Конкурентная борьба и основные методы изучения фирм-конкурентов. 3

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ

ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное

образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Тамбовский государственный университет имени Г.Р.Державина»

ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ И СЕРВИСА

Кафедра «Менеджмент и маркетинг»

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине «Адаптивный маркетинг»

 

на тему: «Конкурентная борьба и основные методы изучения фирм-конкурентов»

 

 

Выполнил: студент  3 курса, 2 группы

Института управления и сервиса

специальности  080200b

Алексеева Мария Юрьевна

 

Проверил: к.э.н., старший преподаватель 

Степанычева Елена Валерьевна

 

 

 

 

ТАМБОВ  2014

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение                                                                               3. ст

1. Конкурентная борьба        
2. Виды конкуренции       6 ст.

1.2.  Анализ конкуренции           11 ст.

1.3. Характер распределения  рыночных долей   13 ст.

1.4. Способы ведения конкурентной борьбы        15 ст.

1.5.Добросовестная и недобросовестная конкуренция 17 ст.

3. Основные методы изучения фирм конкурентов
1. Определение существующих и потенциальных

конкурентов           19ст.

2. Анализ показателей деятельности конкурентов          21 ст.
3. Анализ конкурентных стратегий на рынке        23 ст.
4. Выявление преимуществ и недостатков в

деятельности конкурентов      25 ст.

5. Методы  промышленного  шпионажа     26 ст.
6. Фальсификация  товара                                        29 ст.
7. Информационные технологии     31 ст.

Заключение           33 ст.

Список литературы             35 ст.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы, без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке.

Конкуренты - это субъекты маркетинговой системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков, посредников, формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинговой деятельности (что и влечет за собой необходимость их изучения). Конкурирующими фирмами называются фирмы, имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную нишу. Под фундаментальной рыночной нишей здесь понимается совокупность сегментов рынка, для которых подходят товар и (или) услуга, производимые данной фирмой.

Актуальность темы в том, что наличие конкурирующих фирм порождает такое явление в экономике как конкуренция.

Конкуренция ведет к лучшему использованию способностей и знаний. Является одной из движущих сил развития экономической системы. Под конкуренцией понимается конфликт между хозяйствующими субъектами по поводу достижения пересекающихся целей. Конкуренция существует там, где несколько предприятий претендуют на обладание одними и теми же ресурсами или использование одних и тех же рыночных возможностей.

Конкуренция требует рационального поведения в условиях пребывания на рынке и стимулирует рациональность. Она усиливает эффективность, меняет привычки, призывает к большей внимательности.

Конкуренция является важной движущей силой развития экономики, поскольку она сама и каждая из форм ее движения . Она действует во всех сферах общественного воспроизводства.

С экономической точки зрения, конкуренция - экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи борьбы продуцентов и поставщиков при реализации продукции, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара и (или) услуги за наиболее выгодные условия производства. Таким образом, конкуренция в общем смысле может быть определена, как соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Если эту цель конкретизировать с точки зрения концепции маркетинга, то рыночной конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.

Цель работы - изучить понятие конкурентной борьбы и основных методов изучения фирм-конкурентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Конкурентная  борьба

1.1. Виды конкуренции

Конкуренция — экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворения разнообразных потребностей покупателей.

Выделяют следующие функции конкуренции:

• выявление или установление рыночной стоимости товара;
• выравнивание индивидуальных стоимостей и распределение прибыли в зависимости от различных затрат труда;
• регулирование перелива средств между отраслями и производствами.

Существуют несколько видов конкуренции. Рассмотрим классификацию видов рыночной конкуренции по ряду признаков.

Виды конкуренции по масштабам развития

По масштабам развития выделяют следующее виды:

• индивидуальная (один участник рынка стремится занять свое место под солнцем — выбрать наилучшие условия купли-продажи товаров и услуг);
• местная (среди товаровладельцев какой-то территории);
• отраслевая (в одной из отраслей рынка идет борьба за получение наибольшего дохода);
• межотраслевая (соперничество представителей разных отраслей рынка за привлечение на свою сторону покупателей в целях извлечения большего дохода);
• национальная (состязание отечественных товаровладельцев внутри данной страны);
• глобальная (борьба предприятий, хозяйственных объединений и государств разных стран на мировом рынке).

Виды конкуренции по характеру развития

По характеру развития конкуренция разделяется на свободную и регулируемую. Также конкуренцию делят на ценовую и неценовую.

Ценовая конкуренция возникает, как правило, путем искусственного сбивания цен на данную продукцию. При этом широко используется ценовая дискриминация, которая имеет место в том числе, когда данный продукт продается по разным ценам и эти ценовые различия не оправданы различиями в издержках.

Ценовая конкуренция наиболее часто применяется в сфере услуг, при оказании услуг по транспортировке продукции; при реализации товара, который не поддается перераспределению с одного рынка на другой (транспортировка скоропортящихся продуктов с одного рынка на другой).

Неценовая конкуренция проводится главным образом посредством совершенствования качества продукции, технологии производства, инноваций и нанотехнологий, патентирования и брендирования и условий ее продажи, «сервизации» сбыта. Этот вил конкуренции основывается на стремлении захватить часть отраслевого рынка путем выпуска новых товаров, которые либо принципиально отличаются от своих предшественников, либо представляют модернизированный вариант старой модели.

Неценовая конкуренция путем сбыта продукции получила название конкуренции по условиям продаж. Этот вид конкуренции основывается на улучшении сервиса обслуживания покупателя. Сюда входит воздействие на потребителя через рекламу, СТИС, ПР, мер- чендайзинг, обслуживание клиентов.

Можно выделить следующие основные направления конкурентной деятельности фирмы:

• конкуренция в области рынков сырья за завоевание позиций на ресурсных рынках;
• конкуренция в области сбыта товаров и/или услуг на рынке;
• конкуренция между покупателями на сбытовых рынках.

Поскольку конкуренцию в маркетинге принято рассматривать в отношении потребителя, то и различные виды конкуренции соответствуют определенным этапам потребительского выбора.

В соответствии с этапами принятия потребителем решения о покупке можно выделить следующие виды конкуренции:

• желания-конкуренты. Этот вид конкуренции связан с тем, что существует множество способов вложения потребителем денежных средств;
• функциональная конкуренция. Этот вид конкуренции связан с тем, что одну и ту же потребность можно удовлетворить различными способами. Это базовый уровень изучения конкуренции в маркетинге;
• межфирменная конкуренция. Это конкуренция альтернатив доминирующих и наиболее эффективных способов удовлетворения потребности:
• межтоварная конкуренция. Это конкуренция товаров фирмы между собой. Она конкуренцией по сути не является, а представляет собой частный случай ассортиментного ряда, цель которого — создать имитацию потребительского выбора.

Виды конкуренции в зависимости от выполнения предпосылок конкурентного равновесия рынка

Можно выделить совершенную и несовершенную конкуренции.

Совершенная конкуренция - конкуренция, базирующаяся на выполнении предпосылок конкурентного равновесия, к которым можно отнести следующие: наличие множества независимых производителей и потребителей: возможность свободной торговли факторами производства; самостоятельность субъектов хозяйствования; однородность, сопоставимость продукции; наличие доступности информации о рынке.

Несовершенная конкуренция - конкуренция, базирующаяся на нарушении предпосылок конкурентного равновесия. Несовершенная конкуренция имеет характеристики: раздел рынка между несколькими крупными фирмами или полное господство: ограниченная самостоятельность предприятий; дифференциация продукции и контроль за сегментами рынка.

Виды конкуренции в зависимости от соотношения спроса и предложения(товаров, услуг)

Можно выделить следующие виды конкуренции (разновидности совершенной и несовершенной конкуренции):

• чистая;
• олигополистическая:
• монополистическая.

Чистая конкуренция представляет собой предельный случай конкуренции и относится к виду совершенной конкуренции. Ключевыми характеристиками рынка чистой конкуренции являются: большое число покупателей и продавцов, не обладающих достаточной силой, чтобы повлиять на цены; недифференцированные, полностью взаимозаменяемые товары, которые продаются по ценам, определяемым соотношением между спросом и предложением (товары схожи, много товарозаменителей); полное отсутствие рыночной силы.

Олигополистическая конкуренция — это конкуренция, относящаяся к несовершенному виду. Ключевыми характеристиками рынка олигополистической конкуренции являются: незначительное число конкурентов, создающих сильную взаимосвязь; большая рыночная сила: сила реактивной позиции, измеряемая эластичностью реакций фирмы на действия конкурентов; схожесть товаров и ограниченность количества их типоразмеров. Формирование олигопольного рынка (весь объем поставок обеспечивается лишь несколькими фирмами) характерно для следующих отраслей: химической промышленности (производство полиэтиленов, каучука, технических масел, этиловой жидкости, некоторых видов смол); машиностроительной и металлообрабатывающей промышленности (производство машин и оборудования, стати, рельсов, труб и т.п.).

Монополистическая конкуренция — это конкуренция, несовершенного вида. Основные характеристики рынка монополистической конкуренции: многочисленность конкурентов и уравновешенность их сил; дифференцированностьтоваров (с точки зрения покупателя товары обладают отличительными качествами, которые воспринимаются таковыми всем рынком). Дифференциация может принимать различные формы: вкус напитка, особая техническая характеристика, оригинальное сочетание характеристик, качество и диапазон услуг, сила торговой марки; возрастание рыночной силы за счет дифференцированное товаров, что защищает фирму и позволяет получать прибыли выше среднерыночных.

Виды конкуренции в зависимости от соотношения числа субъектов хозяйствования по поводу приложения капитала в области производства или сбыта

Различают внутриотраслевую и межотраслевую виды конкуренции.

Внутриотраслевая конкуренция — это конкуренция между субъектами отрасли за более выгодные условия производства и сбыта продукции, получение сверхприбыли. Внутриотраслевая конкуренция является исходным пунктом в механизме конкуренции. Основные функции внутриотраслевой конкуренции:

• возможность установления общественной, рыночной стоимости товара и рыночной равновесной цены;
• стимулирование научно-технического прогресса;
• экономическое принуждение к повышению эффективности производства;
• выявление слабых, менее организованных производителей;
• ограничение экономической власти лидеров.

Межотраслевая конкуренция — это конкуренция между предпринимателями различных отраслей за более выгодное приложение капитала на основе перераспределения прибыли. Возникновение межотраслевой конкуренции базируется на неодинаковых условиях производства (различные структура капитала и скорость его оборота, колебание рыночных цен), приводящих к разной норме прибыли.

Основные функции межотраслевой конкуренции:

• возможность модернизации отраслей, так как новые предприятия создаются на прогрессивной научно-технической основе:
• усиление интенсификации, рост эффективности производства;
• оптимизация отраслевых пропорций, структурная перестройка экономики.

В условиях несовершенной конкуренции происходят изменения в проявлениях межотраслевой конкуренции: усиливается влияние факторов, замедляющих перелив капитала (уровень развития транспорта, средств связи, экономической информации, кредитных отношений); ценообразование на продукцию небольших предприятий происходит в основном по законам совершенной конкуренции, а на продукцию крупных предприятий — в форме контроля за ценами с их стороны, которые преследуют цель стабилизации экономики. На рынке господствует установленная цена, которая уже не может совершать прежнее движение вокруг стоимости. Соответствие цен стоимостям устанавливается не путем колебания цен вокруг стоимости, а путем колебания стоимости вокруг зафиксированной цены продуктов: сохранение различий в производительности труда, преград, свойственных современной структуре экономики ведет к тому, что прибыль не распределяется равным образом с вложенным капиталом, а остается там, где она произведена.

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Анализ конкуренции

Чтобы знать, в каком направлении развиваться своей компании, необходимо иметь информацию о том, что движет конкурентом, что он делает, что он способен делать. В результате проведенного анализа конкурента можно попытаться составить представление о том, что собой представляет данный конкурент, как он будет вести себя в конкурентной борьбе.  
Рассмотрим процесс анализа конкуренции на рынке. Выявление действующих и потенциальных конкурентов проводится, как правило, на основе одного из подходов: первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами; второй ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, которую они применяют.  
Для выявления наиболее важных конкурентов и их роли на рынке сбыта предприятия широко используют методы ассоциативного опроса слушательской аудитории, выявляя, с какими полезными качествами или условиями слушатель ассоциирует предприятие конкурента.  
Анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов — важнейший этап проведения исследования конкуренции на рынке. Без углубленного анализа особенностей и характера стратегии наиболее крупных конкурирующих фирм невозможно оценить их действия на рынке сбыта.  
Прогноз поведения конкурентов строится на основе учета таких факторов, как: размер, темпы роста прибыльности предприятия конкурента, его рыночная доля, возможные варианты выхода на рынок или дальнейшее расширение рыночной доли и пр.  
Анализ сильных и слабых сторон конкурентов и собственного предприятия позволяет построить многоугольник конкурентоспособности, по каждой оси которого откладываются значения фактора данного предприятия и основных конкурентов.  
На базе анализа указанных факторов формулируются выводы о сильных и слабых сторонах стратегии конкурентов. Конечно, не все факторы поведения конкурентов на рынке могут быть всесторонне проанализированы, так, особенные трудности представляет исследование структуры затрат и издержек конкурентов.  
Определение сильных и слабых сторон деятельности конкурентов — это конечный итог маркетингового анализа конкуренции на рынке, в котором концентрируется результат анализа всех аспектов деятельности предприятия, финансов, объема продаж, стратегии фирм-конкурентов и формулируются выводы о возможных способах противостояния им. Степень анализа сильных и слабых сторон зависит от наличия соответствующей информации и степени опасности рассматриваемого конкурента.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Характер распределения рыночных долей

Для определения уровня интенсивности конкуренции на  конкретном  рынке предлагается  ряд  оценок  этого  уровня.  Так,  отмечая,  что,  чем   более одинаковыми являются рыночные доли среди конкурентов на  рынке,  тем  острее происходит конкурентная борьба, предлагается  оценить  степень  именно  этой «одинаковости», вернее степень разброса  долей  конкурентов  на  рынке.

Наиболее информативным является суждение об интенсивности  конкуренции в соответствии с классификацией рынков приведенной в табл. 1, принятой в экономической теории.

Продавцы	покупатели
	Много	несколько	один
Много	Двухсторонняя полиполия	Олигополия	монополия
несколько	Олигополия	Двухсторонняя олигополия	Монополия, ограниченная олигопсонией
один	Монопсония	Монопсония, ограниченная олигопсонией	Двухсторонняя монополия

Как следует из таблицы, всего возможно девять  состояний  конкуренции,

причем интенсивность конкуренции  уменьшается  по  мере  перехода  рынка  от двухсторонней   полиполии   к   двухсторонней    монополии.    Именно    это обстоятельство и  может  служить  надежным  и  научно  обоснованным  мерилом интенсивности конкуренции на рынке.

Для обоснования метода количественной оценки интенсивности конкуренции на рынках, следует воспользоваться графической интерпретацией  распределения долей конкурентов на рынке. Лучшей моделью при  этом  будет  служить  график изменения плотности распределения  рыночных  долей  фирм-конкурентов.

Легко  убедиться  в  том,   что распределения имеют вид логнормальной функции  с  различными  асимптотами  – левой или правой. Тип рынка вполне может быть  определен  в  зависимости  от того,  на  какую  часть  шкалы   рыночных   долей   предприятий   приходится математическое   ожидание   наибольшего   количества    предприятий.

Очевидно, что  при  значениях  данного  показателя,  близких  к  нулю,

интенсивность конкуренции наивысшая (чистая конкуренция),  а  при  значениях показателя, близких к единице,  интенсивность  конкуренции  минимальна.  При наличии соответствующей математической подготовки исследователя  проблемы  с определением значения легко решаются. В связи с тем,  что  в  настоящее время в наличии у любого  исследователя  имеется  обширный  арсенал  пакетов прикладных программ по математической статистике, данная  проблема  решается ещё  более  просто  –  собранную  информацию  о   рыночных   долях   следует подвергнуть статистической обработке на ПК.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4. Способы ведения конкурентной борьбы

Тернистый путь праведника 
Добросовестная конкуренция включает в себя следующие методы: 
•    Повышения качества продукции (путем внедрения в производство достижений НТП).  
•    Снижение цен (или «ценовая война»). Довольно опасное мероприятие, которое требует от производителя товара некоторой доли филантропии. Согласитесь, не многие согласны, хоть и на краткий срок, примерить прохудившуюся накидку мецената, ведь это стремление к «доброму и вечному» не несет в себе ничего кроме расходов.  
Так думает большинство. А на деле, не смотря на всю убыточность подобного предприятия, «война цен» дает результат, как правило, положительный. Она осуществляется различными способами: здесь и понижение цен, и выгодные курсы валют, и сезонные распродажи, и удлинение сроков потребительского кредита – много разного. Ценовая конкуренция предназначена для выталкивания слабых соперников с рынка или для проникновения на уже отработанную торговую территорию. 
•    Реклама – мощнейший двигатель бизнеса. На рекламу во всем мире тратятся триллионы долларов. Фактически, если бы все компании вдруг резко отказались от рекламных акций, на сэкономленные деньги можно было бы поднять уровень жизни десятка захудалых государств в Африке (или нескольких стран третьего мира в Европе).  Но это утопия и сегодня реклама о том, где можно взять кредит и побеждает сочувствие и гуманизм…

может и к лучшему. 
•    Развитие обслуживания – тоже мощный инструмент, помогающий вырвать кусок рынка из зубов конкурента. Людям нравятся обходительный и услужливый персонал. На хамоватых  продавщиц  в «совке» насмотрелись. 
 
Скользкая тропинка грешника 
Наряду с законными методами борьбы существует ряд нелегальных способов обойти конкурента: 
•    Обман потребителя – дело неблагородное и краткосрочное. Клиент – особь умная и два раза в одну и ту же ловушку не попадается. Вот и получается, что те же лизинговые компании, выдающие  в аренду чужую собственность, живут недолго – либо правоохранительные органы поймают, либо сами закроются от греха подальше. 
•    Подделка конкурентной продукции – распространенная каверза. Наглядный пример - китайские «абибасы».  
•    Валютные махинации – самый опасный метод ведения недобросовестной конкуренции, так как никуда, кроме как за решетку он не приведет. Рано или поздно прознает налоговая служба о том, что некий коммерсант решил государство надурить и будет этому хитрецу небо в клеточку (а хотелось в алмазах). 
•    Промышленный шпионаж – запрещенное во всех цивилизованных странах средство добычи ценной корпоративной информации. А приобретенное знание о том, у кого какие депозиты открыты и что в них лежит не всегда стоит «выделки». За такое бьют, а потом сажают. 
•    Подкуп и шантаж – для тех, кому  недостает ума, зато в избытке мышц и наглости.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.5.Добросовестная и недобросовестная  конкуренция

Добросовестная конкуренция возникла тогда, когда появилась возможность выбора по приобретению взаимозаменяемых или одинаковых товаров у разных продавцов.  
В последнее время мы часто слышим слова рейдерство, захват бизнеса и прочие приемы уничтожить конкурентов. Кризис служит, с одной стороны, толчком для очищения рынка от недобросовестных конкурентов, но, с другой - для расширения возможности использовать незаконные методы конкуренции. Ведь методы конкурентной борьбы между предприятиями при экономическом кризисе усилились - каждый хочет выжить. А чем сильней является применение конкуренции, тем сильней и является соблазн получения преимуществ недобросовестными методами. Сейчас на рынке, где предлагаются юридические услуги, можно найти юриста, который как защищает от недобросовестных способов конкуренции, так и наоборот - помогает «законным путём» конкурентов уничтожить.  
В законодательстве на сегодня расширена область норм и законов, направленных на защиту от недобросовестных конкурентов. Но, к сожалению, некоторым положениям Закона дана возможность усложнения жизни даже добросовестных конкурентов. Например, в неблагоприятных толкованиях Закона могут быть предъявлены некоторые моменты против законного правообладателя объекта интеллектуальной собственности. В последнее время именно это – проблема для многих бизнесменов.  
Стремясь выгодно отличаться от конкурентов, менеджеры компаний готовы на любые методы. Однако воплощенные в рекламе лозунги «не обманете – не продадите», а также применение «черного» пиара в отношении рыночного соперника, такого, который, например, осуществляет грузопоеревозки по Москве и области или просто неосторожных фраз может обойтись весьма и весьма дорого. Оплошности могут дать повод им пожаловаться в антимонопольную службу на компанию и даже оформить иск, чтобы возместить репутационный вред. Итогами таких жалоб могут стать различного рода претензии, выдвигающиеся антимонопольной службой, а сумма штрафа может достичь целых миллионов. Как не позволить подловить себя на нарушениях и не стать жертвами ложных обвинений?  
Для начала следует определиться с понятием добросовестная и недобросовестная конкуренция. Размытые грани между этими понятиями часто приводят к возможности обвинить невиновного человека.  
Добросовестной конкуренцией на рынке является ситуация, при которой не формальными, а реальными методами обеспечиваются равные условия, чтобы могли функционировать все без исключения субъекты рыночных отношений и сбалансировать все их интересы.