Логічні етапи процесу ухвалення рішення при покупці соку ТМ «Сандора»

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

Сумський державний університет

Кафедра маркетингу та управління інноваційної діяльності

ОДЗ

з дисципліни «Поведінка споживачів»

на тему:

«Логічні етапи процесу ухвалення рішення при покупці соку ТМ «Сандора»»

студентка групи МК-11

Виконала              ____________________ Булатова А.С.                                                                 (Підпис)

Перевірив            _____________________ Нагорний Є.І.

(Підпис)

Суми 2015

Зміст:

Вступ

На даний момент взаємини споживача і виробника шикуються таким чином, що споживач знаходиться в центрі інтересів виробників, є його основною метою і об'єктом цілеспрямованого впливу. Саме тому для виробника важливим є вивчення споживача з психологічної, економічної, соціологічної та культурологічної точки зору. Сформована нещодавно дисципліна "поведінка споживачів" включає в себе ці підходи, досліджує споживачів з різних позицій.

Актуальність теми обумовлена ​​тим, що кожен індивід, який є потенційним споживачем, має свої психологічні особливості, тип характеру і темпераменту. При аналізі цих особливостей можна виявити деякі моделі, характерні для поведінки споживачів. Типи споживчої поведінки тісно пов'язані з мотиваціями. Придбання того чи іншого товару або використання послуги є дією, в основі якого лежать різні спонукальні мотиви. Ці мотиви можуть, як спиратися на здоровий глузд, так і формуватися під впливом випадкових імпульсів. Таким чином, дослідження мотивацій і типів споживчої поведінки є дуже важливим для створення реклами, здатної впливати на цільову аудиторію необхідним для рекламодавця чином.

Об'єктом дослідження даної роботи є поведінка споживачів.

Предмет дослідження - раціональна модель ухвалення рішень.

Мета роботи - дослідити особливості моделі прийняття рішень.

1. Основні психологічні фактори, що визначають поведінку споживачів.

На купівельному виборі індивіда позначаються також наступні основні фактори психологічного порядку:

• Мотивація;
• Сприйняття;
• Засвоєння - визначені зміни, що відбуваються в поведінці індивіда під впливом накопиченого їм досвіду;
• Переконання - уявна характеристика індивідом чого-небудь;
• Відносини - що склалася на основі наявних знань стійка сприятлива або несприятлива оцінка індивідом будь-якого об'єкта чи ідеї, випробовувані до них почуття і спрямованість можливих дій.

Мотив - це нужда, яка стала настільки нагальною, що змушує людину шукати шляхи і способи її задоволення. Існує кілька основних теорій мотивація поведінки, найпопулярніші з яких - теорія Зигмунда Фрейда і теорія Авраама Маслоу [6].

Теорія мотивації Фрейда стверджує, що люди в основному не усвідомлюють тих реальних психологічних сил, які формують їхню поведінку, придушуючи безліч потягів. Проте ніколи не можна повністю придушити потяги людини, так як придушення обов'язково проявляється в невротичний поведінці, нав'язливих станах, психозах. Таким чином, людина не віддає собі звіту у витоках власної мотивації.

Теорія мотивації Маслоу намагається пояснити, чому в різний час людьми рухають різні потреби. А. Маслоу розробив ієрархію потреб (рис.1.1), в якій людські потреби розташовуються в порядку значимості: від найбільш до найменш настійних.

Рисунок 1.1 – піраміда Маслоу.

Як тільки людині вдається задовольнити якусь важливу потребу, вона на якийсь час перестає бути рушійним мотивом і одночасно з'являється спонукання до задоволення наступної за важливістю потреби.

Два різні людини, будучи однаково мотивованими, в одній і тій же ситуації можуть діяти по-різному, оскільки по-різному сприймають цю ситуацію. Сприйняття можна визначити як процес, за допомогою якого індивід відбирає, організовує й інтерпретує інформацію, що надходить для створення значимої картини навколишнього світу.

Люди можуть відрізнятися різними реакціями на один і той же подразник в силу наступних причин [7]:

• Виборчого сприйняття - люди більш схильні помічати подразники, пов'язані з наявними потребами, яких очікують і які різко відрізняються якимись своїми значеннями від звичайних;
• Виборчого перекручування - люди схильні інтерпретувати інформацію таким чином, щоб вона підтримувала, а не оскаржувала їх склалися ідеї і судження;
• виборчого запам'ятовування - люди схильні запам'ятовувати лише інформацію, підтримуючу їх відносини і переконання.

Засвоєння - це певні зміни, що відбуваються в поведінці індивіда під впливом накопиченого їм досвіду. Переконання - уявна характеристика індивідом чого-небудь. Відносини - що склалася на основі наявних знань стійка сприятлива або несприятлива оцінка індивідом будь-якого об'єкта чи ідеї, випробовувані до них почуття і спрямованість можливих дій.

Сьогоднішній ринок відрізняється жорсткою конкурентністю і змаганням між різними компаніями, товаровиробниками та організаціям.

У цьому зв'язку в останні 10-15 років особливе значення отримали дослідження, пов'язані з вивченням різних моделей поведінки споживачів.

Для досліджень споживчої поведінки з самого початку було характерно фокусування уваги на окремому особистість-споживачеві, на потребах кожної конкретної людини. При такому підході потреби клієнта розглядаються як вроджені, а не сформовані суспільством або Ринком, тому фірми прагнуть зловити споживача "на гачок", пропонуючи товари або послуги, що задовольняють ці потреби краще, ніж пропонують конкуренти. Таким чином, традиційні маркетингові дослідження споживчої поведінки базувалися на концепції раціонального "економічного" людини, її раціональної поведінки.

У 1950-і рр. в Америці увійшли в моду так звані "мотиваційні дослідження", що будувалися на глибоких інтерв'ю і тісно пов'язані з традицією психоаналізу, що йде від 3. Фрейда. Проте надалі інтерес до них спав, у зв'язку з тим, що організаціям потрібні були діючі технології підвищення продажів організацій та завоювання нових ринків.

У 1960-і рр. в дослідженнях споживчої поведінки з'явилися нові віяння, що прийшли з психології. В їх основу було покладено розуміння споживання як інформаційного процесу. Зокрема це було обумовлено появою нових інформаційних технологій та їх впровадження в організаційну роботу. Споживач розглядався як машина, яка отримує і переробна інформацію для підготовки рішення щодо вибору товару або послуги. Цей напрямок у вивченні споживчої поведінки зімкнулося з вивченням процесів пізнання в психології. Перші підручники по споживчій поведінці будувалися в основному в рамках такого розуміння проблеми, хоча туди і вставлялися деякі теми, що стосуються культури, субкультури, груп, класів, впливу сім'ї та особистості.

Сучасні підручники з курсу "Consumer Behavior" в основному написані і видані в США і несуть на собі чітку друк всіх вищеописаних традицій, що відображають в значній мірі характерну рису західної культури (в споживанні і в стилі життя) - індивідуалізм. Однак це особливий тип індивідуалізму, а саме індивідуалізм, одночасно заснований на масовому споживанні. Друга їх характерна риса - підхід до поведінки споживача на ринку товарів і послуг переважно з точки зору психологічної науки, більше того, з точки зору Біхіворістокого підходу, побудованого за принципом "стимул-реакція". Слід зазначити, що для деякої продукції даний підхід є адекватним і дає необхідні відповіді на поставлені завдання.

2. Опис діяльності підприємства.

Компанія “Сандора” була заснована у 1995 році. У цьому році був викуплений консервний цех в Миколаївській області, який є одним із лідерів по переробці овочів та фруктів, і вже 21 березня 1996 року була випущена перша партія продукції. З моменту свого заснування основним принципом “Сандори” був постійний розвиток та найвища якість продукції. Це дозволило компанії за короткий термін зайняти лідируючі позиції на соковому ринку України. На численних дегустаційних конкурсах було отримано більше 10 медалей та нагород за високу якість продукції.

Вже протягом 18 років компанія залишається лідером вітчизняного сокового ринку. Це результат інноваційного розвитку компанії, вдосконалення виробничих процесів, розробки нових видів продуктів, а також використання передових технологій. За даними незалежних досліджень на долю продаж компанії «Сандора» припадає близько 47% всіх обсягів роздрібних продаж соків, нектарів та напоїв в Україні. В портфель брендів компанії сьогодні входить 10 торгових марок: Соки:

• ТМ «Сандора»;

• ТМ «Сандора Ексклюзив»;

• ТМ «Сандора Мультиактив»;

• ТМ «Сандора Класика»;

• ТМ «Сандорик»;

• ТМ «Дар»;

• ТМ «Садочок» і «Садочок» Морс;

Холодний чай:

• ТМ «SANDAY ICE TEA»;

Вина:

• ТМ «Святкова Колекція»;

• ТМ «Золота Ольвія»;

Для компанії «Сандора» пріоритетними залишаються смакові переваги споживачів. Асортимент продукції ТОВ «Сандора» представлений більше ніж 300 позиціями, що може задовольнити очікування любого споживача, який із всього розмаїття смаків та їх комбінацій вибере саме свій. Торгові представництва ТОВ «Сандора» обслуговують більшу частину території України. ТОВ «Сандора» експортує 25% своєї продукції, що складає більше 48% всеукраїнського експорту соків. Продукція компанії представлена в 24-х країнах світу: США, Германії, Швеції, Ізраїлі, Греції, Арабських Еміратах, Польщі, Канаді, а також в країнах ближнього зарубіжжя – Росії, Білорусії, Молдові, Литві, Латвії, Естонії, Азербайджані, Арменії, Грузії, Казахстані, Киргизії. Індекс впізнавання продукції компанії «Сандора» у споживачів складає 90%. Це самий високий показник серед всіх виробників соків і сокової продукції в Україні. Продукція ТОВ «Сандора» представлена у всіх цінових категоріях й доступна споживачу з любим рівнем доходу.

3. Опис продукту.

ТМ «Сандора» - найпопулярніша марка в Україні. Це натуральні 100% соки і нектари гарантовано високої якості.

У виробництві продукції ТМ «Сандора» використовуються найновітніші технології, що забезпечує європейський рівень якості соків. Продукція ТМ «Сандора» визнана в багатьох країнах світу. ТМ «Сандора» - це добірна сировина – кращі плоди фруктів, овочів, ягід. Соки цієї торгової марки – володарі вищих нагород і переможці численних дегустаційних конкурсів, вони створені для тих, хто шанує традиції і цінує якість вищої проби. Впродовж 5-ти останніх років ТМ

«Сандора» є переможцем міжнародного конкурсу «Вибір року» в номінації «Сік Року».

ТМ «Сандора» представлена кількома видами упаковки:

• порційна з трубочкою Tetra Slim Aseptic - 0,25 л.;
• для споживання поза домом і «на ходу» Tetra Prizma Aseptic - 0,5 л.;
• традиційна упаковка Tetra Prizma Aseptic – 1 л;
• велика сімейна упаковка Tetra Slim Aseptic - 1,5 л. і 2 л. для споживання вдома, в колі друзів або на пікніку.

Об'єми 0,5 л., 1 л., 1,5 л., 2 л. виробляються з кришечкою Slim Cap, що закручується.

ТМ «Сандора» - найширший асортимент - 21 позиції соків і нектарів, а також 3 позиції морсів.

Люди з найрізноманітнішими смаковими уподобаннями завжди виберуть з асортименту ТМ «Сандора» свій улюблений смак.

Грейпфрутовий сік надзвичайно багатий життєво важливими вітамінами, каротином, калієм, кальцієм і органічними кислотами. Особливо він корисний при фізичних і розумових навантаженнях – зміцнює центральну нервову систему і допомагає позбавитися від млявості, сонливості і запаморочення.

Лимонний нектар. Оригінальний нектар з найбільш стародавнього в історії людства фрукта – лимона. Шанувальники його неповторного смаку обов'язково оцінять принади продукту, а також – підживлять свій організм пектинами і вітаміном С.

Сицилійський апельсин. Справжнє задоволення для любителів цитрусових смаків – сицилійський апельсин, який подарує неповторну солодкість червоних апельсинів. Справжня насолода для всіх гурманів і просто любителів оригінальних продуктів.

Гранатовий нектар. Надзвичайно корисний гранат – могутнє джерело антиоксидантів, які виводять з організму шкідливі речовини і захищають його від старіння і хвороб. Гранатовий нектар сприяє поповненню вітамінного резерву організму, поліпшенню складу крові, зміцненню імунітету.

4. Сегментація ринку.

Портрет типового споживача соків такий: вік до 40 років, житель міста, освіта середня, рівень доходів середній. Для представників цієї верстви населення сік є невід'ємним елементом здорового способу життя.

Маркетингові дослідження показують, що споживачі розглядають соки головним чином, як джерело вітамінів (50% респондентів) і натуральний продукт (25%). Найчастіше місцем покупки служить продовольчий магазин або гастроном (35% опитаних). Іноді покупці роблять покупки в магазинах cash&carry (15%) або на дрібнооптових ринках (12%). Основними критеріями споживчого вибору є якість (50% респондентів), ціна (40%), смак (32%), країна-виробник (20%) .

Здоровий спосіб життя - модна сучасна тенденція, особливо серед жителів великих міст. У рекламі сокової продукції постійно робиться акцент на її корисних властивостях. Більшість споживачів віддають перевагу 100% сокам, як найбільш корисним й натуральним, що містять найменшу кількість консервантів. Причому, під цією назвою вони розуміють і відновлені соки в упакуванні, і соки прямого віджиму. Споживання соків на душу населення в Україні виросло до 18,4 л, а в східноєвропейських країнах - до 25 л. Проте, у порівнянні із країнами Західної Європи (30 л), споживання соків в Україні як і раніше залишається низьким.

Компанією «Левада-Центр» було проведене дослідження українського ринку соків, нектарів, соковмістких напоїв і морсів. Метою дослідження було вивчення споживчих переваг щодо смаків і марок сокової продукції, представленої на ринку.

Більшість респондентів(60%) віддають перевагу 100% сокам, нектари й соковмісткі напої купують 20% респондентів, а морси - тільки 3%. Біля третини покупців не купують жоден із цих видів напоїв, що обумовлено, насамперед, невисоким рівнем доходів населення.

Серед різноманіття ягідних, фруктових і овочевих смаків, які пропонують різні виробники соків, найбільшим попитом користуються яблучний, апельсинів і персиковий - їх вибирають відповідно 56, 44 і 37% опитаних.

Дані смакові переваги практично однакові в споживачів різної статі, віку й рівня прибутків. Однак можна відзначити деякі розходження в перевагах залежно від віку споживачів - найбільш молоді аматори сокової продукції більшою мірою схильні до вибору екзотичних фруктів або сумішей фруктів, чим споживачі більше старшого віку.

Серед споживачів сокової продукції найбільший відсоток становлять представники високоприбуткових груп. Так, у цілому близько 90% покупців з високим рівнем прибутків є споживачами соків, нектарів, морсів або соковмістких напоїв.

5. Логічні етапи процесу ухвалення рішення при покупці соку.

Мною було виділено та описано логічні етапи процесу ухвалення рішення про покупку соку, а саме ТМ «Сандора».

5.1 Усвідомлення потреби.

Початкова стадія будь-якого процесу прийняття рішення - усвідомлення потреби. Усвідомлення потреби пов'язане з певним дискомфортом, коли бажане стан в силу певних причин не досягнуто.

Головне джерело усвідомлення проблеми - виникнення потреби, особливо коли вона пов'язана з уявленнями людини про самого себе. Потенційний покупець може мати самі різні мотиви для здійснення покупки, наприклад: необхідність даного товару, бажання мати останню новинку, привернути увагу оточуючих і інші. Потреба може бути порушена як внутрішніми, так і зовнішніми подразниками. За своєму життєвому досвіду споживач знає, як впоратися з цим спонуканням.

Однак для виникнення явного спонукання важливо, щоб різниця між існуючим і бажаним станом досягла певного порогу дратівливості [1]: Потреба, що виникла у споживача, під дією факторів:

• Зовнішні;
• Внутрішні.

1. Внутрішні фактори усвідомлення потреби – потреба яка у мене виникла в найближчому часі це втамування спраги. Хотілось не просто попити води, а й збагатити свій організм корисними вітамінами, випити справжній натуральний продукт.

2. Зовнішні фактори усвідомлення потреби – реклама на телебаченні, та біл-борди поінформували мене що сік сприяє очищенню крові і покращує апетит, а також тонізує весь організм, наділяючи його життєвою силою і енергією, що змусило мене упевнитися в рішенні про необхідність в придбанні товару.

5.2 Пошук інформації.

Розуміння проблеми змушує споживача шукати інформацію, яка б допомогла цю проблему вирішити. Передусім відбувається внутрішній пошук, тобто пошук інформації у власному досвіді [3]. Якщо цього замало, а ризик прийняття хибного рішення дуже високий, починається пошук зовнішнїй. Основні джерела зовнішньої інформації такі:

1) особисті джерела (родичі, друзі, знайомі, яким споживач довіряє);

2) загальнодоступні джерела (різні організації, що складають рейтинги товарів, форуми споживачів, телевізійні програми для споживачіва та інші)

3) маркетингові джерела (реклама, виставки, презентації, десутація товарів у місцях продажу, веб сайти компаній).

Пошук інформації проводиться в такій послідовності:

1. Зовнішній фактор пошук інформації – моя мама порадила купити сік ТМ «Сандора» бо сік дешевий та смачний, подруга нещодавно розповідала що їй сік цієї ж торгової марки, особливо вишневий, дуже сподобався. 
2. Для більш конкретної інформації про соки та відгуки про них можна знайти на форумах. Також я відвідала сайт соку «sandora.ua» що б подивитись різновид смаків. Також я не одноразово бачила телерекламу різних соків.
3. Розмах пошуку характеризується факторами: 4 джерела інформації – порада мами, історія подруги, форуми та офіційний сайт соку «Сандора», проаналізовані 2 форуми та взято до уваги  3 марки (ТМ «Jaffa», «Sandora» ТА «Rich») проаналізовано по 5 критеріям.

5.3 Оцінка альтернатив.

Пошук інформації прояснює для споживача проблему, оскільки:

1) озброює його критеріями, які можна використати, здійснюючи купівлю;

2) підвищує його поінформованість  про марки, що можуть відповідати цим критеріям;

3) розширює його уявлення  про споживчу цінність товару

Усі ці фактори називають оцінними критеріями споживача. Вони являють собою як об'єктивні властивості конкретного товару (наприклад, функціональні характеристики, ціна, дизайн), так і суб'єктивні (наприклад, престижність), які ви можете використовувати для порівняння товарів [4]. Споживач схильний надавати властивостям, які він вважає актуальними для себе, різні показники значущості: кожній властивості приписується й функція корисності, тобто міра очікуваного задоволення.

Оцінка альтернатив:

1. Встановлено 5 критерії: Обсяг/ціна, місткість вуглеводів, енергетична цінність, строк та смак.

Таблиця 1.1 – Порівняльна характеристика апельсинового соку різних виробників.

2. В результаті оцінки 3 марок було відібрано ТМ «Sandora» апельсинового смагу, що найліпше задовольняла всім моїм вимогам яку я і придбала.

5.4 Реакція на  покупку.

Останній етап процесу прийняття рішення про купівлю - це поведінка споживача після купівлі, тобто порівняння споживачем придбаного товару зі своїм надіями чи сподіваннями. Якщо товар відповідає очікуванням, то споживач - задоволений, якщо перевищує їх - щасливий, якщо не відповідає очікуванням - розчарований.

За низького рівня задоволеності споживача маркетолог повинен з'ясувати, чому з'явилася ця незадоволеність: через недоліки товару чи внаслідок того, що сподівання споживача були завищеними. Недоліки товару потребують внесення змін у його конструкцію. Якщо ж сподівання виявилися завищеними, то це може означати, що реклама або продавці компанії перебільшили переваги товару[2].

Чутливість клієнта до досвіду споживання чи використання продукту відіграє надзвичайно важливу роль у сприйнятті ним споживчої цінності. Задоволений покупець ділиться своїми приємними враженнями в середньому із вісьмома співрозмовниками, тоді як незадоволений висловлює своє негативне враження двадцяти двом. Крім топу задоволений споживач, імовірно, купить товар у того самого продавця і наступного разу. Повторні купівлі дають значний фінансовий ефект. Тому такі фірми, як «General Electric», «Johnson & Johnson» і «British Airways» зосереджують увагу на поведінці споживача після купівлі, прагнучи максимізувати рівень його задоволення і прихильності до товару чи марки. Подібні компанії виділяють для своїх клієнтів безкоштовні телефонні лінії, застосовують ліберальнішу процедуру повернення придбаних товарів. а також навчають свій персонал роботі зі скаргами клієнтів: як відповідати на запитання, як реєструвати і враховувати пропозиції тощо.

Найчастіше споживач має можливість вибирати двох чи кількох поспіль привабливих варіантів.

У результаті покупки ТМ «Сандора» я на практиці переконалась в усіх позитивних якостях соку і збагатити свій організм корисними вітамінами.

Згідно з теорією задоволення чи незадоволення є результатом порівняння попереднього очікування з реальним результатом використанням товару. Очікування споживачів поділяється на три категорії:

• Адекватна якість – нормативна оцінка, яка відображає ту якість товару, що відповідає ціні та зусиллям, витраченим на покупку.
• Ідеальна якість – рівень якості, очікує отримати споживач.
• Передбачувана якість – рівень якості, яку очікує отримати споживач.

Під час попередньої оцінки альтернативи у мене сформувалась оцінка ідеальної якості. Після купівлі соку відбулося порівняння з реальною оцінкою. Задоволення від покупки викликало позитивне підтвердження, смак соку характерний, солодкуватий як і очікувала. Оскільки рівень позитивного підтвердження є високим, то імовірна повторна покупка ТМ «Сандора».

Висновок

Кожен споживач має набір психологічних якостей, знання про які використовується при створенні ефективної в психологічному плані реклами.

Розглянуто особливості основних моделей споживчої поведінки. Їх виділяють на основі психографических досліджень, в яких індивіди класифікуються за психологічним особливостям, ціннісним орієнтаціям і способу життя.

В даній роботі була розглянуто важливий аспект таких наук, як психологія і "поведінка споживачів" - моделі споживчої поведінки, психологічні особливості і мотивації. Ця проблема актуальна для маркетингової і рекламної діяльності, так як знання особливостей психології, способу життя, установок і моделей поведінки цільової аудиторії дозволяє найбільш ефективно просувати той чи інший товар або послугу.

Було виділено та описано логічні етапи процесу ухвалення рішення про покупку соку, а саме ТМ «Сандора».

Внутрішні фактори усвідомлення потреби – потреба втамування спраги. Зовнішні фактори усвідомлення потреби – реклама на телебаченні, та біл-борди.

Зовнішній фактор пошук інформації – порада мами, розповідь подруги. Для більш конкретної інформації про соки та відгуки про них можна знайти на форумах. Також відвідати сайт соку «sandora.ua».

Встановлено 5 критерії: Обсяг/ціна, місткість вуглеводів, енергетична цінність, строк та смак. В результаті оцінки 3 марок було відібрано ТМ «Sandora» апельсинового смагу, що найліпше задовольняла всім вимогам яку і було придбано.