Концепция жизненного цикла товара. 6

2

Частное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«ЮЖНО-УРАЛЬСКИЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ И ЭКОНОМИКИ»

Курсовая работа по дисциплине: «Маркетинг» на тему: «Концепция жизненного цикла товара»

Выполнил: студентка группы МБ-503.

                                                   Проверил:.

г. Челябинск, 2012 г.

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение............................................................................................................................. 3 
Глава 1 Концепция жизненного цикла товара…............................................................. 5
1.1 Жизненный цикл товара. Характеристики рынка и товара на разных стадиях жизненного цикла................................................................................................................5
1.2 Решение, принимаемое на различных стадиях жизненного цикла........................11 
1.3 Жизненный цикл товара и матрица «Бостон консалтинг групп» …………….... 15 
1.4 Маркетинговые стратегии для участников зрелых рынков....................................17
1.5 Маркетинговые стратегии для участников сужающихся рынков .........................20
Глава 2 Характеристика предприятия ООО «Равис-птицефабрика Сосновская»…..23
2.1 Общая характеристика ООО «Равис-птицефабрика Сосновская» и основные виды продукции выпускаемые предприятием…………………………………………23
2.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия…………………..26

2.3 Анализ изменений окружающей и внутренней сред предприятия………………29

2.4 Направления совершенствования деятельности предприятия. Возможные стратегии изменений для ООО «Равис-птицефабрика Сосновская» с точки зрения жизненного цикла товара.................................................................................................32 
Заключение.........................................................................................................................37
Список литературы............................................................................................................39

ВВЕДЕНИЕ

Переход от плановой к рыночной экономике обусловил появление конкуренции. Предприятия  в  условиях переходной к рынку экономики  с целью обеспечения успешного  функционирования и получения прибыли  вынуждены производить конкурентоспособную  продукцию. Стремительное развитие товарных и иных рынков послужило мощным толчком  к развитию маркетинговой деятельности.

В настоящее время организации-участники  отечественных и зарубежных рынков вынуждены использовать весь комплекс маркетинговых инструментов для  успешного товародвижения и осуществления  финансово-хозяйственной деятельности.

       Маркетинговая деятельность на предприятии включает в себя различные направления, такие  как разработка стратегии товародвижения, маркетинговые исследования, разработка ценовой политики, организация рекламной  деятельности, формирование портфеля заказов. Одним из важнейших направлений  маркетинговой деятельности является разработка стратегии маркетинга.

       Актуальность  данной проблемы обоснована реальностью  ее существования на большинстве  предприятий. Принимая во внимание то обстоятельство, что на различных  этапах жизненного цикла товара применяется  различная стратегия маркетинга, процесс ее разработки приобретает  особую актуальность.

              Предметом курсовой работы является концепция жизненного цикла товара, объектом - ООО «Равис – птицефабрика Сосновская»

       Исходя  из этого, в настоящей работе была поставлена следующая цель: исследовать  состояние рынка на различных  этапах жизненного цикла товара и  возможные маркетинговые стратегии, которые могут быть использованы организациями для успешного  осуществления своей деятельности.

       Задачами настоящей  работы являются:

- рассмотрение концепции жизненного цикла товара, конкурентной и экономической среды на различных этапах жизненного цикла товара;

- изучение маркетинговых стратегий, используемых на различных стадиях жизненного цикла товара.

       В качестве методов исследования избраны  анализ и синтез, сравнительный анализ, матрицы БКГ и И. Ансоффа, восхождения от общего к частному, анализ литературных источников. 
 

ГЛАВА 1 КОНЦЕПЦИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

1.1   Жизненный цикл товара. Характеристики рынка и товара на разных стадиях жизненного цикла

       Жизненный цикл товара - одна из теорий, широко используемых в маркетинге, суть, которой заключается в том, что период выпуска и продажи товара разбивается на несколько этапов, на каждом из которых товар надо по-разному рекламировать, продавать и менять на него цену.

       Концепция жизненного цикла товаров является одной из наиболее устраненных моделей маркетинга. Она исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешёвым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Постоянным остается только наличие потребностей, удовлетворяющие их товары под влиянием научно-технического и социального прогресса морально и физически устаревают и заменяются другими. Каждый предложенный на рынок товар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей. Концепция жизненного цикла товара может применяться в отношении вида продукции, конкретной модели и торговой марки. Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более чётко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.

       Жизненный цикл характеризуется существенными  изменениями темпов увеличения объемов  продаж товара и прибыли от его  реализации (рисунок 1).

        Определение этих изменений - одна из важных задач маркетинговых  исследований. На этой основе  вносятся коррективы в производственную  программу и товарную политику  организации. 

Рисунок – 1 Жизненный цикл товара

       В классической кривой жизненного цикла достаточно четко выделяются четыре этапа: внедрение, рост, зрелость, спад. Каждой из них соответствуют характерные закономерности соотношения объемов продаж и прибыли, расходов на маркетинг, степень конкуренции, диапазоны цен, поведения покупателей и их отношение к товару (таблица 1).

Таблица  1- Характеристики классических этапов жизненного цикла товаров

            Этап  внедрения на рынок. Он начинается с момента поступления товара в продажу. Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует времени, объём продаж в этот период увеличивается медленно. Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, апельсиновый сок и порошковые сливки, потребовалось несколько лет, прежде чем они вступили в период быстрого роста. В случае с дорогостоящими новинками, такими как телевизоры, с высокой разрешающей способностью, рост объёма продаж сдерживается и рядом других факторов, например незначительным числом потребителей, которые могут позволить купить себе новый товар. На этапе внедрения компания либо несёт убытки, либо получает незначительную прибыль вследствие небольшого объёма продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой.

       Соотношение затрат на продвижение товаров и  объём продаж в этот период максимально, поскольку необходимо:

- информировать потенциальных потребителей о новом, ещё неизвестном товаре;

- убедить их опробовать товар и обеспечить сбыт через предприятия розничной торговли;

       Основные  усилия по сбыту товаров компания направляет на привлечение потребителей, обычно это представители групп  с высоким уровнем дохода, так  как цены на данном этапе достаточно высоки.

       На  этапе внедрения компания, как  правило, не испытывает давления со стороны  конкурентной среды. Этап вывода товара на рынок характеризуется либо отсутствием  конкурентов, либо их незначительным количеством. Последняя ситуация возможна в том  случае, когда разработка нового товара производится параллельно несколькими  компаниями.

       Маркетинговые стратегии на данном этапе. Руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товаров, то руководители фирм использую одну из следующих стратегий.

        Стратегия быстрого «снятия сливок». Компания устанавливает  высокие цены на новый товар и  усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая  цена даёт возможность получить соответствующую  прибыль на единицу товара. Усиленное  продвижение необходимо, чтобы убедить  рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях  когда:

- большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром;

- потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену;

- фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке.

       Стратегия быстрого проникновения на рынок. Фирма  устанавливает низкие цены на новый  товар и усиленно рекламирует  его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему  проникновению товара на рынок и  завоеванию наибольшей его доли. Её целесообразно использовать в следующих  случаях:

рынок имеет значительные размеры;

- большинство покупателей чувствительны к ценам;

- есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов;

- сокращаются издержки компании на производство товара с увеличением масштабов производства и приобретением опыта;

       Стратегия медленного проникновения на рынок. Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует  его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие  издержки на продвижение приведут к  росту прибыли. Компания считает, что  спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих  случаях:

- рынок имеет значительные размеры;

- рынок чувствителен к ценам;

- существует угроза выхода на рынок конкурентов.

       Этап  роста. Данный этап характеризуется резким увеличением объёма продаж. Потребители, признавшие товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, и их примеру последуют другие. На рынке появляются конкуренты, которых привлекают возможности производства товара в большом объёме с целью получения высоких прибылей. Они предлагают товар, наделённый новыми свойствами, и находят новые каналы сбыта. Цены остаются на прежнем уровне или немного снижаются по мере увеличения спроса. Компании удерживают затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их, чтобы выдержать конкуренцию, и продолжают привлекать потенциальных потребителей рекламы и других маркетинговых стратегий. Прибыли от увеличения объёма продаж растут намного быстрее, чем издержки, что приводит к уменьшению соотношения издержек на рекламу и объёма продаж.

       Прибыли на этом этапе растут, поскольку:

- издержки на рекламу приходятся на больший объём продаж;

- издержки производства как следствие его расширения сокращаются быстрее, чем уменьшаются цены;

       Стратегии маркетинга на этапе  роста. Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

- улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и «укрепить» его положение на рынке;

- выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар;

- выйти на новые сегменты рынка;

- расширить действующие каналы сбыта и найти новые;

- в рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения;

- снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара;

       Компания  на этапе роста должна решить проблему выбора между большой долей рынка  и высокими текущими прибылями. Вкладывая  деньги в усовершенствование товара, стимулирование его сбыта и распределение, она имеет возможность занять господствующее положение на рынка. Но при этом фирма отказывается от сиюминутной прибыли в надежде получить намного больший доход от внедрения перспективных стратегий.

       Этап  зрелости. В определённый момент существования товара на рынке темпы роста объёмов продаж начинают замедляться, наступает стадия относительной зрелости. По времени этот этап обычно длиннее предыдущих и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом.

       Большинство товаров на рынке находятся в  стадии зрелости, следовательно, и управление маркетингом следует перестраивать  в расчете на зрелый товар.

       На  данном этапе выделяют 3 фазы:

1. Фаза  «взросления» - темпы роста продаж  начинают замедляться, сбытовая  сеть стабилизируется.

2. Фаза  «стабильной зрелости» - объём  продаж держится на постоянном  уровне вследствие насыщения  рынка. Большинство потенциальных  потребителей уже опробовали  товар, и показатели объёмов  продаж зависят от численности  населения и потребности в  приобретении нового товара взамен  старого.

3. Фаза  «старения» - абсолютный уровень  объёмов продаж начинает снижаться,  поскольку интересы потребителей  переключаются на другой товар.

       Замедление  темпов роста объёмов продаж приводит к увеличению запасов готовой  продукции, что ведёт к обострению конкуренции. Конкуренты стремятся  найти и занять свободные ниши рынка. Они всё чаще прибегают  к продаже товара по сниженным  ценам, усиленно рекламируют продукт. Растут ассигнования на исследования и разработки в целях усовершенствования товара, создания их новых модификаций  и расширения их ассортиментной группы. Из борьбы выбывают наиболее слабые конкуренты. В итоге на рынке остаются только прочно закрепившиеся конкуренты, основная цель которых - получение конкурентных преимуществ. Зачастую господствующее положение на рынке занимают несколько  гигантов, на долю которых приходится большая часть выпускаемых товаров. Они обслуживают весь рынок и  получают прибыль главным образом  за счёт большого объёма производства и низких издержек. Этих гигантов окружает множество фирм, занявших различные  ниши: компании, специализирующиеся на обслуживании одного сегмента рынка, на производстве одного товара. Таким  образом, руководители фирмы, работающей на «зрелом» рынке должны решить: стоит  ли вступать в борьбу за место на рынке и получать прибыль от больших  объёмов и низких издержек производства или обратиться к стратегии занятия ниши и получать прибыль от высоких наценок.

       Этап  спада. Неизбежен тот момент, когда объём продаж большинства разновидностей товаров или марок начинает снижаться. Это объясняется достижениями в области развития технологий, изменением вкусов потребителей, что может привести к затовариванию, снижению цен и сокращению прибыли. На данном этапе некоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся могут сократить число предлагаемых товаров, уйти с незначительных сегментов рынка и ещё более снизить цены. 

1.2   Решение, принимаемое на различных стадиях жизненного цикла

Фирме необходимо обосновать выбор типа маркетинга для каждого этапа жизненного цикла товара. Жизненный цикл  разрабатываемого товара должен быть спрогнозирован на предыдущих этапах проекта. Затем необходимо рассмотреть их более детально, с  точки зрения маркетинговой стратегии (таблица 2).

Таблица 2 - Выбор типа маркетинга

               На  первом этапе необходимо проинформировать потребителя о выходе нового товара на рынок. Стимулирующий маркетинг  применяется при отсутствии спроса на неизвестный товар. Необходимо убедить  покупателя, что ему предлагается недорогой и качественный товар. И побудить его к потреблению  именно этого товара.

На  втором этапе (этап роста), если товар  организации понравился покупателям, начинает расти уровень сбыта. На данном этапе необходимо завоевать  новые рынки, что требует дополнительных расходов на рекламу по информированию новых потребителей.

На  третьем этапе рост объемов сбыта  начинает замедляться. Компании необходимо применять поддерживающий маркетинг. Смысл его будет заключаться  в том, чтобы замедлить падение  объемов продаж и уверить тех  потребителей, которые приобрели  данный товар, в правильности выбора.

       На  четвертом этапе товар компании вытесняется с рынка современным. В связи с этим компания вынуждена  будет искать те сегменты рынка, где  ее продукция сможет удовлетворить  потребности. Целесообразным на данном этапе также представляется прекращение  производства данного товара (модели товара). В этом случае средства, которые  должны были пойти на ремаркетинг, лучше  направить на разработку новых, более  современных моделей.

Разработка  стратегии маркетинга начинается с  изучения покупателя (реального или  потенциального) и его специфических  нужд.

Важными характеристиками продукта для покупателя будут:

- качество;

- надежность поставки (четко организованная система сбыта);

- цена и условия оплаты.

Кроме этого, возможности компании по созданию необходимого рынку продукта включают сочетание двух составляющих - ресурсов и структуры управления компанией. Способность структуры управления эффективно использовать наличные ресурсы - важный аспект возможности реализации стратегии. Необходимо увязать ресурсные  и структурные возможности фирмы  с потребностями основных клиентов.

Осуществление стратегии предполагает развитие долгосрочных взаимоотношений с покупателями. Соответствие между возможностями  поставщика и нуждами покупателя достигается через взаимодействие обеих сторон.

               Таким образом, стратегия маркетинга предполагает сосредоточение на отношениях с покупателями, а значит разработку и реализацию отдельных маркетинговых стратегий  для каждой потенциальной группы покупателей, включающих основные составляющие маркетинговой деятельности:

- товарная (ассортиментная) политика;

- сбытовая и сервисная политика;

- ценовая политика;

- стратегия коммуникаций.

       Выбранная стратегия должна, прежде всего, соответствовать самой сущности маркетинговой деятельности, так как маркетинг - двусторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию о желаниях покупателя с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. При этом фирма должна, конечно, выполнять и остальные свои функции - по установлению цен, упаковке, обслуживанию, рекламе и доставке товаров.

Узость  стратегического пространства делает невозможной равноценную реакцию  фирмы на новые рыночные требования. Но чем шире область стратегических альтернатив, тем легче найти  альтернативные решения по стратегическим рыночным проблемам, тем проще на короткий срок заполнить свободные  рыночные ниши.

       В маркетинговой стратегии время  во всех случаях представляет собой  важный конкретный фактор, который  проявляется в основных областях:

- сокращение деятельности всех процессов (экономия времени); соблюдение сроков (пунктуальность);

- реорганизации существующих процессов (временная гибкость);

- разработка новой продукции и технологии (новизна).

        Таким образом, выбор той или иной стратегии  маркетинга определяется следующими главными факторами: стадией жизненного цикла  товара, целями кампании в области  его продвижения, характеристиками продукта, его ценой, характеристиками целевого рынка, денежными ресурсами, возможностью применения тех или  иных методов продвижения, нахождением  потребителя на определенной стадии готовности купить продукт.

В заключение данного вопроса следует  повторить, что выбор оптимального сочетания различных маркетинговых  стратегий существенно зависит  от особенностей жизненного цикла товара. Стандартный жизненный цикл товара имеет следующие стадии: разработка, выход на рынок, рост, зрелость (насыщение), спад. Для многих товаров жизненный цикл может сильно отличаться от стандартного из-за сезонности, капризов моды, смены увлечений и т.д. 

1.3   Жизненный цикл товара и матрица «Бостон консалтинг групп» 

       Каждая  фирма продает самые разнообразные  товары, которые могут   находиться на различных этапах жизненного цикла. Следовательно, торговля одними товарами может быть успешна, а продажа других может создавать определенные проблемы.

       Поскольку фирмы продают свои товары на разных рынках, то может оказаться, что один и тот же товар находится на различных этапах жизненного цикла в зависимости от рынка, на котором он продается. Поэтому необходимо определить, сколько и каких товаров на каждом из этапов жизненного цикла следует иметь, чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность фирмы, как в рассматриваемый период, так и в перспективе. Для решения такой проблемы может быть использована матрица «Бостон консалтинг групп» (рисунок 2).  

В этой матрице имеются четыре ячейки, в которых указываются товары фирмы с учетом темпов роста, объемов продаж всех аналогичных товаров конкурирующих фирм и относительной доли на рынке отдельных товаров фирмы. Соответственно выделяются группы товаров: «Звезды», «Дикие кошки», «Дойные коровы» и «Собаки».

Рисунок - 2 Матрица «Бостон консалтинг групп»

«Звезды» занимают значительную долю на рынке и для них характерен высокий темп роста продаж. Они обеспечивают существенную прибыль фирме, но и требуют определенных затрат на поддержание темпов роста продаж. При уменьшении последних «Звезды» превращаются в «Дойных коров».

       «Дойные коровы» имеют высокую долю на рынке и низкие темпы роста продаж. Такие товары имеют своих постоянных покупателей. Их трудно склонить к покупке аналогичных товаров конкурентов. Поэтому фирма может обеспечить значительные объемы продаж данных товаров без существенных затрат на маркетинг. Следовательно, она получает значительную прибыль, часть которой можно использовать для компенсации затрат, обусловленных производством и реализацией товаров других групп, в частности товаров «Трудные дети».

       «Дикие кошки» имеют низкую долю на рынке и высокие темпы роста продаж. В данном случае доминирующее положение занимают товары конкурентов. Поэтому для сохранения или усиления позиций на рынке фирме требуются значительные средства. Перед тем как вкладывать средства, фирма должна определить, стоит ли ей участвовать в конкурентной борьбе.

       Определенные  проблемы имеет фирма и с товарами «Собаки». Несмотря на то, что товары этой группы длительное время находятся на рынке, объем их продаж невелик. Для них нет перспективы существенного роста продаж, а фирма несет значительные издержки, обусловленные производством и реализацией таких товаров. Поэтому она должна решить относительно каждого такого товара, следует ей обеспечивать его продажу на данном рынке или лучше уйти с рынка.

       Таким образом, проходя отдельные этапы  жизненного цикла, товары фирмы проходят путь от «Диких кошек» к «Звездам». В период зрелости они становятся  «Дойными коровами», и полученная от их продаж прибыль является источником финансирования следующих поколений «Звезд» и отдельных выбранных товаров из «Дикие кошки».