Корпоративная пресса: типология, структура, функции

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«кубанский государственный университет»

(ФГБОУ ВПО КубГУ)

 

Факультет журналистики

Кафедра издательского дела, рекламы и медиатехнологий

 

 

курсовая работа

по дисциплине «Теория и практика массовой информации»

 

На тему: «Корпоративная пресса: типология, структура, функции»

 

 

Студентка Позднышева О.В.

2 курс ОФО,

направление

Реклама и связи с общественностью

Научный руководитель:

канд. филол. наук, доцент. В.А.Зуев

 

оценка за курсовую работу:_________

________________________________

дата и подпись

 

 

 

Краснодар 2013

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение.....................................................................................................................3

1 Корпоративная пресса: история  возникновения и развития..............................6

1.1 Понятие "корпоративная пресса"................................................................6

1.2 Предпосылки  и факторы возникновения и развития корпоративной прессы.........................................................................................................................8

2 Корпоративная пресса: общая характеристика..................................................12

2.1 Типология  корпоративной периодики.......................................................12

2.2 Функции  корпоративных изданий.............................................................14

3 Корпоративная пресса как средство  оптимизации информационных потоков в бизнес-среде.............................................................................................................22

3.1 Место  корпоративной прессы в системе  СМИ........................................22

3.2 Базовые  концепции и инновационные стратегии современных корпоративных изданий..........................................................................................37

Заключение...............................................................................................................30

Список использованных источников.....................................................................32

Приложение..............................................................................................................34

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Данная работа посвящена изучению корпоративной прессы, как одного из наиболее эффективных инструментов формирования имиджа корпорации и лояльности к ней. Актуальность этой проблемы обусловлена нарастающей популярностью данного вида СМИ и быстрыми темпами развития рынка корпоративной прессы.

Низкая степень разработанности данной проблемы обусловлена тем, что научное ее рассмотрение идет более медленными темпами, чем развитие и деформация данного рынка.  Принято считать, что начало изучения феномена корпоративной прессы в современной России положено научными трудами А.Д. Кривоносова  и Е.В. Лапиной. В 2005 г. вышла монография Д.А. Мурзина «Феномен корпоративной прессы», где корпоративная печать рассматривается как подвид деловой прессы, как новое явление в постсоветской российской журналистике. Важным вкладом в научное осмысление проблемы стала и монография А.Ю. Горчевой «Корпоративная журналистика», в которой автор рассматривает корпоративную прессу с позиций социальной ответственности корпораций . В 2006 г. в Уральском университете вышел сборник под редакцией Ю.В. Чемякина, целиком посвященный корпоративной прессе.

Новизна данной работы заключается в изучении концепций формирующих СМК и предположений дальнейшего развития  корпоративной прессы на современном рынке средств массовой коммуникации.

Её целью стало выявить и охарактеризовать особенности современной корпоративной прессы ,а так же обозначить ее основные типологические признаки и тенденции развития.

Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи: изучить исторический аспект формирования корпоративной прессы; рассмотреть основные характеристики современной корпоративной периодики; выявить ее место в системе средств массовой коммуникации; проанализировать мнения теоретиков и практиков журналистской, издательской, рекламной и PR-деятельности относительно качеств, важных для корпоративной прессы и для корпораций, использующих такой вид информационной деятельности.

Объектом исследования является корпоративная пресса.

Предметом исследования является ее типология, структура и функции корпоративной прессы, как инструмента формирования  информационной политики организации. В контексте предмета исследования рассматривается связь различных субъектов бизнес-среды организации, использующей корпоративную прессу в рамках информационной деятельности.

Основным методом практического исследования стал анализ некоторых современных корпоративных изданий. В рамках теоретического исследования базу составили научные труды известных российских и зарубежных учёных по истории и теории отечественной и зарубежной журналистики, работы по связям с общественностью, которые и стали материалом исследования.

Теоретическая значимость данной работы заключается в сжатом изложении основных аспектов функционирования корпоративной прессы. В дальнейшем может служить основой для более углубленного изучения каждого из этих аспектов.

Практическая значимость работы определяется формулировании инновационных стратегий развития, которые могут использоваться при моделировании современных корпоративных изданий.

Логика исследования обусловила следующую структуру работы:

1. работа  состоит из введения, трех глав, по два параграфа каждая, заключения  и библиографического списка;

2. во введении  рассматривается актуальность исследования, ставятся цели и задачи для достижения этой цели, выделяется объект и предмет исследования, формулируются методы и перечисляются материалы исследования.

3. в первой  главе рассматривается корпоративная  пресса как историческая ступень  развития средств массовой информации. Анализируются основные понятия и исторические предпосылки формирования и развития корпоративной прессы. Производится сравнение определений корпоративной прессы, сформулированными разными авторами на разных этапах изучения феномена корпоративной прессы.

4. вторая  глава посвящена изучению основных  характеристик корпоративной прессы: ее типологии, структуры, функций  в зависимости от целей и  задач, стоящих перед различными  корпоративными изданиями.

5. в третьей  главе анализируются современные корпоративные издания и мнения практиков издательской, журналистской и PR - деятельности для выявления основных тенденций в развитии корпоративных СМИ. Приводятся примеры современных корпоративных изданий.

6. в заключении  суммируется набор теоретических и практических требований к корпоративной прессе, проанализированных в работе, чтобы составить свое представление об условиях построения успешной коммуникации с выбранными слоями общественности различных организаций.

7. в библиографическом  списке приводятся названия и авторы использованных в работе книг, статей и материалов интернет-ресурсов.

8. в приложении приведены примеры обложек современных корпоративных изданий, рассматриваемых в третьей главе работы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1 Корпоративная пресса: история возникновения и развития

 

1. Понятие «корпоративная пресса»

 

Известно не так уж много определений корпоративной прессы. Приведем некоторые из них:

1) «некоммерческое  издание, выпускаемое организацией  для поддержания контакта с  сотрудниками и с широкой общественностью за пределами организации»[4,2002, с. 70 ];

2. «Это ресурс, информирующий о задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах  компании, выходящий на ее средства и чаще всего не содержащий информацию  о других субъектах бизнеса. Корпоративные издания, в первую очередь, предназначены сотрудникам компании, ее клиентам и партнерам...»[6];
3. 3) «Выходящие с определенной периодичностью (не реже раза в год) печатные издания, издаваемые за счет компании (полностью или частично), предназначенные для конкретной целевой группы и отражающие интересы компании»[12].

Постараемся выделить общие позиции в определениях, приведенных выше. Во всех определениях, указывается, что корпоративные издания:

- служат  интересам конкретной компании, способствуют достижению ее целей;

- издаются  обычно на ее средства;

- предназначены  для людей, связанных с деятельностью  данной компании (ее сотрудников, клиентов и т.д.).

    Однако стоит отметить, что в  настоящее время многие корпоративные  СМИ добиваются частичной или  даже полной самоокупаемости - за счет привлечения рекламы и реализации тиража. Поэтому, укажем, что они могут быть «коммерческие» и «некоммерческие», что издаются «за счет компании», а так же бывают «самоокупаемыми». Также отметим, что корпоративное издание не обязательно выпускается самой компанией, чьи интересы оно отражает. Иногда эта компания выступает лишь в роли заказчика, а исполнителем заказа является некий издательский дом или рекламное агентство.

        Исследователь Ю.В. Чемякин, опираясь  на Закон РФ "О средствах массовой информации", предлагает такое определение корпоративных СМИ: "Периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, Интернет/интранет-сайт или иная форма периодического распространения информации, служащая интересам определенной корпорации, созданная по ее инициативе и предназначенная, как правило, для людей, имеющих определенное отношение к данной корпорации"[17,2006]

Российские исследователи журналистики обычно называют корпоративные издания частью системы СМИ, конкретно – подвидом специализированной деловой прессы[5,2001, с.39].

Деловая пресса – «род прессы, социальная функция которой состоит в обеспечении бизнес-коммуникаций. То есть в том, чтобы удовлетворять  информационные потребности делового сообщества…»[11,2005, с.55].  Автор этого определения, московский исследователь Д.А. Мурзин, подчеркивает, что корпоративная пресса отличается от других деловых СМИ своей принципиальной зависимостью от интересов конкретной корпорации.  Корпоративное издание, действительно, является инструментом управления фирмой.

В России еще двадцать лет назад корпоративные издания были немногочисленны, их не умели эффективно использовать, поэтому и воспринимались они как игрушка больших компаний.

 

Но ситуация на рынке корпоративных средств массовой информации России меняется. Сегодня свои газеты, журналы, интернет-порталы есть не только у крупных корпораций, но и на многих средних предприятиях.

      

    1.2. Предпосылки и факторы  возникновения и развития корпоративной  прессы

 

Еще лет шесть-семь назад многие журналисты презрительно называли корпоративные издания «недоСМИ». Впрочем, говорили о них мало: никого они особо не волновали, никто их особо не замечал.

Однако наступил XXI век, и корпоративные издания заняли свою нишу в общественных СМИ (подробнее об этом в третьей главе).

Такое стремительное развитие, кажущееся удивительным, на самом деле вполне естественно. Прародительница корпоративной прессы, советская «низовая печать», была хоть не самой популярной, зато много добрых дел в жизни успела сделать.

Формально занимая низшую ступень в иерархии советской прессы, «низовая (многотиражная) печать» играла очень важную роль в развитии промышленности, в воспитании патриотизма и расширении кругозора миллионов людей, была для них близкой, «родной».

Историческая справка.

Среди первых советских многотиражных газет были «Светоч» (завод «Светоч», Ленинград), «Наша газета» (впоследствии «Мартеновка», завод «Серп и Молот», Москва), появившиеся в начале 20-х гг. XX века. К середине 20-х «низовая» печать получает в СССР поистине массовое распространение. Свои многотиражки возникают не только на заводах, фабриках, но и в вузах и многих других учреждениях.

На Урале одной из первых многотиражек стала газета «Красный кровельщик», издававшаяся с 6 ноября 1923 г. на заводе «Красная кровля». Впоследствии предприятие было переименовано в Верх-Исетский завод, а газета с 1938 г. стала называться «Верх-Исетский рабочий». Эта многотиражка, одна из старейших газет Урала, издается и в настоящее время. И на многих других уральских заводах газеты имеют давнюю, богатую историю. Зачастую они даже старше самих предприятий. «Многотиражки» возникали не только на существующих заводах и фабриках, но и практически на каждом крупном строительном объекте. Первыми читателями были рабочие, трудившиеся на строительстве этих заводов. Так было, например, на Ново-Тагильском металлургическом заводе (ныне НТМК – Нижнетагильский металлургический комбинат), где газета «За металл» (ныне «Тагильский металлург»), первый номер которой вышел 1 июня 1931 года, на девять лет старше самого предприятия.

«Золотой порой», этапом пышного расцвета советской многотиражной прессы можно назвать 70-80-е годы. В 1972 г. в СССР выпускались 3852 многотиражные газеты  общим тиражом свыше 440 миллионов экземпляров (в том числе около двух с половиной тысяч изданий предприятий и научно-исследовательских институтов, 995 колхозных газет, около 4000 вузовских).[16,2008]

Еще в 90-х годах 20 века корпоративные издания в России были немногочисленны, воспринимались как экзотика. Поначалу они появились в филиалах Западных компаний, а затем «перекочевали» и в российские фирмы. Постепенно на некоторых предприятиях начинают снова, после длительного перерыва, выходить многотиражные газеты. Они также «вливаются в ряды» корпоративной прессы.

Сегодня корпоративное СМИ есть не только практически на каждом крупном предприятии или в холдинге, но и на многих средних предприятиях.

Пришло понимание того, что корпоративная пресса – эффективный инструмент менеджмента, с помощью которого можно решать множество важных задач: информировать работников о решениях руководства, формировать определенную корпоративную культуру, создавать положительный имидж предприятия, удерживать старых и привлекать новых клиентов и т. д.

По данным на ноябрь 2004 года (которые озвучил Геннадий Кудий, начальник отдела периодической печати Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям), в России более 5 тысяч корпоративных СМИ, и их совокупный тираж  составляет десятки миллионов экземпляров. Если добавить незарегистрированные корпоративные издания, вероятно, к настоящему времени в нашей стране существует уже более 20 тысяч только печатных корпоративных средств массовой информации.

В настоящее время корпоративная пресса в мире – наиболее интенсивно развивающийся тип СМИ. Современный международный рынок корпоративных СМИ переживает бурный рост. Европейская корпоративная пресса сегодня - это мощная индустрия включающая в себя бизнес, издательство и рекламный рынки, претендующая на первенство в системе периодических изданий. 

Совокупный разовый тираж корпоративных изданий в современной Европе в несколько раз превышает тираж всех других СМИ и составляет более 456 миллионов экземпляров.

Самыми большими тиражами среди европейских СМИ обладают именно корпоративные издания. Так, в 2004 году лидером европейского рынка по объему тиража стал клиентский  журнал немецкой автомобильной ассоциации ADAC – «ADAC Motorwelt» (тираж - 16,5 млн. экз.).     

В Европе, по оценкам специалистов, годовой оборот корпоративных СМИ составляет около € 4,5 млрд., причем за последние 10 лет объем рынка вырос более чем в три раза. И именно в секторе корпоративных СМИ эксперты ожидают дальнейшего заметного роста.

Годовой оборот рынка корпоративных средств массовой информации в современной России оценивается экспертами приблизительно в  1 миллиард долларов.

Если говорить о причинах стремительного развития корпоративной прессы, то в наш постиндустриальный век  развитие зависит именно от нематериальных активов,  в сфере управления людьми кроются неисчерпаемые резервы повышения конкурентоспособности предприятий. В условиях жесткой конкуренции роль нематериальных факторов становится определяющей.                 

Лояльное отношение сотрудников к предприятию, их готовность добросовестно трудиться – важнейшее конкурентное преимущество. И у корпоративных СМИ в этом плане огромные возможности. «Конкуренция за внимание, долю сердца и ума сегодня определяет  эффективную работу и успешность  любой компании. Именно корпоративная культура, а значит, и корпоративные СМИ, как часть этой культуры, призвана стать главным орудием в этой борьбе», - считает генеральный директор Московской Международной Бизнес Ассоциации Александр Борисов.

Владимир Семаков, главный редактор газеты «Нефтяные Ведомости» («ЛУКОЙЛ Оверсиз Сервис Лтд.») отмечает, что рост рынка корпоративных изданий «в целом свидетельствует о подъеме национального бизнеса и промышленности». У российских компаний появились средства на содержание различных корпоративных СМИ, причем не только печатных.

Для корпораций, активно работающих на внешнем рынке, озабоченных ростом капитализации, акционерной стоимости и инвестиционной привлекательности, все более важной задачей становится  создать представление о своем бизнесе как о социально-ответственном и «прозрачном». Эффективнее всего этого можно добиться с помощью собственных СМИ.

Некоторые задачи рекламы, PR и даже работы с клиентами проще, а, главное, выгоднее осуществлять через корпоративные СМИ, тем более что такие электронные инструменты, как Веб-сайты, Интернет-версии изданий оптимизирует этот процесс, с помощью которых можно выпустить красочный многостраничный каталог продукции, заказать разнообразную «сувенирку» (зажигалки, ручки, календарики и т.п.), но никогда не добьетесь того впечатления, которое произведет на вашего потенциального клиента и бизнес-партнера профессионально изданный номер вашей корпоративной газеты! Все потому что, рекламный буклет пролистывают, а газету – читают! Конечно, если это настоящая газета, а не рекламная листовка, выпущенная в формате газеты… Доказано: отношение к печатному изданию совсем другое, чем к обычной, пусть и красочной рекламной листовке».

«В центральных СМИ бизнесу все труднее (или просто невозможно) высказаться, даже если твоя точка зрения важна для экономики, бизнеса, государства, - говорит Владимир Ковалевский, главный редактор газеты "ТрансТелеКом Сегодня", советник Президента ЗАО "Компания ТрансТелеКом". - Центральные СМИ публикуют статью или "на коммерческой основе", под какой-либо несуразной рубрикой, или по рекламным расценкам с плашкой "на правах рекламы", что сразу меняет тональность статьи. Свое СМИ - это своя свободная трибуна. И не только для себя, для персонала. Можно предоставить слово партнеру, клиенту, акционеру, депутату - и это слово будет услышано всюду, где распространяется корпоративное СМИ. А это очень важно». [13]

Развитию корпоративной прессы способствует и то, что в последние годы многие способные журналисты, перешли в PR-службы компаний. Дело в том, что в PR-службах коммерческих фирм, как правило, более высокая оплата труда, лучшие условия для работы, чем, например, в тех же редакциях общественно-политических СМИ, которые, к тому же, зачастую жестко контролируются органами власти.

 

Глава 2 Корпоративная пресса: общая характеристика

 

2.1. Типология  корпоративной периодики

«Все чаще на рынке возникают "гибридные" информационные продукты,совмещающие в себе ранее несовместимые типы изданий. Так, пресса,позиционирующая себя как качественная, вводит в свою структуру элементы бульварности. Исследователи сталкиваются с изменчивостью, подвижностью типологических характеристик даже в рамках одного издания.» [10,2003] Учитывая гибридность изданий, все же стоит разделять их основные типологии.

И так, типологию корпоративной периодики (СМИ) можно разделить: 
        1. По способам подачи и доставки информации корпоративная периодика (СМИ) должна содержать несколько вариантов согласующихся и дополняющих друг друга носителей. Бумажные (печатные) носители в виде газеты или журнала, корпоративного бюллетеня (каталога), имеющие отдельную периодичность по каждой категории и собственную аудиторию, разделяющуюся по степени заинтересованности. Все любят сериалы, и печатный вариант предназначен для этого как "первый сезон", чтобы заинтересовать отдельного потребителя в той степени периодичности подачи информации, которую он лучше всего воспринимает. Предоставьте потребителю возможность выбирать и устройте схему распространения так, чтобы потребитель сам обратился к первоисточнику и заявил свою заинтересованность в "периодичности сериала". Далее идут электронные носители: интернет-ресурсы, собственное телевидение или радио. К ним относятся: сайт компании, электронные версии газеты, online tv. Конечно, мне можно возразить, ведь при наличии Интернет ресурса необходимость в печатном варианте отпадает, но из реального опыта делается вывод, что уже существующий объем сетевых носителей не позволяет выделиться из общего потока без значительных затрат на продвижение в рейтингах, а объем потока еще не достиг верхней точки своего роста. Это означает, что печатные носители сыграют свою роль корректировщика для потребителя, который попадет в ту точку интернет пространства, которая нужна и заранее задана именно вами. И это уже без затрат на продвижение сетевого ресурса, что часто дороже простой печати. В будущем это, возможно, изменится с появлением новых технологий, но сейчас это четкая взаимосвязь (Примеры: РБК, РДВ и т.п.)

То что надо рассматривать отдельно - любой носитель информации может стать рекламной площадкой, не взирая на принадлежность к той или иной компании. И если начальный этап создания корпоративной периодики (СМИ) всегда имеет дотационный характер финансирования, то в самом начале надо закладывать все возможности рекламной площадки с целевой аудиторией интересной не только вам, но и партнерам в сопутствующих бизнес направлениях. В идеале ваши корпоративные носители могут выйти не только на уровень самоокупаемости, но и приносить прибыль как полноценный рекламный носитель.

2.По  типу целевой аудитории и возможностями  обратной связи системную корпоративную периодику (СМИ) следует разделить в следующих вариантах: для партнеров/сотрудников, для клиентов/сотрудников. Смысл такого разделения прост - стимулирование персонала компании на базе отлаженной обратной связи с каждым оппонентом от партнера до потребителя. Если дать научное определения подобной функции периодики - это создание информационно-коммуникативной схемы, которая имеет необходимые интеграционные свойства особенно нужные в кризисных периодах. Публичность обратной связи между всеми на базе доступных информационных носителей формирует положительную идеологию компании, а любая идеология переносится ее физическим (самим человеком) носителями.

3. По варианту формирования информации надо помнить и начинать с простого, а именно, потребитель не озадачен только покупками и данными о ценах и характеристиках товара. Подумайте о своем бизнесе и что может быть связано с ним из сферы развлечений. Это и есть "изюминка" привлекательности периодики, тот самый собственный сериал с элементами собственного product placement.

 

2.2. Функции  Корпоративных изданий

 

Функция (в социологии) - роль, выполняемая определенным элементом социальной системы в ее организации и в осуществлении целей и интересов социальных групп.

Опираясь на работы других исследователей и практиков, выделим следующие основные функции внутрикорпоративных СМИ: идеологическая, информационно-коммуникативная, интеграционная, организационно-агитационная, имиджевая, образовательная (просветительская), развлекательная.

- Идеологическая (функция формирования корпоративной культуры). Речь идет, прежде всего, о «внедрении» в сознание работников определенных ценностей, стандартов, моделей поведения. В последнее время наиболее широкое распространение получил термин «корпоративная культура». Корпоративная культура – «качественная реализация позитивного корпоративизма на основе системы ценностей и убеждений, разделяемых  сообществом корпорации, которые определяют его поведение, характер деятельности, максимизацию корпоративного духа и менеджмента»[6,2003, с.308]. Если в СССР идеология носила обязательный характер и была единой для всей страны, то  корпоративную культуру можно охарактеризовать как локальную идеологию, оставляющую свободу выбора для человека (в случае несогласия с корпоративной идеологией человек может уволиться и перейти в другую компанию).

Практически в любой солидной компании существует целая система средств, способствующих формированию корпоративной культуры: поведение руководителя, принятый стиль делового общения, корпоративные спартакиады, праздники и прочие ритуалы, общие собрания, процедура аттестации, соблюдение фирменного стиля в одежде сотрудников, оформлении помещений и т.д. Корпоративные СМИ не только «сами по себе» являются очень важными элементами этой системы, но и, в значительной мере, интегрируют и усиливают возможности других средств формирования корпоративной культуры. Например, одно дело – просто принять Миссию или Этический Кодекс, другое дело – обсудить их, разъяснить их значение на страницах корпоративного издания; одно дело просто наградить лучших работников (или провести заводскую Спартакиаду или конкурс среди детей работников и т.д.), другое дело – осветить это должным образом в корпоративном СМИ.

В некоторых корпоративных СМИ идеологическая функция, особенно, в периоды предвыборных кампаний, бывает связана также с «продвижением» определенных политических партий, политических идей.

- Информационно-коммуникативная. Для нормального функционирования  любого предприятия жизненно  необходимо, чтобы его руководство  владело исчерпывающей информацией о развитии производства, о реальных проблемах – производственных, социальных и иных, о настроениях среди работников и т.д. Работникам так же необходимо владеть достоверной информацией о положении дел на предприятии, о действиях и планах руководства, о ситуации на рынке. Причем задача руководства – не только «выложить сухие факты», но и растолковать их значение, разъяснить свою позицию по важнейшим вопросам; объяснить, почему дела развиваются именно так, а не иначе, каковы перспективы развития... Особо важное значение оперативная, достоверная информация «из первых рук», «с разъяснениями», приобретает в периоды серьезной реструктуризации производства, смены собственника и другие переходные периоды. Отсутствие информации рождает слухи, сплетни, которые негативно воздействуют на психологическую атмосферу в трудовом коллективе, не способствуют эффективной работе персонала. Важнейшую роль в распространении информации на крупном или среднем предприятии играют свои корпоративные СМИ.

Корпоративное СМИ исключает возможную ситуацию "испорченного телефона" при трансляции важных руководящих директив; при этом, оно является важным средством обратной связи. «Сколько идей пропадали в головах сотрудников просто потому, что у них не было возможности обсудить их, узнать мнение коллег и руководителей, да и просто от непонимания, куда нести эти идеи. Внутрикорпоративное издание не только снимет коммуникационные барьеры, но и, возможно, простимулирует появление новых свежих мыслей. Когда есть уверенность, что тебя услышат, хочется творить».