Конкуренция в отрасли

СОДЕРЖАНИЕ

От  авторов (рекомендации  по  выполнению теоретической  части  курсовой  работы)

Курсовая работа по дисциплине "Маркетинг" на тему "Конкуренция в отрасли" выполняется студентами по специальностям 080502 "Экономика и управление на предприятии (в строительстве)" и студентами, обучающимися по направлению «Менеджмент» 080500.

Цель работы заключается в закреплении студентами теоретических знаний о конкуренции, движущих силах ее в отрасли, о различных видах конкурентных преимуществ, а также в приобретении практических навыков оценки конкурентоспособности товара и фирмы.

Курсовая  работа состоит из двух основных частей: теоретической и расчетной, и выполняется в соответствии с предложенным ниже содержанием.

СОДЕРЖАНИЕ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

Введение ………………………………………………………………

Глава 1. КОНКУРЕНЦИЯ И КОНКУРЕНТНОЕ

               ПРЕИМУЩЕСТВО ……………………………………………

1.1. Понятие конкуренции, функции и виды конкуренции.…

1.2. Силы, управляющие конкуренцией в отрасли.…………..

1.3. Виды конкурентного преимущества………….…………..

Глава 2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ и методические ОСНОВЫ

               ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ товара и фирмы…………………………………………………………

2.1. Теоретические аспекты  оценки конкурентоспособности          товара и фирмы……………………………………………..

2.2. Сравнительный анализ методик оценки конкурентоспособности товара……………………………

2.3. Методические подходы к оценке конкурентоспособности фирмы……………………………………………………….

Глава 3. РАСЧЕТ ПОКАЗАТЕЛЕЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ товара И ФИРМЫ ………………………………………….

3.1. Оценка конкурентоспособности товара………………….

3.2. Расчет показателей конкурентоспособности фирмы……

Заключение…………………………………………………………….

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК…………………………………….

Теоретический материал и практические данные необходимо систематизировать и представить в виде рисунков, таблиц и диаграмм, сопровождая или предваряя их пояснительным текстом.

Объем курсовой работы – 25–30 страниц, со списком литературы не менее 12–15 наименований. Трудоемкость выполнения работы: глава 1 – 20 %, глава 2 – 30 %, глава 3 – 50 %.

Первые две главы курсовой работы должны представлять собой теоретическое исследование, поэтому глава 1 полностью посвящается определению сущности конкуренции и конкурентного преимущества.

1. КОНКУРЕНЦИЯ И

КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО

Литературный анализ структуры  и содержания формулировок и трактовок понятия «конкуренция» позволяет сделать следующие выводы [1]:

1. понятия «конкуренция», предложенные различными авторами, не в полной мере отвечают требованиям системности и комплексности, т.е. они характеризуют только один из множества аспектов конкуренции, установленных А. Смитом и самими авторами, каждый в своей области исследования;
2. многообразие подходов к формулированию понятия: один автор под конкуренцией понимает соперничество (борьбу) фирм, т.е. юридических лиц, другой — соперничество физических лиц, третий - как наличие на рынке достаточного количества продавцов и покупателей, четвертый - ситуацию, пятый - стремление, шестой — процесс и т.д.;
3. приведенные понятия не охватывают конкуренцию среди любых социальных, производственных и биологических систем;
4. понятия не отражают конкуренцию как единство статики и динамики соперничества, выживания систем в заранее заданных или неопределенных условиях;
5. понятия не увязаны с законодательством.

С учетом рассмотренных  замечаний предлагается следующее определение: конкуренция — процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами на конкретном рынке (территории) для одержания победы или достижения других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных или субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях [1,13]. Конкуренция является движущей силой развития субъектов и объектов управления, общества в целом.

Как было доказано многими  экономистами, конкуренция является движущей силой развития общества, главным инструментом экономии ресурсов (например, в Японии ресурсы используются в целом в 3 раза эффективнее, чем в России), повышения качества товаров и уровня жизни населения. Поэтому конкуренция — очень сложное понятие. Особенно важно изучить механизм конкуренции в условиях российской экономики, только начинающей осваивать этот механизм.

Составляющими слова «управление» в понятии «конкуренция» являются: нахождение, разработка, поддержание, использование, развитие, отмирание конкурентного преимущества [13].

В качестве субъектов в понятии «конкуренция» могут быть любые социальные, производственные или биологические системы.

Конкурентные  преимущества субъектов могут быть [1,13,15]:

        наследственными

        конструктивными

        технологическими

        информационными

        квалификационными

        управленческими

        природно-климатическими и др.

В качестве целей системы могут быть: выполнение миссии организации; победа в спортивных соревнованиях или творческих конкурсах, на конкретном рынке с конкретным товаром; достижение за счет внешнего или внутреннего развития либо поглощения конкурента какого-либо определенного состояния или уровня; поддержание достигнутого уровня; выживание и т.д.

Потребности могут быть: объективными (заданными природой или обществом) или субъективными (заданными субъектом управления или животным); первичными или высшими; прошлыми, настоящими и будущими; сопряженными или несопряженными; глобальными или личными; отрицательными или положительными; индивидуальными или общественными и т.д. [1,13].

В систему законодательства входят: конкурентное право, экологическое право, гражданский кодекс, налоговая система, таможенная система, трудовое право и др. [1].

На современном этапе  мирового развития конкуренция как движущая сила вынуждает производителей товаров постоянно искать новые пути повышения их качества, снижения цены, повышения качества сервиса. В связи с дефицитностью ресурсов встает новая проблема — экономия ресурсов у потребителей товаров за счет упрощения их конструкции и повышения качества. Считаем, что в XXI в. эта задача будет приоритетной, так как в конце XX в. затраты ресурсов у потребителей сложной техники за срок ее службы превышали цену до 5 раз в развитых странах и до 20 раз в развивающихся странах.

По степени интенсивности  конкуренция может быть [1,4,13]:

•   привлекательной, когда в данном сегменте субъект качественнее удовлетворяет свои потребности или получает прибыли 
  больше, чем в предыдущем сегменте;
•   умеренной, когда действия субъекта конкуренции поддерживают конкурентную среду в данном сегменте рынка;
•   ожесточенной для объекта конкуренции, когда субъект 
  поглощает, уничтожает либо вытесняет объект из данного сегмента;

• ожесточенной для субъекта конкуренции, когда объект (конкурент) поглощает, уничтожает либо изгоняет субъект из данного сегмента.

Формы конкуренции  [23]:

• предметная — конкуренция между товарами одной ассортиментной группы, между аналогичными объектами, удовлетворяющими одну и ту же потребность;
• функциональная — конкуренция между товарами (объектами) - заменителями.

Методы конкуренции  [20, 23]:

• на основе критерия повышения качества товара (неценовая);
• на основе критерия повышения качества сервиса потребителей товара;
• на основе снижения цены (ценовая);
• на основе снижения эксплуатационных затрат у потребителя товара;
• на основе использования динамичных факторов, в большей мере характеризующих качество управления, — факторов времени (продолжительность, сроки, скорость, ускорение), синергичности, адаптивности, организованности и др.;
• на основе использования нескольких или всех пяти предыдущих методов конкуренции (интегральный метод конкуренции).

Конкуренция может происходить  на следующих уровнях [1,3]:

• местном (в группе, отделе, организации и т.п.);
• региональном (в районе, городе, области и т.п.);
• национальном (в стране);
• межнациональном (в нескольких странах);
• глобальном (в мировом масштабе, без конкретно определенных стран).

Варианты  изменения силы конкуренции между фирмами следующие [4,23]:

• конкуренция усиливается с увеличением количества соперничающих фирм;
• конкуренция усиливается, когда крупные фирмы присоединяют другую фирму и принимают решительные меры по выводу ее в лидеры;
• конкуренция сильна, когда спрос на товар растет медленно;
• конкуренция усиливается, когда условия хозяйствования в отрасли толкают фирму на снижение цены или на применение других средств увеличения объема продаж;
• конкуренция усиливается, когда затраты покупателей при переходе с потребления одной марки на другие невелики;
• конкуренция усиливается, когда одна или несколько фирм не удовлетворены своей долей рынка;
• конкуренция усиливается пропорционально росту прибыли от успешных стратегических решений;
• конкуренция усиливается, когда затраты на выходе из рынка велики, высоки барьеры;
• ход конкуренции предсказуем, когда стратегии, ресурсы, организационные особенности, миссии фирм различаются в значительной мере и открыты большинству.

Факторы, влияющие на конкурентную борьбу [4, 23]:

• размер рынка — чем больше, тем сильнее конкуренты;
• темпы роста рынка — быстрый рост облегчает проникновение на рынок;
• мощности — излишние мощности приводят к падению 
  цен;
• препятствия для входа или выхода из рынка защищают позицию фирмы, их отсутствие делает рынки уязвимыми для проникновения туда неконкурентоспособных новичков;
• цена;
• уровень стандартизации товаров — покупатели имеют преимущество, так как им легко переключиться с одного товара на другой;
• мобильные технологические модули;
• требования к размерам необходимых капитальных вложений — жесткие требования повышают риск, создают дополнительные барьеры входа-выхода;
• вертикальная интеграция повышает требования к размерам капитала, приводит к сильным различиям в конкурентоспособности и затратах на производство интегрированных, частично интегрированных и неинтегрированных фирм;
• экономия на масштабе — увеличивает долю рынка, необходимую для достижения конкурентоспособности товара;
• быстрое обновление ассортимента выпускаемой продукции.

В подразделе 1.1 «Понятие конкуренции, функции и виды конкуренции» должна быть определена сущность конкуренции как экономической категории. Обращаясь к источникам по экономической теории, необходимо отметить вклад в фундаментальное исследование конкуренции таких представителей классической политэкономии, как А. Смит, Д. Рикардо, К. Маркс, а также экономистов Дж. Робинсона и Э. Чемберлина, создавших теорию совершенной конкуренции [3,9,26, 27].

Очень важно обосновать следующее положение: без конкуренции нет рыночной системы и, кроме этого, необходимо рассказать об основных особенностях конкуренции.

Далее следует кратко описать шесть  функций конкуренции, выделив основную среди них – регулирующую, которая  по сути своей объединяет остальные  пять: аллокационную, инновационную, адаптационную, распределительную и контролирующую.

Сопоставив три типа конкурентного  поведения – креативный, приспособленческий и обеспечивающий – надо перейти к подробному изложению видов конкуренции. Весьма полезным является определение особенностей конкуренции, данное М. Портером [10,20,22].

Поэтому следующий подраздел 1.2 «Силы, управляющие конкуренцией в отрасли», включает расширенную концепцию конкуренции, предложенную М. Портером, в основе которой лежит идея о том, что способность фирмы к завоеванию  конкурентного преимущества на базовом рынке зависит не только от прямой конкуренции, с которой она сталкивается, но и от других сил, таких как потенциальные участники рынка, товары-субституты, покупатели и поставщики.

Здесь следует дать рисунок М. Портера  «Пять факторов конкуренции» и подробно рассмотреть роль каждой из конкурентных сил [10,20,22].

В подразделе 1.3 «Виды конкурентного преимущества» следует, прежде всего, дать понятие конкурентного преимущества, далее описать внешнее и внутреннее конкурентное преимущество, имеющие разную природу и разное происхождение.

Таблица 1.1. Основные черты конкурентных структур

 Интенсивность и форма конкурентной борьбы между прямыми соперниками на товарном рынке варьируют в зависимости от природы конкурентной структуры. Последняя определяет уровень взаимозависимости между конкурентами и степени рыночной власти каждого из них. Конкурентное преимущество, основанное на рыночной силе, необходимо представить в форме таблицы, включающей характеристики (параметры) четырех конкурентных структур: чистой (или совершенной) конкуренции, олигополии, монополистической (или несовершенной конкуренции) и монополии [2,9,10,22,26,27].

Обретение рыночной власти посредством  успешной дифференциации товара – это один из способов достижения конкурентного преимущества. Другой способ, который следует описать в завершении подраздела 1.3 - это возможность доминирования над конкурентами по издержкам за счет более высокой производительности и контроля уровня издержек.

Описывая конкурентное преимущество, основанное на лидерстве по издержкам, следует дать описание закона опыта и источники эффектов опыта.

2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА И ФИРМЫ

Термин «конкурентоспособность»  применяется как по отношению к характеристике товара, так и в сравнительных характеристиках отдельных компаний, отраслей и стран на мировом рынке [3,4,9,14,19,24].

В теории и практике зарубежного  бизнеса еще не сформировано единое понятие конкурентоспособности и методов оценки уровня конкурентоспособности производителя. Разнообразие трактовок объясняется различным определением конкурентоспособности производителей на рынках различного масштаба (национальном, региональном, мировом), а также тем, какой субъект рассматривается производителем - фирма, отдельное предприятие отрасль или экономика в целом. Конкурентоспособность предприятия - "его способность противостоять на рынке другим изготовителям и поставщикам аналогичной продукции (конкурентам) как по степени удовлетворения своими товарами или услугами конкретной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности" [9,23].

Конкурентного преимущества фирмы  добиваются выбором сферы конкуренции, отличающейся от конкурентов, т. е. поиском новых способов, таких как [3,11,19,21]:

1) новые,   более   прогрессивные   технологии,   позволяющие выпускать новые или более качественные товары. Совершенствование организации производства и труда, позволяющее снизить затраты на производство. Совершенствование маркетинговых исследований, способствующих лучшему изучению спроса на продукцию, сокращению радиуса её доставки и улучшению потребительских свойств товара;

        2) новые или  изменившиеся запросы покупателей;

       3) появление  нового сегмента отрасли или  перегруппировка 
существующих сегментов;

        4) изменение стоимости или наличия компонентов производства, таких как сырьё, рабочая сила, транспорт, связь, энергия, 
оборудование, средства информации и другие;

        5) изменение правительственного регулирования   в области 
налогообложения, торговых стандартов, охраны окружающей среды.

В сумме экономическая и социальная способность предприятия, при сравнении с аналогичной способностью других предприятий, отражает уровень его конкурентоспособности.

В экономической литературе выделяют следующие методы изучения конкурентоспособности:

• с позиции сравнительных преимуществ;
• на базе теории равновесия;
• на базе теории эффективной конкуренции;
• на базе теории качества товара;
• матричные методы;
• индикаторный метод.

В подразделе 2.1 «Теоретические аспекты оценки конкурентоспособности товара и фирмы» следует дать несколько формулировок понятий «конкурентоспособность», «конкурентоспособность продукции (товара)» и «конкурентоспособность фирмы» со ссылками на исследователей этих понятий, а также общие подходы к разработке систем показателей, определяющих ту или иную конкурентоспособность.

Подраздел 2.2 «Сравнительный анализ методик оценки конкурентоспособности товара» должен содержать анализ не менее трех методик.

Методики могут включать основные факторы конкурентоспособности товара либо систему показателей - качественных, маркетинговых и экономических. Оценка конкурентоспособности товара может быть основана на нормативных показателях, регламентируемых стандартами или техническими условиями. Существуют модели дифференциальной, комплексной и интегральной оценки конкурентоспособности товара [2,12,16,21,24].

Следует показать достоинства  и недостатки методик и выделить из них ту, которая дает наиболее достоверные результаты.

Подраздел 2.3 «Методические подходы к оценке конкурентоспособности фирмы» завершает теоретическую часть курсовой работы.

Оценка конкурентной позиции  фирмы на отраслевом рынке позволяет:

1. разрабатывать меры по повышению конкурентоспособности;
2. выбрать партнера для организации совместного выпуска продукции;
3. привлечь инвестиции в эффективное производство;
4. составить программы выхода фирмы на новые товарные рынки сбыта.

Достижение поставленной цели возможно при наличии оперативной и  объективной методики оценки конкурентоспособности. Рассмотрим некоторые методы оценки собственной конкурентной позиции фирмы на рынке.

Среди наиболее известных методов  можно отметить матричный, разработанный "Бостонской консалтинговой группой". Его основу составляет анализ конкурентоспособности с учётом жизненного цикла товара. В прямоугольной системе координат строится матрица, по горизонтали откладывается темпы роста (сокращения) количества продаж в линейном масштабе, по вертикали -относительная доля товара (услуги) на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.

Заслуживает внимания также метод, основу которого составляет оценка товара (услуги) предприятия. Исходная позиция метода - конкурентоспособность производителя тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. К числу недостатков метода следует отнести отсутствие возможности судить о преимуществах и изъянах в работе предприятия, поскольку конкурентоспособность предприятия подменяется конкурентоспособностью товара и не отражает других аспектов деятельности предприятия.

Метод, основанный на теории эффективной конкуренции, даёт представление о конкурентоспособности предприятия, касаясь наиболее важных аспектов его деятельности. Согласно этому методу, наиболее конкурентоспособны те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность их деятельности влияет множество факторов и ресурсов предприятия. Оценка эффективности работы каждого подразделения предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов.

В подразделе 2.3 «Методические подходы к оценке конкурентоспособности фирмы» необходимо показать не менее трех видов методических подходов. В современной литературе по исследуемой теме, кроме указанных выше методов, описана масса новых разработанных и частично апробированных на практике подходов [2,11,13,18,23,24]. Студентам предлагается самостоятельно выбрать и описать наиболее интересные в научно-методическом плане разработки.

3. РАСЧЕТЫ  ПОКАЗАТЕЛЕЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ   ПРОДУКЦИИ  И  ФИРМЫ

3.1. Оценка конкурентоспособности продукции

Важнейшей характеристикой продукции  является ее качество. Произвести оценку конкурентоспособности продукции можно по коэффициенту, учитывающему соотношение основных качественных характеристик продукции (потребительских свойств) и цен реализации по формуле [5]:

,    (3.1)

где K_ij – коэффициент конкурентоспособности;

 Т_i и Т_j – основные качественные характеристики продукции соответственно i-й и j-й фирм;

Ц_i и Ц_j – цены реализации продукции i-й и j-й фирм.

Очевидно, что если K_ij > 1, то продукция i-й фирмы по выбранному критерию качества более конкурентоспособна. Показателей качества может быть несколько. Поэтому делаем расчет максимально возможного количества коэффициентов (К). Если для i-й фирмы более 50 % значений К > 1, то продукция этой фирмы более конкурентоспособна.

Результаты расчетов можно представить  в матричном виде - таблица 3.1:

Таблица 3.1.Совокупное представление  коэффициентов

В этой таблице все коэффициенты приводятся в двух возможных вариантах:

• сравнение показателей j-й фирмы и всех остальных фирм;
• за основу сравнения (j) берутся стандарты качества и сложившиеся рыночные цены на анализируемую продукцию.

В курсовой работе должна быть произведена  оценка конкурентоспособности продукции четырех фирм - производителей строительного кирпича. В качестве значений j принимаются стандарты по ГОСТ 530-2007 «Кирпич и камни керамические. Общие технические условия» для марок кирпича 100, 125, 150 - таблица 3.2.

Таблица 3.2. Стандартные значения для  кирпича по ГОСТ

Расчеты проводятся по каждой марке  кирпича, затем делается вывод о конкурентоспособности продукции по каждой фирме – производителю (можно ранжировать по местам: 1, 2, 3, 4).

Все данные о производителях взяты условно. При этом следует учитывать лучшее значение показателя (в нашем примере - соответствующее ГОСТу). Например, если водопоглощение по исходным данным имеет значение 6,1 %, то при расчете Т_i : T_j результат будет больше 1 (6,1 : 6,0 = 1,02). Это снижает конкурентоспособность. И наоборот, если водопоглощение характеризуется более низким значением, например – 5,8 %, это дает при сопоставлении со стандартом значение коэффициента 0,98, что в целом положительно характеризует водостойкость кирпича. В этом случае сравниваемая с ГОСТом фирма (i) имеет более конкурентоспособную продукцию. Аналогично следует рассуждать при сопоставлении массы кирпича. Затем эти локальные коэффициенты переворачиваются и берутся больше 1 (там, где значения по этим двум критериям были меньше 1). В то же время с показателем прочности кирпича так делать не надо, так как чем выше прочность, тем качественней кирпич.

Таким образом, при использовании  формулы 3.1 в соотношении Тi/Tj (только здесь, не затрагивая соотношения Цi/Цj) следует руководствоваться методикой М.Г. Долинской и И.А. Соловьёва: из формул (1.1) и (1.2) выбирается та, которая соответствует улучшению параметра показателей [5]. Вся исходная информация по вариантам представлена в таблице 3.7.

3.2. Определение конкурентоспособности фирмы

Для того чтобы практически оценить  конкурентоспособность фирмы на рынке, необходимо собрать разнообразную информацию об имеющихся предприятиях, производящих аналогичную продукцию. При этом вначале следует учитывать максимально возможное количество имеющихся и потенциальных конкурентов, а затем сосредоточить внимание на основных. Если конкуренция очень высока, то типичной ошибкой можно считать попытку внедриться на перенасыщенный рынок.

Произведем определение конкурентоспособности по предприятиям с позиций 3 основных составляющих [23,24]:

- маркетинговой;

- производственной;

- финансовой.

В расчетах используются разные методы и подходы.

Матричный подход  к  определению маркетинговой составляющей конкурентоспособности фирмы

При использовании матричного подхода [6,12] составляется матрица показателей по ряду конкурирующих фирм - таблица 3.3:

Предлагаемый перечень показателей, выбранных для сравнения, может быть значительно больше предложенного (т. е. более 8).

Приведенные в курсовой работе показатели маркетинговой составляющей конкурентоспособности наиболее доступны и легко поддаются объяснению.