Концепция жизненного цикла товара и его анализ.

 

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Ивановский Государственный Политехнический Университет»

(ИвГПУ)

 

 

 

Кафедра менеджмента

 

 

Курсовой проект

на тему: Концепция жизненного цикла товара и его анализ.

по дисциплине: Маркетинг

 

Автор Трофимова Н.Д.

Инициалы, фамилия

_____________________________

подпись

Специальность  080502   Экономика и управление на предприятии

 

№  зачётной книжки 106123      группа: 4 курс ЗАО

 

Руководитель: Е.Е.Голышева

должность               Инициалы, фамилия

_________________________

подпись

Работа защищена _________   Оценка    ________________

                                                         дата

ИВАНОВО  2014 

ЗАДАНИЕ НА КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

 

Студент: Трофимова Н.Д. № зачётной книжки    106123      группа 4 ЗАО 

Специальность  080502 Экономика и управление на предприятии

Тема: Концепция жизненного цикла товара и его анализ      

Срок предоставления к защите  «         »                       2014г.

Исходные данные для проектирования (научного исследования): _Методические указания к выполнению курсового проекта по маркетингу, специальная экономическая литература, периодические издания, нормативные документы, ресурсы Интернет.

Содержание курсового проекта (работы): Понятие жизненного цикла товара, характеристика его основных этапов, типичная и нетипичные формы кривых ЖЦТ, изменение стратегий на различных этапах ЖЦТ, способы продления  ЖЦТ.

 

Руководитель: Е.Е.Голышева                      

     должность                    Инициалы, фамилия

__ ____________

         подпись, дата                                                                               

Задание к исполнению принял: Трофимова Н.Д.  

                                                                                  Инициалы, фамилия

Трофимова Н.Д.                                                                                           

    подпись                                           

«_____» ________________201_ г.

 

 

 

 

 

Содержание

Введение

1. Теоретическая часть…………………………………………………………..

1.  Понятие жизненного цикла товара………………………………………..…
2.   Характеристика его основных этапов…………………………………..…..
3. Типичные и нетипичные формы кривых ЖЦТ………………………….…..
4. Изменение стратегий на различных этапах ЖЦТ………………………….
5. Способы продления  ЖЦТ……………………………………………….…...
2. Практическая часть…………………………………………………………....
1. Определите зависимость продолжительности жизненного цикла определенного товара от проведенных маркетинговых мероприятий (на примере одного из основных товаров)………………………………………………
3. Постройте кривые ЖЦТ (жизненного цикла товара) и прибыли………….
1. Определите (ориентировочно) сроки наступления отдельных этапов ЖЦТ……………………………………………………………………………………
2. Каков этап ЖЦТ на 5-м году жизни товара.....................................................
3. Как изменялись удельные (на единицу продукции)издержки на протяжении 5 лет и возможные причины этих изменений.......................................

Заключение………………………………………………………………………….

Список используемой литературы………………………………………………...

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ведение.

Информацию по хорошему знанию рынков (внешней среды) и реальных возможностей предприятия (внутренней среды) в области НИОКР, производственных мощностей, технологического обеспечения предприятие может получить только в результате осуществления полномасштабной аналитической функции маркетинга.

Реализация товара становится  проблематичной когда проведение целенаправленной товарной политики создается в конструкторских подразделениях предприятия без предварительного изучения реальных потребностей рынка в этом товаре.

В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции жизненного цикла товара, т.е. из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами продаж во времени.

В соответствии с теорией жизненного цикла различают несколько этапов в жизни товара.

• Период разработки товара.
• Выход товара на рынок.
• Рост продаж.
• Зрелость.
• Насыщение рынка.
• Спад продаж.
• Уход с рынка.

Переход от одной стадии ЖЦТ к другой происходит обычно без резких скачков, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара (особенно массового), чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации администрации предприятия для внесения корректив в товарную политику, перераспределение маркетинговых ресурсов и усилий.

Значимым элементом является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара).

Второй стратегически подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в создании и введении на рынок новых (пионерных) товаров взамен исчерпавшим свой жизненный цикл. Причем в этой ситуации существенных изменений в технологических процессах производства не происходит. Названная политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые доверяют торговой марке фирмы и фирме в целом. Выход на рынок с новым товаром совпадает по времени со стадией зрелости старого товара. В данном случае речь идет о товарах одного технологического профиля.

Однако в условиях отмирания старых и появления новых товарных рынков предприятия порой вынуждены менять направление своей традиционной деятельности и переходить к выпуску таких товаров, которые требуют не только создания новых технологий, но и выхода на новые сегменты рынка и новые рынки сбыта.

Курсовая работа содержит два основных раздела: первый – теоретический в нем указана вся минимальная теоретическая информация о теме, второй – практический на примере стирального порошка, третий - ответы на практические вопросы, таблицы, график. Объем работы составляет 20 страниц. В работе использовано шесть литературных источников, указанных в содержании.

 

 

 

 

 

1. Теоретическая часть.

1. Понятие жизненного цикла товара.

Выпустив новый товар на рынок, руководство делает все, чтобы у него была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Руководство надеется, что сбыт будет высоким и долговременным. Оно знает, что у каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла предугадать нелегко (1, с.307).

Типичный жизненный цикл товара представлен кривой на рис. 1. В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа (1, с.307):

1. Этап выведения на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе нет.
2. Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.
3. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.
4. Этап упадка – это период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Как видно на рисунке, динамика изменения объема продаж характеризуется сначала медленным, затем бурным ростом, далее объем продаж стабилизируется и в заключение падает. Существуют разные подходы к выделению отдельных этапов ЖЦТ: некоторые авторы считают первым этапом ЖЦТ период выведения товара на рынок, другие – период разработки товара.

 

Рисунок 1-Этапы жизненного цикла товара.

Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара типична, она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая «с повторным циклом» (см. рисунок 2). Второй «горб» сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара (Котлер, с.307).

 

 

Рисунок 2-Кривая с «повторным циклом».

 

Еще одной разновидностью является «гребешковая» кривая (см. рисунок 3), состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей. Так, например, кривой «гребешкового» вида характеризуется сбыт нейлона, что объясняется появлением с течением лет множества новых сфер его использования – парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия (1, с.308).

 

Рисунок 3-«Гребешковая» кривая.

Понятие жизненного цикла можно применить для описания целого товарного класса (автомобили с бензиновыми двигателями), разновидности товара (автомобили с откидным верхом) или конкретной марки («Мустанг»). В каждом из этих случаев понятие жизненного цикла имеет разный характер. Самый длительный цикл жизни у товарных классов. Сбыт многих товарных классов надолго задерживается в рамках этапа зрелости. И наоборот. Разновидности товара обычно имеют типичную кривую жизненного цикла. Такие товары, как телефоны с наборным диском и кремы-дезодоранты, проходят обычный цикл выведения на рынок, быстрого роста, зрелости и упадка. История индивидуальной марки зависит от ее успеха и от активности атак и контратак конкурентов (1, с.308).

Понятие жизненного цикла может применяться к таким известным явлениям, как стиль, мода и фетиш (1, с.309).

Стиль – основная своеобразная форма выражения, возникающая в той или иной сфере человеческой деятельности. Например, существуют стили в жилищах (колониальный, стиль «ранчо», стиль «Кейп-Код»), в одежде (вечерняя, повседневная, для души) и в искусстве (реалистическое, сюрреалистическое, абстрактное). Будучи однажды созданным, стиль может существовать на протяжении многих поколений то обретая широкую популярность, то теряя ее. Применительно к стилю характерен цикл с несколькими периодами повышенного интереса (см. рисунок 4).

Мода – наиболее популярный или распространенный стиль в данный отрезок времени в данной сфере деятельности. Мода проходит в своем развитии четыре этапа. На этапе яркой индивидуальности некоторые потребители начинают интересоваться какой-то новинкой, стремясь выделиться тем самым из среды окружающих. Новинка эта может быть товаром, сделанным на заказ или выпущенным кем-то из производителей небольшой партией. На этапе подражания новинкой начинают интересоваться и другие потребители, движимые желанием подражать лидерам моды, и товар начинает выпускать увеличенными партиями большое число производителей. На этапе массового распространения мода становится чрезвычайно популярной, а производители выпускают товар в массовом масштабе. И наконец, на стадии упадка потребители начинают переключаться на другие направления моды, выходящие на первый план. Таким образом, мода проходит период довольно медленного роста, некоторое время остается популярной, а затем наступает период медленного упадка (см. рисунок 4). Длительность отдельного этапа в цикле моды предсказать очень трудно (1, с.310).

Фетиши – частные проявления моды, которые быстро завоевывают всеобщее внимание, воспринимаются с большим энтузиазмом, быстро достигают пика популярности и очень быстро переходят к стадии упадка (см. рисунок 4). Цикл их признания непродолжителен, и, как правило, число их приверженцев ограничено. Фетишам часто присущи какая-то непривычная черта или какой-то выверт. Фетиши импонируют людям, которые либо ищут чего-то необычного, либо хотят выделиться из среды окружающих, либо жаждут темы для разговоров с другими. Фетиши переходящи, поскольку они либо не удовлетворяют никакой сильной нужды, либо удовлетворяют ее явно недостаточно. Очень трудно предсказать, окажется ли что-то просто фетишем, и если да, то на какое время – на несколько дней, недель, месяцев. Среди прочих обстоятельств, продолжительность жизни фетиша зависит и от того, как много внимания уделяют ему средства массовой информации (1, с.310).

 

Рисунок 4-Жизненый цикл стилей, моды и фетишей.

• Этап выведения товара на рынок.

Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, замороженный апельсиновый сок и порошковые сливки для кофе, пришлось ждать не один год, прежде чем они вступили в период быстрого роста. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами:

1. задержками с расширением производственных мощностей;
2. техническими проблемами (устранение «загвоздок»);
3. задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные торговые точки;
4. нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения.

В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести (1, с.311).

На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки, дабы:

1. информировать потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре;
2. побудить их к опробированию товара;
3. обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли.

Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные (1, с.311).

• Этап роста.

Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начинает существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения (1, с.311).

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре. Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов:

1. Повысить  качество новинки, придать ей  дополнительные свойства, выпустить  ее новые модели.

2. Проникнуть  в новые сегменты рынка.

3. Использовать  новые каналы распределения.

4. Переориентировать  часть рекламы с распространения  осведомленности о товаре на  стимулирование его приобретения.

5. Своевременно  снизить цены для привлечения  дополнительного числа потребителей.

Фирма, прибегающая к использованию упомянутых стратегических приемов расширения рынка, наверняка укрепит свое конкурентное положение (1, с.312).

• Этап зрелости.

В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замедляться – начнется этап зрелости. По времени этот этап обычно протяженнее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке товаров находятся как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами (1, с.312).

Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. Ряд наиболее слабых конкурентов начинают выбывать из борьбы. В конце концов в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники (1, с.312).

• Этап упадка.

В конце концов сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным, как в случае с овсяной крупой, или стремительным, как в случае с автомобилем «Эдзел». Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет (1, с.313).

Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены (1, с.314).

Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным делом. Товар может отнимать слишком много времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров. Сам факт падения его успеха может вызвать у потребителей недоумение по отношению к фирме-производителю в целом. Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не будучи своевременно снятыми с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков замены себе. Из-за них фирма довольствуется однобоким комплексом маркетинга, в котором слишком большая роль отводится «вчерашним кормильцам» и слишком маленькая – «кормильцам завтрашним». Такие товары подрывают рентабельную деятельность сегодня и ослабляют позиции фирмы в будущем (1, с.314).

С учетом всех этих соображений фирма должна уделять больше внимания своим дряхлеющим изделиям. Первым делом, необходимо выявлять товары, вступающие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры. Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Например, в свое время корпорация «Проктер энд Гембл» не отказалась, подобно другим, от производства такого дряхлеющего товара, как жидкое мыло, продолжала его выпускать и получила немалые прибыли. Руководство может решить, что пора «пожинать плоды», т.е. резко сократить любые издержки в связи с товаром (на производственное оборудование, материально-техническое снабжение, НИОКР, рекламу, штат продавцов и т.п.) в надежде на то, что сбыт еще продержится некоторое время на довольно приличном уровне. В случае успеха стратегия пожинания плодов обеспечит фирме кратковременный рост прибылей. Руководство может также принять решение об исключении товара из номенклатуры, продав его другой фирме или просто прекратив его производство (1, с.314).

 

2. Характеристика его основных этапов.

 

Основные характеристики каждого этапа жизненного цикла товара представлены в таблице 1. Одновременно в таблице приводятся и типичные ответные маркетинговые реакции фирмы на каждом из этапов жизненного цикла товара. (6)

Таблица 1 – Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей.

	Этап выведения на рынок	Этап роста	Этап зрелости	Этап упадка
Характеристика: Сбыт Прибыль Потребители Число конкурентов	Слабый Ничтожная Любители нового Небольшое	Быстрорастущий Максимальная Массовый рынок Постоянно растущее	Медленнорастущий Падающая Массовый рынок Большое	Падающий Низкая или нулевая Отстающие Убывающее
Ответная реакция производителей Основные стратегические усилия Затраты на маркетинг Основные усилия маркетинга Распределение товара Цена Товар	Расширение рынка Высокие Создание осведомленности о товаре Неравномерное Высокая Основной вариант	Проникновение вглубь рынка Высокие, но несколько ниже в процентном отношении Создание предпочтения к марке Интенсивное Несколько ниже Усовершенствованный	Отстаивание своей доли рынка Сокращающиеся Создание приверженности к марке Интенсивное Самая низкая Дифференцированный	Повышение рентабельности производства Низкие Селективное воздействие Селективное Возрастающая Повышенной рентабельности

 

3. Типичные и нетипичные формы кривых ЖЦТ.

Типичный жизненный цикл товара состоит из четырех этапов: 
1. Этап внедрения товара на рынок.

2. Этап роста
3. Этап зрелости и насыщения
4. Этап упадка

Кривая типичного жизненного цикла товара представлена на рисунке 5

Фирмы в большинстве случаев заинтересованы в скорейшем прохождении данного этапа, для этого они могут использовать следующие стратегии. 
1. Стратегия "пожинания плодов" – в рамках этой стратегии минимизируются все виды издержек, выпуск товара прекращается, а запасы распродаются по максимально низким ценам; 
2. Стратегия продолжения выпуска – в рамках этой стратегии производство товара поддерживается на минимальном уровне, но осуществляются активные работы по совершенствованию и модификации товара. Такая стратегия применяется в том случае, если падение спроса на товар связано не с исчерпанием ресурсов самого товара, а носит циклический или конъюнктурный характер и в ближайшее время следует ожидать оживления спроса. 

 

 

 Рассмотрим три основных нетипичных формы кривых жизненного цикла товара: 
 
а) для товаров, имеющих сезонный характер потребления: 
 
 
 
б) для ультрамодных товаров: 
 
 
 

 
в) для товаров, имеющих несколько  
 
модификаций (гребешковая кривая): 
 
(6)

 

4. Изменение стратегий на различных этапах ЖЦТ.

Использование концепции жизненного цикла товара при разработке стратегии фирмы по данному товару сопряжено с определенными трудностями, поскольку стратегия является и причиной, и следствием жизненного цикла товара.

Маркетинговая стратегия на этапе внедрения товара на рынок.

Здесь руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товаров, то руководители фирм использую одну из следующих стратегий:

1) Стратегия быстрого “снятия сливок с рынка”.

Компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда:

-  большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром

- потребители, которые знакомы с товаром, намерены  приобрести его, и могут заплатить  запрашиваемую цену 

-  фирма  сталкивается с потенциальными  конкурентами и намерена завоевать  лидирующие позиции на рынке;

2) Стратегия быстрого проникновения  на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Ее целесообразно использовать в следующих случаях:

-       рынок имеет значительные размеры

-       большинство покупателей чувствительны к ценам

-       есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов

-       сокращаются издержки компании на производство товара с увеличением масштабов производства и приобретением опыта;

3) Стратегия медленного проникновения на рынок.