Министерство  образования и науки Российской Федерации

    Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

     «Южно-Уральский государственный  университет»

    Факультет «Экономика и предпринимательство»

    Кафедра «Предпринимательство и Менеджмента» 
 
 
 

    ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА К КУРСОВОЙ РАБОТЕ

    по  дисциплине «Маркетинг» 

    Маркетинг - микс в деятельности малых и средних  фирм (ООО "Дирол Кэдбери") 
 
 
 
 

    Руководитель, преподаватель кафедры

    «Предпринимательства  и Менеджмента»

    __________________М.  Б. Попова

    ______________________2011 г. 
 
 

    Автор работы

    Студент группы ЭиП-379

    ________________И.Р. Ахатова

    ______________________2011 г. 
 
 

    Работа  защищена

    с оценкой (прописью, цифрой)

    _______________________

    ______________________2011 г. 
 
 
 

    Челябинск 2011

АННОТАЦИЯ 

   В данной курсовой работе раскрывается тема маркетинга – микс  в деятельности ООО "Дирол Кэдбери".

   В первой части курсовой работы даются теоретические аспекты, понятие, характеристика элементов  маркетинга -  микс.

   Во  второй части работы проведен анализ маркетинговой среды, сегментации рынка и отбор целевых сегментов данного предприятия, а также был рассмотрен комплекс маркетинга (модель 4 «P») ООО "Дирол Кэдбери".

Оглавление

Введите название главы (уровень 1)1

Введите название главы (уровень 2)2

Введите название главы (уровень 3)3

Введите название главы (уровень 1)4

Введите название главы (уровень 2)5

Введите название главы (уровень 3)6

ВВЕДЕНИЕ

    В условиях современного развития российской рыночной экономики становится все  более необходимым изучение маркетинговой  деятельности на предприятиях.

    Маркетинг – это система управления и  организации по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном  учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей  фирмы. Теория и практика маркетинга имеют своей отправной точкой, следующий главный тезис: «Производить то, что покупается, а не навязывать покупателям то, что производится». Но в данной курсовой работе речь пойдет не просто о маркетинге, а именно, о маркетинг – микс.

    Маркетинг-микс – набор поддающихся контролю переменных факторов, совокупность которых  позволяет решить маркетинговые  задачи в отношении целевых рынков.

    Основная  цель маркетинга заключается в обеспечении  развития предприятия путем проведения эффективной маркетинговой политики.

    Актуальность  исследуемой проблемы состоит в том, что в настоящее время предприятия не могут нормально функционировать без маркетинговой службы, без разработки комплекса маркетинга в организации. Каждому предприятию необходимо знать какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам нужно производить. Каждое предприятие должно ориентироваться на потребителей. Чем лучше разработан на предприятии комплекс маркетинга, тем эффективнее будет и его деятельность. Для эффективной разработки комплекса маркетинга нужно изучать спрос на продукцию, рынки её сбыта, их ёмкость, реальных и потенциальных конкурентов. С помощью маркетинговой деятельности ведется постоянный поиск новых рынков, потребителей, новых видов продукции и услуг, способствующих обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Комплекс маркетинга-микс выступает в роли инструмента регулирования производства и сбыта.

    Выделяют  четыре группы переменных факторов, которые  условно обозначаются терминами  «товар» (Product), «цена» (Price), «методы и места продажи товаров» (Place), «методы стимулирования» (Promotion) другое название комплекса маркетинга обыгрывает первые буквы этих терминов «Четыре «Р». Маркетинг-микс как концепция управления деятельностью предприятия в условиях рынка, провозглашающая ориентацию на удовлетворение потребностей покупателей, может и должен помочь небольшим компаниям не только «держаться на плаву», но и успешно функционировать в рыночной среде.

    Цель  исследования на примере реально функционирующего предприятия определить  основные направления комплекса маркетинга на нем, проанализировать существующее положение.

    Для этого необходимо рассмотреть следующие  задачи курсовой работы:

1. Изучить теоретические аспекты маркетинга-микс.
2. Провести анализ маркетинговой среды предприятия на примере  ООО "Дирол Кэдбери", а также изучить комплекс маркетинга на данном предприятии.
3. В конце исследования сделать выводы о проделанной работе. 

             Основными методологическими и теоретическими основами исследования послужили научные труды  Ф. Котлера, В.И. Титова,  А.П. Панкрухина, В.Л. Берестова, А.С. Гусева  и отчетные данные предприятия, ресурсы сети Интернет, расчетно аналитический метод. 
 
 
 
 
 
 

1 ТЕОРИТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГ-МИКСА

        1.1  Понятие «маркетинг-микс»

    Термин  «маркетинг-микс» был впервые  представлен в 1953 г. Нилом Борденом в президентском обращении к  Американской маркетинговой ассоциации. Борден использовал работы Джеймса  Каллитона, в которых специалист по маркетингу был описан как человек, комбинирующий в своей работе различные элементы. Соответственно под термином «маркетинг-микс» («комплекс маркетинга») понималось определенное сочетание этих элементов. Предполагалось, что разнообразное сочетание элементов может приводить к различным результатам деятельности на рынке.

    В 1960 г. Маккарти предложил классификацию, названную «4Р»  ( рисунок 1) и объединяющую четыре элемента (product, place, price, promotion). Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).

    Длительное  время специалисты относили элементы маркетинг-микса исключительно к  уровню тактических решений.

    Тактика маркетинга – конкретные действия, выполняемые с целью реализации заданной маркетинговой стратегии.

    Сейчас  уровень принятия маркетинговых  решений не позволяет делать такое  ограничение. Все элементы маркетинг-микса  должны также содержать стратегический уровень для обеспечения системы  долговременного планирования инвестиционных программ. 

    Рисунок 1- Концепция «4P» (комплекс маркетинга) 

    Маркетинг-микс – наборинструментов, совокупность которых позволяет решить маркетинговые задачи в отношении целевых рынков.

    Эти инструменты были выделены из многих других прежде всего потому, что  их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок. Проведение маркетинговых исследований, анализ сильных и слабых сторон фирмы, сегментирование и другие инструменты маркетинга, разумеется, также помогают маркетологу в его стремлении повысить спрос на товары и услуги фирмы, но оказывают лишь косвенное влияние: например, спрос не возрастет только потому, что фирма провела маркетинговое исследование или сегментирование потребителей. Результаты удачного маркетингового исследования могут быть использованы для изменения одного или нескольких элементов комплекса маркетинга и только таким образом повлиять на потребительский спрос. (Необходимо наметить, что не всегда целью ставится именно повышение спроса: элементы маркетинга-микс могут комбинироваться и для снижения спроса. Ф. Котлер назвал этот процесс «демаркетингом».)

    Другим  полезным свойством элементов, входящих в комплекс маркетинга, является их управляемость — маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов.

    Кроме того, порядок следования элементов  комплекса маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций:

1. Невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении товара, который может быть предложен рынку (потребителю). Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность. Данную ситуацию полностью определяет известный афоризм маркетологов, общий смысл которого заключается в высказывании: «Если у Вас нет товара, значит у Вас нет ничего». (Т.е. не имеет смысла вообще говорить о маркетинге);
2. В том случае, если существуют по крайней мере две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый товар должен быть доставлен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна предусматривать возможности организации системы товародвижения;
3. Потребитель всегда оценивает товар не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении «ценакачество». Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность—качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга — ценовая политика;
4. Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций, — соответственно, последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сто рону в привлекательности собственного предложения.

    Таким образом, для того, чтобы вообще произошел  акт обмена, должны быть выполнены  вышеперечисленные четыре основные функции, объединенные в маркетинг-микс. Невыполнение или ненадлежащее выполнение хотя бы одной из этих функций может  привести к тому, что обмен вообще не произойдет, или он не будет соответствовать  ожиданиям сторон.

    Конечно, определение Маккарти (или классификация  «4Р») не было единственной попыткой систематизации знаний в области маркетинга и  классификации большого количества факторов, влияющих на спрос. Но из множества  предложенных в 60-е годы схем, которые  описаны в, только классификация  Маккарти стала действительно общепринятой.

    Успех комплекса маркетинга объясняется  в частности и тем, что он объединил  четыре вида маркетинговых стратегий  под названиями, начинающимися с  буквы «Р»: product, price, place promotion. Это  удобное для восприятия мнемоническое  правило позволило четко выделить и классифицировать четыре группы маркетинговых  функций:

• первая группа функций связана с формированием товарного предложения потребителю, начиная от идеи товара и заканчивая подробной разработкой товарного ассортимента (product line), дизайна, торговой марки и/или товарного знака (trade mark), упаковки, услуг, связанных с предпродажной подготовкой, продажей и послепродажным обслуживанием;
• вторая группа функций определяет способы доставки товара непосредственно потребителю. Здесь речь идет о выборе интенсивности распространения товара, принятии решения по выбору капала (каналов) товародвижения вплоть до использования различных форм розничных продаж: специализированных магазинов, магазинов общего профиля, супермаркетов, гипермаркетов и т.п.;
• третья группа включает инструменты расчета цены, которая может быть установлена для оплаты предложенного товара (услуги). Существует множество подобных инструментов, связанных с методами определения цены, изучением цен конкурентов, адаптацией цен в зависимости от объема закупок, ассортимента, формы оплаты и т.п., использованием дискриминационных цен, а также различных форм кредита;
• из всех групп маркетинговых функций четвертая группа определена наименее четко. Она имеет комплексную природу, и в нее обычно включают свой комплекс мероприятий, называемый «promotion-mix». В этот комплекс входят:
• реклама — любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;
• sales promotion, не слишком удачно переведенное на русский язык как «стимулирование сбыта» или «продвижение продаж» (из-за неадекватного перевода часто используется русская транслитерация «сейлз промоушн»). По определению той же Американской маркетинговой ассоциации, «продвижение товаров — это маркетинговое давление, применяемое в определенный ограниченный период времени для стимулирования пробных покупок, повышения спроса со стороны потребителей или улучшения качества товара»;
• PR, или public relations. На русский язык это понятие также не слишком удачно переводится как «связи с общественностью» или просто «пропаганда». Первая Всемирная ассамблея ассоциаций по связям с общественностью предложила следующее определение: «PR — это искусство и социальная наука анализа тенденций, предсказание последствий, рекомендации руководителям организаций и выполнение запланированных программ действий, которые служат как интересам организаций, так и интересам общественности»;
• личные продажи — устное представление товара торговыми агентами в процессе общения с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки.

    Кроме перечисленных мероприятий, к коммуникационной политике также часто относят  участие в выставках и ярмарках и т.п. Хорошее определение: «Это маркетинговые воздействия, кроме  личных продаж, рекламы и пропаганды, которые стимулируют совершение покупок и повышают эффективность  продаж, такие как витрины, показы, выставки, демонстрации и различные  единовременные акции, которые организуются с целью осуществления повседневных продаж».

    Ряд теоретиков маркетинга рассматривает  коммуникации как возможность создать осведомленность потребителя, обеспечить знание и мотивировать его к приобретению товара и отличают их от продвижения, под котором они понимают активизацию потребителя, «подталкивание» потребителя к принятию решения о покупке. Считается, что убеждающие коммуникации используются для того, чтобы преодолеть недостаток осведомленности (информационные барьеры), заниженной оценки (барьеры доверия), тогда как продвижение связано с действиями потребителя, призванными преодолеть физические и физиологические барьеры инертности, барьеры риска, барьеры со стороны товаров-субститутов. Но большинство специалистов сходится на том, что инструменты коммуникации связаны с продвижением и наоборот, т.е. инструменты продвижения и инструменты коммуникации обычно пересекаются.

    Аналогично  пересекаются и все другие инструменты  маркетинга-микс. Купоны на получение  скидок, например, можно отнести  к элементу sales promotion и, в то же время, рассматривать как специфический  элемент ценовой политики. Специальные упаковки, в которых предлагается большее количество товара за ту же цену, относятся как к товарной политике (упаковка и маркировка), так и к политике продвижения. Такое пересечение и взаимное дополнение элементов комплекса маркетинга привело маркетологов к желанию пересмотреть и дополнить этот комплекс, усовершенствовав классификацию Маккарти. Изменения, произошедшие с маркетингом с начала шестидесятых годов, вызвали споры о составе элементов и предложения о расширении комплекса.

    Первым  изменением стало добавление элемента, определяющего роль персонала в  процессе производства и продажи  услуг – «люди» (People). В связи с ростом значения дополнительных услуг, предлагаемых вместе с физическими товарами, этот элемент стал важным и в составе маркетинг-микса материальных товаров. Очевидно, что этот элемент выделился из состава элемента «продукт» и отражает возрастание значения человеческого фактора при реализации стратегии и тактики маркетинга и означает разработку кадровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели фирмы), создание и актуализацию системы формирования спроса и поддержания отношений с постоянными клиентами.

    Имеют место попытки еще более усовершенствовать  базовую концепцию «4P». Выделение  таких элементов как personal (персонал), package (упаковка), purchase (покупка), probe (исследование, апробирование), public relations (связи с  общественностью) позволяет называть концепции «6P», «7P» и т.д.

    Известна  также концепция «4C» (рисунок 2), суть которой – «перенос центра тяжести всей маркетинговой деятельности предприятия с продукта на покупателя. Практическая ценность концепции – возможность «примерки» 4-х Р-инструментов к запросам целевого потребителя. 

    Рисунок 2 - Схема преобразования концепции «4Р» в «4С» 

    Итак, элементы маркетинг-микса:

1. Товар;
2. Цена;
3. Продвижение;
4. Место;
5. Люди.

    Необходимо  более подробно рассмотреть каждый элемент . 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2 Характеристика элементов маркетинг-микса

    Товар.

    Находится на особом положении среди прочих маркетинговых инструментов, поскольку последние основываются именно на продукте, его свойствах. 
        При разработке товарной политики маркетологу приходится принимать решения о введении новых продуктов, дифференциации, изменениях в продукте и о полном уходе продукта с рынка (все это мы рассмотрим в теме «Товарная политика»). Но эти решения основываются уже на готовом продукте, на имеющихся у него свойствах. Т.е. для товара маркетинговым инструментом является совокупность характеристик, свойств продукта, таких как ядро продукта (материал), функции (применение продукта), форма (дизайн) и цвет, дополнительные услуги. Вот примеры: 
         1.Упаковка и название продукта (создание марки). 
Цель этих инструментов – выделить товар в ряду похожих товаров конкурентов. Создание марки – предпосылка для использования других инструментов (например, рекламы, стимулирования сбыта). Упаковка защищает товар, а также используется для коммуникации с потребителем (информация о товаре и инструкция по применению – на упаковке разных продуктовых товаров часто печатаются рецепты и способы приготовления продукта). Здесь есть любопытный нюанс. Наверняка, вы сами иногда видели на упаковке или в инструкции к продукту текст примерно следующего содержания: «Спасибо, что приобрели товар Х, самый качественный и замечательный товар… Его выдающиеся свойства … делают его совершенно уникальным… С нашим товаром вы получите следующие преимущества…» И далее в том же духе… Зачем это нужно? Иногда потребитель и после покупки (особенно, если это была крупная покупка) испытывает сомнения, а правильно ли он сделал, что купил именно это? Такой текст призван еще раз подчеркнуть выдающиеся свойства товара и таким образом показать покупателю, что он не ошибся. А то посомневается покупатель, посомневается, да и отнесет товар обратно в магазин (на Западе это очень даже практикуется). 
        2.Клиентская, сервисная служба.  Используется обычно для сложных, технических товаров. Представляет собой дополнительную услугу – платную или бесплатную:

    - техническую – ремонт, монтаж (если это сложное оборудование);

    - не техническую – обучение персонала, консультирование по применению. 
        Надо заметить, что консультирование теперь применяется и для потребительских товаров, например, косметики (различные «горячие линии», куда можно позвонить и получить бесплатные консультации), лекарств и т.п. 
         3.Сортиментная политика. Обычно любой продукт является частью целой сбытовой программы, а сортиментная политика – это искусство составления этой программы. Ее можно менять с течением времени, расширять или, наоборот, сужать. Важность сбытовой программы и как маркетингового инструмента заключается в двух вещах:

    - в так называемом «аквизиторном» воздействии, когда речь идет о взаимодополняющих товарах, т.е. купив, например, зубную пасту ХХХ (не хочу никого рекламировать ), вы купите и зубную щетку той же фирмы, особенно если вам в этот момент действительно нужна зубная щетка и последняя лежит на полке рядом пастой;

    - в многообразии предложения, из которого покупатель может выбирать, когда речь идет о взаимозаменяющих товарах (товары-субституты) – конечно, не самый удачный пример, но раз уж мы заговорили о зубной пасте, например, зубная паста и зубной порошок.

    С помощью создания товарных линий  можно попытаться перенести «аквизиторное» воздействие уже введенных на рынок и успешно там пребывающих  продуктов на новые продукты. 
Товарные линии – совокупность родственных по какому-либо критерию продуктов.

    Место.

    Это инструменты маркетинга, касающиеся пути товара к конечному потребителю. Он охватывает выбор каналов сбыта продукта и маркетинговую логистику (т.е. физическое распространение товара). Ядром этого комплекса является поиск торгового партнера и сотрудничество с ним, а фактически – степень влияния на посредника.

      Рассмотрим составляющие этого комплекса подробнее. 
        1. Каналы сбыта – цепочки, включающие как собственные сбытовые подразделения производителя (собственные магазины, склады, распространители), так и самостоятельных в юридическом и экономическом отношении субъектов, посредников (розничная и оптовая торговля, торговые представители), использующих в процессе дистрибуции свои сбытовые инструменты. От выбора канала зависит доступность продукта, цена, реклама и место продукта в системе сбыта.

    Таким образом, сбытовые службы производителя  могут работать непосредственно  с конечными потребителями товара (прямой сбыт) или с торговыми посредниками (непрямой сбыт). Выбор в пользу прямого или же непрямого сбыта является одним из важнейших решений, которое предстоит принять производителю. Необходимо просчитать, что дает больше преимуществ в краткосрочной и долгосрочной перспективе, сбыт через посредников или развитие своей службы сбыта. Конкретные рекомендации здесь дать сложно, поскольку это решение зависит от многих факторов и эти факторы можно по-разному оценивать в каждом конкретном случае.

    Если  производитель принял решение в  пользу непрямого сбыта, то необходимо продумать, какие посредники (например, опт или сразу розница) будут  сбывать продукт, какое количество дистрибьюторов будет достаточным  и как они должны распределяться по регионам, районам и т.п. 
Затем выбираются конкретные посредники, с которыми производитель хотел бы работать, с ними заключаются договора. С помощью договорных систем производитель может (и должен) влиять на использование посредниками сбытовых и маркетинговых инструментов.

    2. Маркетинговую логистику нужно отделять от выбора каналов сбыта, хотя обычно они тесно связаны.Цель маркетинговой логистики – поставка нужных товаров в нужном количестве нужным потребителям в нужное время и с оптимальными издержками. Большое значение имеют готовность к немедленной поставке товара (т.е. товар есть в наличии и может быть отправлен покупателю немедленно) и время доставки. Поэтому маркетинговая логистика охватывает:

    - разработку оптимальных маршрутов доставки;

    - выбор путей сообщения и транспортных средств;

    - складирование: каким должен быть размер основных и дополнительных («аварийных») товарных запасов, через какие интервалы времени товар должен поступать на склад и в каких количествах (для планирования и расчета этих параметров существуют специальные системы);

    - географическое распределение складов, т.е. выбор их оптимального местоположения.

    Все эти операции вместе образуют логистическую систему предприятия.

        Цена.

    Ценовой комплекс маркетинговых инструментов – это совокупность всех инструментов, связанных с ценой продукта. Сюда входят ценовая политика, т.е. собственно цена на товар, политика предоставления скидок, условия поставки и платежа. Таким образом, можно сказать, что ценовой комплекс – это общие условия сделки.

    Рассмотрим  подробнее:

    1. Ценовая политика определяет, какая цена устанавливается на тот или иной продукт. Используются три способа ценообразования – по издержкам (издержки + норма прибыли), по конкурентам, по потребителям (какую цену они готовы заплатить за товар). Ценовая политика может быть долгосрочной или среднесрочной и должна рассматриваться со стратегической точки зрения.

    2. Скидка – уменьшение цены за определенные (связанные с товаром) действия потребителя. Политика предоставления скидок предполагает:

    - построение системы скидок – какие скидки будут использоваться;

    - определение размера скидки;

    - определение интервалов скидки (например, скидка 5% предоставляется при покупке партии товара от 100 до 200 единиц, скидка 10% – от 201 до 300 и т.д.).

    3. Условия поставки включают готовность к поставке, срок поставки, условия доставки товара, условия замены и возврата товара, стоимость упаковки, фрахта и страховки. Большая часть этих параметров прописана в договоре или в общих условиях сделки, правилах и т.п.

    4. Условия платежа регулируют способ оплаты (например, оплата вперед, наличными, после получения товара, целиком или частями), безопасность платежа, средства оплаты (банковский перевод, аккредитив и т.п.), а также сроки платежа и скидки при оплате наличными.

    5. При увеличении сроков платежа  в дело вступает еще один  инструмент ценового комплекса  – кредитная политика, для использования которого нужно определить условия (проценты) и сроки кредитования. Кредитная политика широко используется, например, розничными сетями, торгующими бытовой техникой.

    Продвижение.

    Занимается созданием и оформлением информации, направленной на рынок сбыта с целью управления (или, лучше сказать, влияния) поведением уже имеющихся и потенциальных покупателей.

    Комплекс  продвижения –   это сочетание личных и неличных коммуникаций. Личные коммуникации предполагают непосредственное общение в ходе личной встречи между продавцом и покупателем – сюда относятся личные продажи. Неличные (массовые) коммуникации направлены на всех потребителей или их отдельные группы. Сюда входят реклама, стимулирование сбыта и работа с общественностью. При разработке коммуникационного комплекса важно установить соотношение личных и неличных коммуникаций, которые будут использоваться. 
        Итак, рассмотрим инструменты комплекса продвижения: