Конкуренция товара

    СОДЕРЖАНИЕ

Введение

    В настоящее время российский рынок  переживает не самый лучший этап, этап экономического кризиса. Это время  можно охарактеризовать фразой «выживает  сильнейший»: на рынке смогут остаться только сильные, стабильные предприятия. Для того чтобы сохранить свои позиции на рынке, необходимо проанализировать все сильные и слабые стороны  предприятия, оценить конкурентоспособность  и ресурсоёмкость. Очень важно  правильно определить направление  деятельности предприятия  и спланировать все мероприятия по позиционированию предлагаемых товаров или услуг  на рынке, чтобы заинтересовать потребителя  в настоящих условиях. Исходя из полученных результатов, дать грамотные  рекомендации исследуемому предприятию: на что следует сделать упор в  торговой деятельности, как привлечь внимание потребителя к преимуществам  предприятия и как исправить  недочёты и пробелы. В рамках вышесказанного, данное маркетинговое исследование считается актуальным.

    Объектом  исследования является  предприятие  ООО «Хлеб». Предметом исследования курсовой работы является анализ конкурентоспособности товара.

    Целью курсовой работы является исследование предприятия ООО «Хлеб» по поводу конкурентоспособности его товара. Так же теоретическое исследование основной темы: «Управление конкурентоспособностью предприятия» (базовые понятия, значимость, принципы функционирования) и практическое исследование данной темы в рамках работы предприятия ООО «Хлеб». С помощью изучения необходимо систематизировать, закрепить и расширить теоретические знания, развить аналитические навыки, овладеть элементами самостоятельной исследовательской работы, сформулировать конкретные выводы и предложить предприятию перечень мер по совершенствованию торговой деятельности.

    Задачи  исследования:

1. Проследить деятельность исследуемого предприятия с момента создания по настоящее время.
2. Проанализировать сильные и слабые стороны, а также возможности предприятия
3. Оценить деятельность конкурентов в настоящее время
4. Исследовать конкурентоспособность товара предприятия в рамках поставленной темы
5. Сделать выводы и сформулировать перечень желательных маркетинговых мероприятий, исходя из результатов исследования

1. Конкуренция и конкурентоспособность

    Наличие конкурирующих предприятий порождает  такое явление в экономике  как конкуренция. С экономической  точки зрения, конкуренция -экономический  процесс взаимодействия, взаимосвязи  борьбы продуцентов и поставщиков  при реализации продукции, соперничество  между отдельными производителями  или поставщиками товара и/или услуги за наиболее выгодные условия производства . Таким образом, конкуренция в  общем смысле может быть определена, как соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Если эту  цель конкретизировать с точки зрения концепции маркетинга, то рыночной конкуренцией называется борьба предприятий  за ограниченный объем платежеспособного  спроса потребителей, ведущаяся предприятиями  на доступных им сегментах рынка.

    Важными в этом определении являются следующие  аспекты:

    во-первых, речь идет о рыночной конкуренции, то есть о непосредственном взаимодействии предприятий на рынке. Оно касается только той борьбы, которую ведут предприятия, продвигая на рынок свои товары и/или услуги;

      во-вторых, конкуренция ведется за ограниченный объем платежеспособного спроса. Именно ограниченность спроса заставляет предприятия конкурировать друг с другом. Ведь если спрос удовлетворен товаром и/или услугой одного предприятия, то все остальные автоматически лишаются возможности продавать свою продукцию. А в тех редких случаях, когда спрос практически неограничен, отношения между предприятиями, предлагающими однотипную продукцию, часто бывает больше похожи на сотрудничество, чем на конкуренцию. Такое положение, например, наблюдалось в самом начале реформ в России, когда небольшое количество начавших поступать с Запада товаров сталкивалось с практически «ненасытным» внутренним спросом;

    в-третьих, рыночная конкуренция развивается только на доступных сегментах рынка. Поэтому один из распространенных приемов, к которым прибегают предприятия, чтобы облегчить давление конкурентного пресса, состоит в уходе на недоступные для других сегменты рынка.

    В экономической литературе принято  разделять конкуренцию по ее методам  на:

• ценовую (конкуренцию на основе цены);
• неценовую (конкуренцию на основе качества потребительной стоимости).

    Ценовая конкуренция восходит к временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным  ценам.

    В современном мире ценовая конкуренция  утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. Это не означает, конечно, что  на современном рынке не используется «война цен», она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что  «война цен» в открытой форме возможна только до того момента, пока предприятие  не исчерпает резервы снижения себестоимости  товара. В целом, конкуренция в  открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового  состояния предприятия и, как  следствие, к разорениям. Поэтому  предприятия избегают вести ценовую  конкуренцию в открытой форме.

    Применяется она в настоящее время обычно в следующих случаях:

    фирмами - аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции  у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей;

• для проникновения на рынки с новыми товарами;
• для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.
• Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у конкурентов, потребительную стоимость товара (предприятия выпускают товар более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн).
• Можно свести все виды неценовой конкуренции к двум основным:
• функциональная конкуренция- удовлетворение одной и той же потребности принципиально разными видами продукции;
• предметная конкуренция – удовлетворение одной и той же потребности продуктами разного уровня качества;

    В некоторых классификациях выделяется еще один вид неценовой конкуренции - видовая конкуренция, когда удовлетворение одной и той же потребности обеспечивается продуктами, отличающимися каким- то существенным параметром, функциональной возможностью. По существу здесь речь идет о разновидности предметной конкуренции.

    К незаконным методам неценовой конкуренции  относятся:

• промышленный шпионаж;
• привлечение к сотрудничеству специалистов фирм-конкурентов, владеющих производственными секретами;
• выпуск поддельных товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а потому значительно дешевле;
• закупка образцов с целью их копирования.
• Можно выделить следующие основные направления конкурентной деятельности предприятий:
• конкуренция на ресурсных рынках с целью обеспечения производства необходимыми материальными ресурсами, высококвалифицированными специалистами, современной техникой и технологией для получения более высокой, чем у конкурентов, производительности труда. В качестве конкурентов на ресурсных рынках выступают в основном предприятия-производители продуктов-аналогов, использующие в своем производстве аналогичные материальные ресурсы, технологию, трудовые ресурсы;
• конкуренция продавцов в области сбыта товаров и/или услуг на рынке;
• конкуренция покупателей на сбытовых рынках. В зависимости от интенсивности конкуренции в этой среде предприятие прогнозирует цены на те или иные товары, организует свою сбытовую деятельность.

    В условиях насыщенного рынка конкуренция  покупателей уступает место конкуренции  продавцов. В связи с этим среди  этих трех направлений конкурентной деятельности предприятия наибольший интерес, с точки зрения маркетинга, представляет собой конкуренция  продавцов в области сбыта  товара и/или услуги на рынке. Два  оставшихся направления являются конкуренцией покупателей.

    Основным  направлением конкурентной деятельности абсолютного большинства российских предприятий, производителей продукции  производственно-технического назначения является конкуренция продавцов  в области сбыта товаров и  услуг на рынке.

    В силу многоаспектности применения понятия  конкуренции в различных отраслях знаний в научной литературе существует ряд определений, подчас противоречащих друг другу. На наш взгляд, наиболее полно характеризуют это понятие  следующие два определения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.1 Виды конкуренции.

    Различают два вида конкуренции:

• совершенная
• несовершенная

    1.1.1 Совершенная конкуренция.

    Состояние рынка, на котором имеется большое  число покупателей и продавцов (производителей), каждый из которых  занимает относительно малую долю рынка  и не может диктовать условия  продажи или покупки товаров. 
Предполагает наличие необходимой и доступной информации о ценах, их динамике, продавцах и покупателях не только в данном месте, но и в других регионах и городах.

    Реализуемая на рынке продукция является стандартизированной. Спрос очень эластичен, неценовые  методы конкуренции не используются. Вход и выход из отрасли свободны.

    Создание  идеальной модели совершенной конкуренции  является чрезвычайно сложным процессом. 
В России антимонопольный комитет, призванный обеспечивать соблюдение правил игры на свободном рынке, действует крайне слабо. 
1.1.2 Несовершенная конкуренция.

    Состояние рынка, на котором много покупателей  и мало продавцов и наоборот, действия по подавлению конкуренции со стороны  других фирм.

    Используемые  средства:

1. Демпинговые цены
2. Создание входных барьеров на рынок каких-либо товаров.
3. Ценовая дискриминация (продажа одного и того же товара по разным ценам).
4. Использование или разглашение конфиденциальной научно-технической, производственной и торговой информации.
5. Распространение ложных сведений в рекламной или иной информации касаемо способа и места изготовления или количества товаров
6. Замалчивание важной для потребителя информации

    Потери  от несовершенной конкуренции:

1. неоправданный рост цен.
2. увеличение издержек производства и обращения.
3. замедление научно-технического прогресса.
4. снижение конкурентоспособности на мировых рынках.
5. падение эффективности экономики.

1.2. Критерии и факторы конкурентоспособности товара .

    Для того, чтобы полнее оценить проблему конкурентоспособности предприятия, необходимо дать оценку ее критериям  и факторам.

    На  повышение конкурентоспособности  предприятия влияет сегментация рынка. С этого процесса надо начинать деятельность на данном рынке.

    Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.

    С помощью сегментации достигаются  следующие цели:

    Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания  и предпочтения покупателя.

• Повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ.
• Уклонение от конкурентной борьбы путём перехода в неосвоенный сегмент рынка.
• Увязка научно-технической политики фирмы с запросами чётко выявленных совокупностей потребителей.
• Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.

    Также на уровень конкурентоспособности  предприятия важнейшее воздействие  оказывают научно-технический уровень  и степень совершенства технологии производства, использование новейших изобретений и открытий, внедрение  современных средств автоматизации  производства.

    Анализ  эффективности инвестиционных проектов конкурентных позиций предприятия  на рынке предполагает выяснение  факторов, воздействующих на отношение  покупателей к предприятию и  его продукции и как результат  – изменение доли предприятия  в продажах на конкретном рынке: страновом, отраслевом, или мировом товарном рынке. Эти факторы можно систематизировать  следующим образом:

    Для товаров потребительского назначения это:

1. коммерческие условия: возможности предприятия предоставлять покупателям потребительский или коммерческий кредиты, скидки с прейскурантной цены, скидки при возврате ранее приобретённого у предприятия товара, использовавшего свой экономический ресурс; возможности заключения товарообменных (бартерных) сделок;
2. организация сбытовой сети: расположение сети магазинов, супермаркетов, доступность их широкому кругу покупателей; проведение демонстраций изделий в действии в салонах и демонстрационных залах предприятия или у его торговых посредников, на выставках и ярмарках; эффективность проводимых рекламных кампаний, воздействие средствами “паблик рилейшнз”;
3. организация технического обслуживания продукции: объём предоставляемых услуг, сроки гарантийного ремонта, стоимость послегарантийного обслуживания и другие;
4. представление о фирме со стороны потребителей, её авторитете и репутация, информированность потенциальных покупателей о фирме, ассортименте её продукции, сервисе; воздействие товарного знака предприятия на привлечение внимания покупателей к её продукции; выяснение мнения покупателей путём опросов;
5. воздействие тенденций развития конъюнктуры на положение фирмы на рынке.

    Искусство конкуренции сегодня в большей  мере, чем раньше, состоит в умелом уходе от нее. Выигрывает не тот, кто  без оглядки бросается в острую конкурентную борьбу, а тот, кто, выбрав верную позицию, умеет избежать жестокой и бессмысленной конкуренции.

    В рамках коммерческой деятельности для  любого самостоятельного предприятия  или фирмы ключевыми моментами  успеха в конкурентной борьбе являются: завоевание устойчивого финансового  положения на рынке; наличие передовой  технологии и высокого потенциала собственных  научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок; умение проводить и эффективно использовать маркетинговые исследования; способность к маневрированию за счет изменения качественных и ценовых характеристик реализуемого товара, а также оказания комплекса услуг, включающих инжиниринговые, консалтинговые, техническое обслуживания, услуги транспорта, связи, посреднические и другие; наличие собственной сети снабжения и сбыта, обслуживаемых опытными специалистами; реализация действенной рекламы и системы связи с общественностью; анализ слабых и сильных сторон основных фирм-конкурентов на основе объективной информации.

    При оценке конкурентоспособности отдельных  продуктов фирм-конкурентов собираемую информацию целесообразно представить  в виде оценочных критериев, в данном случае предлагается использовать следующие показатели (атрибуты) качества:

• назначение продукта (функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.);
• надежность;
• экономное использование материальных, энергетических и людских ресурсов;
• эргономические (удобство и простота в эксплуатации);
• эстетические;
• экологические;
• безопасности;
• патентно-правовые (патентные чистота и защита);
• стандартизацию и унификацию;
• технологичность ремонта;
• транспортабельность;
• вторичное использование или утилизацию (уничтожение);
• послепродажное обслуживание.

    Данные  атрибуты должны выражать соответствие качества продукта уровню качеству продуктов  рыночных лидеров.

    Очевидно, что только часть атрибутов может  быть оценена количественно (в силу природы атрибута или невозможности  получить количественную информацию). Вследствие этого широко используется качественные шкалы измерений (лучше-хуже, больше-меньше и т.п. с введением  промежуточных градаций).

    В ряде случаев используются интегральный показатель конкурентоспособности  продукта, который может быть рассчитан  по следующему алгоритму:

    1. Определяются отдельные показатели (атрибуты) конкурентоспособности путем  их сравнения с базовыми, эталонными  показателями или показателями  для продуктов – конкурентов: 

     (расчеты ведутся в процентах), (1)   
где  
Q_i – показатель конкурентоспособности по i–му параметру;  
P_i – величина i–го параметра продукта;  
P_io – величина i–го параметра для продукта – эталона.

    2. Рассчитывается интегральный показатель  конкурентоспособности (сводный  индекс конкурентоспособности):

         (2)

    где

    n – число оцениваемых параметров;

    a_i – вес i-го параметра.

    Очевидно, что чем ближе приближается K к единице, тем ближе по набору оценочных параметров данный продукт соответствует эталонному образцу. Можно сформировать некий гипотетический идеальный продукт, наделив его лучшими параметрами продуктов данной группы. Тогда К характеризует степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала.

    При оценке конкурентоспособности конкретного  продукта его по приведенной формуле  можно сравнить с подобными продуктами – конкурентами (образцами –  конкурентами), для которых также  было проведено подобное сравнение  с эталонным образцом, и сделать  вывод об их сравнительной конкурентоспособности. Когда подобное сравнение проводится только с каким-то продуктом–конкурентом, то К < 1 означает, что анализируемый  продукт уступает образцу по конкурентоспособности; К > 1, то превосходит. При равной конкурентоспособности  К = 1.

    При выборе образца – конкурента необходимо, чтобы он и оцениваемый продукт  были аналогичными по назначению и  условиям использования и предназначались  для одной группы потребителей.

    Важным  направлением исследования конкурентоспособности  продуктов является оценка конкурентной позиции отдельных продуктов  на разных рынках, осуществляемая по двум показателям: качество-цена. Такую оценку рекомендуется осуществлять в следующей  последовательности:

    1. Оцениваются продукты данной  фирмы и ее главных конкурентов  на исследуемом рынке по двум  критериям: интегральному показателю  качества, в данном случае характеризующему  уровень потребительских свойств  товара, его способность решать  проблемы потребителей, и цене. В  случае, когда имеется ограниченное  число ведущих показателей качества  возможно использование отдельных  показателей и цены.

    2. Все исследуемые продукты наносятся  на поле матрицы: качество-цена, используя в случае необходимости  в качестве третьей координаты (радиус окружности) объем реализации.

    3. Для всей совокупности анализируемых  продуктов определяется среднее  значение показателя качества  и цены и проводятся линии,  характеризующие эти средние  значения.

    4. Подобная оценка проводится для  всех важнейших рынков.

    5. По степени концентрации продуктов  фирм-конкурентов в различных  квадрантах матрицы определяется  острота конкурентной борьбы  на отдельных рынках и на  совокупном рынке. 

    6. Исходя из принципа предпочтительности  деятельности на рынках, где острота  конкурентной борьбы наименьшая (если кто придерживается другого  мнения, то его выбор будет  иным), корректируется производственно-сбытовая  политика с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и  рынка сбыта. Например, осуществляется  переход на выпуск более простой,  но и более дешевой продукции. 

    Иногда, как отмечалось выше, определяется интегральный показатель конкурентоспособности (хотя, на наш взгляд, сравнительный  анализ по отдельным показателям  является гораздо более полезным).

    Обобщая вышеизложенное, можно указать, что  на конкурентоспособность продукции  влияют следующие факторы:

• нормативные;
• технические;
• экономические;
• организационные.
• Считаем необходимым напомнить, что к основным факторам комплексной оценки конкурентоспособности товара относят:
• экономический потенциал и темпы роста экономики;
• уровень развития науки техники;
• участие в международном разделении труда;
• динамичность и емкость внутреннего рынка;
• социально - экономическую и внутриполитическую ситуацию;
• гибкость финансовой системы;
• государственное регулирование экономики;
• обеспеченность трудовыми и материальными ресурсами и уровень квалификации ресурсов.

    Конкурентоспособность предприятия (К _пред ) можно определять в статике и динамике. В статике она определяется с учётом весомости товаров и рынков, на которых они реализуются:

    n

    К _пред = S a_i b_i * К_{i j} → 1, (3)

    i=1

    где:

    ai – удельный вес i-го товара организации в объёме продаж за анализируемый период, доли единицы, i =1,2… n, n

    S a_i = 1;

    i=1

    b_i – показатель значимости рынка, на котором представлен товар организации. Для промышленно развитых стран значимость рынка Фатхутдиновым рекомендуется принимать равной 1,0, для остальных стран –0,7, для внутреннего рынка – 0,5;