Маркетинг – микс на примере фирмы «Splat cosmetics»

       Министерство  образования и  науки РФ

       Московский  государственный  университет экономики,

       статистики  и информатики (МЭСИ)

 
 
       Кафедра маркетинга и коммерции 

       Курсовая  работа по дисциплине «Маркетинг»

       на  тему: «Маркетинг – микс»

       (на  примере фирмы  «Splat cosmetics»)

 
 
       Руководитель:   

       Ваганов Андрей Сергеевич

                                  Выполнила: студентка

       группы  ДМР-202

       Иванова Яна 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва 2011

Оглавление

Введение 3

Глава 1.  Маркетинг. 4

    1.1. Цели, задачи 4

    1.2. Инструменты маркетинга. Маркетинг – микс.6

Глава 2. «Splat cosmetics» 8

    2.1. История развития фирмы  8

Глава 3. Стратегическая позиция компании 10

1.    Почему максимализм основателей уперся

именно  в зубную пасту? 10

2. Продукт не хуже западных, но дешевле! 11
3. Взаимодействие с покупателем. Письма «из тюбика» 12
4. Grown up 14
5.    Стремление стать лучшими в мире15

Заключение 17

Список  использованной литературы 18

Введение. 

    Для осуществления каких-либо маркетинговых стратегий требуется слаженная и коллективная работа на всех уровнях реализации маркетинга, которая, в свое время, зависит от двух факторов:

1. Программы действий (координация деятельности)
2. Организационная структура фирмы

    Название  курсовой работы «маркетинг - микс», который имеет свое положение в функционирование фирмы, а именно является операционной частью.

    Данная  тема достаточно актуальна, так как в настоящее время экономика многих стран дошла до такого состояния, что объем производства и совокупное предложения значительно опережают спрос, достаточно усилилась конкуренция между производителями товаров и услуг. Следовательно, необходимым и важным для них является поиск новых путей привлечения потребителей, разработка эффективных методов воздействия на покупателей, которая должна основываться на детальном изучении его поведения в процессе выбора товаров и услуг, предпочтения конкретных марок и самой покупки.

    Цель  работы, рассмотреть одну из главных возможностей компании которые влияют на спрос.

    Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи: разработка товара и его свойства, разработка уровня цен и стимулирование сбыта, информирование клиентов, оптимизация каналов сбыта.

    Основной из вопросов: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы и инструменты маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. 

Глава 1. Маркетинг.

1. Цели, задачи.

    Что же стоит за понятием «маркетинг»? Большинство  ошибочно сравнивают с рекламой и  сбытом. Мы живем в информационном веке, где нас окружают газеты, рекламные  ролики, объявления, billboard и многое другое. Но сбыт не является самым важным критерием в маркетинге, как и реклама.

    Маркетинг¹ – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

    Маркетинг – комплекс агрессивных инструментов сбыта: реклама, стимулирование сбыта; комплекс инструментов рыночного анализа: исследование рынка, прогнозирование объемов продажи; архитектор потребительского общества: формирование новых потребностей.

    «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так  хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут  точно подходить последнему и  продавать себя сами», так говори один из ведущий теоретиков, Питер  Друкер².

    Задачей маркетинга является выявление потребительских  нужд, разработка подходящего товара и установление на него соответствующей  цены, налаживание системы его  распределения и эффективного стимулирования.

    Существуют  ходовые товары, за которыми потребители охотятся толпами. Когда фирма « Schwarzkopf» разработала и выпустила на рынок первый лак для волос, а фирма «Mazda»- первый спортивный автомобиль, они были завалены заказами, так как это были те товары, которые на то время были нужны. И это были не товары- подражатели, а совершенно новые изделия, отличающиеся от уже существующих и предлагающие потребителям новые выгоды.

    Существует  две грани маркетинга:

• Операционный
• Стратегический

1.2. Инструменты маркетинга. Маркетинг – микс. 

    В распоряжении менеджера по маркетингу имеется множество различных инструментов, причем каждый из них является довольно дорогостоящим. Поэтому менеджер должен найти оптимальный вариант их использования для реализации плана маркетинга.

    Маркетинговые инструменты включают в себя весь комплекс мер или действий, направленных на то, чтобы повлиять на участников рынка и макросреду.

    Существует  широкий спектр инструментов маркетинга, каждый из которых тесно взаимосвязан с другими: маркетинговые исследования, товарная политика, каналы сбыта, цена, реклама, сервисное обслуживание. В целом инструменты маркетинга формируют систему маркетинга предприятия, от эффективности которой во многом и зависит успех деятельности фирмы.

    Для того чтобы компания могла успешно взаимодействовать с рынком, она должна владеть такими рычагами, с помощью которых возможно осуществлять свое влияние. Совокупность таких факторов называют комплексом маркетинга, маркетинг - миксом или 4Р.

    Товар- предмет или действие, обладающее полезными свойствами и предназначенное для продажи.

    Товарная  политика- система решений, направленных на управление

товарным  предложением в компании.

     Цели  и задачи товарной политики заключаются  в удовлетворении основной потребности, ради которой приобретается товар; выявление характеристик и признаков товара, на которые соглашается потребитель; улучшение качества и послепродажного обслуживания.

     Ценовая политика- система решений, направленных на установление и управление цен  компании.

     Цена  выступает инструментом стимулирования спроса и фактором прибыльности компании.

     Канал сбыта - это структура, формирующаяся независимыми партнерами и участвует в процессе предоставления продуктов и услуг потребителям для дальнейшего пользования.

     Реклама–  односторонняя платная форма безличностных коммуникаций, призванная создавать благополучное впечатление о товаре или компании.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. «Splat cosmetics»

2.1. История развития  фирмы. 

    «Когда  вкладываешь всю душу в то, что  создаешь, получаешь поистине бесценный  результат. Когда веришь, что нет  ничего невозможного, и самые смелые желания обретают форму, понимаешь, твой путь пройден не зря. Мы искренне верим – каждый способен изменить мир к лучшему. Создавая продукты под маркой SPLAT, мы знаем, что всё  тепло, вложенное в них, сделает  ваш день ярче, счастливее и добрее. Помогать людям быть здоровыми, красивыми и успешными – наша миссия»- говорил Евгений Дёмин.

    «Splat cosmetics» создавалась на обломках производственно-торговой фирмы «Конверсия», пионера рынка парафармацевтики, раскрутившего в 90−е годы бренд спирулины «Splat». Разработчиком и владельцем марки был биофак МГУ. Связи с учеными «Splat cosmetics» сохранила, а бренд у них выкупила.

1992

    На полках лучших аптек страны появились натуральные витаминно-минеральные комплексы с жизнерадостным дельфином на упаковке. Это был натуральный комплекс из микроводоросли SPIRULINA PLATENSIS — одного из первых растений на земле и самой популярной природной добавкой. Продукт сразу стал лидером российских продаж, завоевав любовь миллионов людей. С тех пор компания SPLAT заслужила репутацию российского производителя с безупречным качеством.

2001

    Переломный  год в жизни компании.

2004

    Год установления традиций компании. В  этом году была принята идея по общению с потребителем через информационные каналы. Для данной фирмы этим каналом являлись письма адресованные директору.

2005- 2007

    В 2005 году хитом продаж стала паста  для беременных Organic. Позже появился прочий фаворит - Extreme White, не имеющий мировых аналогов; на него приходится сегодня 36% оборота, а сообща два хита дают 66%. Компания выросла за 2005-2007 гг., у нее появилась доля рынка 3-5%, из разряда маленьких она перешла в среднее и не собирается сбавлять темп.

2008- 2009

    SPLAT создавал инновационные и натуральные продукты. В течение года производство вполовину снизило уровень выбросов СО₂. Специалисты компании отказались от некоторых компонентов, содержащих вредные вещества. 

    Летом 2009 года SPLAT стала российской компанией  № 1 на рынке средств гигиены полости рта.

2010- 2011  

    Сегодня SPLAT — это самый быстрорастущий бренд в категории средств по уходу за полостью рта и создатель мировых инноваций, современных революционных продуктов. 

    Производственная база — одна из самых современных в России, разработками занимаются собственная научная лаборатория и R&D-центр. 
 
 
 

Глава 3. Стратегическая позиция компании.

3.1. Почему максимализм основателей уперся именно в зубную пасту? 

Сегмент средств по уходу за полостью рта оказался самым перспективным для основателей.

Рынок делился на две отросли:

1. Массовый маркет (российские продукты по низким ценам до 25 рублей)
2. Иностранный маркет (бренды высоких цен, например, «Lacalut»)

    Между этими двумя секторами существовал  вакуум, который  заполнила фирма « Splat»

    Вся продуктовая линия состояла всего из 20 наименований, и все они были сделаны по 20 разным рецептурам. Некоторые компании позволяли себе делать новый продукт, добавляя ароматизаторы, но важно было сделать именно 20 принципиально разных и новых идей. Компания не скрывала состав и содержание химических элементов. Паста «Active» от пародонтоза с натуральными компонентами, а в состав «Extreme White» входит только химические формулы, ничего натурального, и это не скрывалось.

    Старые  продукты не убираются с витрин, как делают другие фирмы, если и убираются, то только за исключение допущения  ошибки. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3.2. Продукт не хуже западных, но дешевле! 

    Целью компании было не просто сделать продукт не хуже зарубежных аналогов, а намного лучше. Компания хотела нести с продуктами и эмоциональную составляющую.

    Для иностранных производителей неотъемлемой частью является объем продаж и размер рынка, маркетинг они связывают  именно с этим, что не на первом месте  было у компании «Splat», для них было важным повысить эффективность зубной пасты.

    С другой стороны,  у российский фирм не было уверенности в том, что  новый, отличающийся в цене от старого, продукт сможет хорошо скупаться  на рынке.  
 

3.3. Взаимодействие с покупателем. 

    Для компании очень важны новые идеи по взаимодействию с потребителями.

    Один  из критериев, которыми пользуется компания – это превышение ожиданий покупателя. Например: приятный голос секретаря на ресепшене, удобство навигации на сайте компании, возможности приобретения товара он-лайн и послепродажного сервиса. Впоследствии, если же человек озадачен каким-либо вопросом, у него будет возможность написать его на сайт компании, где получит квалифицированный ответ.

    Главной задачей компании «Splat» было создание самопродающегося продукта.

    Маркетинг, в данной ситуации, - это умение слушать  рынок, искать нереализованные потребности, искать решения проблем внутри компании и снаружи, у дистрибуторов. Цена в 50 рублей была инстайтом.

    Инсайт - интеллектуальное явление, суть которого в неожиданном понимании стоящей проблемы и нахождении её решения.

    Ставили по одной упаковки на полку и оценивали продажи. Сети не брали новый продукт, дистрибуторы и покупатели тоже. Возможно из-за того что не было в продукте эмоциональной составляющей. Компания написала письмо людям, для которых все это делается, с контактами для обратной связи. И как показывает статистика продаж  трех-четырех лет, сделано это было правильно.

    Письма  оказались сверхэффективным средством  связи с покупателями.

    После нескольких писем начали приходить  отклики. Люди искали подвох, но все  эти года «Splat cosmetics» пытались доказать всем, что все их действия бескорыстны. Появилось доверие, в результате чего выросли продажи в конкретных магазинах. Это означало, что покупатели, во-первых, лояльны, во-вторых, приводят и других покупателей. А так как у компании не было телерекламы, распространение шло через канал, который называют «girlfriend to girlfriend» (сарафанное радио).  
 
 

3.4. Grown up. 

    Для любой растущей компании важно понять, можно ли расти дальше и быстрее. Существует несколько факторов, сдерживающие рост:

1. Переход из маленькой в среднюю
2. Неразвитость розничной системы
3. Бюрократизм внутри компании

    Компания  старается не снизить внимание к  внешнему рынку, сделать свой скелет устойчивее и динамичнее. Чтобы охватить большинство розничных точек, нужна большая структура, так как продукт подходит для сетевых форматов, но в продуктах питания розница 40-50%, а в аптеках всего 20%.  Этому способствую дилеры. Но в последнее время дилеры занимаются больше логистикой, к каждому дилеру нужно прикрепить торгового представителя. Следовательно, от количества городов зависит количество выделенных отделов с торговыми представителями. У "Splat cosmetics" по России двенадцать представительств и около ста человек, которые делают презентации в розничных точках, переписывают остатки, делают заказы, связываются с дистрибуторами, если на полках в торговых точках отсутствует товар. Это очень кропотливая и объемная работа, потому что весть рынок - это продажи недорогих товаров, но в колоссальных количествах. 
 

3.5. Стремление  стать лучшими в мире. 

    В "Splat cosmetics" сохраняется ориентир на стремление стать лучшими в мире на рынке зубных паст. Одно из преимуществ быстрого роста то, что компания набирает рыночную силу. Это значит, что она становится интересной незаменимой для сетей и ее партнеров. Она становится серьезным раздражителем для рынка. Но при этом появляются дополнительные возможности: возможны какие-то эксперименты, может позволить инвестировать часть дохода в науку и в разработки. Рост, безусловно, несет определенные преимущества.

    К конкуренции в компании подходят очень спокойно, вплоть до того, что на своем производстве они делают зубную пасту для других марок. Если учитывать факт, что соревнование все же происходит в голове потребителей, то в этом нет конкуренции. Если выиграть его, то не важно, кто эту пасту произведет. 
На деле соревнование идет с теми компаниями, продукция которых стоят на полке: " Colgate" "Blend-a-med", "Lacalut" и т.д.

    Сейчас у " Colgate" и " Blend-a-med " присутствие в торговых точках близко к 98%. У " Splat cosmetics " это 20-22%. Существует возможность усовершенствования компании. При сегодняшней динамике роста через два-три года компания упрется в технологический потолок. Зрелость и замедление компании наступят, если оставаться в одной категории. Но для того чтобы этого не происходило, надо, во-первых, выходить в новые категории, во-вторых, выходить на новые рынки - это СНГ, дальнее зарубежье, сейчас доля экспорта составляет 12% выручки, а компания планировала довести ее до 20%, в-третьих, выходить с новым товаром к этим же, по сути дела потребителям.

    Компания выпустила продукт в категории "уход за волосами" и сделала его экспертным, так же как и " Splat". Если люди покупают зубную пасту " Splat", они понимают ценности компании и доверяют ей.

    В " Splat cosmetics " очень важно, во-первых, сдерживать, свое обещание, что компания может превосходить даже самые смелые ожидания клиента, а во-вторых, не быть навязчивыми, дать людям право выбора. 

Заключение. 

    Первая  глава рассказывает о целях, задачах  и об инструментах маркетинга. Цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами. Задачей маркетинга является выявление потребительских нужд, разработка подходящего товара и установление на него соответствующей цены.

    Во  второй главе изложена история развитии компании «Splat cosmetics» от 1992 до 2011 года. Все этапы от внедрения до зрелости компании на рынке средств по уходу за полостью рта.

    В третьей главе работы приведен маркетинговый комплекс на примере фирмы «Splat cosmetics», исследование отношений потребителей к данной продукции.

    Описаны все основные возможности компании:

1. товарная политика
2. ценовой маркетинг
3. маркетинг коммуникаций
4. сбытовой маркетинг или дистрибуция.

    Из  данной работы можно сделать вывод, что маркетинг – микс играет одну из основных ролей в существовании  компании.  
 
 

Список  использованной литературы: 

1. Данченок  Л.А, Зотов В.В и др «Маркетинг по нотам» Коллектив авторов 2008
2. Котлер Ф. «Основы маркетинга. Краткий курс» М.: Из.дом Вальянс 2010
3. Хабаров В.И «Основы маркетинга» МЭСИ 2001
4. http://www.splat.ru/
5. http://expert.ru/expert/2011/10/splat-kosmetika/
6. http://markguide.ru/theory/marketing-policy/marketing-mix