Министерство  образования и науки Российской Федерации.

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

Государственный Университет Управления («ГУУ») 
 
 

Институт  Туризма и Развития Рынка

Кафедра Гостинично- Туристического Бизнеса.

Специальность менеджмент организации. 
 
 
 
 

Курсовая  работа

по дисциплине: Безопасность бизнеса.

на тему: «Конкурентная разведка» 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнила

студентка 3 курса, группы ГТБ 3-1

 Чан Хыонг  Ча 
 

Проверил: ____________ 
 
 
 
 
 

Москва 2010 

Содержание.

Введение.

Продвинутые компании поняли, что обладание информацией  о конкурентах дает серьезное  преимущество, поэтому в последние годы появилось значительное количество консалтинговых фирм, специализирующихся на проведении конкурентной разведки. Аналогичные подразделения создаются также в крупных и мелких компаниях.

На основе информации, представленной консалтинговыми компаниями или собственными подразделениями конкурентной разведки (КР), руководство фирмы может принять, например, решение об изменении стратегии маркетинга, приобретении дополнительного оборудования или закрытии предприятий, которые вскоре могут оказаться убыточными.

В Европе и США во многих крупных компаниях  сбор и анализ бизнес-информации о  конкуренте и рынке проводится на регулярной основе. Собственный отдел  коммерческого анализа есть, например, в компании IBM. В компании Citicorp существует должность менеджера по конкурентной разведке. Texas Instruments занимается постоянным отслеживанием и анализом контрактов, выигранных конкурентами компании, что помогает выяснить их технологические преимущества.

В России аналитические подразделения, выполняющие функции конкурентной разведки, имеют ведущие коммерческие банки, Газпром, Лукойл и др. Внимательно следят за действиями друг друга предприятия легкой промышленности, фармацевтические компании и др., т.е. предприятия в тех отраслях, где конкуренция велика и можно легко «выпасть» из завоеванной ниши рынка.

Возможности конкурентной разведки заключается  в том, что они внимательно  следят за действиями друг друга предприятия  в тех отраслях, где конкуренция  велика и можно легко «выпасть»  из завоеванной ниши рынка. В этой аналитической статье перечислены возможности конкурентной разведки с примерами ее успешного применения.

Целью данной работы является изучение конкурентной разведки на примере компании Avnet, анализ системы конкурентной разведки компании и предложить возможные решения проблем компании.

Объектом  работы является инструменты, принципы проведения конкурентной разведки, безопасность их проведения.

1. Анализ теоритической  базы вопроса.

1.1 Понятие «конкурентная разведка» (КР) вошло в российский обиход сравнительно недавно. Когда мы боролись с загнивающим империализмом, этот процесс (там, у них) называли негативно окрашенным словосочетанием «промышленный шпионаж». Хотя это не мешало нашему государству в лице Военно-промышленной комиссии при ЦК КПСС за закрытыми дверями заниматься тем же самым, т.е. давать задания обычной разведке, а по тем крохам, что она приносила в клюве, ставить перед институтами и отдельными учеными задачи, в точности соответствующие тем, что сейчас решает конкурентная разведка.

Конкурентная разведка (англ. Competitive Intelligence, сокр. CI) — сбор и обработка данных из разных источников, для выработки управленческих решений с целью повышения конкурентоспособности коммерческой организации, проводимые в рамках закона и с соблюдением этических норм (в отличие от промышленного шпионажа); а также структурное подразделение предприятия, выполняющее эти функции.

Фактически  КР — это служба, обеспечивающая руководство предприятия (под предприятием здесь понимается любая организация, от ИЧП до государства или межнациональной корпорации включительно) информацией, необходимой для превентивного принятия решений. Это не только сбор информации, но и ее классификация (по значимости, степени достоверности, и т.д.), и анализ, и прогноз развития ситуации, и подготовка рекомендаций руководству. Служба КР может состоять из одного штатного сотрудника (а то и меньше, когда эти обязанности возложены на кого-либо из руководства по совместительству), а может и быть большим и разветвленным подразделением, все зависит от масштаба предприятия. При этом реально в процесс КР вовлекается множество сотрудников предприятия, не имеющих прямой административной связи с этим подразделением.

Различают два вида работы службы КР: стратегическая КР и оперативная КР. Задачи стратегической КР по смыслу близки задачам стратегического планирования и маркетинга и сводятся к прояснению структуры и динамики того поля хозяйственно-экономической деятельности, на котором работает (или собирается работать) предприятие, с выявлением и анализом всех конкурентов и контрагентов на этом поле. Оперативная КР решает острые задачи негативного взаимодействия с конкретным конкурентом и частенько действует на грани этически и юридически приемлемых норм и средств.

Предметом интереса стратегической КР чаще всего  являются:

1. законодательство (та его часть, что регламентирует процессы и обстоятельства, связанные с деятельностью предприятия);
2. конкуренты (настоящие и потенциальные);
3. рынки (существующие и потенциально возможные);
4. новые технологии и вопросы интеллектуальной и промышленной собственности;
5. ресурсы (при намерении предприятия расширить либо производственные, либо сбытовые возможности);
6. тенденции изменения всех перечисленных выше объектов.

Предметы  интереса оперативной КР — существенно иные:

1. история фирмы-конкурента;
2. сведения о ее руководящих кадрах;
3. структура фирмы-конкурента, особенности организации ее производства;
4. маркетинговый стиль, стратегия конкурента;
5. исследовательские работы фирмы-конкурента, ее перспективные планы;
6. связи с властными структурами, лоббирование;
7. кадровая политика фирмы-конкурента.

При этом, поскольку речь идет о целевой  функции создания затруднений или  препятствий конкуренту, то все эти  задачи ставятся с явным акцентом на поиск слабых мест.

Источники информации, ценной для решения задач  КР, многочисленны и очень разнообразны. Даже поверхностный взгляд позволяет  обнаружить, что для оперативной  КР, где нужная информация (напомним, информация негативного плана) тщательно скрывается и уж во всяком случае не афишируется ни в СМИ, ни в деловых печатных материалах, основными источниками информации чаще всего являются люди, т.е. ключевым моментом становится межличностное общение (большей частью неофициальное). В то же время для стратегической КР обильная информация имеется в общедоступных источниках, она не только не скрывается, но наоборот, рекламируется, организуется в виде различных баз данных, справочников, обзоров, научных статей, и т.д.

Получив конкретное (или не очень конкретное) задание от руководства предприятия, служба КР прежде всего должна сформулировать для себя и согласовать с заказчиком следующие вопросы:

1. что нужно знать,
2. где можно получить необходимую информацию,
3. кто соберет эти данные,
4. как будут собираться данные,
5. кто будет систематизировать, анализировать и интерпретировать данные,
6. как лучше хранить полученную информацию (чтобы можно было ее использовать неоднократно),
7. как распространять (распределять) полученную информацию, чтобы соответствующие лица реагировали на нее своевременно,
8. как предохранить систему от «утечек» информации и саботажа.

2. Цели и задачи конкурентной разведки

• Информационное  обеспечение процесса выработки управленческих решений как на стратегическом, так и на тактическом уровне.
• «Система раннего предупреждения», то есть насколько возможно раннее привлечение внимание лиц, принимающих решения, к угрозам, которые потенциально могут причинить ущерб бизнесу.
• Выявление благоприятных для бизнеса возможностей.
• Выявление (совместно со службой безопасности) попыток конкурентов получить доступ к закрытой информации компании.
• Управление рисками с целью обеспечить эффективное реагирование компании на быстрые изменения окружающей среды.

Приведенные выше задачи конкурентной разведки являются ключевыми для компании, они служат достижению фундаментальной цели существования  подразделения конкурентной разведки — обеспечить в компании чувство защищенности вследствие осознания того факта, что судьба предприятия находится в его собственных руках и что фирма не станет внезапно жертвой обстоятельств, либо чьих-то враждебных действий.

3. Принципы  конкурентной разведки

Для того чтобы понять, как действует конкурент, надо знать его сильные и слабые стороны, выстроить схему его действий. Если кто-то полагает, что ситуация на рынке изменяется сама по себе — ему нечего делать в конкурентной разведке. Следует всегда подозревать, что эту ситуацию изменили твои конкуренты, действуя не спонтанно, а вполне сознательно. Но конкурентная разведка — это не слежка за конкурентами. Она принципиально отличается от тотального вынюхивания, каким страдают государственные спецслужбы во всех странах мира.

Разведывательная  информация отличается от обычной тем, что она — целевая. Это не сведения вообще, а информация, служащая достаточным  основанием для принятия вполне конкретного  решения.

Конкурентная  разведка изучает только изменения. Если на рынке все спокойно, цены не меняются, все конкуренты довольны занятыми ими рыночными нишами, не пытаются переделить рынок — конкурентная разведка лишь перепроверяет, действительно ли это так? Не происходит ли что-нибудь, предваряющее будущие изменения цен и ассортимента?

Те, кто  занят конкурентной разведкой, должны видеть только то, что изменяется на рынке. Но, в отличие от академических  исследований, изучение рыночных изменений  в конкурентной разведке идет не как  анализ длинных временных рядов, а как описание событий (действий конкурентов), имевших место между двумя фиксированными моментами времени.

Разделение  живого и мертвого

В конкурентной разведке ты исходно полагаешь, что  твой конкурент — человек разумный, что у него есть своя задумка, может  быть, даже — стратегия, он действует, руководствуясь не только критерием максимума прибыли или минимума затрат. Иными словами, конкурентная разведка — это жизнь, экономическая теория — это мертвечина. Есть и другая экономическая наука, в которой анализируется «экономика с человеческим лицом» . Но достижения нобелевских лауреатов по экономике, которые думают таким образом, пока не признаны повсеместно. Господствует представление о некоторых общих законах экономического развития, которые действуют независимо от людей.

В особенности это касается даже не марксизма, а так называемой economics — экономической теории, которая совершенно бесполезна для конкурентной разведки вследствие общих методологических расхождений. Конкурентная разведка ищет то, что экономическая наука как теоретическая дисциплина оставила за пределами своих фундаментальных исследований.

В академических  исследованиях считается: чем длиннее  временной ряд — тем надежнее полученные результаты; в исследованиях  по конкурентной разведке длинный динамический ряд считается бесполезным. Если отступить от текущего момента, скажем, на полгода назад, то в то время и состав конкурентов, возможно, был другим, и уж совершенно точно у конкурентов были иные планы, намерения, другая программа действий.

Долговременные  связи между параметрами рынка в академическом исследовании полагаются неизменными, действующими не только в прошлом, но и в настоящем, и в будущем. Специалисты в области конкурентной разведки не имеют возможности пойти на такие упрощения. Они должны давать ответы на вопросы, которые относятся к совершенно конкретному моменту времени. И даже если им известны общие закономерности, их знание не позволяет ответить на вопрос, поставленный руководством фирмы или заказчиком.

«Сибирская  линия», или ценовая  война на конкурентном рынке

Допустим, мы изучаем цены конкурентов, и нам  нужно построить эффективную  схему действий конкурентов при  назначении цены на товар, который они  продают и который вы тоже хотите продавать.

Как обычно строится график распределения цен? По оси абсцисс откладываются значения цены, по оси ординат — количество продавцов, назначивших соответствующую цену (рис. 1).

И первый шаг к «мертвой» науке сделан. Какую бы линию, параллельную оси  ординат, мы ни провели, в полученном сечении распределения могут  оказаться самые разные наши конкуренты. Если речь идет о левой части графика (низкие цены), то одни назначили низкую цену только для того, чтобы быстро сбыть товар, у которого заканчивается срок годности, другие — потому, что целенаправленно стремятся вас «подсадить». Если говорить о правой части графика (высокие цены), то одну и ту же цену могут назначить и тот конкурент, который вышел на нее, постепенно повышая цену и убедившись, что спрос не падает, и тот, кто сделал это по недомыслию и терпит убытки. Другими словами, мы объединяем в одну группу самых разных конкурентов.

Упорядочим  всех продавцов по возрастанию цены на товар, который они продают. Будем  откладывать по оси абсцисс полученные нами позиции продавцов, а по оси  ординат — значения цены (рис. 2).

Интересующий вас конкурент находится в начале «полочки», то есть на нижней границе самых распространенных цен. Практически нет конкурентов, которые продавали бы товар чуть дешевле его, но очень много тех, кто продает чуть дороже.

Этот  вид графика активно используется нами при исследованиях конкурентов уже более десяти лет. Мы сначала шутки ради предложили называть его «сибирской линией». Термин прижился и постепенно входит в употребление в среде исследователей и практиков.

По «сибирской линии» можно многое узнать не только об отдельно взятом конкуренте. Ее общие очертания говорят о том, как в целом ваши конкуренты воспринимают товар, по которому вы с ними конкурируете. Так, если есть показанная на рис. 2 «полочка» (пологая часть в середине графика), это означает, что есть цены, которые назначает основная часть конкурентов. Но вот мы построили «сибирскую линию», и выяснилось, что вместо одной «полочки» посередине графика есть две по краям.

Хочется сказать, что если на «сибирской линии» нет «полочки», тогда то, о чем  идет речь, не является товаром. Но более корректно говорить о том, что ваши конкуренты не считают этот товар единым, а разделяют его на два вида товара. И с теми конкурентами, которые еще не восприняли общих представлений, надо работать, стараясь обратить их заблуждения в свою пользу.

Сам конкурент  может не знать, на каком месте  ценовой линии он находится. В  этом вы уже его переиграли. Теперь очередь за активными действиями, которые помогут его победить.

Оправдавшиеся домыслы

Итак, «сибирская линия» помогает разделить товары и конкурентов по этим товарам, делая это сообразно ситуации, сложившейся на конкретном рынке в конкретное время, а не по абстрактным классификаторам.

Обратимся вновь к рис. 2. На нем от полочки  самых распространенных и близких  друг к другу цен есть два продолжения («хвостика») разной длины. Разная длина означает, что число конкурентов, которые назначили цену выше самой распространенной (в статистике она называется модальной), отличается от числа тех, которые приняли противоположное решение.

Ясно, что  правдивым снимком, точно отражающим реальность, в данном случае было бы подробное выяснение причин и  мотивов, по которым ваш конкурент  оказался именно в этом месте «сибирской линии». Но вместо этого, как оказалось, достаточно предположить, что он назначает цену так: получив товар, идет к своим конкурентам и смотрит, какую цену назначили они. Затем принимает решение назначить самому цену выше или ниже. Поскольку максимальна вероятность того, что он встретит самую распространенную (модальную) цену, то и решение его будет принято относительно этой цены. Понятно, что не все ваши конкуренты принимают решение о назначении цены, следуя такой процедуре. Но давайте продолжим наши рассуждения, в чем нам поможет рис. 3.

Мы можем  подсчитать, сколько было тех, кто назначил цену ниже или выше модальной. Если больше тех, кто назначил цену выше, это означает, что конкуренты рассчитывают на благоприятную конъюнктуру в ближайшем будущем, на то, что товар продадут и по более высоким ценам. Если же среди конкурентов больше тех, кто назначил цену ниже модальной, это означает, что они в целом ориентируются на ухудшение рыночной конъюнктуры.

Можно не считать конкурентов по головам, можно не делить их на три группы (пессимисты, середняки, оптимисты) и  сравнивать потом численности групп. Есть более простое решение. Нужно сопоставить модальную и среднюю цены. Если средняя цена ниже модальной, это и означает, что пессимистов больше. И наоборот, превышение средней цены над модальной означает преобладание оптимизма среди конкурентов.

Наши исследования продовольственного рынка на протяжении семи лет показали, что соотношение модальной и средней цен указывает направление ближайшего изменения цены в 85% случаев. Являются ли прочие 15% ошибками ваших конкурентов или недостатком стартового домысла о процедуре назначения цены? Для общего случая на этот вопрос нет ответа. Но в узких сегментах рынка можно докопаться и до ответа на этот непростой вопрос.

Справедливости  ради нужно отметить, что излагаемая методика определения краткосрочной цены перестала иметь для нас коммерческую ценность года три тому назад. Более того, на одной из научно-практических конференций сотрудниками фирмы «Корпус» были раскрыты и дальнейшие методические приемы, напрямую связывающие нашу идеологию конкурентной разведки с техническим анализом цен, который до сих пор используется лишь в аналитике биржевых торгов.

Разведывательные  задачи и мониторинг

Разведывательная  информация — это не сведения вообще. Она должна служить достаточным основанием для принятия решения. Дело не в том, чтобы собирать информацию под некоторый неизвестный пока стратегический выбор руководства, разведка начинается тогда, когда совершенно ясно, что нужно разведать.

Тезис этот не исключает того, что приходится собирать много информации «про запас». Но увлечение сбором нецелевой информации отрицательно влияет на выполнение конкретных заданий. Если накопление информации в работе превалирует, то подразделение конкурентной разведки в любой фирме повторяет судьбу многих экономистов -теоретиков: все красиво и умно, но бесполезно.

Из многочисленных публикаций по проблемам конкурентной разведки можно извлечь мнение, что  наилучшее соотношение объемов  работ по заданиям и по мониторингу  — 80 и 20%. Вряд ли эти цифры должны выдерживаться в точности, но совершенно очевидно, что на выполнение конкретных заданий следует расходовать основную часть усилий и ресурсов. Нужно это и для того, чтобы сама работа в сфере конкурентной разведки не напоминала академические исследования, результаты которых имеют непреходящую ценность. Конкурентная разведка — такая же работа, как доставка товара на склад или приготовление обеда. И то и другое нужно делать вовремя.

Работа  по заданиям приводит к процедуре, которую  принято называть разведывательным циклом. Начинается он с постановки задачи перед теми, кто занимается конкурентной разведкой, после чего следует сбор целевой информации, затем анализ собранной информации, выдача рекомендаций руководству и... На этом всё не заканчивается. В заключение приходится думать, куда направить полученную информацию, кому и в каком виде ее целесообразно предоставить. В практике встречаются иногда случаи, когда информацию оказывается разумным направить даже конкурентам, хотя предварительно она должна быть соответствующим образом переработана. Итак, разведывательный цикл начинается с постановки задачи.

4. Конкурентная  разведка в эпоху  Интернета: новые  возможностях

Сегодня еще многие компании используют программы, которые работают с устаревшей на недели, а то и месяцы информацией, отмечает Ривари. С внедрением интернет технологий произошел прорыв, позволяющий анализировать информацию в режиме реального времени. Вместе с тем, новые возможности породили и новые проблемы:

• возросший объем информации затруднил поиск и выбор нужных сведений;
• возникла острая необходимость в одномоментной интеграции данных из разных ресурсов и источников;
• встал вопрос о том, кому и какая информация должна направляться после первичной обработки.

Решить  эти проблемы помогают т.н. «персонализированные разведпорталы», которые способны отбирать информацию по самым узким, специфическим вопросам и темам, направлять ее именно тем, кто в ней нуждается.

Например, при помощи интернет-приложения собирается точечная информация о слияниях и  приобретениях в той или иной сфере бизнеса, позволяющая следить за экспансией конкурентов в новые товарные ниши. Точно так же можно отладить постоянный мониторинг за изменением цен, другими показателями рыночных процессов. В рамках одной компании/предприятия каждый пользователь может «подписаться» на информацию, необходимую для его/ее работы: обзоры товарного рынка, информация о новых товарах, цены, создание партнерств, слияния и приобретения, объявления о рабочих вакансиях, объявления о выставках и конференциях, и т.п.

Новые технологии конкурентной разведки

Интернет  и электронная почта кардинально  изменили методы сбора и анализа  деловой разведывательной информации. Новая волна революции в информационном менеджменте прослеживается в соединении информационных баз данных с внутриофисной сетью Интранет. Интеграция информационной и телекоммуникационной систем позволяет конечным пользователям напрямую получать в любой момент нужную информацию и быстро преобразовывать ее в требуемый аналитический документ.

Оснащенные  современными технологиями хранилища данных предприятия/компании интегрируют всю необходимую для глубокой деловой разведки информацию - о конкурентах, рынках, товарах, бизнес-тенденциях и операциях.

Причем  немаловажно, что стоимость программного обеспечения, не говоря о «железках», неуклонно снижается. Потребители информационных технологий предпочитают нечто вроде современного лайнера, напичканного электроникой, оборудованного системой «автопилота» и простого в управлении.

В то же время технология экономически оправдана  тогда, когда используется людьми. Не все любят сложные технологии. Но чтобы выжить и победить в условиях остроконкурентной рыночной борьбы, предприниматели должны применять самые эффективные деловые решения (“best practices”), что, как правило, невозможно без использования новых технологий.

Сами  по себе технологии еще не решают все. Реальная отдача от них возможна только в случае их глубокой интеграции с  деловой средой, с бизнес процессами. Пример относительного провала т.н. «новой экономики» в этом смысле показателен: это была попытка применить технологии, которые оказались несовместимыми с практическими ожиданиями и нуждами потребителей, клиентуры. Технологии электронного бизнеса сами по себе не плохи. Но они не сработали так, как этого от них ждали по одной простой причине: они повисли в воздухе, не найдя прочную связь с потребителями виртуальных рынков.

Ориентированный не на технические возможности, а, прежде всего на реальные потребности рынка  подход к внедрению новых технологий правомерен и в отношении конкурентной разведки. Поэтому, прежде чем «ухватиться» за то или иное технологическое новшество, необходимо семь раз отмерить, а именно: тщательно изучить готовность конечных пользователей воспринять и охотно пользоваться этими, а не другими технологиями. Не говоря уже о «политических» аспектах - кто будет ими управлять и контролировать.

Как сделать Интранет сайт по конкурентной разведке

Cайты в Интранет-сети приобретают все большую популярность среди предпринимателей. Это и понятно. Внутриофисный сайт решает как минимум две задачи: быстрый доступ к информации всех в компании, кто в ней нуждается, и сбор оперативной информации от всех подразделений и служб. Сайт во многом облегчает взаимодействие между аналитиками конкурентной разведки, руководством компании и остальными служащими - носителями важной информации. Действительно, сотруднику фирмы не надо обращаться к информационному менеджеру с просьбой предоставить те или иные данные. Он может их получить в свой компьютер, не выходя из-за стола.

С какими проблемами сталкиваются в компаниях, создающих такие сайты? Об этом рассказывается в статье Грега Спрингалла, опубликованном в 10 номере онлайнового журнала SCIP.online pf 2008 год. Он выделяет две основные стороны этого вопроса: создание и поддержка Интранет сайта, и управление им (т.е. кто и как использует сайт, кто определяет его содержание).