Максимизация роста продаж

Введение

Понятие цены существенно  выходит за пределы «чистой» экономики  и в значительной мере наполнено  социальным и психологическим содержанием. Здесь важно прежде всего понимать: что именно покупает клиент и что  он затрачивает при покупке. Когда мы приобретаем билет на спортивный матч с участием любимой команды, нам в обмен на наши деньги предлагают билет, удостоверяющий наше право в заданное время занимать определенное место на стадионе. На самом деле мы покупаем нечто другое — вероятность быть зрителем и в определенной мере соучастником красивого зрелища, общения с другими неравнодушными к нему людьми, а если повезет — то и победы любимой команды. В состав цены для потребителя (а маркетинг смотрит на нее прежде всего с этой точки зрения) входит далеко не только определенная денежная сумма, которую необходимо заплатить за приобретение товара. В составе цены — еще и моральные усилия по поиску информации о товаре и местах продажи, а также по выбору товара и принятию решения о покупке, физические усилия и материальные затраты, связанные с актом покупки (посещение точки продажи и возвращение), затраченное время и др. Ясно, что денежный эквивалент и его изменения могут компенсировать эти усилия. Цена наряду со спросом и предложением — один из ключевых пунктов, формирующих рынок. Это главный инструмент приведения спроса и предложения в состояние равновесия, баланса.

Глава 1

1.1 Основные факторы, цели, трудности и проблемы ценообразования

Рыночный закон установления цен стар как мир: продавец просит больше, чем ожидает получить, а  покупатели предлагают цену меньшую, чем  они готовы заплатить. Итоговая цена — результат их переговоров, который  определяется как соотношением спроса и предложения, так и правильностью  выбора, осуществляемого участниками  отношений рыночного обмена.

Исторически цена считалась  главной детерминантой покупательского  выбора. Этот принцип до сих пор  действует в беднейших странах, а также на рынке товаров наиболее широкого потребления. Не избежала этой судьбы и Россия. Хотя в последние  годы все больший относительный  вес набирают неценовые факторы  выбора и прежде всего качество товара, тем не менее цена пока остается для большинства населения России, предприятий и организаций важнейшим  аргументом рыночного выбора.

Цена всегда небезразлична  не только для покупателя, но и для  производителя, так как это единственный фактор, определяющий собственно размеры  его доходов. Все остальные факторы  характеризуют прежде всего себестоимость, и лишь через нее — доходы.

Прежде чем варьировать  цену товара, необходимо выделить отправные  точки этой деятельности. При установлении цены определяющими выступают следующие  факторы: себестоимость товара (сумма  прямых издержек производства и накладных  расходов, определяющая базу, точку  отсчета); удовлетворяющие фирму (запланированные) размеры прибыли; цены конкурентов  и цены заменителей, аналогов данного  товара (дают ориентиры для будущей  цены); состояние платежеспособного  спроса; требования органов управления и других общественных институтов; уникальность определенных качеств продукта (аргумент для самостоятельности в определении цены).

Разработка ценовой политики владельцем товара включает в себя шесть последовательных стадий: выбор  задач и формирование целей; определение  и учет требований рынка, общества; установление затрат; анализ цен, назначаемых  конкурентами и обусловливаемых  предложением; выбор метода формирования цен; определение окончательной  цены.

Наиболее часто встречаются  следующие цели и стратегии ценообразования:

1. Выживание — в случае, когда фирма работает с перенапряжением,  в условиях интенсивной конкуренции,  резкого падения платежеспособного  спроса. Цены резко снижаются:  тут не до большой прибыли,  быть бы живу, перекрыть бы  затраты. Это задача только  на ближайшее будущее, она не  может быть долгосрочной. Но в  кризисной ситуации такая стратегия  позволяет остаться на рынке,  сохранить кадровый, производственный  и сбытовой потенциал.

2. Максимизация текущей  прибыли — политика немедленного  изъятия наибольшей возможной  прибыли, наличных денег, наиболее  быстрого оборота капитала. При  этом фирма, завышая цену продажи,  концентрирует внимание на текущей  ситуации, как правило, в ущерб  долговременным перспективам, невзирая  на реакцию конкурентов и даже  на юридические запреты. Такая  политика в реальности часто  оказывается безосновательной, а  главное - ведет в тупик.

3. Максимизация роста  продаж (лидерство по цене) — стратегия,  допускающая самые низкие из  возможных цены в расчете на  то, что завоевание наибольшей  рыночной доли даст в конечном  счете и большую прибыль. Это  так называемая проникающая рыночная  цена. Эта стратегия применяется,  если: рынок очень чувствителен  к изменениям цен, так что  их снижение обеспечивает рост рыночной доли; затраты на производство и распределение (сбыт) продукции могут существенно снизиться с приобретением опыта работы с данным товаром; низкие цены способны избавить от нынешних и возможных конкурентов.

4. «Снятие сливок», максимальное  скольжение по сегментам рынка  — стратегия, основанная на  быстром обновлении продукции,  на смене сегментов рынков. На  новый продукт устанавливается  максимально возможная цена; после  того, как продажи упадут, устанавливается новая цена — для следующего (по уровню доходов) сегмента рынка и т.п. Такая стратегия применяется, если: значительное число покупателей создает срочный спрос на товар; затраты на производство товара малыми сериями не настолько высоки, чтобы уничтожить все его преимущества, достигаемые в результате высокой рыночной мобильности; высокая цена не привлечет других конкурентов; высокая цена поддерживает мнение о том, что данный продукт — высшего качества.

5. Лидерство по качеству  продукции — компания способна  выдержать высокие цены на  свою продукцию, обусловленные  высшим уровнем качества и  значительными затратами на решение  вопросов качества.

До сих пор фирмы  делают много ошибок в ценовой  стратегии. Основные из них — излишняя ориентация цен на себестоимость; запаздывание (или излишнее упреждение) в реагировании цен на рыночные изменения; недостаточный  учет реальной ситуации на рынке; отсутствие вариаций цены в зависимости от различных  составных частей, характеристик  продукта и сегментов рынка.

Среди главных проблем  ценообразования в маркетинге выделяются следующие: выбор способа ценообразования, прежде всего при установлении цены на новый продукт; адаптация цены к изменениям обстоятельств и  возможностей; восприятие изменений цен потребителями и эластичность спроса; ценовая политика в условиях конкурентной борьбы.

1.2.Методы формирования цен

Существуют разные способы  ценообразования. В маленьких фирмах (как, впрочем, и в условиях диктата  централизованной власти) цены устанавливаются  часто первыми лицами через головы специалистов по маркетингу. В крупных, наоборот, региональными руководителями, а также ответственными за определенные группы товаров; при этом центральное  руководство фирмы определяет лишь наиболее общие задачи и стратегию  ценообразования. В отраслях, где  цена является определяющим фактором (аэрокосмической, железнодорожной, нефтяной промышленности), компании часто вынуждены  жестко стабилизировать цены или  просто следовать здесь принципу «как другие».

Базовым инструментом себестоимостного ценообразования и соответствующей  динамики цен выступает калькуляция  издержек производства и начинающиеся вслед за ней изыскание и реализация возможностей их сокращения. Наиболее распространенным методом такой  работы выступает функционально-стоимостной  анализ (ФСА) — исследование конструкции  и технологии изготовления продукции  с точки зрения ее назначения и  основных функций при минимизации  издержек производства. В ходе ФСА  анализируются следующие основные возможности сокращения издержек:

стандартизация и унификация узлов и деталей;

экономия сырья и материалов (уменьшение материалоемкости конструкций  и энергоемкости изготовления, включая  уменьшение веса заготовок и внедрение  безотходных технологий, применение более дешевых материалов и т.п.);

использование более прогрессивных  методов изготовления узлов и  деталей;

сокращение количества комплектующих  деталей;

устранение излишне жестких  требований (если это не скажется на конъюнктуре спроса).

В общую стоимость производства должны быть включены расходы на рекламу, на создание новых каналов сбыта, на вытеснение конкурентов и другие расходы на проведение маркетинга, иначе не будет достигнута цель получения  наибольшей прибыли. На формирование цены оказывают свою долю влияния также  издержки обращения.

Определение цены в зависимости  от издержек производства эффективно при условии напряженной работы над их минимизацией, способной дать абсолютное лидерство по издержкам  и создать возможности для  реализации стратегии «цена —  количество». Но этот инструмент ценообразования  не может быть эффективным, если предприятие  не несет ответственности за рыночный успех или неуспех товара, как  это было в советские времена.

Несложные преобразования приведенной  формулы позволяют понять, что  прейскурантный метод легко может  стимулировать не столько снижение затрат, сколько их рост, так как  чем они больше, тем больше (при  фиксированном проценте прибыли) становится и прибыль. Противовесом этому недостатку может служить рыночная конкуренция  производителей.

Прейскурантный метод  может быть эффективным, если успех  фирмы напрямую зависит от успеха продаж. Именно этим объясняется, например, успех «Фольксвагена», который в  течение десятилетий был самой  дешевой автомашиной своего класса, а фирма при этом получала запланированную  прибыль, обеспечивая ее чрезвычайно  большими объемами производства. Но внедрение  прейскурантных цен, как правило, наталкивается  на сопротивление рынка, не принимающего эти цены. Более того, бесконечно уменьшать производственные издержки невозможно. Предприятия, которые улучшили за счет снижения цены свои рыночные позиции и хотят их закрепить, очень быстро понимают, что им не избежать нового роста себестоимости — из-за повышения требований к качеству сырья и технологий.

Наряду с прейскурантным методом применяются и других методы ценообразования, также исходящие  из запросов производителя. Так, цена может  быть ориентирована на ускорение  оборота капитала. При величине инвестиций в 1 000 000 руб., предполагаемом объеме продаж в 50 000 единиц и требовании 20% оборота  капитала, при себестоимости единицы  товара, равной 16 руб., цена определяется так:

16 + 0,20 х 1 000 000 / 50 000 = 20 руб.

Но в этом случае производитель  должен предусмотреть, что объем  продаж может не достигнуть запланированного уровня. В таком случае важно определить, какой объем продаж все-таки обеспечивает безубыточность. Здесь определяющую роль играет информация о постоянных затратах и затратах, изменяющихся в зависимости от объема производства и продаж.

Безубыточный объем продаж определяется соотношением величины постоянных издержек производства всего объема продукции и разницы между  ценой и изменяющимися затратами  на единицу продукции. Так, если в  нашем примере постоянные издержки равны 300 000 руб., а переменные (на единицу  продукции) — 10 руб., то при цене, определенной в размере 20 руб. за единицу продукции, безубыточный объем продаж равен:

300 000 / 20 - 10 = 30 000 ед. товара.

Прейскурантный и другие себестоимостные методы ценообразования  весьма просты и на первый взгляд привлекательны тем, что позволяют штабу фирмы  задать своим подчиненным на местах четкий алгоритм для решения частных  задач ценообразования. Многие считают, что прейскурантный метод — самый  надежный и для продавца, и для  покупателя: при обострении спроса покупатель гарантирован от попыток  взять с него лишнее; продавцы, в  свою очередь, с гарантией возвратят  вложенные капиталы. Еще одно преимущество такого подхода состоит в сохранении естественной зависимости цены от величины издержек производства. Но он во многом нелогичен и неэффективен, поскольку  не учитывает текущий спрос и  поэтому не дает возможности установить оптимальную цену. Этот метод предельно  субъективен и наименее рыночен: в нем учитываются затраты  и претензии единственного субъекта рынка — одного конкретного производителя  и никак не отражены ни действия конкурентов, ни — что самое тревожное  — позиции потребителей.

Методы учета рыночной конъюнктуры.

Ранее описанные методы исходят  в основном из возможностей и претензий  производителя продукции, мало учитывают  ситуацию на рынке и потребительские  приоритеты. Качественно иной по своей  ориентации подход к ценообразованию  реализуется в случае, когда фирмы  идут противоположным путем: от цен, предлагаемых другими участниками  рынка и приемлемых для покупателей, к определению издержек производства и затем к прибыли. При этом точками отсчета становятся оценки рыночной конъюнктуры и цены конкурентов, цена потребления, психологические  установки и предпочтения потребителей.

Переход от затратных к  рыночным методам ценообразования  весьма непрост, но облегчается, если уйти от так называемой полной себестоимости  продукции, которая включает в себя учет затрат в целом, и отдельно проанализировать возможности сокращения постоянных затрат. Этот метод расчета себестоимости direct costing (прямых затрат), еще не слишком популярный у нас, требует, чтобы постоянные затраты покрывались за счет увеличения оборота.

Например, компания «Истра-хлебпродукт», производящая муку и комбикорм, исходя из затратного ценообразования с  настойчивостью, достойной лучшего  применения, устанавливала цены па 10% выше рыночных. Переход на метод  прямых затрат позволил повысить объем  производства в 4-5 раз, а отпускные  цены понизить на 1520 %. При этом объем  прибыли вырос в 3,5 раза.

Производитель часто не хочет (или даже не может) устанавливать  цену до тех пор, пока не выяснит  тот оптимальный интервал цен, в  котором потенциальные потребители  готовы платить за выводимый на рынок  продукт. Один из простейших методов  ценообразования на новые товары — предложение товара потребителям «на пробу» с последующим опросом  их в отношении приемлемой цены. Полученные значения в дальнейшем усредняют. Ясно, что потребители при этом почти неизбежно занижают цену, поэтому  ее среднее значение приходится увеличивать  в 2 и более раз. Оптимальный коэффициент  увеличения никому не известен, поэтому  приходится действовать методом  проб и ошибок, что в условиях рыночного эксперимента может привести к значительным потерям.

Несколько более строгим  является метод «Покупательский  отклик — кривая спроса (метод Garbor Granger™)». Он заключается в тестировании серии  различных цен на продукт или  услугу и измерении интереса к  продукту или намерения купить продукт  по данной цене (рис. 2). Суммируя ответы респондентов, можно вывести кривую спроса, которая демонстрирует соотношение  между ценой и желанием купить продукт (или объемом покупок).

Еще более отточенным и  позволяющим существенно снизить  неоправданные потери можно считать  метод измерения чувствительности к цене (PSM). Он также используется, если продукт (услуга) является новым  на рынке, малоизвестным или просто требует оценки. Проводимый здесь  опрос более тонко и многосторонне  учитывает мнения потенциальных  покупателей и более свободен от субъективизма итоговой трактовки  полученных оценок.

1. Начиная с какого  уровня цены и ниже вы готовы  считать покупку удачной?

2. Начиная с какого  уровня цены и ниже вы начинаете  относиться к покупке как к  подозрительно дешевой?

3. Начиная с какого  уровня цены и выше вы воспринимаете  цену как «дороговатую», хотя  еще приемлемую?

4. Начиная с какого  уровня цены и выше вы сочтете  покупку необоснованно дорогой  и откажетесь от нее?

Преимущества метода состоят  также в следующем: во-первых, респондент может назвать свою цену, не используя  заранее оговоренную шкалу, и, во-вторых, можно легко и быстро составить  анкету, контролировать и анализировать  результаты. К тому же метод PSM способен выявить противоречия между ценой  производителя и потребительской  ценой (восприятием ценности продукта). И наконец, PSM — достаточно экономичный  метод получения данных, который  может выступать в качестве самостоятельного инструмента или быть частью какого-либо более широкого исследования.

Интервал допустимых цен

Еще одним рыночным методом  ценообразования является установление конкурентной цены — формирование цен в соответствии с существующими  нормами рынка, с ориентацией на цены, устанавливаемые конкурентами (установление конкурентной цены). Этот подход особенно распространен в олигополизированных отраслях промышленности — в производстве стали, бумаги, минеральных удобрений. Используется он и в стратегии «следования за лидером». В некоторых случаях фирмы могут применять небольшие надбавки или скидки, но — с известной осторожностью.

Понятно, что найти на рынке буквально тождественный  данному товару другой товар, который  к тому же занимал бы на нем наиболее существенную долю или служил эталоном, достаточно трудно и редко удается. На помощь приходят коэффициенты весомости, потребительской ценности параметров, по которым данный товар отличается от сопоставляемого с ним. С помощью  этих коэффициентов осуществляется коррекция цены. Рекомендуется также  сузить поиск, выбирая конкурентов  только в тех сегментах рынка, которые являются для фирмы целевыми.

Например, и компании «РоКолор», выпускающей дешевую краску для  волос, определили конкурентов в  нижнем цеповом секторе рынка (фабрика  «Свобода», немецкая фирма «Лонда», болгарские и польские производители) и выдвинули задачу поддерживать цены немного ниже конкурентных при  одинаковом качестве продукта. А добиваться этого стали за счет снижения себестоимости, достигая это главным образом  постоянным обновлением базы данных поставщиков.

В итоге получился паллиатив  себестоимостных и рыночных методов  ценообразования. Его подкрепили новым  единым дизайном внешнего вида товарной линии. Подобной методики придерживается, по некоторым оценкам, около 70% предприятий. Это считается типичной ценовой  политикой в нормальной конкурентной среде на рынках с большой потребительской  емкостью. Вместе с тем важно понимать: воздействие на поставщиков с  требованием снизить цены - последний  резерв затратного ценообразования, и там, где этот резерв невелик или вовсе отсутствует, компании вынуждены быстрее переходить к собственно рыночному ценообразованию.

Цены могут устанавливаться  в расчете на максимизацию математического  ожидания прибыли. Такой метод часто  применяется, если необходимо экспериментальным  путем найти оптимальную цену продажи товара, аналоги которого отсутствуют на рынке. Его суть состоит  в следующем.

Предположим, что относительно низкая цена продукта (например, 8,5 руб.) дает небольшую прибыль (например, 1 руб.) с высокой вероятностью осуществления  продажи (например, 0,81 в пределах заранее  оговоренного периода времени); тогда  математическое ожидание прибыли может  быть оценено величиной 0,81 руб. При  цене единицы товара в 11 руб. прибыль  от ее продажи увеличивается до 3,5 руб., однако вероятность продажи  явно упадет, например, до величины 0,3; тогда математическое ожидание прибыли  составит: 3,5 х 0,3 = 1,05 руб. С повышением цены до 15 руб. прибыль от продажи  единицы товара повышается до 7,5 руб., но вероятность заключения контракта  падает (например, до 0,01); в последнем  случае ожидание прибыли может характеризовать  цифра 0,075 руб.

Достаточно построить  несколько более детальный график и выяснить цену, при которой ожидание прибыли максимизируется, — и  задача решена. Важными предпосылками  реалистичности решения выступают:

рыночная аналогичность  экспериментальных площадок, например: только «спальные» районы большого города; только магазины вдоль автотрасс  и т.п.;

географическая «разнесенность»  экспериментальных площадок, с тем  чтобы они не находились на маршруте следования одного покупателя; наличие одинакового задания по объемам продаж для каждой площадки.

Еще один метод ценообразования  получил наименование «Согласование  претензий по прибыли со стороны  партнеров по сбыту». Чаще всего  эту проблему приходится решать в  отношении товаров, которые имеют  своих аналогов-конкурентов и  хорошо знакомы рынку. Если фирма  исходит из возможных для рынка  цен, то она берет рыночную цену как  основу калькуляции и рассчитывает доли покрытия (в различных сегментах  рынка, через различные каналы сбыта) постоянных издержек и прибыли.

Если рынок стабилен и  на нем нет несовершенных конкурентов (т.е. тех, кто в одиночку способен повлиять на цены), тем самым создаются  условия для стабильности окончательных  цен продажи и использования  метода согласования претензий партнеров  по сбыту. Проиллюстрируем применение этого метода.

Так, если известна розничная  рыночная цена на предполагаемую к  производству и продаже стиральную машину в размере 150 долл., то может  быть составлена следующая калькуляция.

Прибыль розничного торговца — 20% розничной цены, его торговые расходы на единицу товара — еще 10% цены, вследствие чего оптовая цена, по которой он получает товар, не должна превышать 100 — 20 — 10 = 70% розничной цены, т.е. 105 долл.;

Прибыль оптового торговца — 20%, а его расходы — 5%, поэтому  отпускная цена машины, по которой  он приобретает ее у фирмы-производителя, должна составить не более 100— 20— 5= 75% оптовой цены, определенной выше, т.е. 105 долл., что выразится в сумме 78,75 долл.

Ориентируясь на эту цену, фирма-производитель, если она хочет  получить более высокую, чем в  торговле, прибыль в размере 25%, вынуждена  поставить задачу свести издержки производства до уровня 75% отпускной цены, т.е. до 59,06 долл. А что делать, если уложить собственные издержки в это прокрустово ложе не удается?

В таком случае, если вменяемая  доля покрытия постоянных издержек и  прибыли не достигается, а розничная  цена продолжает оставаться неизменной, то положение исправляется одним  из следующих путей:

снижение требований к  прибыли (как со стороны производителя, так и со стороны поставщиков);

уменьшение бюджета постоянных издержек предприятия;

спрямление канала сбыта (отказ от части посредников);

изменение ассортимента продуктов  в пользу тех, которые обеспечивают более высокую долю покрытия постоянных издержек и прибыли.

Впрочем, возможны и другие пути, например, совместная работа всех участников канала сбыта над снижением  издержек друг друга: завод может  помочь оптовику оборудовать более  современный склад, оптовик —  поделиться транспортом с производителем, розничники — провести для партнеров  маркетинговое исследование потребителей и т.п. Но синергетический эффект такой работы становится достижим только при условии постоянного партнерства  и доверия друг к другу со стороны  всех участников канала сбыта.

Психологические методы ценообразования. Психологические технологии ценообразования  опираются на измерение воспринимаемой покупателями ценности товара. В сознании покупателя цена данного товара на рынке ассоциируется не с затратами  его конкретного производителя, а с ценами конкурентов и, самое  главное, с потребительской ценностью  товара. Поэтому рыночные способы  определения цены опираются не на затраты (хотя и не могут от них абстрагироваться), а на отношение покупателя к данному товару.

Ценностный метод ценообразования  ориентацию прежде всего на ценность товара с точки зрения потребителя. Цена в данном случае зависит от сегментации рынка и готовности покупателя из данной целевой группы расстаться с определенным количеством  денег, получив взамен именно этот товар  или услугу. При этом для поднятия субъективного уровня ценности товара используются неценовые средства маркетинга, а цена назначается в соответствии с этим уровнем. Для точного определения  наиболее действенных средств используется факторный анализ — выделение  определенных свойств продукта (функциональные характеристики, уровень обслуживания, условия эксплуатации, дизайн, популярность), а цена рассчитывается на основе решающего  фактора (им может стать, например, престижность) для определенной целевой группы потребителей.

Ключ ценностного метода — позиционирование товара в определенном сегменте рынка.

Так, покупатели часто видят, предполагают наличие неких специфических, наилучших качеств духов, другой парфюмерии, ориентируясь на уровень  цен, так что предпочтение часто  отдается именно дорогим духам. Высококачественные автомобили, в свою очередь, часто  оцениваются покупателями как более  дорогие по сравнению с их настоящей  ценой.

Связь «качество — цена»  реципрокна, т.е. действует в обе  стороны, но в любом случае продавцы используют тот факт, что при прочих равных условиях более дорогой товар  воспринимается покупателями как более  качественный.

В частности, компания «Эфко», потерпев» в свое прсмя неудачу  в нижнем ценовом сегменте рынка  подсолнечного масла, занялась созданием  бренда «Слобода» и перепозиционированинм своей продукции в средний и высший сегменты, где для потребителей, как известно, решающими факторами покупки являются качество, дизайн товара, известность торговой марки. Например, дезодорированное масло «Слобода» позиционировано в высшем сегменте конкурирует в основном с импортными товарами, а цена па пего установлена немного ниже цен соответствующих товаровконкурентов (на 1,5-2%).

Продавцы часто манипулируют ссылками на сложившиеся цены, представляя  их как ориентиры в отношении  цены данного конкретного продукта (а затем и его качества). Многие продавцы также предпочитают цены, оканчивающиеся нечетными цифрами, особенно девятками; есть мнение, что  расхожий товар стоимостью 299 долл. выигрывает во мнении покупателя, так  как воспринимается им чаще на уровне ближе к 200, чем к 300 долл. (впрочем, для России это не так типично).

Если цена потребления  товара, включающая в себя наряду с  ценой покупки и цену нормальной эксплуатации товара, существенно превышает  цену покупки (как это часто бывает в отношении технически сложных  изделий), то при ценообразовании  учитывается разница коэффициентов  субъективного дисконтирования  малых и больших сумм. Дело в  том, что небольшие будущие расходы  субъективно уцениваются (т.е. преуменьшаются) гораздо значительнее, чем относительно большие расходы; по мере приближения  во времени обеих сумм к индивиду все более возрастает интерес  к малой сумме. Более дешевые  товары часто покупаются потому, что  размеры будущих расходов на эксплуатацию и даже на повторное приобретение товаров недооцениваются. С дорогими товарами дело обстоит по-другому.

Ценность товара с позиции  потребителя выступает многопланово и включает в себя такие аспекты, как соответствие актуальным нуждам, соответствие цены и качества, соотношение между общим количеством приобретенных выгод и понесенных затрат.

Психологически цена товара существенно больше, чем просто некая  сумма денег. Сюда входят и затраченное  на поиск и приобретение товара время  потребителя, его физические, эмоциональные  и материальные затраты в процессе поиска, затраты энергии возбуждения. Кто-то еще сызмальства привык покупать товары ценой огромных психологических  усилий; другие готовы заплатить дополнительную цену за избавление от хлопот и переживаний.