Конкуренция и ценообразование во внешнеэкономической деятельности предприятия

ВВЕДЕНИЕ

В современных условиях рыночного хозяйства возрастает роль и значение внешнеэкономической деятельности (ВЭД) как предприятия, так и экономики страны в целом, что в первую очередь обусловлено глобализацией мирового хозяйства и международных экономических отношений. Одним из главных элементов стратегии деятельности предприятия становится ВЭД.

Предприятие, развивая  внешнеэкономические связи, подвергает себя к острой конкурентной борьбе среди поставщиков услуг ВЭД. Конкуренция в свою очередь позволяет определить роль,  занимаемую в рыночной экономике.

Конкуренция – соперничество, которое направленно на завоевании внимания потенциальных потребителей[14]. Роль конкуренции как экономического инструмента заключается в том, что она оказывает непосредственное  влияние на характер, величину получения прибыли. Следовательно, существенным остается правильно выбранная концепция конкуренции и принципы построения содержательной части активности предприятия.

Для   функционирования предприятия  на  рынке требуется выполнение ряда условий, которые позволяют создать благоприятную атмосферу для деятельности. Все большее значение в условиях рыночной экономики и высокой конкуренции приобретает  формирование цен и позиционирование товара на рынке. Цена является одним из показателей, который влияет на финансовое положение предприятия. Это можно объяснить  тем, что  уровень цены влияет на величину прибыли коммерческой организации, ее конкурентоспособность и продукцию. Цена - важнейший инструмент внутрифирменного планирования, который необходим при принятии хозяйственных решений.

Необходимо  помнить о государственном регулировании  ценообразования, которое проявляется в контроле государства за ценами отраслей и предприятий - монополистов, в  его стремлением обеспечить социальную защиту населения.

Предприятие, функционируя на рынке подвержено воздействию  множества факторов, учет влияния  которых в комплексе позволяет  выработать гибкую и эффективную  политику ценообразования.

Объектом  исследования данной курсовой работы является ОАО «Вимм-Билль-Данн».

Предмет исследования - процесс управления ценообразованием и конкуренция  во ВЭД предприятия.

Цель  данной работы - изучение процесса ценообразования  и конкурентных преимуществ товара предприятия.

Задачами  данной работы является следующее:

1)Рассмотреть теоретические аспекты ценообразования и конкурентоспособности;

2)Проанализировать конкурентную среду и политику ценообразования на примере ОАО «Вимм-Билль-Данн»;

3)Разработать пути совершенствования ценовой политики предприятии;

4)Рассмотреть  изменения в сфере конкуренции  и ценообразования связанные  с вступлением России в ВТО.

Практическая  значимость работы заключается в  её дальнейшем применении при изучении темы конкуренции и ценообразования.

1.СИСТЕМА  ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ И КОНКУРЕНТНАЯ  СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1.Ценообразование: понятия, цели, виды.

В современных  условиях разнообразия ценовой политики, для предприятия ведущего ВЭД  важную роль бесспорно играет ценообразование. Компания, в условиях выхода на внешний рынок, устанавливает цену на свой товар и в дальнейшем использует ее как средство достижения поставленных целей и как элемент своей конкурентной политики. Усиливающаяся конкуренция на рынке заставляет задуматься не просто о вычислении адекватной цены, а и о выборе глобальной ценовой стратегии.

Цена - количество денег, в обмен на которые продавец готов передать (продать) единицу товара[16]. По сути, цена является коэффициентом обмена конкретного товара на деньги. Величину соотношений при обмене товаров определяет их стоимость. Поэтому цена является стоимостью единицы товара, выраженной в деньгах, или денежной стоимостью единицы товара, или денежным выражением стоимости. Это фундаментальная экономическая категория.

Основные  виды цен на продукцию предприятий делятся по ряду признаков[2].

1)По степени и способу регулирования различают:

- Регулируемые цены. Государственные органы регулируют их величину, однако регулирование в условиях рыночной экономики носит ограниченный, косвенный характер. Регулирование осуществляется путем воздействия на спрос и предложение (налоги, ограничения рентабельности и т. д.).

- Фиксированные, твердые цены. Назначаются органами ценообразования или другими государственными учреждениями, по ограниченному кругу товаров.

- Договорные цены. Цены  определяются актом купли-продажи, соглашением либо иным документально зафиксированным контрактом между продавцом и покупателем. Изменение данного виды цены возможно по оговоренным пунктам закрепленным в контракте (Например: инфляция, форс-мажорные обстоятельства, принятия новых законов.).

- Свободные цены. Формирование данного вида цен происходит под воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения. Они освобождены от ценового вмешательства государства.

2)В зависимости от сферы оборота выделяют внутренние цены предприятия (фирмы) и отпускные (оптовые) цены, по которым предприятия реализуют продукцию потребителям.

- Внутренние цены являются инструментом внутрихозяйственных отношений, используясь для оборота средств внутри предприятий.

-  Отпускная (оптовая) цена определяет верхний предел внутренней цены, величина которой исходит из влияния различных факторов, характеризующих конъюнктуру рынка.

В практике внешней торговли  множество видов цен обусловлено различными особенностями сделок купли-продажи. Предприятие, ведя внешнеэкономическую деятельность, сталкивается с различными видами цен. К ним относятся следующие:

- Мировая  цена. Определяется в зависимости от вида товара: по одним товарам (обычно сырьевым) - уровнем цен стран-экспортеров или стран-импортеров, по другим - ценами бирж, аукционов, а по готовым изделиям - ценами товаров ведущих фирм мира, которые специализируются в производстве и экспорте продукции данного вида;

- Цена  предложения. Указывается в оферте (официальном предложении продавца) без скидок;

- Твердая  цена. Устанавливается в договоре купли-продажи и не подлежит изменению;

- Скользящая цена. В зависимости от некоторых условий устанавливается договором на определенную дату (Например, поставки товара покупателю, фактического получения товара и т.д.);

- Базисная  цена. Определяет сорт или качество товара. Она согласуется сторонами сделки и служит исходной базой для определения цены фактически поставленного товара. В зависимости от качества поставленного товара базисная цена может уменьшаться или увеличиваться в соответствии с установленными в договоре скидками или надбавками;

- Фактурная  цена. Определяется условиями поставки, обусловленными в контракте. Обычно фактурная цена дополняется термином «Инкотермс», характеризующим особенности оплаты стоимости перевозки, страховки и таможенных расходов;

- Справочная цена. Отражает уровень фактически заключенных сделок за некоторый период и используется в переговорах для установления исходной цены. Справочные цены регулярно публикуются в изданиях ООН и других международных организаций.

Основные  отличия экспортной цены от внутренних цен заключаются в дополнительных расходах, которые включают[9]:

- комиссионные вознаграждения продавцов и покупателей;

- импортные таможенные расходы в стране покупателя;

- транспортные издержки;

- расходы по страхованию;

- расходы по упаковке;

- резервы, необходимые для покрытия непредвиденных рисков;

- расходы по составлению контракта, оформлению сертификатов и прочих бумаг.

Одной из составляющих конкурентоспособности  продукции является ее цена. Принятие решения об уровне цены на экспортный товар предполагает выбор ценовой политики фирмы.

Ценовая политика - это комплекс правил и ограничений, в рамках которых принимается решение об уровне цены[14]. Таким образом, ценообразование представляет собой процесс выбора окончательной цены в зависимости от  различных критериев, таких как: себестоимость продукции, цены конкурентов, соотношение спроса и предложения и других.

Цель  ценообразования - обеспечить мотивированную, своевременную и достаточную ценовую реакцию, направленную на получение максимальных объемов продаж с минимальными потерями[2].

На ценовую  политику предприятия оказывают  воздействие ценообразующие факторы, среди которых:

1) общеэкономические:  экономический цикл, совокупный  спрос и предложение, инфляция;

2) конкретно-экономические:  издержки, прибыль, налоги и сборы, потребительские свойства товара, предложение и спрос на товар с учетом товаров-субститутов;

3) специфические:  сезонность, эксплуатационные расходы,  компетентность, гарантии и условия сервиса;

4) внешнеэкономические:  государственное регулирование  ВЭД, валютный курс;

5) неэкономические:  политические, военные и т.д.

Выбор предприятием ценовой политики при выходе на внешний  рынок, должен учитывать цели, среди  которых могут быть такие как[6]:

- Обеспечение существования фирмы на рынках. Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. В данных условиях предприятия вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться;

- Максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. Данная цель ориентируются на краткосрочные ожидания прибыли, и не учитывает долгосрочные перспективы;

- Максимальное расширение оборота. Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.

- Оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара. Такая политика приносит успех только если чувствительность рынка к ценам велика; 

- «снятие  сливок» благодаря установлению высоких цен фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота; 

- Лидерство в качестве. Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

Предприятие, выбирая цели своей ценовой политики, может на разных этапах уделять приоритетное внимание различным целям[10]. Для реализации своих целей она использует один из видов ценообразования:

1) Ценообразование на базе уровня издержек. Такой метод позволяет определить допустимый нижний предел цены, на который может ориентироваться предприятие. Основной  проблемой здесь является точное выявление реального уровня издержек на производство и распространение товара;

2) Ценообразование на базе уровня спроса. Такой метод предполагает оценку интенсивности спроса на внешнем рынке и его соотношение с предложением товара. При увеличении спроса увеличивается цена (независимо от стабильности внутренних издержек). Соответственно в случае снижения спроса цены снижаются. Эта система ценообразования наиболее используема;

3) Ценообразование на основе анализа конкуренции включает несколько этапов. Основные этапы анализа конкуренции представлены на рисунке 1.

                Определение типа сбытовой политики  конкурента

                          Оценка быстроты реакции конкурента  на 

                                                  изменение цен

                                Анализ условий предоставляемых 

                                        конкурентом покупателям

                                    Выбор собственной стратегии

  Стратегия  премиального    Стратегия нейтрального           Стратегия                                         

          ценообразования              ценообразования             ценового прорыва

                                     Экспортная цена продукции 

Рисунок 1- Схема методики ценообразования на основе анализа конкуренции

Политика  цен является основой для разработки стратегии ценообразования, т.е. набора практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на свою продукцию.

 Таким образом, систематизация методов ценообразования позволяет с наименьшими рисками определить план действий, оценить потребности и возможности всех субъектов механизма ценообразования. Разработанная тактика ценообразования - это система конкретных практических мер и комплекс действий, обеспечивающих реализацию выбранной стратегии по управлению ценами на товары, исходя из сложившейся на определенный момент рыночной ситуации и включающих в себя реализацию целей продавца на каждом рынке и по каждому товару на заданный отрезок времени.

1.2 Конкуренция: понятия, функции, виды.

В общем  понимании конкуренцию можно  охарактеризовать как экономический  процесс в котором взаимодействуют  выступающие на рынке предприятия, которые имеют своей целью, обеспечение  эффективного сбыта и удовлетворение потребностей покупателей.

В настоящее  время в мировой практике выделяют 2 пути становления фирмы конкурентоспособной:

1. снижение издержек;
2. производство разнообразных товаров, особенно новых, модификаций.

Основу для конкуренции фирмы  составляют развитые и специализированные факторы.

К числу специализированных факторов относят:

- природные условия страны;

- географическое положение;

- неквалифицированная и полуквалифицированная  рабочая сила;

- обмен информации.

К числу развитых факторов относят:

- инфраструктура;

- информация;

- знания и т.д..

Говоря о конкуренции нельзя не сказать о ее роли и функциях, которые она выполняет. Конкуренция, являясь инструментом препятствующим возникновению и существованию устойчивой монопольной власти на рынке, а так же поддерживающим общественно нормальные условия производства и реализации товаров и услуг, выполняет следующие функции[5]:

1) Функция размещения. Она заключается в направлении   ограниченных ресурсов в те отрасли и виды деятельности, на продукцию и услуги которых имеется спрос.

2) Инновационная функция. Ее сущность состоит в стимулировании внедрения достижений науки и техники, новых технологий, выпуска новых видов продукции и услуг, повышения качества продукции и услуг, и т.д.

3) Распределительная  функция. Она создает условия для получения доходов и прибыли наиболее успешными предприятиями и приводящая к банкротству предприятия, чья продукция и услуги не востребованы потребителем.

4) Контролирующая  функция. Исходит из понятия,  чем совершенней конкуренция,  тем справедливее цена.

По мимо этого, она выполняет и ряд других задач - стимулирует научно-технический прогресс и повышение эффективности производства;  способствует установлению равновесной цены, уравнению спроса и предложения; поддерживает нормальные для всего общества условия производства и т.д..

При выходе предприятия на внешний рынок, оно  должно учитывать уже устоявшуюся  на данном рынке атмосферу конкуренции. Традиционно конкуренцию делят  на совершенную и несовершенную[10].

Совершенная конкуренция - экономическая модель, идеализированное состояние рынка, когда отдельные покупатели и продавцы не могут влиять на цену, но формируют её своим вкладом спроса и предложения. Другими словами это такой тип рыночной структуры, где рыночное поведение продавцов и покупателей заключается в приспособлении к равновесному состоянию рыночных условий. Признаки совершенной конкуренции:

- бесконечное множество равноценных  продавцов и покупателей;

- однородность и делимость продаваемой  продукции;

- отсутствие барьеров для входа  или выхода с рынка;

- высокая мобильность факторов производства;

- равный и полный доступ всех  участников к информации (цены  товаров).

В случае, когда хотя бы один признак отсутствует, конкуренция называется несовершенной.

Несовершенная конкуренция - конкуренция в условиях, когда отдельные производители имеют возможность контролировать цены на продукцию, которую они производят.

Несовершенная конкуренция в отличии от совершенной  в реальной жизни встречается  часто. В современной экономике  большую долю рынка занимают рынки  несовершенной конкуренции. Признаки несовершенной конкуренции:

- наличие  входных барьеров в отрасль;

- дифференцированность продукции;

- основная  доля продаж приходится на  одного или нескольких производителей-лидеров;

- возможность контролировать полностью или частично цену на свою продукцию.

Разновидностями совершенной и несовершенной  конкуренции является:

1)Чистая  конкуренция;

2)Олигополистическая конкуренция;

3)Монополистическая  конкуренция.

Чистая  конкуренция относится к виду совершенной конкуренции. Характеризуется большим числом покупателей и продавцов, которые не могут повлиять на цены. В условиях такого рынка товары взаимозаменяемы и продаются по ценам, определяемым соотношением между спросом и предложением, так же полностью отсутствует рыночная сила. Формирование рынка с данным видом конкуренции характерно для отраслей низкой степени монополизации и концентрации производства[5].

Олигополистическая конкуренция относится к несовершенному виду. Характеризуется незначительным числом конкурентов, сильно взаимосвязанных. В условиях данного вида рынок имеет большую силу, которая измеряется  эластичностью реакций фирмы на действия конкурентов, схожестью товаров и ограниченность количества их типоразмеров.

Монополистическая конкуренция относится к несовершенному виду. Характерными чертами является многочисленность конкурентов и уравновешенность их сил, а так же дифференцированность товаров.

Если  говорить непосредственно о выходе фирмы на внешние рынки и ведение  им ВЭД, что подразумевает наличие  иных форм конкуренции, то здесь выделяют две основные формы конкуренции. Формы международной конкуренции[6]:

1.Множественнонациональная конкуренция. Она характерна для однотипных предприятий, которые мало связанны между собой. Обычно это банки, предприятия пищевой промышленности или услуг.

2.Глобальная конкуренция. Это сфера конкуренции наиболее передовых фирм, не обязательно крупных. Это один из самых ожесточенных видов конкурентной борьбы, так как она дает наибольшую прибыль. Суть данного вида заключается в использовании фирмой самых разнообразных преимуществ, которые она получает в разных странах по всему миру: передовые технологии, развитая рабочая сила, дешевое сырье и т.д. Комбинируют эти преимущества с преимуществами своей страны действует эффект масштаба. Существует 2 метода глобальной конкуренции:

- Наиболее выгодное размещение различных видов деятельности в разных странах.

- Способность материнской фирмы координировать деятельность филиалов или дочерних компаний, расположенных в разных странах.

Однако  форма глобальной конкуренции применяется  меньше, чем другие. Оценить сферу конкуренции  рынка помогают различные показатели, прежде всего это показатели оценивающие конкурентоспособность фирм действующих на том или ином рынке. Оценка конкурентоспособности фирмы достигается сравнением показателей, которые характеризуют деятельность фирмы и фирм – конкурентов на рынке данного товара. Показатели:

- относительные (коэффициенты, полученные расчетным путем или соотношением абсолютных показателей по каждому товару);

- абсолютные (масштаб деятельности на рынке каждого товара, производственная мощность, итоги производственной и сбытовой деятельности (содержатся в финансовых отчетностях)).

Далее выясняют экономический потенциал  фирмы, эффективность ее деятельности, конкурентоспособность, финансовое положение.

Показатели  экономического потенциала - активы, объем продаж, чистая или валовая прибыль, наличие основного и оборотного капитала, соотношение собственного и заемного капитала, расходы на НИОКР, число занятых, материально - техническая база[16]. Одним из важных показателей является количество заводов фирмы.

Показатели  эффективности - прибыль, капитализируемая прибыль (капитал идет в производство).

Конкуренция, являясь необходимым и определяющим условием нормального функционирования рыночной экономики, имеет свои плюсы и минусы. К положительным чертам конкуренции можно отнести: активизацию инновационного процесса, гибкое приспособление к спросу, высокое качество, высокую производительность труда, минимум издержек и т.д. Все это обеспечивает эффективность конкурентных рынков. К негативным последствиям конкуренции относятся: разорение и обнищание ряда производителей, чрезмерная дифференциация в условиях жизнедеятельности, порождение нечестных приемов преступности, чрезмерной эксплуатации природных ресурсов, экологические нарушения и др. Поэтому при выходе на внешние рынки предприятие должно учитывать эти последствия, правильно оценивать свою способность конкурировать с другими предприятиями осуществляя ВЭД.

2.АНАЛИЗ ПРЕДПРИЯТИЯ ОСУЩЕСТВЛЯЮЩЕГО ВЭД

Основными конкурентами «Вимм-Билль-Данн» на рынке молочной продукции являются французская Groupe Danone, российская Unimilk, немецкая Ehrmann. Наглядно долю рынка «Вимм-Билль-Данн» на рынке молочной продукции можно увидеть на рисунке 3[11].

Рисунок 3 - Лидеры Российского рынка молочной продукции

Основными конкурентами «Вимм-Билль-Данн»  на российском рынке соков являются Multon, Лебедянский, Нидан. Долю рынка «Вимм-Билль-Данн» на российском рынке соков можно увидеть на рисунке 4[11].

Рисунок 4 - Лидеры Российского рынка соков

Самый высокий  рост среди секторов, в которых  работает ВБД, демонстрирует рынок  детского питания, в 2011 году увеличившийся  на 20%, по данным исследования AC Nielsen. Быстрый  рост рынка детского питания объясняется  тенденцией повышения рождаемости, вызванной общим ростом уровня жизни, в основном в крупных городах. Немаловажным фактором роста является и всё большая диверсификация ассортимента сектора. Основными конкурентными  моментами рынка детского питания  сегодня являются качество продукта и его уникальность, имидж бренда, удобство употребления, наличие желаемых вкусовых характеристик и гипоаллергенность[13]. Ценовой фактор продукции данной категории продолжает отходить на второй план. В число ведущих производителей детского питания в России входят иностранные компании – Nestle, Nutricia, Heinz и Hipp. Как правило, они работают по всем основным категориям детского питания. Вместе с тем, отечественные производители – ВБД ПП, Азовский комбинат детского питания, Тихорецкий и Лебедянский молочные комбинаты – обычно занимаются выпуском отдельных категорий продукции детского питания. Объем Российского рынка детского питания можно посмотреть на рисунке 5[15].

Рисунок 5 - Объем Российского рынка детского питания

Товарные  знаки ВБД узнаваемы и диверсифицированы. Доступ к источникам сырья стабилен, и территориальный охват потребителей широк. Статистики предполагают, что к 2015 г. выручка Вимм-Билль-Данна от продажи молочной продукции составит около $2.9 млрд., в секторе напитков - порядка $437 млн., в сегменте детского питания - примерно $380 млн.. Однако, несмотря на наличие значительных конкурентных преимуществ, компания намерена и дальше продолжать политику укрепления положения на рынке. В 2006 году ВБД возглавил Т. Майер из Coca-Cоlа, имеющий богатейший опыт работы на продуктовых рынках стран Восточной и Западной Европы[13]. Он намерен вывести компанию на иной уровень и следовать стратегии, включающей следующие пункты:

• Дальнейшее расширение географии деятельности и производственных мощностей;