Конкурентные преимущества на примере ООО «УТТ»

Содержание 
 

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1. Теоретические основы конкурентных преимуществ  предприятия

1.1 Понятие  и сущность конкурентоспособности  и конкурентных преимуществ предприятия………………………………………………………4

1.2 Факторы  конкурентных преимуществ предприятия……………………….7

1.3 Подходы к повышению конкурентных преимуществ предприятия……...11

Глава 2. Анализ конкурентных преимуществ  предприятия ООО «УТТ»

2.1 Общая  характеристика деятельности ООО «УТТ»……………………….20

2.2 Анализ  основных технико-экономических показателей………………….23

2.3 Анализ  конкурентных преимуществ деятельности  ООО «УТТ»......…..25

Глава 3. Основные направления повышения конкурентных преимуществ ООО «УТТ»

3.1 Мероприятия,  направленные на повышение конкурентных преимуществ УТТ………………………………………………………………………………34

3.2 Оценка  экономической эффективности предложенных мероприятий…..37

Заключение……………………………………………………………………….40

Список  литературы………………………………………………………………42

Приложения 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     На  современном этапе развития отечественной экономики важным условием стабильной деятельности предприятия в рыночной среде является его конкурентоспособность. Она обеспечивается его эффективной производственно - хозяйственной деятельностью, устойчивым финансовым состоянием, конкурентоспособностью продукции и результативной маркетинговой деятельностью.

     Высокая конкурентоспособность фирмы является гарантом получения высокой прибыли  в рыночных условиях. При этом фирма  имеет цель достичь такого уровня конкурентоспособности, который помогал  бы ей выживать на достаточно долговременном временном отрезке. Наиболее важными задачами работы менеджера являются осмысление путей достижения конкурентных преимуществ и разработка на этой основе мероприятий по усилению конкурентной позиции предприятия.

     Целью данной курсовой работы является анализ и оценка конкурентных преимуществ предприятия и обеспечение условий их повышения.

     Исходя  из цели были сформулированы следующие  задачи работы: изучить теоретические основы конкурентных преимуществ предприятия; провести анализ деятельности и основных технико-экономических показателей ООО «УТТ»; проанализировать основные конкурентные преимущества предприятия УТТ; изучить основные направления повышения конкурентных преимуществ УТТ и оценить экономическую эффективность предложенных мероприятий.

     Объектом  работы является Общество с ограниченной ответственностью «Управление технологического транспорта», г.Лангепаса.

     Предметом – конкурентные преимущества предприятия.  

Глава 1. Теоретические основы конкурентных преимуществ  предприятия 

1.1 Понятие  и сущность конкурентоспособности  и конкурентных преимуществ предприятия 

     В эпоху глобализации и интернационализации  производства единственным критерием  его эффективности и востребованности выпускаемой продукции является конкурентоспособность. В настоящее время не существует единого определения понятия "конкурентоспособности". Основными факторами, которые обуславливают возможность множественности трактовок этого понятия, являются различные исходные позиции экономистов, а также и то, что в качестве производителя рассматривается лишь отдельное предприятие, отрасль или вся экономика в целом.

     Так, с точки зрения одной группы экономистов, конкурентоспособность – это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке [3, с. 27]. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке.

     “Европейский  форум по проблемам управления” определил, что конкурентоспособность – это реальная и потенциальная возможности фирм в существующих для них условиях проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для потребителя, чем товары их конкурентов. Недостаток этого определения, на наш взгляд, заключается в том, что оно касается только товара и учитывает исключительно ценовые и неценовые характеристики [9, c.19].

     Конкурентоспособность объекта определяется по отношению к конкретному рынку, либо к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам стратегической сегментации рынка. Если не указан рынок, на котором конкурентоспособен объект, это означает, что данный объект в конкретное время является лучшим мировым образцом. В условиях рыночных отношений конкурентоспособность характеризует степень развития общества. Чем выше конкурентоспособность страны, тем выше жизненный уровень в этой стране.

     Другая  группа авторов рассматривает конкурентоспособность предприятия как его преимущество по отношению к другим предприятиям данной отрасли внутри страны и за ее пределами [12, 14].

     Конкурентоспособность не является имманентным качеством  фирмы, это означает, что конкурентоспособность  фирмы может быть оценена только в рамках группы фирм, относящихся к одной отрасли, либо фирм, выпускающих аналогичные товары (услуги).

     Конкурентное  преимущество - это те характеристики, свойства товара или марки, которые  создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами [11, c.167].

     Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными и относиться как  к самому товару, (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую, к формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.

     Модель, задающая конкурентные преимущества предприятия, была предложена американским ученым М. Портером (рис. 1).

     Исходная  идея состоит в том, что внимание предприятия сосредоточено не только на удовлетворении потребностей покупателей, но и на так называемых конкурирующих силах рынка. 
 
 
 

Рисунок 1 - Модель конкурентных преимуществ  Портера [6, c.118] 

     Для получения прибыли выше средней  предприятие должно иметь сильную  позицию по отношению к конкурентам. М. Портер выделяет всего два типа конкурентных преимуществ: более низкие издержки и специализацию. Правда, смысл, вкладываемый в эти термины, иной, чем можно предположить.

     Под более низкими издержками понимается не просто меньшая, чем у конкурентов, сумма затрат на производство, а способность фирмы разрабатывать, производить и реализовывать товар более эффективно, чем конкуренты. Другими словами, чтобы достичь этого типа конкурентного преимущества, фирма должна быть в состоянии организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром – от его конструкторской проработки до продажи конечному потребителю.

     Не  так однозначно, как могло бы показаться на первый взгляд, и понимание сути того типа конкурентного преимущества, которое обозначается словом «специализация». Это вовсе не сосредоточение на выпуске только определенного круга товаров, а способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, т.е. цену в среднем более высокую, чем у конкурентов. Иными словами, для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ фирма должна научиться искусству выделяться в толпе конкурентов (реализуется принцип дифференциальных преимуществ), предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров, определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя [6, c.121].

     Конкурентоспособность отражает продуктивность использования ресурсов фирмы. Основой конкурентоспособности предприятия является конкурентоспособность его продукции.

     Конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность  предприятия–производителя продукции  соотносятся между собой как  часть и целое. Возможность компании конкурировать на определённом товарном рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности товара и совокупности экономических методов деятельности предприятия, оказывающих воздействие на результаты конкурентной борьбы.

     Таким образом, можно сделать вывод, что  конкурентоспособность предприятия – это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции [4, c.119]. 
 
 
 

1.2 Факторы  конкурентных преимуществ предприятия 

     Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда факторов, которые можно считать компонентами (составляющими) конкурентных преимуществ. Их можно разделить на три группы факторов:

     1) технико-экономические;

     2) коммерческие;

     3) нормативно-правовые.

     Технико-экономические  факторы включают: качество, продажную  цену и затраты на эксплуатацию (использование) или потребление продукции или услуги. Эти компоненты зависят от производительности и интенсивности труда, издержек производства, наукоемкоcть, продукции и пр [7, c.81].

     Коммерческие  факторы определяют условия реализации товаров на конкретном рынке. Они включают:

     - конъюнктуру рынка (острота конкуренции, соотношение между спросом и предложением данного товара, национальные и региональные особенности рынка, влияющие на формирование платежеспособного спроса на данную продукцию или услугу);

     - предоставляемый сервис (наличие дилерско-дистрибьютерских пунктов изготовителя и станций обслуживания в регионе покупателя, качество технического обслуживания, ремонта и других предоставляемых услуг);

     - рекламу (наличие и действенность рекламы и других средств воздействия на потребителя с целью формирования спроса);

     - имидж фирмы (популярность торговой марки, репутация фирмы, компании, страны) [7, c.82-83].

     Нормативно-правовые факторы отражают требования технической, экологической и иной (возможно, морально-этической) безопасности использования товара на данном рынке, а также патентно-правовые требования (патентной чистоты и патентной защиты). В случае несоответствия товара действующим в рассматриваемый период на данном рынке нормам и требованиям стандартов и законодательства товар не может быть продан на данном рынке. Поэтому оценка этой группы факторов и компонент с помощью коэффициента соответствия нормативам лишена смысла.

     Конкурентоспособность предприятия также зависит от ряда таких факторов, как: конкурентоспособность товаров предприятия на внешнем и внутреннем рынках, вид производимого товара; ёмкость рынка (количество ежегодных продаж) и лёгкость доступа на рынок; однородность рынка; конкурентные позиции предприятий, уже работающих на данном рынке; конкурентоспособность отрасли; возможность технических новшеств в отрасли и конкурентоспособность региона и страны [11, c.87].

     Конкурентные  преимущества предприятия по источникам их возникновения можно разделить  на внутренние и внешние.

     Внутренние - это характеристики внутренних аспектов деятельности предприятия (уровень затрат, производительность труда, организация процессов и т.п.), которые превышают аналогичные характеристики приоритетных конкурентов. Внутренние преимущества является базисом общей конкурентного преимущества предприятия. Внутренние конкурентные преимущества таковы:

     - производственные (производительность  труда, экономичность расходов, обеспеченность  материально-техническими ресурсами);

     - технологические (современность,  гибкость технологических процессов, использование достижений научно-технического прогресса);

     - квалификационные (профессионализм,  активность, творчество персонала,  склонность к нововведениям);

     - организационные (современность,  гибкость, структурированность); - управленческие (эффективность и результативность управления качеством, закупочными и сбытовыми процессами; мотивация персонала);

     - инновационные (внедрение новых  технологий, продуктов, услуг, наличие  и внедрение ноу-хау);

     - следственные (рыночная культура  предприятия, традиции);

     - экономические (платежеспособность, ликвидность, прибыльность, рентабельность);

     - географические (размещение, близость  к источникам материальных и  человеческих ресурсов, рынков сбыта,  транспортных путей и каналов  распределения [17, c.60].

     Внешние конкурентные преимущества базируются на способности предприятия создать более значимые ценности для потребителей его продукции, что создает возможности более полного удовлетворения их потребностей, уменьшение затрат или повышения эффективности деятельности. Внешние конкурентные преимущества ориентируют предприятие на развитие и использование тех или иных внутренних преимуществ и обеспечивают ему устойчивые конкурентные позиции, поскольку ориентируют на целенаправленное удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей.

     К внешним конкурентным преимуществам  предприятия можно отнести следующие:

     - информационные (степень информированности  предприятия о состоянии и  тенденциях развития рынка, действие  сил и условий окружающей бизнес-среды,  поведение потребителей, конкурентов);

     - конструктивные (технические характеристики  продукции, дизайн);

     - качественные (уровень качества  продукции по оценкам потребителей);

     - поведенческие (степень распространения  философии маркетинга среди работников  предприятия по удовлетворению потребностей потребителей конкретных целевых рынков);

     - конъюнктурные (рыночные условия  деятельности, конкурентная среда);

     - сервисные (уровень и качество  услуг);

     - имиджевые (общие представления  потребителей о предприятии и  его предложения продажи, популярность);

     - ценовые (уровень и возможная  динамика цен);

     - сбытовые (портфель заказов, приемы  и методы распределения продукции);

     - коммуникационные (каналы и способы  распространения информации о  предприятии, наличие и импользование  обратной связи) [17, c.60].

     Таким образом,  конкурентные преимущества должны обеспечивать уникальность торговой марки и удовлетворять специфические потребности клиента. Стратегические факторы успеха базируются не на объективных, а на субъективно воспринимаемых потребителем преимуществах 
 

1.3 Подходы к повышению конкурентных преимуществ предприятия  

     Можно выделить три основных стратегических подхода к ведению конкурентной борьбы:

     - стремление иметь самые низкие  в отрасли издержки производства (стратегия руководящей роли в  области издержек производства);

     - поиск путей дифференциации производимой  продукции от продукции конкурентов  (стратегия дифференциации);

     - фокусирование на узкой части,  а не на всем рынке (стратегия  фокуса или ниши).

     Рассмотрим  данные стратегии более подробно.

     Низкие издержки производства как вид конкурентных преимуществ.

     Издержки  никогда не должны определять цену, но они играют решающую роль в формировании стратегии ценообразования. Ценовые  решения неизбежно привязаны  к решениям об объемах продаж, а  продажи связаны с производственными, маркетинговыми и управленческими издержками. Верно то, что готовность покупателей заплатить ту или иную сумму не зависит от издержек производителя, но верно также и то, что решение продавца о том, какие товары и в каком количестве производить, зависит именно от стоимости производства этих товаров. Фирмы, эффективно устанавливающие цену, решают, что производить и кому это продавать, путем сравнения цен, которые они могут назначить, с издержками, которые они могут взять на себя. Таким образом, получается, что издержки влияют на назначение цен. Фирмы с низкими издержками могут устанавливать низкие цены и продавать больше, так как это привлекает большее количество покупателей. С другой стороны, фирмы с высокими издержками для привлечения большого количества покупателей не могут позволить предлагать товары по более низкой цене, чем фирмы с низкими издержками. Поэтому они должны привлечь тех покупателей, которые готовы платить более высокую цену [7, c.96].

     Таким образом, изменения в издержках вынуждают фирму изменять цены не потому, что это изменяет количество оплаченного товара, а потому, что это изменяет количество товаров, которые фирма может с выгодой предложить, и покупателей, которых она может с выгодой обслужить.

     Существуют  три разных способа, используя которые компания может сократить свои затраты на единицу продукции благодаря эффективной организации своих внутренних операций: экономия за счет ассортимента, за счет масштаба и за счет накопленного опыта.

     Экономия  за счет ассортимента. Ассортимент - это величина "портфеля" товаров, выпускаемых фирмой. Многие фирмы продают различные товары. Цель планирования выпуска продукции - в том, чтобы подобрать синергетический "портфель" товаров. Один из важных источников синергии - это экономия, возникающая, когда различные товары имеют общий набор затрат. Фирма, которая тщательно подбирает свой "портфель" товаров для максимизации общих издержек, способна довести свои дополнительные затраты до более низкого уровня по сравнению с дополнительными затратами конкурентов, имеющих менее эффективные "портфели" [7, c.97].

     Экономия  за счет масштаба. Масштаб - это размер фирмы, измеряемый как ее долговременный устойчивый уровень выпуска. Практически  в любом виде работ, начиная от закупок и заканчивая производством, продвижением и сбытом, существует тенденция к снижению величины затрат по мере роста объемов производства.

     Экономия  за счет накопленного опыта. Экономия за счет опыта - это сокращение издержек, которое возникает с ростом кумулятивных объемов производства, что отличает ее от экономии за счет масштаба, зависящей от текущего объема производства. Старая и молодая компании в том или ином году могут иметь одинаковые объемы производства, добиваясь одинаковой экономии за счет масштаба. Однако более старая компания с более высоким кумулятивным объемом выпуска за предшествующие годы может иметь более низкие издержки благодаря большей экономии за счет накопленного опыта. Экономия на издержках за счет накопленного опыта строится на обучении в процессе деятельности: чем больше компания производит, тем больше она узнает о том, как сделать производство эффективным. Согласно исследованиям Бостонской консультационной группы (BCG), экономия на затратах за счет накопленного опыта затрагивает не только стоимость рабочей силы, но и стоимость капитала, управления, исследований и маркетинга. Консультанты BCG утверждают, что эффект накопления опыта проявляется не только в высокотехнологичном производстве, но и в сфере услуг, и производстве простых потребительских товаров (например, маргарина и пива) [7, c.97].

     В дополнение к эффективности внутренних издержек компания также может снизить  издержки за счет правильного выбора и управления своими внешними контактами с клиентами и поставщиками. Она  может организовать это с помощью  маркетинговых мероприятий для использования экономии от концентрации и организации закупочной деятельности (экономия от интеграции). При этом внешние издержки могут быть минимизированы путем применения следующих стратегий.

     Во-первых, это экономия от концентрации на покупателе. Компания часто может значительно увеличить экономию путем сосредоточения маркетинговых исследований на одном или двух продуктах или рыночных сегментах. Один из очевидных моментов экономии заключается в издержках на продвижение и на рекламную деятельность. Например, некоторые поставщики в автомобильной индустрии не имеют торговых агентов; при этом их менеджеры заключают ежегодные контракты с несколькими или одной автомобильными компаниями на продажу всего объема продукции. Такие тесные связи способствуют не только снижению торговых издержек, но и лучшему пониманию желаний потребителя.

     Во-вторых, это экономия от интеграции материально-технического обеспечения (логистики). Компании во всем мире воздействуют на экономику посредством  улучшения координации своих действий в отношениях с поставщиками и в сфере сбыта. Улучшение взаимодействия с поставщиками может минимизировать стоимость товарно-материальных запасов, а лучшая координация спецификаций свести к минимуму потребность дальнейшей доработки продукции поставщика, более высокая координация в ценообразовании может сделать компанию и ее поставщиков более конкурентоспособными и рентабельными. Экономия может быть достигнута на другом конце логистической цепочки - в процессе распространения. Различия в эффективности распространения могут значительно повлиять на общее ценовое преимущество компании. Высокие издержки по хранению материальных запасов, контрастирующие с низкими издержками на нецентрализованный транспорт, дают возможность многим компаниям уменьшить издержки распространения путем централизации этих запасов. Деньги, сэкономленные за счет уменьшения капитала, связанного в децентрализованных материальных запасах, более чем компенсируют высокие издержки по их быстрой доставке грузовым или авиатранспортом.

     В-третьих, использование эффективного трансфертного  ценообразования. Все компании в  производственной цепи - поставщики сырья, те, кто производит детали, те, кто  осуществляет сборку, и те, кто реализует  изделие конечному потребителю, - получают выгоду, когда вся цепочка операций работает эффективно. Неэффективность одного из звеньев цепочки поднимет цену для конечного покупателя и тем самым приведет к снижению продаж для всех звеньев цепи. К сожалению, одним из наиболее часто неосознаваемых и в целом неправильно понимаемых источников неэффективности является способ, которым независимые компании и подразделения одной и той же фирмы устанавливают цены на товары, перемещающиеся между ними. Эта проблема, известная как трансфертное ценообразование, представляет собой одну из наиболее известных причин, почему независимые компании иногда менее конкурентоспособны с точки зрения цен и менее прибыльны, чем их вертикально интегрированные конкуренты [7, c.98].

     Дифференциация  продукции как способ получения  конкурентного преимущества

     Дифференциация - это способность обеспечить компанию уникальной и большей стоимостью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или  послепродажного обслуживания. Стратегии  дифференциации уместны в тех  случаях, когда потребности и вкусы покупателей слишком отличаются от покупателя к покупателю и поэтому не могут быть удовлетворены путем производства стандартной продукции. Производитель, с успехом применяющий принцип дифференциации, тщательно изучает поведение и потребности покупателей с целью выяснения мнения клиентов относительно ценности и значимости тех или иных признаков. После этого компания дифференцирует свою продукцию согласно одного или, может быть, нескольких признаков, стимулируя тем самым предпочтение покупателей к предполагаемой компанией продукции. Конкурентное преимущество является следствием уникальной (по сравнению с конкурентами) способности фирмы удовлетворять потребности покупателей, отдающих предпочтение тому или иному признаку выпускаемой продукции.

     Успешно проведенная дифференциация позволяет  фирме:

     - устанавливать премиальную наценку  на свою продукцию;

     - продавать больший объем продукции  (поскольку привлекается дополнительное  число покупателей);

     - сделать торговую марку фирмы  более популярной среди покупателей (поскольку некоторое число покупателей сильно привязывается к дифференцирующим признакам).

     Дифференциация  может дать дополнительную прибыль, если премиальная наценка способна покрыть дополнительные затраты, связанные  с ее проведением. Дифференциация не приносит желаемых результатов, если признаки, положенные в основу дифференциации продукции, не оценены покупателями столь высоко, чтобы окупить дополнительные издержки фирмы по дифференциации.

     Способы дифференциации продукции фирмы  от продукции конкурирующих фирм могут быть различными: разные вкусовые качества, сервисное обслуживание, поставка запасных частей, эксклюзивный дизайн и исполнение, престиж и неповторимость, качество производства, полный набор услуг, полный ассортимент продукции и др.

     Наиболее  успешными типами стратегий дифференциации считаются стратегии, имитация которых  конкурентами требует значительных затрат времени и средств. Здесь  большую роль играет наличие исключительного  совершенства.