Маркетинг-Менеджмент

РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  СОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Филиал  в г.Клину 
 
 

Кафедра «Экономики и финансового права»

Специальность экономика 
 

КУРСОВАЯ РАБОТА

   По  дисциплине Менеджмент

На тему « Маркетинг-Менеджмент »

Клин 2011 г.

      Содержание

Введение

Глава I.Что такое маркетинг-менеджмент.

1.1.Маркетинг менеджмент в XXI веке.

1.2.Задачи Маркетинга.

1.3.Расширенный  взгляд на задачи маркетинга.

Глава II. Концепция маркетингового менеджмента

2.1.Определение  маркетинг-менеджмента.

2.2.Основные концепции  маркетинг-менеджмента.

2.3.Маркетинг-менеджмент как функция предпринимательской деятельности

Глава III.Бизнес и маркетинг – менеджмент.

3.1.Изменение бизнеса и маркетинг-менеджмента.

3.2.Реакция компаний  и адаптация.

3.3.Реакции маркетологов.

Заключение

Приложение

Список использованной литературы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава I.Что такое маркетинг-менеджмент. 

1.1.Маркетинг  – Менеджмент  в XXI веке. ^[1]

Ответственные за будущее лидеры компаний стоят  перед нелегкой задачей, ведь именно на них лежит значительная доля ответственности  за поиски путей развития человечества. Темпы изменений постоянно нарастают: сегодня многое не так, как было вчера, а завтра - все будет иначе, чем сегодня. Действенность привычных стратегий снижается, а потому возникает вопрос о разработке новых.

Следует обратить внимание на ряд моментов. Во-первых, глобальные силы будут по-прежнему оказывать влияние на все виды деятельности и на жизнь каждого человека. Производство будет перемещаться в экономически более благоприятные регионы, если только этот процесс не затормозят протекционистские меры (что приведет к повсеместному росту уровня издержек). Во-вторых, по-прежнему нас будут приводить в изумление новые технологические достижения. Клонирование овечки Долли - лишь начало биогенетической революции. Проект "Геном человека" обещает возвестить о новом прорыве в области медицины. Цифровая революция, разработка все более мощных микросхем, переведут на электронную "основу" наши дома, наши автомобили и даже нашу одежду. Мы стоим на пороге времени, когда роботы возьмут на себя большую часть физического труда. А кое-кто из нас не только побывает в космосе, но будет некоторое время жить и работать на космических кораблях. В-третьих, наблюдается устойчивая тенденция к дерегулированию экономического сектора. Повсюду в мире все большее число людей приходят к убеждению, что рынок функционирует тем лучше, чем меньше на нем разного рода ограничений. Покупатели должны самостоятельно решать, что и где они будут приобретать, а компании - что им производить и где продавать. Экономика, основанная на принципах конкуренции, производит объем благ, которого никогда не удастся достичь регулируемому плановому хозяйству. Во многих странах идет процесс приватизации государственных компаний, направленный на более полное использование преимуществ конкуренции.

Итак, глобализация, прогресс технологий и дерегулирование  открывают производителям неограниченные перспективы. Как заметил в свое время Джон Гарднер, "за каждой возникшей проблемой таятся скрытые возможности".

Но что  такое маркетинг, и в чем состоит  его роль в преодолении возникающих  перед нами проблем? Прежде всего, маркетинг  позволяет идентифицировать и удовлетворить человеческие и социальные потребности. Одно из самых коротких определений маркетинга звучит так: маркетинг - это "прибыльное для компании удовлетворение потребностей других людей". Именно нацеленность на насыщение потребностей клиентов дает возможность организовать новый прибыльный бизнес. Специалисты компании Procter & Gamble заметили, что многие люди страдают от избыточного веса, но не хотят лишаться любимых блюд - и предложили им "Olestra"; компания CarMax обнаружила, что покупатели подержанных автомобилей стремятся к уверенности и определенности - и создала новую систему торговли; компания IKEA пришла к выводу, что многие потребители нуждаются в хорошей недорогой мебели - и разработала новые принципы ее дизайна, производства и торговли. ак заметил в написанной более ста лет назад и посвященной Великой французской революции "Повести о двух городах" Чарлз Диккенс, "это было прекрасное время; времена были ужасные". Наша жизнь наполнена замечательными событиями - потрясающие открытия в области медицины, достигнутая благодаря механизации и автоматизации исключительно высокая производительность труда, многообещающие перспективы развития компьютерных технологий и Интернета, быстрый рост мировой торговли и окончание холодной войны. Мы наконец-то получили возможность покончить с голодом и эпидемиями. К сожалению, достижения человечества оказали незначительное воздействие на решение таких проблем, как бедность, конфликты на религиозной почве, загрязнение окружающей среды, правители-диктаторы, коррупция, угроза терроризма и опасность применения оружия массового уничтожения.

Ответственные за будущее лидеры компаний стоят  перед нелегкой задачей, ведь именно на них лежит значительная доля ответственности  за поиски путей развития человечества. Темпы изменений постоянно нарастают: сегодня многое не так, как было вчера, а завтра - все будет иначе, чем сегодня. Действенность привычных стратегий снижается, а потому возникает вопрос о разработке новых.

Следует обратить внимание на ряд моментов. Во-первых, глобальные силы будут по-прежнему оказывать влияние на все виды деятельности и на жизнь каждого человека. Производство будет перемещаться в экономически более благоприятные регионы, если только этот процесс не затормозят протекционистские меры (что приведет к повсеместному росту уровня издержек). Во-вторых, по-прежнему нас будут приводить в изумление новые технологические достижения. Клонирование овечки Долли - лишь начало биогенетической революции. Проект "Геном человека" обещает возвестить о новом прорыве в области медицины. Цифровая революция, разработка все более мощных микросхем, переведут на электронную "основу" наши дома, наши автомобили и даже нашу одежду. Мы стоим на пороге времени, когда роботы возьмут на себя большую часть физического труда. А кое-кто из нас не только побывает в космосе, но будет некоторое время жить и работать на космических кораблях. В-третьих, наблюдается устойчивая тенденция к дерегулированию экономического сектора. Повсюду в мире все большее число людей приходят к убеждению, что рынок функционирует тем лучше, чем меньше на нем разного рода ограничений. Покупатели должны самостоятельно решать, что и где они будут приобретать, а компании - что им производить и где продавать. Экономика, основанная на принципах конкуренции, производит объем благ, которого никогда не удастся достичь регулируемому плановому хозяйству. Во многих странах идет процесс приватизации государственных компаний, направленный на более полное использование преимуществ конкуренции.

Итак, глобализация, прогресс технологий и дерегулирование открывают производителям неограниченные перспективы. Как заметил в свое время Джон Гарднер, "за каждой возникшей проблемой таятся скрытые возможности".

Но что  такое маркетинг, и в чем состоит  его роль в преодолении возникающих  перед нами проблем? Прежде всего, маркетинг позволяет идентифицировать и удовлетворить человеческие и социальные потребности. Одно из самых коротких определений маркетинга звучит так: маркетинг - это "прибыльное для компании удовлетворение потребностей других людей". Именно нацеленность на насыщение потребностей клиентов дает возможность организовать новый прибыльный бизнес. Специалисты компании Procter & Gamble заметили, что многие люди страдают от избыточного веса, но не хотят лишаться любимых блюд - и предложили им "Olestra"; компания CarMax обнаружила, что покупатели подержанных автомобилей стремятся к уверенности и определенности - и создала новую систему торговли; компания IKEA пришла к выводу, что многие потребители нуждаются в хорошей недорогой мебели - и разработала новые принципы ее дизайна, производства и торговли.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2.Задачи  Маркетинга.

В недавно  вышедшей из печати работе "Радикальный  маркетинг" ее авторы, Сэм Хилл и  Гленн Рифкин, анализируя опыт таких  компаний, как Harley-Davidson, Virgin Atlantic Airways и Boston Bee, приходят к выводу, что их успех основан на нарушении всех и всяческих правил маркетинга. Отказавшись от обширных маркетинговых исследований, выделения огромных средств на рекламу и создания громоздких отделов маркетинга, "правонарушители" крайне экономно распределяли свои ограниченные ресурсы, поддерживали тесный контакт с потребителями и нашли оригинальные решения возникших проблем. Они создали клубы покупателей, творчески использовали связи с общественностью и сконцентрировались на производстве товаров и предоставлении услуг самого высокого класса, что во многом способствовало формированию долгосрочной лояльности потребителей к их торговым маркам. Похоже на то, что путь компании Procter & Gamble не является "единственно верным".

Наш анализ позволяет выделить три стадии развития маркетинговой практики:

1. Антрепренерский  (предпринимательский) маркетинг.  Большинство компаний основывают  активные, живущие своим умом  индивиды, которые, заметив открывающиеся  возможности и добиваясь внимания потенциальных потребителей, буквально "стучатся в каждую дверь". Джим Кох, основатель Boston Beer Company, начинал в 1984 г. с того, что, предлагая на пробу новое пиво "Samuel Adams", сам разносил бутылки от бара к бару, уговаривал, упрашивал барменов предложить продукцию посетителям. В течение десяти лет Джим не мог даже позволить себе организовать рекламную кампанию, поскольку у него просто не было денег. "Маркетинговый арсенал" предпринимателя был ограничен исключительно связями с общественностью и прямыми продажами. Сегодня бизнес Дж. Коха "тянет" на $ 210 млн, а его компания - лидер рынка "ремесленного" (настоящего) пива.

2. Доктринальный  маркетинг. По мере роста все  новых и новых успехов когда-то  небольшие компании неизбежно  движутся в сторону доктринального, выраженного в некоей "универсальной" формуле маркетинга. Не так давно Boston Beer пришлось израсходовать на телевизионную рекламу свыше $ 15 млн. Сегодня в отделе продаж компании работают более 175 сотрудников, организован занимающийся исследованиями рынка маркетинговый отдел. И хотя Boston Beer пока не умеет использовать маркетинговые инструменты столь же изощренно, как ее заклятый враг Anheuser-Busch, она успешно применяет некоторые приемы профессионально управляемых маркетинговых компаний.

3. Интрепренерский  маркетинг. Многие крупные компании  так и остаются на уровне  доктринального маркетинга. Они  пристально вглядываются в последние  сводки Nielsen, внимательно изучают  отчеты об исследованиях рынков, стараются до мельчайших деталей продумать взаимоотношения с дилерами и выстроить оптимальную рекламную политику. Однако таким компаниям не хватает творческого духа и страстности первопроходцев из той первой, антрепренерской стадии. Их отвечающим за торговую марку или за те или иные товары менеджерам необходимо время от времени покидать офисы и выходить на улицу, чтобы вдохнуть воздух, которым дышат их клиенты, научиться находить новые, отвечающие потребностям реальной жизни, решения.

Итак, эффективный  маркетинг может принимать разные формы, но при этом всегда будет сохраняться известное напряжение между официально представленным маркетингом и элементами творчества. Освоение формальной стороны маркетинга, которой уделено очень много места в этой книге, на наш взгляд, не представляет каких-либо затруднений. Но мы с вами не раз убедимся, что взойти на "вершины" способны только исповедующие творческий подход, со всей страстью отдающиеся своему делу менеджеры. Возможно, у вас возникнет желание использовать их опыт.  

1.3.Расширенный взгляд на задачи маркетинга.

Многие исследователи  считают, что маркетологи используют свои навыки и умения прежде всего  для стимулирования спроса на продукцию  компании. Данный подход представляется нам несколько ограниченным. Точно  так же, как специалисты по производству и логистике отвечают за управление поставками и закупками, маркетологи ответственны за управление спросом. Для того чтобы выполнить поставленные перед организацией задачи менеджеры по маркетингу обязаны искать пути воздействия на уровень, временной распорядок и структуру спроса.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава II. Концепция маркетингового менеджмента.

2.1. Определение маркетинг-менеджмента. 

     Маркетинг, рассматриваемый до середины 80-х  годов только как способ распределения  и продажи товаров, стал тормозом в условиях развитой конкуренции, формирования сети рынков товаров и услуг, создания коммуникативных взаимосвязей в системе взаимодействия субъектов маркетинговой системы. Требование экологичности и социальной направленности маркетинговых процессов еще более ограничило применение сбытовой направленности концепции управления маркетингом. Это означает, что наряду с подфункциями сбыта, рекламы, распределения и ценообразования в сфере маркетинговой деятельности выделилась и сформировалась интегрирующая функция маркетинга — управление всей системой маркетинга на каждом иерархическом уровне функционирования экономики.

     Маркетинг-менеджмент — это управленческая деятельность, связанная с осуществлением планировать, организации, координации, контроля, аудита и стимулирования мероприятий по интенсификации процесса формирования и воспроизводства спроса на товары и услуги, увеличению прибыли.

     Маркетинг-менеджмент выступает философией и средством  интенсификации маркетинговой деятельности, основной целью которой является не просто сбыт и стимулирование продаж, а управление спросом.

     Одновременно  маркетинг-менеджмент представляет собой  целенаправленную деятельность, связанную  с процессом обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ предприятия  на рынке, который включает такие стадии, как анализ окружающей среды, ситуационный анализ и прогноз рынка и возможностей потенциала организации, разработка целей и стратегий поведения на рынке. планирование маркетинговых целей и тактики поведения организации в конкретно сложившейся ситуации, разработка плана маркетинга-микса, осуществление этого плана, т.е. организация, управление, контроль за реализацией маркетинговых мероприятий и оценку результатов маркетинговой деятельности.

     Маркетинг-менеджмент как функция должна рассматриваться не только во взаимосвязи с задачами в рамках процесса маркетинга, но и с задачами по руководству людьми и коллективом, ответственными за достижение целей предприятия.

     Таким образом, маркетинг-менеджмент интегрирует  функциональный и институциональный смысл управления маркетинговой деятельностью на всяком иерархическом уровне социально-экономической системы.

     В функциональном смысле маркетинг-менеджмент рассматривается как деятельность или процесс формирования, организации (например, планирования) какого-либо решения и затем его осуществления (например, его исполнение или контроль).

     В институциональном смысле маркетинг-менеджмент — это руководящая сила, которая  на основе предоставляемых ей правовых и организационных полномочий распределяет между отдельными работниками или группами работающих распоряжения и задачи, подлежащие обязательному исполнению. В качестве руководящей силы выступает менеджер или группа менеджеров. В этом случае менеджмент рассматривается как руководство предприятия, отдела или какой-либо иной структуры управления этой фирмы. Основными факторами, которые формируют среду маркетинга-менеджмента, являются культура, политика и структура .

     Процесс маркетинга-менеджмента как процесс  решения проблем в сфере управления спросом с помощью мероприятий по интенсификации маркетинговой деятельности предполагает проведение определенной политики, которая включает ситуационный анализ, определение целей, разработку стратегий, выбор средств регулирования и анализ результата.

     Маркетинговая культура — это совокупность ценностей норм, которые формируют и сопровождают маркетинговую деятельность, выражающаяся в философии маркетинга и образе мышления . 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2.2.Основные  концепции маркетинг-менеджмента

     Концепция маркетинга-менеджмента определяется как система основных идей, инструментария и анализа предпринимательской деятельности и окружающей среды, формирования стратегий и контроля. Таким образом, основными элементами концепции маркетинга-менеджмента являются:

     Процесс решения проблем в маркетинге-менеджменте

     Этапы процесса

     Объекты процесса

     Примеры

     Планирование

     Ситуационный  анализ: шансы/опасности, окружающая среда. Сильные и слабые стороны предпринимательства 

     Рабочее время, экология. Маркетинг, персонал

     Решения

     Цели: требуемое состояние

     Стратегии: ориентация на возможности

     Покрытие  издержек, доля рынка, оборот. Кооперация, лидерство в ценах

     Реализация

     Средства  выполнения: проведение, координация, оптимизация 

     Маркетинг-микс, бюджет, план рекламы(Приложение рис.1,рис 2.)

     Контроль

     Результаты: эффективность, адаптивность, гибкость 

     Время развития, удовлетворенность сотрудников, доля собственного капитала

     1) предпринимательство, окружающая  среда — структура, культура, политика, ресурсы, рынки, отрасли,  конкуренты;

     2) формулирование политики — концепция, модель, цели, стратегии;

     3) реализация политики — планы,  бюджет, маркетинговые мероприятия;

     4) проверка и контроль политики  — результаты, процессы, предпосылки  объективных и субъективных изменений.

     Структура определяет внутренний порядок всякой системы и организации, который предполагает установку работ и формы специализации, централизацию и децентрализацию в решении возникающих проблем. Структура формирует рабочие места и должности. Образование рабочих мест и должностей может осуществляться по направлениям (например, покупка, логистика, сбыт, маркетинг) или по объектам (например, продукт, рынок, группа покупателей, регион). Применение первого признака приводит к образованию функциональной структуры, а второго признака — к дивизиональной структуре. Если используются оба признака, то образуется гибридная структура управления. Обоснование, выбор и использование организационных структур в системе маркетинга-менеджмента являются существенными составляющими комплекса задач маркетинга.

2.3.Маркетинг-менеджмент как функция предпринимательской деятельности.

     Маркетинг-менеджмент как функция предпринимательской  деятельности выполняет роль регулятора причинно-следственных связей между  спросом и предложением на основе непрерывного отслеживания поведения  потребителей и механизма адаптации предприятия к постоянно меняющейся экономической конъюнктуре на рынке. Благодаря своему гносеологическому началу и коммуникативной направленности маркетинг-менеджмент опосредует мотивацию взаимодействия предприятия в конкурентной борьбе на максимизацию ее прибыли и одновременно обеспечивает максимизацию общественного продукта. В этой связи маркетинг-менеджмент может быть эффективным, если он ориентирован на потребителя и окружающую среду, на координацию стратегических и тактических мероприятий плана маркетинга.

     На  этапе анализа исследуются возможные  стратегические и тактические проблемы поведения элементов маркетинговой  системы: окружающая среда, покупатель, конкуренты, торговля. Результатом  анализа должны быть сильные и  слабые стороны предприятия в сложившейся ситуации на рынке, т.е. необходимо получить ответ на вопрос: где мы находимся?

     Этап  прогнозирования предполагает рассмотрение относительных маркетинговых факторов для обнаружения шансов предприятия  в будущем. При этом исследуются тенденции в поведении покупателей и конкурентов, а также развитие рынка и сбыта в условиях предполагаемой окружающей среды. Таким образом, на этом этапе следует дать ответ на вопрос: как будет происходить развитие рыночных отношений?

     На  этапе стратегического маркетинга обосновываются долгосрочные цели и стратегии предприятия в целом и маркетинга. При этом обращается внимание на размеры рынка и выбор рыночных сегментов. Рассматриваются вопросы разработки программ и инструментов маркетинга, а также способы поведения предприятия с конкурентами и торговыми организациями. На этом этапе прорабатывается концепция поведения организации на рынке, т.е. формируется ответ на вопрос: чего мы хотим достичь?

     Маркетинговые мероприятия в рамках краткосрочных, тактических маркетинговых решений разрабатываются на этапе оперативного планирования маркетинга. Учитывая цели тактического поведения предприятия на рынке, разрабатывают маркетинг-микс. Тем самым отвечают на вопрос: какие мероприятия необходимо выбрать из возможной вариации ингредиентов рецепта маркетинга-микса (товар, распределение, цена, реклама и др.)?

     На  последнем этапе — реализации стратегий и мероприятий маркетинга-микса  — рассматриваются соображения  относительно эффективности процесса организации, концепции управления и контроля за осуществлением стратегий. На этом этапе должны быть решены вопросы: достигнуты ли цели предприятия? Какие мероприятия необходимы для адаптации спроса и предложения?

     Определяет процесс маркетинга-менеджмента следующим образом: "Процесс управления маркетингом состоит из: 1) анализа рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков, 3) разработки комплекса маркетинга, 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий" . .^[3]

     В рамках изложенных подходов и характеристики процесса маркетинга-менеджмента можно выделить следующие направления деятельности, управленческие решения маркетинга-менеджмента в сфере маркетинга:

     анализ:

     а) концепции и элементов маркетинговой  информационной системы, состояния  организации маркетинговой разведки и бенчмаркинга, уровня поддержки  маркетинговых решений, системы  маркетинговых исследований;

     б) внешней среды маркетинга — факторов микросреды и макросреды предприятия;

     в) потребительских рынков и поведения  покупателей — исследование модели покупательского поведения, факторов, влияющих на поведение покупателей  и на процесс принятия ими решения  о покупке;

     г) рынков предпринимательских организаций  и поведения покупателей-организаций — исследование промышленного рынка и рынка государственных учреждений;

     д) конкурентов — выявление конкурентов, установление их числа и потенциальных  возможностей, определение стратегий  конкурентов и их целей, оценка сильных  и слабых сторон конкурентов, разработка модели взаимодействия с конкурентами, выбор стратегии ориентации на покупателей или на конкурентов;

     выбор целевых рынков:

     а) измерение и прогнозирование  рыночного спроса;

     б) выявление рыночных сегментов и  обоснование целевых рынков;

     разработка  маркетинговой стратегии:

     а) обоснование маркетинговых стратегий  дифференциации и прогнозирования  маркетингового предложения;

     б) определение значимости и выбор  поставщиков, выявление потенциальных  конкурентных преимуществ, выбор коммуникативных мероприятий позиционирования предприятия, выбор инструментов конкурентной дифференциации;

     в) создание маркетинговых стратегий  для лидеров рынка, инноваторов, последователей и обладателей ниши;

     г) разработка стратегий для глобального  рынка; оценка глобальной маркетинговой внешней среды, решение о выходе на зарубежные рынки, принятие решения о программе маркетинга и об организационной структуре службы маркетинга;

     д) разработка ценовых стратегий и  программ: установление и адаптация  цен, выбор решения о реакции на изменение цен;

     разработка, проверка и запуск новых товаров  и услуг:

     а) генерация идей, их оценка, разработка и проверка концепции обновления товара;

     б) разработка товара, организация рыночного  тестирования и процесса коммерциализации товара, изучение процесса признания товара покупателем;

     в) управление жизненным циклом товаров;

     г) управление ассортиментом товаров;

     д) управление сервисным предпринимательством: классификация существующих и перспективных  услуг, анализ характеристик услуг, разработка маркетинговой стратегии предприятия в сфере услуг, управление услугами, соответствующими товару;

     выбор и управление каналами распределения  товаров и услуг: