Конкуренция в отрасли. 4

Санкт-Петербургский Государственный  Аграрный Университет

Факультет экономики и  управления

КУРСОВАЯ РАБОТА

Тема: Конкуренция в отрасли

Исполнитель:_______________________

Руководитель:_______________________

Санкт - Петербург

2012

Введение

Конкуренция присутствует повсеместно  в жизни на планете. Не зависимо от теорий происхождения всего живого на земле, трудно отрицать факт наличия  конкуренции среди биологических  организмов. Естественный и искусственный  отбор, внутривидовая и межвидовая конкуренция понятия знакомые всем. Социальная деятельность человека, как  разумного существа, привнесла существенные изменения в окружающий мир. А  становление отношений между  отдельными людьми и группами людей, перераспределение сначала пищевых  ресурсов, а затем и предметов  хозяйственной деятельности привели  к возникновению экономических  отношений между различными субъектами.

Развитие экономических  связей всегда связано со столкновением  различных интересов участников данных отношений. Эти столкновения  порождают новые конкурентные отношения, подталкивают предпринимателей создавать  товары и услуги с определенными  преимущественными характеристиками. Конкурентные отношения внутри отраслей хозяйства позволяют развиваться  новым направлениям, вводить инновации  с одной стороны, с другой, зачастую выступают сдерживающим фактором. Например, при определении цены товара или  соответствию существующим нормам, эталонам, существующим на рынке.

Для современного человека, вне зависимости от сферы его  деятельности, необходимо понимать существующие конкурентные отношения. Разбираться  в преимуществах и недостатках, делать сравнительный анализ между  различными товарами, услугами и организациями  их предлагающими, давать грамотную  оценку.

Цель данной работы закрепление  теоретических знаний о конкуренции, ее движущей силы в отрасли, о различных  видах конкурентных преимуществ, а  так же в приобретении практических навыков оценки конкурентоспособности  товара и фирмы (предприятия).

1. Конкуренция и конкурентное преимущество

1. Понятие конкуренции, функции и виды конкуренции

Понятие конкуренции крайне многогранно. Конкуренция является устоявшимся термином в биологии и экономике. Однако ее нередко используют и в социальной сфере (политика, история науки, образование, искусство и др.). Имеет место употребление термина конкуренция и в физике: конкурентные взаимодействия (между частицами одновременно действуют противоположно направленные силы), конкурирующие процессы (например, растворения и роста кристалла), конкуренция кристаллов (т.н. “геометрический отбор” при массовой кристаллизации). Надо отметить, что только в источниках по экономике содержится более 500 определений понятия[1].

 В толковом словаре конкуренция определяется как cитуация, в которой любой желающий что-либо купить или продать может выбирать между различными поставщиками или покупателями. В условиях совершенной конкуренции существует столь много продавцов и покупателей, что все участники торговли могут игнорировать влияние собственных продаж или покупок на рынок в целом, и пассивно принимая уровень цен и имея возможность купить или продать любое количество товара [2].

В правовом понимании конкуренция - соперничество хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке. Именно такое определение содержится в статье 4 ФЗ «О защите конкуренции»[3].

Экономический словарь предлагает несколько иное трактованье:

Конкуренция – (от лат. concurrentia – сталкиваться) - состязание между производителями (продавцами) товаров, а в общем случае - между любыми экономическими, рыночными субъектами; борьба за рынки сбыта товаров с целью получения более высоких доходов, прибыли, других выгод. Конкуренция представляет цивилизованную, легализованную форму борьбы за существование и один из наиболее действенных механизмов отбора и регулирования в рыночной экономике[4].

В научной литературе существует немало различных определений конкуренции, которые отражают отдельные признаки этой сложной категории. Первые теоретические  положения о движущих силах конкуренции  появились в середине XVIII в. в классическом направлении экономической мысли. Конкуренция трактовалась в концепциях того времени как сила, ограничивающая стихийную борьбу хозяйствующих  индивидов и способствующая активизации  экономической жизни общества. Ранние представители, Уильям Петти, Пьер Л. де Буагильбер с функционированием  и развитием конкурентных отношений  связывали реализацию принципа социальной справедливости[5].

Создателем теории классической конкуренции является Адам Смит, который  в работе «Исследования о природе  и причинах богатства народов» [6] обобщил данные и впервые доказал, что конкуренция приводит к оптимальному распределению труда и капитала. Она должна уравновешивать частные интересы и экономический эффект, и в этом смысле А.Смит отождествлял конкуренцию с «невидимой рукой» рынка — автоматическим равновесным механизмом. На примере ценовой конкуренции он доказал ряд существенных положений, ставших в последствии постулатами доктрины «максимального удовлетворения потребностей». 
А. Смитом были заложены основы теории международных конкурентных преимуществ, разработана теория абсолютных преимуществ, которая обосновывала выгодность международной торговли для всех вовлеченных в данный процесс экономических субъектов.

Другим ярким представителем классической политэкономии является Давид Рикардо, который рассматривал конкуренцию как необходимое  условие рыночного ценообразования. В своей работе «Принципы политической экономии и налогообложения» [6]. Д. Рикардо построил теоретическую модель совершенной конкуренции. Основное внимание было сконцентрировано на том, как данная система функционирует в долгосрочной перспективе. Такой подход позволил уйти от деталей, связанных с государственным регулированием, монопольной властью, географическими особенностями рынка и т.д., которые в долгосрочной перспективе не имеют решающего значения. Для условий, рассматриваемых Д. Рикардо, принципиальным является то, что цены складываются под воздействием спроса и предложения в результате конкурентной борьбы.

Определенный вклад в  обоснование и развитие новых  концепций «монополистической»  и «несовершенной» конкуренции  внесли Э. Чемберлин, Дж. Робинсон, Й. Шумпетер и другие представители классической экономической теории. Одно из основных теоретических положений Э. Чемберлина состоит в том, что сутью монополистической конкуренции является контроль над предложением, а значит, и ценой, который достигается усилением взаимозаменяемости конкурирующих товаров, т.е. «дифференциацией продукта» [7]. Он впервые не только реально проанализировал синтез конкурентных и монопольных начал, но и указал на перспективы развития экономической системы с перенесением внимания с производителя на потребителя.

Английский экономист  Джоан Робинсон, последовательно  обосновывающая теорию несовершенной  конкуренции. По мнению Дж. Робинсон: «Всякий  отдельный производитель обладает монополией на свою продукцию —  это в достаточной мере очевидно, и если большое их число выступает  с продажами на совершенном рынке, то возникает положение, которое  мы привыкли описывать как совершенную  конкуренцию». 
Следует отметить, что работы «Экономическая теория несовершенной конкуренции» Дж. Робинсона и «Теория монополистической конкуренции» Э. Чемберлина [5] подытожили дискуссии о характере ценообразования в условиях монополии и о возникновении неценовых форм конкуренции.

Говоря о совершенной  конкуренции, Й. Шумпетер отмечал: «... это  не тот вид конкуренции, который  может быть отнесен за счет существующих товаров, но этот вид конкуренции  может быть особенно актуальным, если речь пойдет о новом товаре, новой  технологии, новых ресурсах или новом  типе организации» [5]. В своих трудах Й. Шумпетер особое внимание уделяет инновационной деятельности в условиях развития конкуренции.

Н.П. Гибало [10] в связи с этим отмечает, что в нововведениях заключены все причины изменений в круговом потоке. В широком общественном процессе внедрения нововведений принимает участие большое число субъектов экономических отношений, в результате чего изменяются решающие факторы экономики. С позиций экономического роста конкуренция представляет собой соперничество старого с новым: новые товары, новые технологии, новые источники обеспечения потребностей, новые типы организации.

Джон Стюарт Миль, продолжая  традиции классической школы экономической  мысли, полагал, что: «Принимая во внимание то, что конкуренция является единственным регулировщиком цен, заработной платы, ренты, она сама по себе является законом, который устанавливает правила  этого регулирования» [11].

Австрийский экономист Фридрих  Август фон Хайек [12] рассматривает конкуренцию не только как соперничество за более прибыльное приложение капитала, но и как процедуру открытия таких факторов, которые без обращения к ней оставались бы никому неизвестными или, по меньшей мере, неиспользуемыми.

Широко признано определение  конкуренции, данное известным исследователем, профессором Гарвардской школы  бизнеса, М. Портером: «Конкурентная  стратегия должна основываться на всестороннем понимании структуры отрасли  и процесса ее изменения. В любой  отрасли экономики, — неважно, действует  она только на внутреннем рынке или  на внешнем тоже, — суть конкуренции  выражается пятью силами: угрозой  появления новых конкурентов; угрозой  появления товаров-заменителей; способностью поставщиков комплектующих изделий  торговаться; способностью покупателей  торговаться; соперничеством уже имеющихся  конкурентов между собой. Значение каждой из пяти сил меняется от отрасли  к отрасли и предопределяет, в  конечном счете, прибыльность отраслей» [13].

В современной отечественной  экономической науке вопросам изучения конкуренции и конкурентоспособности  национальной экономики уделялось  большое внимание. В этом направлении  работали многие российские ученые, например М. Гельвановский, А. Юданов, Р. Фатхутдинов, А. Хасанова и др. Так М. Гельвановский  подчеркивает, что конкуренция представляет собой сложное многоуровневое понятие, анализ и оценку которого необходимо теснейшим образом увязывать  с конкретным конкурентным полем  и особенно, с его уровнем.

 
Г.Л. Азоев, П.С. Завьялов, [14] определяют конкуренцию как экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворения разнообразных потребностей покупателей. Р.А. Фатхутдинов [15] в свою очередь рассматривает конкуренцию как процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для достижения победы или других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных или субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях.

Анализ структуры и  содержания формулировок и трактовок  понятия конкуренция позволяют сделать следующие выводы:

Определения конкуренции, данные разными авторами, как правило, не противоречат, а скорее дополняют  друг друга. В то же время каждое из них, взятое в отдельности, невозможно признать достаточным. Это выражается в том, что многими экономистами упускается из виду общетеоретический  аспект проблемы — суть присущих ей экономических отношений.

 Конкуренцию целесообразно  рассматривать с позиций следующих  определяющих ее признаков:

- она является системообразующей составляющей рыночных отношений, определяя всю совокупность присущих им элементов (издержки производства, формирование цены, адаптивность предприятий и организаций к требованиям рынка, удовлетворение в товарах и услугах и пр.);

- служит фундаментом рыночных методов ведения хозяйства, основой формирования и проявления конкурентоспособности продукции;

- проявляет себя в системе воспроизводства технических и экономических параметров продукции на всех стадиях ее проектирования, изготовления, предпродажного и послепродажного обслуживания, потребления.

Понятия зачастую не отражают конкуренцию как единство статики и динамики соперничества, выживания систем в заранее заданных или неопределенных условиях.

Понятия, даваемые экономистами, не соответствуют действующему законодательству.

 Таким образом, с  учетом изложенных замечаний  предлагается следующее определение  конкуренции процесс управления субъектом своими преимуществами на конкретном рынке (территории) с целью достижения победы или других целей в борьбе с конкурентами для удовлетворения объективных или субъективных потребностей в рамках законодательства или других естественных условиях.

Рассматривая понятие  конкуренция мы вкратце затронули  основные функции конкуренции. Выделяют шесть функций аллокационная, инновационная, адаптационная, распределительная, контролирующая и регуляционная.

Аллокационная функция конкуренции позволяет определить меру и уровень участия предпринимательских структур в общественном разделении труда и точнее определить для государства его конкретные задачи. Именно аллокационная функция критерий и мера государственного участия в рыночной экономике.

Инновационная (некоторые авторы называют ее инвестиционной) функции конкуренции это стремление получить преимущество в низких издержках по сравнению с конкурентами, которая реализуется через внедрение достижений НТП. Конкурентный поиск инноваций постепенно приводит к организации научно-исследовательских работ самими субъектами рынка. Межотраслевая конкуренция способствует свободному переливу капитала в масштабе национального хозяйства туда, где он может обеспечить максимальную отдачу.

Адаптационная. Позволяет субъектам экономических отношений приспосабливаться к динамичной конкурентной среде, к действиям и поведению конкурентов, постоянно меняющимся условиям рынка, изменениям в спросе, к изменениям в государственной политике страны и т.д.

Распределительная. Конкуренция способствует распределению ресурсов внутри общества (за что иногда конкуренции присваивают функцию социальную), уравновешивает спрос и предложение, соотношения цен и качества товаров и услуг.

Контролирующая. Конкуренция ограничивает и не допускает длительного монополистического господства отдельных крупных объединений. Дает возможность государству и обществу создавать условия для экономии издержек производства в масштабах всей экономики и решать экологические проблемы, связанные с деятельности таких монополистических объединений.

Безусловно, самой главной  функцией является регулирующая, способная  поддерживать баланс спроса и предложения  через установление равновесных  цен в соответствии с действием  закона стоимости.

Выделяют три типа конкурентного  поведения:

- креативный;

- приспособленческий;

- обеспечивающий.

Под креативным поведением понимают активное поведение. Активное участие в конкуренции - наличие специфической экономической стратегии, которой предприятие постоянно придерживается; ориентация на постоянное опережение конкурентов; стратегия лидерства; ориентация на высокую экономическую рентабельность; опора на инновации во всех формах жизнедеятельности; использование научных подходов, а также постоянное обновление и диверсификация продукции и производства, опора на ценностные методы ценообразования, постоянное инвестирование, наличие реинвестиций, приоритет маркетинговых целей, непрерывное повышение квалификации персонала, широкое использование нематериальных форм накопления капитала и т.п. Предприятие осуществляет мероприятия, направленные на создание новых элементов отношений, которые обеспечивали бы преимущество над конкурентами. Главный признак креативной конкуренции – это стремление к измененнию существующей структуры спроса и предложения.

Приспособленческий тип конкуренции состоит в учете инновационных изменений в производстве у конкурентов и мероприятия упреждающих действий конкурентов. Приспособленческое поведение применяется тогда, когда предприниматель не совсем уверен в своих инновационных возможностях и поэтому стремится к копированию, возможно в более короткие сроки достижения конкурентов(пример: промышленный шпионаж).

Обеспечивающее поведение основано на стремлении предпринимателя к сохранению на длительную перспективу своего положения на рынке за счет повышения качества товара, расширения ассортимента, предоставления дополнительных услуг. Этот тип поведения применяется тогда, когдда предприниматель не имеет возможности существенно изменить производственную и сбытовую программы и обладает слабым инновационным потенциалом.

1. Д.Б. Берг, С.Л. Гольдштейн сб. статей "Интеллектика, логистика, системология", 
Издание ЧНЦ РАЕН, РУО МАИ, ЧРО МАНПО, Челябинск, 2001, Вып. 4-5, с. 151-156

2. Толковый словарь.  — М.: "ИНФРА-М", Издательство "Весь  Мир".Дж. Блэк. Общая редакция: д.э.н.  Осадчая И.М..2000.

3. Федеральный закон № 135-ФЗ "О защите конкуренции" (в редакции от 29.11.2010)

4. Райзберг Б.А., Лозовский  Л.Ш., Стародубцева Е.Б..Современный  экономический словарь. — 2-е  изд., испр. М.: ИНФРА-М. 479 с..1999.

5. Хазиахметов Б. З., Хазиахметов  А. З. - Сравнительный анализ определений понятия "конкуренция" Проблемы современной экономики, N 1 (33), 2010

6. Смит А. Исследования о природе  и причинах богатства народов.  — М.: Наука, 1993. 
7. Рикардо Д. Начала политической экономии и налогообложения. — М., 1935. 
8. Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции: реориентация теории стоимости. — М.: Экономика. — 1996. — С. 393. 
9. Робинсон Дж. Экономическая теория несовершенной конкуренции. — М.: Прогресс. — 1986. — C.65–84. 
10. Гибало Н.П. Экономическая мысль в ретроспективе. В 3-х т. Т.1. — Тамбов, М., СПб., Баку, Вена: Нобелистика, 2004. — С. 149. 
11. Милль Дж. Основы политической экономии. Т.1. — М.: Прогресс. — 1980. — С.394. 
12. Кейнс Д.М. Общая теория занятости, процента и денег. — М.: «ЭКСМО», 2007. 
13. Портер М. Международная конкуренция. — М.: Международные отношения. — 1993. — С. 52–53 
14. Маркетинг / Г.Л. Азоев, П.С. Завьялов, Л.Ш. Лозовский, А.Г. Поршев, Б.А. Райзберг. — М.: ОАО «НПО “Экономика”», 2000. 
15. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. — М.: ИНФРА-М., 2000. 

2. Силы, управляющие конкуренцией в отрасли

Для раскрытия данного  подраздела стоит рассмотреть концепцию, предложенную М. Портером, в основе которой лежит идея о том, что  способность фирмы к завоеванию конкурентного преимущества на базовом  рынке зависит не только от прямой конкуренции, с которой она сталкивается, но и от других сил, таких как потенциальные  участники рынка, товары-субституты, покупатели и поставщики.

Выделяются пять сил, которые  определяют уровень конкуренции, и, следовательно, привлекательности  ведения бизнеса в конкретной отрасли. Привлекательность отрасли, в данном контексте, имеет отношение к достаточной рентабельности отрасли. «Не привлекательной» отраслью является такая, в которой сочетание сил снижает рентабельность. Самой «не привлекательной», является отрасль, которая приближается к совершенной конкуренции.

Портер называет эти силы «микросредой», противопоставляя ее большому количеству факторов, включенных в  термин «макросреда»[1]. Макросреда состоит из тех сил, которые влияют на способность компании к обслуживанию собственных клиентов и получению прибыли. Изменение в любой из сил «микросреды» обычно требует, чтобы компания пересмотрела свое место в отрасли и на рынке. Достаточная привлекательность отрасли не означает, что любая компания в ней будет получать одинаковую прибыль. Компании должны так применять свои ключевые компетенции, бизнес-модели или сбытовые сети, чтобы получить прибыль больше, чем в среднем по отрасли. Хорошим примером является рынок пассажирских авиаперевозок. В отрасли, в которой рентабельность достаточно низкая, находятся компании, которые за счет уникальных бизнес-моделей, получают прибыль выше, чем в среднем по отрасли.

«Анализ пяти сил Портера» включает в себя три силы «вертикальной» конкуренции: угроза появления продуктов-заменителей, угроза появления новых игроков, уровень конкурентной борьбы; и две силы «горизонтальной» конкуренции: рыночная власть поставщиков и рыночная власть потребителей. Схематично данная модель представлена на рис.1

Рис.1. Силы управляющие  конкуренцией[2]

Эти конкурентные силы определяют привлекательность отрасли и  позиции данной фирмы в конкурентной борьбе в этой отрасли.

1. Силы  конкуренции, обусловленные угрозой  вторжения новых конкурентов.

Насколько серьезной является угроза со стороны возможного появления  на рынке новых конкурентов, зависит  от наличия барьеров для входа  и реакции существующих конкурентов. Если барьеры входа высоки и претенденты  сталкиваются с мощным противодействием прочно укоренившихся в отрасли  конкурентов, очевидно, что новички  не будут представлять серьезной  опасности в плане вторжения.

Высота барьера определяется следующими факторами - экономикой масштабов, привычностью марки товара, фиксированными затратами, связанными с входом в новую отрасль, затратами на новые основные фонды, которые во многих случаях требуется создавать для выпуска нового продукта, доступом к системе товародвижения, доступом к отраслевой системе снабжения, отсутствием опыта производства данного вида продукта, возможными ответными действиями предприятий отрасли, направленными на защиту своих интересов.

Можно выделить следующие  типы барьеров для вхождения в  отрасль:

- исключительные права, льготы, предоставленные региону или отдельной фирме;

- необходимость получения согласия госорганов на занятие определенными видами деятельности и временной интервал, необходимый для получения этого согласия;

- патенты и авторские права; технологические секреты;

- собственность на все предложения какого-либо невоспроизводимого ресурса;

- эксклюзивные долгосрочные соглашения с поставщиками, приводящие к тому, что вновь входящие в рынок хозяйствующие субъекты не могут их получить;

- барьеры, установленные на пути международной торговли: тарифы; квоты; прямые ограничения на ввоз или вывоз; наличие законодательных актов, препятствующих международной торговле.

2. Экономический потенциал поставщиков (сила позиции поставщиков).

Поставщики могут оказывать  давление при заключении сделки на участников в отрасли, увеличивая цены или снижая качество предлагаемых товаров  и услуг. Влияние поставщиков, таким  образом «выжимает» прибыль из отрасли, не способной справиться с повышением издержек при их собственных ценах.

Сила позиции поставщиков  определяется следующими факторами:

- Разнообразием, высоким качеством поставляемых продуктов и предоставляемых услуг.

- Наличием возможности смены поставщиков.

- Величиной затрат переключения потребителей на использование продукции других поставщиков, обусловленных необходимостью использовать новую технологию и оборудование, решать организационные и другие вопросы.

Величиной объемов продукции, закупаемой у поставщиков.

3. Экономический  потенциал покупателей (сила позиции  покупателей).

Потребители, в отличие  от поставщиков, снижают цены, требуя высшего качества товаров и больше обслуживания, и настраивают производителей друг против друга – в ущерб  прибыли всей отрасли. Сила позиции  покупателей определяется в первую очередь следующими факторами:

- Возможностью переключиться на использование других продуктов.

- Затратами, связанными с этим переключением.

- Объемом закупаемых продуктов.

4. Продукты-заменители (угрозы  замены данного продукта).

При оценке угрозы замены необходимо учитывать характеристики и цену продукта-заменителя по отношению к  традиционным продуктам, цену переключения на использования нового продукта, которая может быть достаточно высокой  из-за необходимости потребителям продукта-заменителя менять оборудование, переучивать кадры  и др. Кроме того, необходимо принимать  в расчет, предрасположен ли потребитель  к замене традиционно покупаемых продуктов.

5. Соперничество  между имеющимися в отрасли  конкурентами

часто сводится к стремлению всеми средствами добиваться выгодного положения, используя тактику ценовой конкуренции, продвижения товара на рынок и интенсивную рекламу.

В совокупности эти силы определяют предельный потенциал прибыли  отрасли, который может колебаться от значительного до минимального. В «абсолютно конкурентных» отраслях, где стремление всеми средствами добиться выгодного положения не пресекается, проникнуть в отрасль  несложно. Такой вид структуры  отрасли предлагает соответственно худшие перспективы для долгосрочной прибыли. Чем слабее в совокупности силы конкуренции, тем больше возможностей для превосходной деятельности.

Таким образом, значение каждой из пяти сил меняется от отрасли  к отрасли и предопределяет ее прибыльность.

1. Д.Г.Бойетта, Д.Т.Бойетта «Путеводитель по царству мудрости. Лучшие идеи мастеров управления» Институт проблем предпринимательства, 416 с. М.2009

2. Статья в Internet с сайта  www.management.com.ua (Майкл Портер о новых  стратегиях совершенствования управления).

3. Виды конкурентного преимущества

Конкурентное преимущество - это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для  фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики могут быть самыми различными и относиться как к самому товару (услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую, к формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.

Конкурентные преимущества являются концентрированным проявлением  превосходства над конкурентами в экономической, технической, организационной  сферах деятельности предприятия, которое  можно измерить экономическими показателями (дополнительная прибыль, более высокие  рентабельность, рыночная доля, объем  продаж). Необходимо особо подчеркнуть, что конкурентное преимущество нельзя отождествлять с потенциальными возможностями компании. В отличие  от возможностей – это факт, который  фиксируется в результате реальных и очевидных предпочтений покупателей. Именно поэтому в практике бизнеса  конкурентные преимущества являются главной  целью и результатом хозяйственной  деятельности.

Конкурентное преимущество - это отличительные особенности  компании и ее продукта в глазах потребителей[1].

Управление конкурентными  преимуществами предприятия осуществляется по тем же функциям управления(менеджмента), что и управление другими объектами.

Факторы конкурентного преимущества организации подразделяются на внешние, проявление которых в малой степени  зависит от организации, и внутренние, почти целиком определяемые руководством организации[2].