Конкуренция и конкурентная среда. 2

НОУ  ВПО «МОСКОВСКАЯ  ФИНАНСОВО-ПРОМЫШЛЕННАЯ АКАДЕМИЯ» (ОМСКИЙ ФИЛИАЛ) 
 
 
 

Специальность:  ___менеджмент организации______

Дисциплина: _стратегическое планирование_____ 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа 

на  тему: «Конкуренция и конкурентная среда» 
 
 
 
 
 
 

                                                             Выполнил:  Шипицына С.В.

                                                         № группы ЗФМ-3103

№ зач. книжки ОМ ЭМО 1-1164     
 

          Проверил:   Заякин А.С. 
 
 

                                                                                             Оценка: ____________ 
 
 
 
 
 

                                                           Омск 2010 

Содержание 

Введение 

1.   Конкуренция и конкурентная среда.

    1.1. Теоретические  основы возникновения конкуренции

   1.2. Конкурентная среда фирмы.

   1.3.  Конкурентные отношения между предприятиями

2.  Оценка конкурентоспособности фирмы «Цифровые окна» на рынке пластиковых окон.

    2.1. Методы оценки конкурентов.

    2.2. Выявление конкурентов на рынке пластиковых окон. План исследования рынка пластиковых окон. Задачи.

    2.3. Сбор данных и результаты.

3.    Анализ сильных и слабых сторон конкурентов и собственного предприятия.

 Выводы и рекомендации. 

Заключение 

Список литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

    Согласно  концепции маркетинга, успеха добьется та компания, которая создаст высшую потребительскую ценность и которая  удовлетворит потребителя лучше, чем  конкуренты. Поэтому недостаточно просто адаптировать свои товары и услуги к нуждам целевого рынка, необходимо добиться стратегического преимущества, позиционируя свои товары или услуги так, чтобы потребителям они казались более привлекательными, чем предложения конкурентов.

    В своей работе мне было интересно узнать о конкуренции в целом, разобраться в понятие конкурентной среды, а так же  провести оценку конкурентоспособности салона пластиковых окон «Цифровые окна», который  я  взяла в качестве примера.

    Конкуренция – это одна из главных движущих сил рынка. Не зная своих конкурентов, не владея информацией о том, каковы их сильные и слабые стороны, нельзя получить выгоды в конкурентной борьбе. Но, помимо знания своих конкурентов, необходимо учитывать и влияние конкурентных сил, действующих на рынке. А также необходимо изучение субъектов рынка, взаимодействие которых вызывает соперничество и отношений между этими субъектами, которые образуют конкурентную среду предприятия.

    Одним из самых динамично развивающихся и характеризующийся  высоким уровнем конкуренции на сегодняшний день, является оконный рынок, в связи с этим и был выбран объект исследования компания «Цифровые окна», занимающаяся производством и установкой изделий ПВХ.

    В условиях постоянного роста числа  компаний, занимающихся производством и установкой окон, участники оконного рынка вынуждены искать новые конкурентные преимущества. Для повышения конкурентоспособности необходима своевременная и достоверная информация о представлениях и предпочтениях потребителей. Становится важным, какой информацией владеет покупатель о производителях и продавцах ПВХ - окон и комплектующих, из каких источников население получает сведения о компаниях, чем руководствуется при выборе компании и т.д.

    Анализ  материалов этих данных позволит установить истинное положение фирмы на рынке, определить ключевые факторы успеха. Информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показателям, поможет фирме лучше уяснить стратегию конкурентов, методы их производственно-сбытовой, торговой, ценовой, рекламной, деятельности, позволит оценить эффективность затраченных на рекламу средств, понять, каким образом можно улучшить положение компании, и в итоге выстроить оптимальную стратегию позиционирования фирмы на рынке, сократить издержки и увеличить прибыль. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Конкуренция и конкурентная среда фирмы.

1.1. Теоретические основы  развития конкуренции.

     Конкуренция — это жесткое соперничество людей, прежде всего в экономической, а также и в других сферах жизни общества. С позиции экономики, конкуренция — это борьба продавцов (производителей) за лучшее удовлетворение требований потребителей, а также соперничество покупателей за приобретение максимально полезных им товаров на наиболее выгодных условиях. Конкуренция, с одной стороны, является залогом непрерывного прогресса общества, препятствует застою в экономике, с другой - неотъемлемыми спутниками конкуренции являются конфликтность, нестабильность, банкротство, увольнение работников.  
     У нас в стране о конкуренции заговорили лишь в связи с проведением рыночных реформ. Поэтому очевидно, что опыта ведения конкурентной борьбы у наших производителей и посредников пока не хватает.  
     Конкурентная борьба на рынке ведется двумя основными методами:

1. ценовая конкуренция.
2. неценовая конкуренция.

     В первом случае борьба с конкурентами ведется посредством снижения цены на свой товар. Фирмы-продавцы двигаются по кривой спроса, снижая или увеличивая цену. Цены представляют собой гибкий инструмент маркетинга, так как ими можно легко маневрировать под воздействием множества факторов. Ценовую конкуренцию вправе начать не только фирма, занимающая господствующее положение на рынке, но и небольшое предприятие с целью выжить в условиях конкуренции. Основное условие ведения успешной конкурентной борьбы с помощью цен – постоянное совершенство производства и снижение себестоимости. Выигрывает только тот предприниматель, который располагает реальными шансами снижения издержек производства. Ценовой метод конкурентной борьбы малоэффективен, так как конкуренты практически сразу могут предпринять аналогичные ответные шаги. Кроме того, манипулирование ценой исключает возможность какой-либо финансовой стабильности,  осложняет планирование и управление предприятием. В современных условиях ценовой метод продолжает применяться,  особенно при внедрении на новые рынки (например, японцы при проникновении на новые рынки практикуют снижение цен на  10 %).

     В современных условиях развитого  рынка предпочтение отдается  методу неценовой конкуренции.  При неценовой конкуренции роль  цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Именно это, а не снижение цены, позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара.  Для  этого конкуренты прибегают к выпуску новых товаров, их усовершенствованию, повышению их качества, рекламе, предоставлению все более разнообразного круга дополнительных услуг и гарантий послепродажного обслуживания. При неценовой конкуренции обеспечивается относительная финансовая стабильность, что позволяет эффективно управлять предприятием. Неценовой метод конкуренции является более эффективным, так как  конкуренты не могут столь же молниеносно, как при ценовом, предпринять ответные шаги. Поэтому неценовую конкуренцию называют еще эффективной конкуренцией. Неценовой метод конкуренции требует больших усилий и финансовых затрат по сравнению с ценовой конкуренцией, но он с лихвой окупается в случае успеха.  
     В зависимости от целей и возможностей фирмы она может выбрать один из нескольких вариантов конкурентного поведения:  
     1) создание новых продуктов, технологий, методов сбыта, сервиса и рекламы;  
     2) копирование в минимальные сроки и с минимальными затратами результатов тех, кто создает что-то новое;  
    3) сохранение достигнутых позиций в течение максимально возможного периода времени путем повышения качества, видоизменения ассортимента и   т. п. мер.                                                                                                                             

     В рыночной экономике фирмы  действуют в условиях конкуренции.  Необходимо тщательно изучать  и анализировать конкурентную  среду, в которой действует  фирма.

     Обычно выделяют четыре возможные  конкурентные структуры, или типы  рынков. В зависимости от конкурентной структуры фирмы выбирают маркетинговую стратегию.

     Чистая или совершенная конкуренция  имеет место на рынке, где  представлено множество продавцов  и покупателей одинакового товара  или услуги (например, пищевые продукты, сырье, ценные бумаги). Здесь ни одна фирма не может влиять на положение на рынке, так как ее доля на нем невелика. Отсутствует контроль цен. Требования маркетинговой деятельности фирмы минимальны. В современных условиях рынки чистой конкуренции встречаются довольно редко и только по ограниченному кругу товаров или услуг. Так как модель совершенной конкуренции является теоретической абстракцией, то все реально существующие рынки в той или иной степени несовершенны. По степени убывания конкурентности выделяют следующие типы несовершенной конкуренции: монополистическая конкуренция, олигополия, монополия.                

          Монополистическая конкуренция  возникает на рынках с большим  числом продавцов, предлагающих  схожие, но не идентичные товары. В этих условиях важно добиться отличительных преимуществ за счет комбинирования факторов маркетинга. Прежде всего, следует приложить усилия, чтобы сделать свой товар более привлекательным для потребителя, чем аналогичный товар конкурента. Для этого фирма может разъяснять и рекламировать «новые», «улучшенные» качества товара, его «уникальность», «самую низкую цену». Маркетинговая стратегия фирмы строится на товарной дифференциации и сегментации рынка.

     Олигополистическая конкуренция  существует на рынках, где господствует несколько крупных фирм, причем товары могут быть как одинаковыми, стандартными, так и различными по своим параметрам. Для такого рынка характерна высокая степень концентрации производства.

     На олигополистический рынок  проникнуть новым конкурентам затруднительно в силу наличия высоких барьеров, в частности, высокой стоимости выхода на рынок, патентной защищенности продукции или технологии.

     При олигополии менее эффективна  и ценовая конкуренция, поскольку  затраты на нее часто бывают  значительными, но не производительными. Вместо ценовой конкуренции олигополии используют лидерство в ценах, соглашения или традиции в определении ценовой политики. Здесь конкуренция складывается как правило, в традиционных, технологически передовых отраслях (например, автомобильная, машиностроительная, алюминиевая, химическая, электронная).

     В случае монополии или чистой  монополии на рынке представлена  всего одна фирма, продающая  конкретный товар или услугу, что позволяет ей выбирать  любую цену из возможных в  соответствии с кривой спроса. Монополистическую фирму отличают следующие черты: она единственный продавец; нет близких заменителей данного монопольного товара; существуют барьеры для выхода на данный рынок. Благодаря уникальности своего продукта (или условий функционирования) фирма-монополист способна контролировать рынок и проводить свою маркетинговую стратегию.

     Роль силы, сдерживающей монополию,  в этом случае выполняет государство,  контролируя деятельность монополистов. В России существует антимонопольный комитет и антимонопольное законодательство.

     Как отмечалось, чистая монополия  в чистом виде так же, как  и совершенная конкуренция, редка.

К незаконным методам неценовой конкуренции  относятся:

• промышленный шпионаж;
• переманивание специалистов, владеющих производственными секретами;
• выпуск поддельных товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а потому обычно на 50% дешевле;
• закупка образцов с целью их копирования.

1.2. Конкурентная среда фирмы

  Первым этапом изучения конкурентной среды является оценка характеристики рынка, на котором работает или предполагает действовать фирма. Далее следует изучить, кто является реальным или потенциальным конкурентом. Конкурент – важный элемент инфраструктуры системы маркетинга, оказывающий влияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей. Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Нередко важной информацией о конкурентах располагают сбытовики, посредники. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов, приносит заметные результаты.

     Чаще всего приоритетными элементами  конкуренции между фирмами выступают  товар и товарный шлейф. При  этом различают функциональную, видовую и предметную форму  конкуренции. Подобное разграничение  необходимо проводить для более  четкой ориентации фирмы в удовлетворении разнообразных потребителей рынка.

     Оценку конкурентоспособности фирмы  следует проводить в комплексе,  включая анализ ее слабых и  сильных сторон. Необходимую комплексную  оценку можно получить, используя  специальные разработочные таблицы, в которых содержатся данные о фирме и ее основных конкурентах. Анализ материалов этих таблиц позволит установить истинное положение фирмы на рынке, определить ключевые факторы успеха.

     Информация о конкурентах, сгруппированная  по определенным показателям, поможет фирме лучше уяснить стратегию конкурентов, методы их производственно-сбытовой, торговой, ценовой, рекламной деятельности.

     Сегментация рынка по конкурентам  позволит фирме более четко  представить свои сравнительные  преимущества, определить сильные и слабые стороны.

     Если Ваш товар наряду с  товарами других фирм удовлетворяет  конкурентную потребность, то  говорят о функциональной конкуренции,  а подобные товары называются  товарно-родовыми конкурентами (это  могут быть, например, автомашина, мотоцикл, велосипед как средства транспорта; гантели, штанги как спортивные товары).

     Видовая конкуренция возникает  между различными разновидностями  товара, в принципе удовлетворяющими  одну и ту же потребность.  При этом имеется, по крайней мере, один параметр, по которому они различаются (мощность мотора автомобиля, количество скоростей у велосипедов).

     Предметная конкуренция ведется  по различным маркам одного  и того же товара, выпускаемого  разными фирмами. Подобная конкуренция  наиболее часто встречается в пищевой промышленности.

     Изучение товара конкурента позволяет  выявить не только его, но  и свои слабые и сильные  стороны. Некоторые фирмы используют  потребительские панели для оценки  собственных товаров и товаров  конкурентов, проводят опросы дистрибьюторов, специалистов, покупателей. «Форд», к примеру, покупает изделия конкурентов и разбирает их (прием конструирования наоборот). Известно, что многие фирмы в своих дизайнерских разработках учитывают товары конкурентов.

     Поиск собственного отличительного преимущества может, в конечном счете, обернуться увеличением прибыли и продаж, овладением новым сегментом рынка. Отличительное преимущество должно обеспечивать потребителям четкую ориентацию на Ваш товар среди множества других.

    Американским ученым М.Портером из Гарвардской школы бизнеса была предложена модель конкуренции. Исходная идея состоит в том, что в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и так называемые конкурирующие силы рынка.

     Для получения прибыли выше  средней предприятие должно иметь  сильную позицию по отношению  к конкурентам. М.Портер выделяет  их всего две: более низкие  издержки и специализацию. Правда, смысл, вкладываемый в эти термины,  иной, чем можно предположить.

     Под более низкими издержками  понимается не просто меньшая,  чем у конкурентов, сумма затрат  на производство, а способность  фирмы разрабатывать, производить  и реализовать товар более  эффективно, чем конкуренты. Другими  словами, чтобы достичь этого  типа конкурентного преимущества, фирма должна быть в состоянии организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром от его конструкторской проработки до продажи конечному потребителю.

     Не так однозначно, как могло  бы показаться на первый взгляд, и понимание сути того типа конкурентного преимущества, которое обозначается словом «специализация». Это вовсе не сосредоточение на выпуске только определенного круга товаров, а способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, то есть цену в среднем более высокую, чем у ваших конкурентов. Иными словами, для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ, фирма должна научиться искусству выделяться в толпе конкурентов (реализуется принцип дифференциальных преимуществ), предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров, определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.

     Конкурентные силы – активно действующие на рынке факторы, составляющие суть конкурентной борьбы на нем. Конкурентные силы можно проранжировать по степени их влияния на конкуренцию следующим образом:    

1. соперничество уже имеющихся конкурентов между собой;
2. влияние государства на рынке;
3. свойства покупателей;
4. угроза появления товаров или услуг-заменителей;
5. влияние поставщиков комплектующих изделий и т.п.;
6. угроза появления новых конкурентов.

     На рынке все силы действуют  не изолированно, а в очень  сложной взаимосвязи, которая реализуется в состоянии конъюнктуры рынка. Поэтому анализ конкурентных сил можно проводить несколькими способами:

1. изучать обобщенное влияние действующих сил на конкуренцию, которое проявляется в состоянии конъюнктуры рынка;
2. исследовать состояние и влияние каждой силы на конкуренцию в отдельности;
3. изучив состояние и влияние каждой силы на конкуренцию, определить их причинно-следственные связи с состоянием экономической конъюнктуры.

1.3 .Конкурентные отношения между предприятиями.

     Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится на основе одного из подходов:

• первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами;
• второй ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, ими применяемой.

     При первом подходе конкурирующие фирмы  группируются в соответствии с типом  потребностей, которым удовлетворяет  их продукция, и выделяются следующие  основные группы конкурентов:

• фирмы, ориентирующиеся на удовлетворение всего комплекса запросов, предъявляемых потребителями к данному товару;
• фирмы, специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностей отдельных сегментов рынка;
• фирмы, намечающие выход на рынок с аналогичной продукцией;
• фирмы, обслуживающие другие сегменты рынка аналогичной продукцией, выход которых на данный рынок является вероятным;
• фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить данный продукт из рынка.

     Для выявления наиболее важных конкурентов  и их роли на рынке сбыта, компании широко используют методы так называемого «ассоциативного» опроса потребителей, выявляя, с какими полезными качествами или условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента. Подобные методы используются и при анализе конкурентов на рынке средств производства.

     Метод выявления конкурентов на базе группировок  по типу стратегии применяется многими  фирмами. В основе данного подхода  лежит группировка конкурентов  в соответствии с ключевыми аспектами  их ориентации в производственно- сбытовой деятельности:

• стратегия в области экспансии на рынке (рост/поддержание);
• стратегия в области ценовой политики и политики качества;
• стратегия в области технологии.

     Такие исследования позволяют выявить  наиболее потенциально-опасных конкурентов, к которым чаще всего относятся:

• фирмы, склонные к рыночной экспансии, которые действуют на географически смежных рынках;
• фирмы, следующие стратегии диверсификации производства и работающие в данной или смежных областях;
• крупные фирмы, покупатели продукции данной компании;
• крупные поставщики материалов, сырья и оборудования для данной компании;

     мелкие  фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией, становятся сильными конкурентами на рынке.

     Факторы конкуренции между фирмами:

• уровень нормы прибыли по отрасли – интенсивность борьбы будет тем больше усиливаться, чем значительнее будет масса прибыли, подлежащая разделу;
• темпы роста по отрасли – развивающаяся отрасль создаёт для участников условия в завоевании новых рынков, отрасль, пребывающая в упадке, вынуждает рассматривать все предприятия, как противников;
• степень концентрации отрасли – отрасль, в которой действует большое число фирм, более подвержена интенсивной конкуренции, соглашения между фирмами затруднены;
• степень диверсифицированности предприятий отрасли – в отрасли, где предприятия не имеют больших отличий, конкуренция основана на разнообразии предоставляемых услуг;
• стратегические цели предприятий отрасли – если отрасль состоит в основном из предприятий, которые дифференцирует свои инвестиции, то конкуренция ужесточается;
• структура цен предприятий отрасли – если в фазе зрелости или упадка в отрасли наблюдается значительное преобладание фиксированных цен предприятий, то данная отрасль будет более «конкурентной», чем та, где преобладают свободные цены;
• отношения предприятий отрасли с банками – отрасль, состоящая из фирм, пользующихся значительной банковской поддержкой, легче переносит потрясения;
• значительные препятствия на выходе из отрасли – «барьеры на выходе» имеют различное происхождение и связаны с:

1. правительственными мерами, направленными на запрет выхода из отрасли;

2. с активами, имеющими высокий показатель специализации, трудно продаваемые без потерь;
3. выходными санкциями: возмещение убытков потребителям, пользующихся гарантированными поставками, высокие выходные пособия и др.;

         d)        потеря доверия акционеров или банков 
 
 

2.Оценка конкурентоспособности. 

2.1. Методы оценки  конкурентов

         Почему покупатель выбирает тот или иной продукт? Какими критериями он при этом руководствуется?  Как склонить его к выбору определенного товара или услуги? Подобные вопросы играют центральную роль в коммерческой деятельности каждой фирмы. А для всей рыночной экономики в целом они равносильны принципиальному вопросу о том, какие товары будут производить в данной стране. Ответы связаны с понятием конкурентоспособности.  
         Конкурентоспособность фирмы или товара – понятие относительное, особенно в динамике. Она зависит от конкретных условий, складывающихся на том или ином рынке (состояние рынка, его доступность, вид товара, условия продаж и платежа). Иногда бывает достаточно предложить более льготные условия платежа, чтобы товар получил широкое распространение. Вместе с тем, конкурентоспособность – понятие комплексное, предполагающее несколько уровней конкурентного превосходства. Чтобы обеспечить достойное (лидирующее) положение фирмы на рынке, важной стратегической задачей становится опережение конкурентов в разработке и освоении новых товаров, новой технологии, нового дизайна, нового уровня издержек производства, новых цен, нововведений в системе распределения и сбыта. Тем самым достигается сразу несколько параметров конкурентного превосходства.

          Конкурентоспособность – это  превосходство товара на целевом  рынке над конкурирующими аналогами по степени удовлетворения потребностей, в том числе и по суммарным затратам потребителя на приобретение и пользование товаром. Из определения конкурентоспособности видно, что другим условием выбора товара потребителем являются затраты, которые  будут связаны с приобретаемым товаром. Для многих видов товаров, особенно для технически сложных изделий, реализация полезного эффекта достигается в ходе их эксплуатации, что обычно  связано с дополнительными расходами для покупателя. Таким образом, приобретая товар, покупатель несет расходы, как по приобретению его, так и по его потреблению. Общая сумма этих расходов составляет цену потребления.