Маркетинг на предприятии. 18

Рязанский государственный  технологический колледж 
 
 

                               Курсовая работа 
 
 

по дисциплине: «Маркетинг» 
 

тема курсовой работы: «Маркетинг на предприятии» 
 
 

  Выполнил: 
 

        студент группы № 211-К 
 

  Мишин Олег 
 
 

  Юрьевич 
 
 

        Проверил: 
 

        руководитель курсовой работы 

        Баранов Н.П. 
 
 

                                Рязань 2002г.

                                 ОГЛАВЛЕНИЕ: 

Введение....................................................................

..................................................3

I.        Место        маркетинга        в        системе         управления

предприятием........................…..5

II. Маркетинговая  концепция формирования  оптимальной   структуры  управления

предприятием........................................……………...................

.….11

III. Организационное  построение служб маркетинга  предприятия.........….16

IV. Практика организации  маркетинга на российском предприятии.....….24

V.             Контроль              маркетинговой              деятельности

предприятия...........................…30

Заключение..................................................................

.........................................…35

Список

литературы..................................................................

...............................36 
 

                                  Введение. 

       В наше время относительно  слабо представлены вопросы функционирования

системы планирования и управления предприятием на основе  маркетинга.  Дело,

как правило, ограничивается описанием организационной  структуры  управления

предприятием,  изредка  –  функциональных  обязанностей  работников   службы

маркетинга и  взаимосвязей маркетинга  с  другими  службами  предприятия.  На

сегодня, наиболее актуальными, являются два направления  развития  маркетинга

на российских предприятиях:

   - инвестиционный  маркетинг, связанный  с   освоением  новой  продукции   и

     новых   рынков,  что  находит  отражение   в   инвестиционных   проектах

     предприятия;

   - маркетинговое  планирование,  т.е.  разработка  концепции  формирования

     маркетингового  плана как основы внутрифирменного  планирования.

       Маркетинг как система состоит  из  совокупности  следующих   элементов:

целей, принципов, функций, методов, внутренней и  внешней  среды,  комплекса

маркетинга. Использование  маркетинга как  управляющей  системы  предполагает

изыскание возможностей постоянного уменьшения элементов  неопределенности  и

риска в оценках, решениях и действиях.

       В процессе маркетинговой деятельности  осуществляется  выбор  наиболее

подходящих рынка и потребителя и способа управления ими. Признавая рынок и

потребителей  объектами  управления,  надо  иметь  в   виду,   что   они   в

значительной  мере сами управляют деятельностью  предприятия.  Следовательно,

маркетинг правомерно рассматривать и  как  управляющую,  и  как  управляемую

систему.

       Управление маркетингом затруднено  в связи с тем, что на маркетинговую

деятельность  оказывает влияние  большое  число  факторов,  которые  довольно

сложно  предвидеть.  И  тем не  менее благодаря управлению  все элементы

маркетинга объединяются в систему.

       Управление    маркетингом    является    необходимостью,    вызванной

разнообразными  изменениями  в  процессе  воспроизводства,   способствующими

возникновению не менее  разнообразных  проблем  руководства.  Чем  мобильнее

маркетинговая деятельность, тем больше потребность  в управлении.

           I. Место маркетинга в системе  управления предприятием. 

       В современном развитии  производства  маркетинг  рассматривается   как

ведущая  функция  управления,  определяет   не   только   рыночную,   но   и

производственную  политику предприятия. Цель комплексной  системы  управления,

основанной на  принципах маркетинга,  -  обеспечение решения поставленных

предприятием  задач  (научно-технических,  производственных,  коммерческих  и

сбытовых) с учетом имеющихся ресурсов (материальных, финансовых,  людских  и

др.). Маркетинг,  как  система  управления,  и  как  особая  деятельность  в

частности должна обеспечивать:

   -  надежную,  достоверную  информацию  о   рынке,  структуре  и  динамике

     потребности   и  спроса,  вкусах  и  желаниях  потребителей,  то   есть

     информацию  о внешних условиях функционирования  предприятия;

   - создание  такого товара, товарного ассортимента, который  соответствует

     требованиям  рынка, лучше, чем товар   конкурента  удовлетворяет  спрос,

     решает  проблему потребителя;

   -  необходимое   воздействие  на  потребителя,  на   спрос,   на   рынок,

     обеспечивающее максимально возможный контроль над сферой реализации.

       Маркетинг,  как  инструмент  повышения   обоснованности   принимаемых

хозяйственных  решений  по  различным  вопросам  производственной,   научно-

технической, финансовой и сбытовой политики, должен занимать  ведущее  место

в системе управления предприятием.

       Маркетинг  играет  ведущую   роль  в  обеспечении  высокого   качества

продукции,  отвечающего  требованиям потребителей.  Это   предусмотрено   в

международных стандартах ИСО серии 9000 по  системе качества,  охватывающей

все стадии жизненного цикла  продукции  (в  ИСО  серии  9000  он  называется

«петля  качества»).  Функция  маркетинга  занимает  первое  место  в  «петле

качества».

       В соответствии с указанными  международными стандартами жизненный  цикл

продукции включает 11 этапов:

1) маркетинг,  поиск и изучение рынка;

2)  проектирование   и   разработка   технических   требований,   разработка

   продукции;

3) материально-техническое  снабжение;

4) подготовка  и разработка производственных  процессов;

5) производство;

6) контроль, проведение  испытаний и обследований;

7) упаковка и  хранение;

8) реализация  и распределение продукции;

9) монтаж и  эксплуатация;

10) техническая  помощь и обслуживание;

11) утилизация  после использования.

       Следовательно, система управления  любого предприятия должна строиться

в соответствии с этими этапами жизненного цикла  продукции, и  ведущее  место

в системе управления должно быть отведено службам маркетинга.

       Являясь первым этапом жизненного  цикла продукции, маркетинг вместе  с

тем функционирует  также на всех других его  этапах  и,  что  особенно  важно

подчеркнуть, включая  этапы этого цикла,  относящиеся  к  сфере  обращения  и

потребления продукции. Таким образом,  уже  на  начальном  этапе  подготовки

производства,  предприятие   обязано   ориентироваться   только   на   такую

продукцию,  которая   найдет   свой   платежеспособный   спрос   на   рынке.

Следовательно, с позиции  маркетинга  при  формировании  системы  управления

следует идти от конечной цели к тому, что должно обеспечить ее достижение.

       В связи с этим структура  управления должна охватывать  весь  жизненный

цикл выпускаемой  техники – маркетинг, проектирование, производство,  ремонт,

обеспечение запчастями и  прочее  обслуживание  до  снижения  в  металлолом.

Следует исходить из того, что задача  удовлетворения  потребности  народного

хозяйства   в   определенных   видах   продукции   полностью   ложится    на

производителя. А чтобы достичь этого, необходимы  определенные  изменения  в

производственной  структуре предприятий-производителей.

       Первое из них: тот, кто производит, тот  и  осуществляет  техническое

обслуживание, а  также торгует этой  техникой,  иначе  происходит  отчуждение

производителя от произведенной им техники.

       Поэтому система управления должна  включать в себя комплексные  функции

технического   обслуживания,    что    вызывает    необходимость    создания

дополнительных   баз,   центров   фирменного   технического   и   ремонтного

обслуживания.

       Переход на систему маркетинга  означает подчинение задачам  сбыта  всех

этапов жизненного цикла продукции, всех сторон деловой  активности  трудовых

коллективов. Из  этого  вытекает,  что  в  условиях  ускоренного  обновления

продукции  с  ориентацией   на   требования   рынка,   необходимо   развитие

исследовательской  базы  производства  и  интеграции  ее  наукой,   усиление

экспериментальной базы и опытного производства, создании  научно-технических

центров. Следовательно, в структуру предприятий  и  их  объединений  следует

включать    комплексные    научно-технические    центры     или     дочерние

исследовательские    предприятия,    или    отделения     по     организации

исследовательских и конструкторско-технологических  работ.  Они  обеспечивают

объединение всех стадий разработки и внедрения в  производство новых  изделий

в единый  процесс,  учитывающий  требования  потребителей  и  осуществляющих

обратную связь  с ними.

       Комплексный  научно-исследовательский   центр  (институт)   организует

исследование  и разработку новой  продукции,  технологическую  подготовку  ее

производства, разрабатывает  прогрессивную технологию,  средство  механизации

и   автоматизации   производственных   процессов,   составляет   текущие   и

перспективные  планы  развития  мощностей  технического   перевооружения   и

реконструкции производственных единиц.

       Важным условием ускорения постановки  новой продукции, а  производство

является развитие производства специального  инструмента  и  технологической

оснастки.

       Следовательно,  в  структуре   предприятий  и  их  объединений   должны

предусматриваться  специализированные  заводы,  в  частности,   специального

инструмента  и  технологической  оснастки  (СИиТО)  и  ремонтно-механические

(РМЗ); для проведения  строительно-монтажных  работ   –  ремонтно-строительные

управления (РСУ), которые призваны обеспечить  высокое  качество  ремонта  и

строительства.

       Тенденция развития специализированных  производств должны  найти   свое

отражение при  формировании организационных структур  управления  предприятий

по следующей  модели:

   - транспортно-складское  хозяйство;

   - металлургическое  производство;

   - прессово-штамповочное  производство;

   - механообрабатывающее  производство;

   - сборочное  производство.

       Возможно это будут малые специализированные предприятия.

       Таким  образом,  в  современных   условиях  просто  необходимо,  чтобы

предприятие  (объединение)  в  целом  создало   систему   управления   своей

деятельностью, которая позволила бы наиболее полно  использовать его  ресурсы

и возможности  с учетом требований потребителя  и  рынка.  При  этом  влияние

маркетинга на всем жизненном  производственном  цикле  изделия  должно  быть

определяющим.  Путем  изучения  рынка  и  потребительских  свойств  товаров,

необходимых потребителю, нужно установить и довести до  каждого инженера,

конструктора, технолога  и  производственника  информацию  о  потребительских

свойствах  этого изделия,  то  есть  должны  быть   использованы   принципы

маркетинга,  которые  позволяют оказывать воздействие на  проектирование,

техническую подготовку производства, ход производственного  процесса, сбыт  и

техническое обслуживание техники. Вместе с тем эти  принципы  затрагивают  и

экономический анализ  производства  с  учетом  методологии,  умения  изучать

рынок, оценивать  качество и конкурентоспособность  продукции,  разрабатывать

и осуществлять стратегию выхода на рынок, систему  мер по поддержанию  объема

производства  и продаж как техники, так и запасных частей отдельных узлов на

необходимом уровне, для получения прибыли на  всех  этапах:  производства,

торговли, технического обслуживания и снабжения.

       Таким  образом,  для  обеспечения   полного  хозяйственного   расчета,

самофинансирования  и  развития  самостоятельности  предприятий  в  условиях

рыночной экономики, должна быть принципиально  изменена  система  управления

ими с тем, чтобы  их деятельность была направлена  на  удовлетворение  спроса

на ту или  иную продукцию с  необходимыми  потребительскими  свойствами.  Для

этого  организационные  структуры  управления  предприятий  должны  включать

элементы,  реализующие  задачи  по  изучению  спроса,  организации   оптовой

торговли и  послепродажного обслуживания техники  по  схеме:  изучение  спроса

[pic]    планирование    [pic]     исполнений    (разработка    конструкции,

технологическая  подготовка   производтва,   изготовление)   [pic]   реклама

[pic]сбыт  [pic]  техническое  обслуживание  у   потребителя  [pic]  контроль

удовлетворения  спроса и  качества  [pic]  воздействие  на  проектирование  и

производство  путем обратной связи (системы маркетинга). По  существу,  новый

хозяйственный механизм рождает новые и отбрасывает  ненужные функции, а  если

это так, то должны  отмирать  элементы  старых  организационных  структур  и

появляться новые, которые и должны выполнять эти  новые функции.

       На  основе  анализа  тенденций   развития   организационных   структур

управления предприятий  и  их  объединений  при  внедрении  маркетинга  можно

сделать следующие  выводы:

  1) В условиях  рыночной экономики  предприятия   и  их  объединения  должны

     создавать  службы  маркетинга  с  функциями   изучения  рынков  сбыта  и

     определения  спроса на продукцию предприятия,  требований потребителей к

     ней,  обеспечения ее конкурентоспособности,  организации рекламы,  сбыта

     и  сервисного обслуживания.

  2) Службы  маркетинга должны иметь устойчивые  и тесные прямые  и  обратные

     связи  со всеми другими подразделениями  предприятия и оказывать на  них

     постоянное  влияние с тем, чтобы обеспечивалось  безусловное  выполнение

     требований  потребителей  к  качеству,  функциональному  назначению  и

     другим  потребительским  свойствам   продукции,   ее   производство   в

     необходимом   для  рынка   объеме   и   ассортименте;   современное   и

     качественное  фирменное  обслуживание;   достижение   запланированного

     объема  прибыли.

  3)  Все   работники  предприятий  должны  привлекаться  для  разработки  и

     реализации  цели, стратегии и тактики маркетинга.

  4) Следует  постоянно доводить до сознания  всех работников, что  маркетинг

     не  относится только к сбыту продукции,  а в корне изменяет всю   систему

     управления,  и  ориентирует  каждую  службу  и  каждого  работника   на

     достижении конечной цели предприятия.

  5) Организация  управления  на  принципах   маркетинга  необходима  даже  в

     условиях дефицита, так как исключает возможность выпускать продукцию,

     не  отвечающую нуждам и потребностям потребителей.

            II. Маркетинговая концепция формирования  оптимальной

                     структуры управления предприятием. 

       Период производства к рыночным  отношениям, то есть включение  его  как

подсистемы в  рынок вызывает необходимость создания маркетинговой  системы  в

соответствующих производственно-хозяйственных структурах. В связи с этим,

современная концепция  управления предприятием состоит  в  том,  что  вся  ее

деятельность    (научно-техническая,    производственная,    сбытовая,    по

техническому  обслуживанию и т.п.) основывается  на  знании  потребительского

спроса и его  изменения в  перспективе.  Иными  словами,  система  маркетинга

предполагает  производить продукцию и виды услуг в  объеме  полного  сбыта  и

ставит  тем  самым   производство   продукции   (услуг)   в   функциональную

зависимость от спроса. Отсюда следует, что, безусловно, найдет  сбыт,  а  не

пытаться  навязывать  покупателю  несогласованную  предварительно  с рынком

продукцию. Поэтому  служба маркетинга,  создаваемая  в  предприятиях,  должна

являться мозговым центром, источником информации и  рекомендаций  не  только

рыночной, но и  производственной,  научно-технической,  финансовой  политики

предприятия.

       Использование маркетинга коренным  образом меняет концепцию управления

в предприятиях, где в качестве основополагающей выходит не общее  управление

производством,  а  управление  производственно-хозяйственной   деятельностью

предприятия по разработке, производству и  реализации  продукции  (услуг)  в

соответствии с рыночным спросом на нее в целом.

       В результате этого, например, в области  определения   целей  и  задач

целей  и  задач  деятельности  предприятия  решающими  становятся   уже   ее

рыночные,  а  не  производственные  возможности,  когда  общие  предприятия,

направленные   на   производство   какой-либо   продукции,   увязываются   с

конкретными требованиями рынка с целью извлечения в  процесс  ее  реализации

максимальной  прибыли. В этих условиях резко  возрастает  роль  маркетинговой

службы, специалисты  которой  должны  находиться  в  начале,  а  не  в  конце

производственного цикла.

       Все  это  приводит  к   специфическим   особенностям   в   построении

организационных структур управления предприятием, действующим  на  принципах

маркетинга.

       Прежде  всего  предприятие должно  формировать как минимум четыре

службы:   маркетинговую,   которая   обеспечивает   рыночную   деятельность;

производственную, обеспечивающую производство продукции  или  оказание  услуг

по  рекомендациям  службы  маркетинга;  юридическую,  которая отвечает   за

правовое обеспечение  отношений с  заказчиками,  поставщиками,  подрядчиками,

собственным  персоналом  предприятия;  штабную,  обеспечивающую   нормальное

функционирование  трех основных служб, их  взаимодействие.  При  этом  каждое

предприятие  должно  иметь  свою  структуру,  которая   определяется   видом

продукции (услуг),  масштабами  производственной  и  сбытовой  деятельности,

рынками, на которых  оперирует предприятие и т.д.

       Любая организационно-производственная  структура  предприятия  должна

для того, чтобы обеспечивать  свое  существование и развитие,  пропускать

через  себя  и  обмениваться  с  внешней  средой  тремя  потоками:  энергии,

вещества, информации.

       Схема  такой  структуры   обязана  отражать  пути   беспрепятственного

движения всех трех указанных потоков.  При  этом  структурные  подразделения

внутри  организации  (отделы,  службы  и  т.п.)  должны   возникать   вполне

естественно там  и только там, где  необходимо  преобразовать  эти  потоки  в

другую количественную или качественную информацию (форму).

       При создании структуры следует  стремиться к максимальной  простоте  и

ясности  схем  циркуляции  потоков.  Кроме  того,  необходимо   выделять   в

структуре оперативные  элементы, от которых зависит  материальное  выполнение

планов организации (линейные  подразделения)  и  штабы  (отделы  финансовых,