранению;

· корректировка своей ценовой и ассортиментной политики с учетом ситуации, сложившейся на рынке;

· грамотное построение презентации для клиентов с акцентом на свои сильные стороны и отличия от конкурентов.

. Выделение параметров  анализа. Стандартные параметры  анализа: цены конкурентов; ассортимент  конкурентов; способы продвижения  (виды рекламы, стимулирования  сбыта, использование связей с  общественностью); каналы сбыта (прямые  продажи, продажи через дистрибьюторов, продажи через розничные сети и т. д.); объем продаж; затраты на рекламу (рекламные бюджеты) основных конкурентов; места в рейтингах; система скидок конкурентов и т. д.

. Определение методов  получения информации по каждому  параметру. Наиболее часто используются следующие методы:

· Сбор информации из открытых источников - сайтов, СМИ (журналы, газеты и др.) рекламы. Получение информации из открытых источников целесообразно начинать с изучения сайтов конкурентов. Изучение сайтов - один из наиболее простых и дешевых способов исследования конкурентов. Особый интерес представляют новости, открытые вакансии, основные клиенты. Эти разделы показывают текущее состояние дел у конкурента. Можно проанализировать параметры и самого сайта (без относительно содержания): место расположения сайта (платный или бесплатный хостинг); информативность; соответствие языка информации уровню целевой аудитории (понятность информации); дизайн; частота обновления информации; удобство пользования сайтом; наличие дополнительных материалов (например, тематических статей).

· Анализ публикаций в СМИ - рейтингов, интервью конкурентов, обзорных статей по отрасли; опубликованных результатов исследований. Параметрами анализа в данном случае являются: издание, где идет упоминание конкурентов; высказывания конкурентов; оценки работы фирм-конкурентов другими участниками рынка.

· Анализ рекламы конкурентов - объявлений, рекламных плакатов; банеров и др. Параметрами анализа рекламы конкурентов могут быть: рекламные слоганы (на что делают упор); на кого рассчитана реклама; место опубликования рекламы; периодичность публикации.

· Пробные покупки, переговоры (Mystery Shopping) - в процессе пробной покупки с помощью специальных вопросов может быть собрано большое количество дополнительной информации. Проведение пробной покупки в самой организации дает возможность оценить собственные конкурентные преимущества, а также слабые стороны относительно конкурентов. Информация, получаемая при использовании данного метода, особенно ценна при совершенствовании системы обслуживания клиентов. Показатели, по которым проходит оценка обслуживания, могут быть положены в основу системы мотивации и обучения персонала.

Исследование конкурентов  на выставке - данный метод аналогичен пробной покупке, только наблюдение и переговоры осуществляются на выставке. В ходе наблюдения важно обратить внимание, насколько активно работают конкуренты с клиентами.

· Опрос клиентов и потребителей товаров о конкурентах. Потребителей и клиентов рекомендуется разделить на три группы:

1) постоянные клиенты нашей фирмы и приверженцы нашего товара;

) клиенты, отказавшиеся  от фирм-конкурентов в вашу  пользу,

) клиенты, постоянно  покупающие продукцию у конкурентов.

Таким образом, как показал  анализ теоретической части вопроса, в ходе ситуационного анализа собирается вся доступная информация о торговой марке и конкурентной ситуации, рыночных факторах, поведении потребителей в отношении данной марки. В дальнейшем эта информация группируется в рамках внутренних (сильные и слабые стороны) и внешних факторов (возможности и угрозы). Затем происходит анализ. На этой стадии необходимо осмыслить собранную информацию и определить основные области, на которых будет базироваться стратегия кампании.

2. Исследование конкурентной среды ОАО "Минский завод строительных материалов"

2.1 Общая характеристика предприятия

"Минский завод строительных  материалов" - открытое акционерное  общество, органом управления которого  является Министерство архитектуры  и строительства Республики Беларусь. В настоящее время ОАО "Минский завод строительных материалов" занимает второе место среди предприятий промышленности строительных материалов Республики Беларусь по объему производства керамического кирпича.

История ОАО "Минский  завод строительных материалов" начинается с октября 1925, когда на базе двух небольших кирпичных заводов № 2 и № 3 был создан "Кирпичный завод № 2" с сезонным производством и преобладанием ручного труда. С 1948 года на заводе внедряются механизированные производственные процессы добычи сырья и его транспортировки, загрузки и выгрузки кирпича из кольцевых печей, что позволило уже в 1951 году обеспечить выпуск 55,0 млн. шт. условного кирпича.

В 1971 году "Кирпичный  завод № 2" переименован в Минский  завод строительных материалов. В 1979 - 1980 г.г. на заводе проведена вторая очередь реконструкции и расширения действующего цеха керамического кирпича с доведением его мощности до 100 млн. шт. условного кирпича в год.

Начиная с середины 2000 года, несмотря на крайне тяжелое финансовое положение, которое усугублялось ростом цен и тарифов на ввозимые из-за пределов страны материалы, сырьевые и энергетические ресурсы, на предприятии была начата модернизация действующих производств, освоение выпуска лицевого кирпича. Также начата работа над внедрением технологий, которые позволили бы довести потребительские свойства выпускаемой продукции до уровня требований современного строительства, обеспечив долговечность и высокую экономичность возводимых зданий и сооружений, т.е. начата модернизация, способная обеспечить экономически обоснованное производство высококачественных и пользующихся спросом у потребителей строительных материалов.