Конкурентные преимущества организации: способы формирования и сохранения

Приморский институт железнодорожного транспорта – филиал федерального государственного коммерческого образовательного учреждения высшего профессионального образования «Дальневосточный государственный университет путей сообщения»

Факультет высшего профессионального образования

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

На тему: конкурентные преимущества организации: способы формирования и сохранения

 

 

 

 

 

 

                                                                   

 

 

Уссурийск 2014

 

 

 

 

 

Содержание

 Введение………………………………………………………………………….3

1. Теоретические основы  формирования конкурентных преимуществ предприятия

1.1 Понятие конкуренции…………………...……………………………..5

1.2 Сущность конкурентных  преимуществ………………………………9

1.3 Стратегии достижения конкурентных преимуществ……………….17

2. Оценка конкурентных  преимуществ кафе «Кофейка»

2.1 Организационная характеристика деятельности……………………24

2.2 Анализ внешней среды ………………………………………………29

2.3 Оценка конкурентных преимуществ кафе «Кофейка»……………..34

3. Формирование конкурентных преимуществ кафе  «Кофейка»

3.1 Выбор конкурентной стратегии…………………………………...…40

3.2 Рекомендации по обеспечению конкурентных преимуществ……45

3.3 Эффективность разработанных рекомендаций……………………50

Заключение ……………………………………………...……………………….53

Список использованных источников…………………………………...………55

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

  За последние десятилетия усиление конкуренции отмечено фактически во всем мире. Еще не так давно она отсутствовала во многих странах и отраслях. Рынки были защищены и доминирующие позиции на них были четко определены. И даже там, где существовало соперничество, оно не было столь ожесточенным. Значение конкурентных преимуществ, позволяющих фирме выжить в конкурентной борьбе, резко возросло в последнее время. Это связано с тем, что на рынке постоянно появляются новые конкуренты.

Любая фирма в условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации должна не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и выработать долгосрочную стратегию, которая позволила бы ей поспевать за изменениями, происходящими во внешней среде. Современный рынок насыщен множеством предприятий питания разной ценовой политики и разной кухни, что дает потребителю возможность выбора. Но он еще не сформирован окончательно, постоянно появляются все новые предприятия питания с более интересными предложениями, чем у конкурентов. Это означает, что для любого предприятия питания наличие конкурентных преимуществ позволит выгодно отличаться от множества остальных и занять свое место на рынке.

Важность и актуальность проблемы формирования конкурентных преимуществ и как следствие конкурентоспособности компании обусловили выбор темы курсовой работы.

Объектом данной работы являются конкурентные преимущества предприятия общественного питания.

Предметом работы являются методы и формы формирования конкурентных преимуществ на примере кафе  «Кофейки».

 Целью курсовой работы является исследование путей формирования  стратегии обеспечения конкурентных преимуществ предприятия питания на примере кафе «Кофейка». Гипотезой работы является то, что в современных конкурентных условиях конкурентное преимущество является как базисом, на котором строится успешный бизнес, так и главным критерием отбора проектов успешными инвесторами.

Целевая направленность работы обусловила постановку и решение следующих задач:

1. Исследовать теоретические  аспекты формирования конкурентных  преимуществ на предприятии;

2. Оценить конкурентные  преимущества предприятия питания  на примере кафе «Кофейка».

3. Разработать рекомендации  по усилению конкурентных преимуществ  кафе «Кофейка».

Научная новизна заключается в систематизации теоретических знаний и разработки на их основе практических направлений совершенствования методов и форм формирования конкурентных преимуществ на предприятии питания.

Теоретико-методологической базой дипломного проекта послужили работы Портера М., Котлера Ф., Беляева В.И.,  Азоева Г.Л., Година А.М., Кирцнера И.М., Дурович А.П., Фатхутдинова Р.А., Федько В.П. и многих других авторов. При выполнении работы использовались Интернет-ресурсы, преимущественно для получения статистических данных. Практическая значимость исследования заключается в применении разработанных рекомендаций для совершенствования формирования конкурентных преимуществ сети кафе «Кофейка»,  что усилит его позицию на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

1 Теоретические основы формирования конкурентных преимуществ предприятия

1.1 Понятие конкуренции

Ключевым понятием, выражающим сущность рыночных отношений, является понятие конкуренции (лат. concurrentia - сталкиваться, состязаться).

Существует множество определений понятия конкуренция. Представим некоторые из них.

 Конкуренция - соперничество  между участниками рыночного  хозяйства за лучшие условия  производства, купли и продажи  товаров. Такое столкновение неизбежно  и порождается объективными условиями: полной хозяйственной обособленностью  каждого субъекта рынка, его полной  зависимостью от хозяйственной  конъюнктуры и противоборством  с другими претендентами за  наибольший доход. Борьба за экономическое  выживание и процветание - закон рынка [31, c. 23].

 Конкуренция - это центр  тяжести всей системы рыночного  хозяйства, тип взаимоотношений  между производителями по поводу  установления цен и объемов  предложения товаров на рынке. Это конкуренция между производителями [19, c. 15] .

В качестве средств в конкурентной борьбе для улучшения своих позиций на рынке компании используют, например, качество изделий, цену, сервисное обслуживание, ассортимент, условия поставок и платежей, информацию через рекламу [16, c. 95] .

Также определяют конкуренцию как жесткое соперничество людей (предприятий), прежде всего в экономической, а также и в других сферах жизни общества.

 С позиции экономики, конкуренция - это борьба продавцов (производителей) за лучшее удовлетворение  требований потребителей, а также  соперничество покупателей за  приобретение максимально полезных  им товаров на наиболее выгодных  условиях. Конкуренция, с одной стороны, является залогом непрерывного прогресса общества, препятствует застою в экономике, с другой - неотъемлемыми спутниками конкуренции являются конфликтность, нестабильность, банкротство, увольнение работников [37, c. 187] .

Предмет конкуренции - товар, посредством которого соперники стремятся завоевать потребителя и его деньги. Объект конкуренции - это потребитель и покупатель, за расположение которого борются на рынке противоположные стороны. Считается, что конкуренция в рыночной экономике выполняет несколько важных задач. Она помогает организовать экономическую деятельность и ответить на основополагающие вопросы: что, сколько и как производить, как распределять товары и услуги. В процессе конкуренции вырабатываются цены, которые влияют на поведение покупателей и продавцов и распределение ресурсов.

Таким образом, конкуренция - это механизм, с помощью которого возможно направлять в интересах общества деятельность предприятий, стремящихся к прибыли. А конкурентная активность является важным фактором, вызывающим изменения на рынках, поскольку она стимулирует экономичную организацию производства и разработку новых технологий, продуктов и стратегий маркетинга.

Конкуренцию подразделяют на следующие виды:

- функциональная (имеет место  в случае, когда одна и та  же потребность может быть  удовлетворена разными способами. Например, потребность в отдыхе может быть удовлетворена путем посещения театра, концерта, ресторана);

 - видовая (вызвана тем обстоятельством, что существуют товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность, но отличающиеся по своим характеристикам. Например, различные марки легковых автомобилей), - предметная (межфирменная) (характеризуется тем, что разные предприятия выпускают одинаковые товары) [14, c. 357].

 Есть и другие формы  конкуренции:

- горизонтальная конкуренция  существует между предприятиями  на одном уровне 

- переработки, оптовой торговли  или розничной торговли,

- вертикальная конкуренция  возникает при договорных отношениях  в рамках сделок между покупателями  и продавцами продовольствия  при разделении выручки, поступающей  от потребителей продуктов питания.

 Конкуренция бывает  ценовая и неценовая. Ценовая характеризуется тем, что однородные товары различаются ценой. Конкуренция заключается в снижении цены с целью захвата большей доли рынка и вытеснения конкурентов. Такой  ценовой метод конкурентной борьбы определяют как малоэффективный, так как конкуренты практически сразу могут предпринять аналогичные ответные шаги. Кроме того, манипулирование ценой исключает возможность какой-либо финансовой стабильности, осложняет планирование и управление предприятием. [14, c. 357].

 Неценовая конкуренция  заключается в переносе центра  тяжести на качество товаров (в  том числе надежность, упаковку, дизайн и т. д.) [16, c. 358].

  В современных условиях развитого рынка предпочтение отдается методу неценовой конкуренции - выделению своего товара из ряда товаров-конкурентов, приданию ему уникальных для покупателя свойств, повышению уровня технического обслуживания, развитию прогрессивных форм сбыта, совершенствованию структуры и функциональных сторон деятельности предприятия, учёту специфики спроса покупателей, вплоть до индивидуальных запросов. При неценовой конкуренции обеспечивается относительная финансовая стабильность, что позволяет эффективно управлять предприятием. Неценовой метод конкуренции является более эффективным, так как конкуренты не могут столь же молниеносно, как при ценовом, предпринять ответные шаги [11, c. 180].

 Под конкурентоспособностью  товара понимается комплекс потребительских, ценовых и качественных характеристик, определяющих его успех на внутреннем и внешнем рынках. Поэтому для оценки конкурентоспособности используются косвенные критерии, которые можно подразделить на  две основные группы: потребительские и экономические критерии. Потребительские критерии конкурентоспособности определяют потребительскую ценность, или полезность товаров и представлены двумя основополагающими характеристиками: качеством и ассортиментом. Указанная группа критериев имеет наибольшую значимость для всех потребителей. Важнейшим экономическим критерием конкурентоспособности товаров является цена. Для разных категорий  потребителей и групп товаров конкурентоспособность обеспечивается различными видами цен: закупочными, реализационными и потребления.   Закупочная цена определяется в значительной мере  конкурентоспособностью товаров производственного назначения и создает потребительские предпочтения для изготовителей продукции и исполнителей услуг, в том числе  посредников. Причем привлекательность цены устанавливается в комплексе с основополагающими характеристиками потребительной стоимости. Так, низкая закупочная цена  товара за счет пониженного качества может оказаться неприемлемой для предприятия-изготовителя, который выбрал направление товарной политики на улучшение качества. Зачастую гибкая система скидок, снижающих закупочную цену в зависимости от размера товарной партии,  обеспечивает конкурентоспособность товара, а также массовость его продаж. Реализационная цена влияет на конкурентоспособность  товаров непосредственного использования (например, пищевых продуктов, готовых к потреблению; табачных изделий  и т. п.), а также услуг. Доступность реализационной цены создает потребительские предпочтения для индивидуальных  потребителей товаров и услуг, которые не требуют дополнительных затрат на использование по назначению.  Следует иметь в виду, что довольно часто потребитель связывает цену реализации с основополагающими характеристиками товара, особенно с качеством.  У многих потребителей повышенные цены на товар ассоциируются с высоким качеством. Однако это не всегда правильно, так как цена реализации определяется следующими  факторами: закупочной ценой, транспортными расходами,  затратами на хранение, издержками обращения, торговыми  наценками и т. п. От их размера и будет зависеть цена. Качество реализуемого товара является лишь одним, хотя и важным, фактором, заложенным в реализационную цену, в частности в затраты на его обеспечение. Цена потребления определяется ценой реализации и  затратами на эксплуатационные расходы: транспортирование, хранение, энергозатраты, а  также на уплату налогов и сборов, страхование [5, c. 537].

Конкурентоспособность организации-производителя можно определить как относительную характеристику, отражающую отличия процесса развития данного производителя от производителя-конкурента. Она характеризует возможность и динамику приспособления производителя к изменяющимся условиям конкуренции на рынке [6, c. 414].

 Таким образом, конкуренцию  можно определить как процесс  управления предприятием своими  конкурентными преимуществами или  принадлежащим имуществом ради достижения поставленной цели [7, c. 236].

Ни одно предприятие не может достичь превосходства над конкурентами по всем коммерческим характеристикам товара и средствам его продвижения на рынке. Необходим выбор приоритетов и выработка стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны деятельности предприятия. Более подробно основы формирования конкурентных преимуществ рассмотрим далее [4, c. 345].

1.2 Сущность конкурентных преимуществ

Конкурентные преимущества неразрывно связаны с конкуренцией. Они возникают там и тогда, где возникает и развивается конкуренция. Чем более всеобъемлющий характер приобретает конкуренция на российском рынке, тем более значимой для коммерческого успеха являются конкурентные преимущества [1, c. 25].

 Конкурентные преимущества  товаров - достоинства  одних товаров по сравнению с другими, обусловленные их  повышенной конкурентоспособностью. Конкурентные преимущества создаются за счет преобладания достоинств товаров (сильных сторон) над их недостатками (слабыми сторонами) [20, c. 38].

 Существует множество  источников формирования конкурентного  преимущества:

- производство продукции  самого высокого качества;

- предоставление покупателям  лучших услуг;

- достижение минимального  по сравнению с конкурентом, уровня  издержек; - выгодное географическое  расположение;

- разработка изделия, которое  выполняет определенные функции  лучше конкурирующих аналогов;

- изготовление более  надежной и долговечной продукции;

-предоставление покупателям большей ценности за те же деньги (комбинация хорошего качества услуг и приемлемых цен). Все это означает старание предприятия предоставить потребителям то, что они считают наилучшей ценностью, будь то наилучшее качество, низкая цена или наилучшая ценность превосходного товара, за который стоит заплатить подороже. Фундаментальной причиной успеха одних или неуспеха других предприятий является наличие или отсутствие у предприятия конкурентного преимущества [10, c. 311].

Т. Питере и Б. Уотермен сформулировали общие принципы, которые дают конкурентные преимущества производителям:

1. Нацеленность всех и  каждого работника на действие, на продолжение начатого дела.

2. Близость предприятия  к клиенту.

3. Создание автономии  и творческой атмосферы на  предприятии.

4. Рост производительности  благодаря использованию способностей  людей и их желанию работать.

5. Демонстрация важности  общих для предприятия.

6. Умение твердо стоять  на своем.

7. Простота организации, минимум уровней управления и  служебного персонала.

8. Умение, быть одновременно  мягким и жестким.

Держать под жестким контролем наиболее важные проблемы и передавать подчиненным менее важные [12, c. 59].

 Как показывает мировая  практика рыночных отношений, взаимосвязанное  решение этих проблем и использование  данных принципов гарантирует  повышение конкурентоспособности предприятий [21, c. 145].

 На сегодняшний день  не существует однозначного толкования  для понятия конкурентное преимущество. Все зависит от того, к какому  явлению или объекту оно относится. Так, в экономическом словаре  отмечено, что конкурентное преимущество - это те характеристики, свойства  товара или марки, которые создают  для предприятия определенные  превосходства над своими прямыми  конкурентами. Эти характеристики   могут быть самыми различными и относиться как к самому товару, так и к дополнительным услугам [3, c. 114].

 Конкурентное преимущество - это  положение предприятия на рынке, позволяющее ей преодолевать силы конкуренции и привлекать покупателей [28, с. 108].

 Конкурентное преимущество - это умение предприятия лучше  своих соперников преодолевать  силы конкуренции и выполнять  работу по привлечению покупателей [13, с.143].

 Конкурентное преимущество - это  те характеристики и свойства товара или марки, а также специфичные формы организации бизнеса, которые обеспечивают предприятию определенное превосходство над своими конкурентами [22, c. 687].

Таким образом, конкурентное преимущество - преимущество, приобретаемое компанией над конкурентами, посредством предложения потребителям большей ценности, или за счет предложения товаров и услуг по более низким по сравнению с конкурентами ценам, или за счет предоставления потребителям больших выгод, которые в достаточной мере компенсируют более высокие цены на товары и услуги [2, с. 129].

 Конкурентные преимущества  создаются как уникальными осязаемыми  и неосязаемыми активами, которыми  владеет предприятие, теми стратегическим  важными для данного бизнеса  сферами деятельности, которые позволяют  побеждать в конкурентной борьбе. Основой конкурентных преимуществ, таким образом, являются уникальные  активы предприятия либо особая  компетентность в сферах деятельности, важных для данного бизнеса. Конкурентные  преимущества реализуются на  уровне стратегических бизнес-единиц и составляют конкурентную стратегию бизнеса.[9, c. 209].

 Конкурентные преимущества  имеют различные формы проявления,

-преимущества, основанные на экономических факторах ;

-преимущества, основанные на нормативно-правовых актах ;

-преимущества структурного характера;

-преимущества, вызванные административными мерами Конкурентные преимущества;

-преимущества, определяемые уровнем развития инфраструктуры

-преимущества, основанные на техническом (технологическом) превосходстве;

-преимущества, основанные на географических факторах;

-преимущества, основанные на лучшей информированности;

-преимущества, основанные на демографическом факторе;

-преимущества противоправного характера.

Конкурентные преимущества предприятия обеспечиваются в процессе конкурентной борьбы с так называемыми пятью силами (направлениями) конкуренции, то есть с другими продавцами аналогичной продукции, предприятиями - потенциальными конкурентами, производителями заменителей, поставщиками ресурсов, покупателями ее продукции [23, c. 316].

 Конкурентное преимущество  является внешним, если оно основано  на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для  покупателя ввиду сокращения  издержек или повышения эффективности. Внешнее конкурентное преимущество  увеличивает рыночную силу предприятия, т. е. способность предприятия заставить  рынок принять цену товара, более  высокую, чем у приоритетных (самых  опасных) конкурентов, не обеспечивающих  соответствующего отличительного качества [25, c. 48].

 Внутреннее конкурентное  преимущество базируется на превосходстве  предприятия в отношении издержек  производства, управления предприятием  или товаром, которое создает  ценность для изготовителя и  меньшую себестоимость, чем у  конкурента. Это преимущество может  создаваться благодаря проведению  стратегии доминирования по издержкам  за счет внедрения организационного  и производственного нововведения предприятия [26, c. 158].

  Таким образом, соотношение рыночной силы и производительности может характеризовать уровень конкурентного превосходства предприятия над конкурентами [24, c.70].

 Диагностика конкурентной  среды требует не только анализа  состояния различных методов  конкуренции, но и исследования  имиджа товара и имиджа предприятия. Действительно, снижая цену на  свой товар или услугу, предприятие  приобретает возможность укрепить  свои позиции по сравнению  с конкурентами. Повышение цены  товара или услуги приводит  к понижению уровня его конкурентного  преимущества. Улучшая качественные  характеристики продукта, компания  получает значительное превосходство  перед конкурентами, что, в свою  очередь, может быть основанием  для назначения более высокой  цены. Если же предприятие удерживает  цену своих товаров на уровне цен конкурентных товаров, то более высокое качество создает ему лидирующее положение на рынке, позволяет увеличить численность потребителей и соответственно размер занимаемой предприятием рыночной доли [18, c. 77].

Так методика оценки конкурентного преимущества опирается на сущность ценности, которая является источником получения преимущества (материальные, нематериальные, денежные, социальные и другие ценности), и зависит от ее содержания, источника происхождения, динамичности проявления, масштаба распространения и других условий [27, c. 456].

Рассмотрим основные факторы конкурентного преимущества организаций. Факторы конкурентного преимущества организации подразделяются на внешние и внутренние. Чем выше сила конкуренции в отрасли, тем меньше будет доходность и себестоимость товаров, но выше интенсивность и качество товаров [17, c. 157].

Факторы формирования потребительских предпочтений:

- Информационные

-Психологические

-Сбытовые

-Экономические.

К психологическим факторам относятся:

- осознание потребностей (появляется в результате  возникновения определенных нужд или их формирования с  помощью рекламы, пропаганды и других методов);

- определение перечня  товаров, которые могут удовлетворить  осознанные потребности (ему может  предшествовать целевой поиск  информации о продавцах и товарах, способных  удовлетворить потребности);

- сравнительная характеристика  товаров установленного или предложенного  перечня (основанием для такого  сравнения могут служить оценка  товаров по доступным органолептическим  показателям, товарная информация  с помощью маркировки, ценников, рекламных каталогов, буклетов, плакатов, устных консультаций продавца);

- осознанный  выбор конкретного товара и его приобретение (осознанный выбор может осуществляться без сравнительной характеристики, если товары знакомы потребителю, не  вызывают у него сомнений и отрицательного отношения, т. е.  на них уже сформированы потребительские предпочтения);

- оценка потребителем  степени удовлетворения потребностей (возможны два результата такой  оценки: положительный и отрицательный).

Информационные факторы представлены информационным подкреплением товаров, предназначенным для формирования и осознания потребностей. Для этого изготовитель и продавец могут использовать разнообразные средства товарной информации:

- реклама (предназначена  для формирования, а в отдельных  случаях и для  осознания потребностей, создания предпочтений);

- маркировка и разъяснительная  реклама (облегчают сравнительную  характеристику товаров потребителями);

- сертификаты, удостоверения  о качестве и декларации о  соответствии (оказывают положительное  влияние на осознанный выбор  товаров, так как служат гарантией  надлежащего качества);

- эксплуатационные документы, разъясняющие правила эксплуатации   (обеспечивают сохранение качества товаров у потребителя и косвенно влияют на оценку степени удовлетворения потребностей).

К сбытовым факторам относятся:

- формирование ассортимента  товаров (выпуск и подбор в  ассортиментный перечень товаров,  пользующихся спросом и завоевавших массовые потребительские предпочтения, облегчает потребителям осознанный  выбор необходимых товаров.  Расширение и углубление ассортимента товаров позволит более полно удовлетворить разнообразные потребности);  

 - обеспечение качества товаров и услуг (обеспечение надлежащего качества,  в том числе и безопасности товаров, при соответствующей  информационной поддержке может оказать решающее влияние на создание потребительских предпочтений. При этом необходимо учесть, что чем выше уровень доходов и социальное положение  потребителей, тем больше их требования к уровню качества, в том числе по эстетическим и эргономическим свойствам, социальному назначению и безопасности).

- рациональное размещение  и выкладка товаров в торговом  зале предприятия (позволяет обеспечить  наглядность, представить  весь имеющийся ассортимент, привлечь внимание покупателей к товарам, усиленно позиционируемым на рынке);

- послепродажная деятельность (осуществляется сразу после приобретения  товаров, может оказывать и корректирующее воздействие на потребительскую оценку).

Экономические факторы:

- привлекательность цены (для потребителей обусловлена  той ценой товара, которую они  считают выгодной заплатить за  данный товар, формируется в результате   сравнения цен анализируемых и базовых товаров-конкурентов, т. е. на основе анализа сложившейся конъюнктуры цен  на рынке);

- предоставление скидок  при покупке товаров (можно  рассматривать как один из приемов формирования привлекательности цен, а через них и как создание потребительских предпочтений);

- предоставление других  материальных выгод (может  производиться за счет бесплатного оказания дополнительных услуг, например, доставки товара на дом, а также повышения качества, количества, цены потребления при сохранении неизменных реализационных или закупочных цен) [22, c. 487].

Можно сделать вывод, что чем больше организация имеет конкурентных преимуществ перед настоящими и потенциальными конкурентами, тем выше ее конкурентоспособность, живучесть, эффективность, перспективность. Для этого необходимо повышать научный уровень управления, завоевывать новые конкурентные преимущества и смелее смотреть в будущее.

1.3. Стратегии достижения  конкурентных преимуществ

 Существует множество  определений стратегии, но их  можно свести к одному: стратегия - это установленная на достаточно  длительный период времени совокупность  норм, ориентиров, направлений, сфер, способов  и правил деятельности, обеспечивающих  рост и высокую конкурентную  способность предприятия, укрепляющих  позиции на рынке, повышающих  способность к выживанию в конкретной ситуации [8, c. 345].

С точки зрения М. Портера стратегия конкурентной борьбы - это оборонительные или наступательные действия, направленные на достижение прочных позиций в отрасли, на успешное преодоление пяти конкурентных сил и тем самым на получение более высоких доходов от инвестиций. Хотя Портер признает, что компании продемонстрировали много разных способов достижения этой цели, он настаивает на том, что превзойти другие фирмы можно всего лишь с помощью трех внутренне непротиворечивых и успешных стратегий:

1. Минимизация издержек. В некоторых фирмах менеджеры уделяют огромное внимание управлению издержками. Хотя они не пренебрегают проблемами качества, обслуживания и прочими необходимыми вещами, главным в стратегии этих компаний является снижение затрат по сравнению с затратами конкурентов по отрасли. Низкие издержки обеспечивают этим фирмам защиту от действия пяти конкурентных сил (угроза появления новых конкурентов, зависимость от потребителей, угроза появления товаров заменителей, зависимость от поставщиков, конкуренция в отрасли) несколькими способами.