Маркетинг рынка недвижимости

Федеральное агентство по образованию РФ

ГОУ ВПО «Сибирский Государственный Технологический Университет»

 

 

Факультет: Гуманитарный

Кафедра: Экономики и Менеджмента

 

 

Курсовой проект

Маркетинг рынка недвижимости

 

 

 

 

 

 

 

 

Руководитель:

Кравченко М.В.________

Выполнила:

Студентка гр.73-1

Терешина Е.И.__________

 

 

Красноярск 2011

Содержание

Введение…………………………………………………………………………………. ..3

Глава 1 Понятие, сущность и основные характеристики недвижимости……………...5

1. Понятие рынка недвижимости……………………………………………………. ...5
2. Структура рынка недвижимости………………………………………………….. ...6
3. Роль рынка недвижимости………………………………………………………… ...8
4. Маркетинговые услуги на рынке недвижимости…………………………………..10
5. Основные подходы и методы исследования рынка недвижимости………………12
6. Факторы, влияющие на формирование рынка недвижимости……………………16

Глава 2 Анализ рынка недвижимости…………………………………………………..17

2.1 Общая оценка рынка недвижимости 2010-2011 гг.………………………………..17

2.2 Вторичный рынок жилья…………………………………………………………….19

2.3 Первичный рынок жилья…………………………………………………………….21

2.4 Аренда жилья………………………………………………………………………....22

2.5 Ипотечное кредитование…………………………………………………………….23

Глава 3 Исследование рынка недвижимости в Кежемском районе…………………..25

Заключение……………………………………………………………………………….30

Список литературы……………………………………………………………………....32

Приложение………………………………………………………………………………33

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Среди элементов рыночной экономики особое место занимает недвижимость, которая выступает в качестве средств производства (земля, административные, производственные, складские, торговые и прочие здания и помещения, а также другие сооружения) и предмета потребления (земельные участки, жилые дома, дачи, квартиры, гаражи).

Рынок недвижимости сегментирован. Самым большим сегментом является рынок жилой недвижимости: жилых домов, квартир и жилых помещений. На жилую недвижимость приходиться до 90 – 95% всего оборота недвижимости в стране. Наиболее распространенным видом сделки с жильем является договор продажи жилого дома (квартиры). Очень часто в эту форму облекаются и сделки по обмену и мене жилых помещений.

Недвижимость выступает основой личного существования для граждан и служит базой для хозяйственной деятельности и развития предприятий и организаций всех форм собственности. В России происходит активное формирование и развитие рынка недвижимости и все большее число граждан, предприятий и организаций участвует в операциях с недвижимостью.

Недвижимость является главным предметом обсуждения при приватизации государственной и муниципальной собственности, при аренде нежилых помещений, при покупке и продаже жилых помещений. Появился слой новых владельцев недвижимости, как в сфере личного потребления, так и во многих сферах предпринимательской деятельности. Образовались коммерческие структуры, действующие на рынке недвижимости. Разворачивается деятельность отечественных и зарубежных инвесторов, для которых большое значение имеет приобретение гарантированных прав пользования землей и правовая защита их интересов.

Изменилось налоговое законодательство, и появились новые для большинства граждан России налоги: налог на имущество физических лиц и налог на имущество, преходящее в порядке наследования и дарения. Начало развиваться местное законодательство по регулированию сферы недвижимости.

Следует отметить, что современный рынок жилья существенно отличается от рынка прошлых лет. Круг традиционных участников договора купли-продажи значительно расширился. Теперь обычно в сделку кроме покупателя и продавца включается третья сторона – посредник, в качестве которого выступает либо риэлтерская фирма, либо частный маклер. В сделках на рынке жилья все большую роль играют коммерческие банки, биржи, страховые компании, инвестиционные фонды и другие рыночные институты.

 

 

Прогнозирование развития рынка (ожидаемые структурные изменения в старых отраслях экономики, появление новых товарных рынков и связанные с этим изменения потребительских свойств товара, формирование новых потребностей покупателей) носит оценочный, предположительный характер. Однако именно эти исследования необходимы для выработки стратегической линии предприятия, особенно при разработке новых товаров и планов введения их на рынок.

Для обеспечения эффективного использования редких ресурсов и максимального удовлетворения потребительских требований специфика современной жизни требует от субъектов экономических отношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов.

На сегодняшний день эта тема актуальна, потому что рынок недвижимости постоянно расширяется, и на нем появляются новые возможности. Цель курсового проекта состоит в исследовании рынка недвижимости в Кежемском районе, с целью выявления рентабельного открытия в нем агентства недвижимости.

Задачи курсового проекта:

-Провести опрос жителей  г. Кодинск

-Провести анализ 4Р

-Рассчитать затраты на  реализацию проекта

-Провести SWOT и STEP анализ Кежемского района

Эффективность проекта зависит от обращения людей в агентство недвижимости, с целью продажи, покупки или консультации. Если в районе будет интенсивно развиваться строительство, то люди чаще начнут обращаться за помощью к риэлторам.

Для изучения рынка недвижимости я взяла город Кодинск.

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1 Понятие, сущность и основные характеристики недвижимости

1. Понятие рынка недвижимости

 

Недвижимость — вид имущества, признаваемого в законодательном порядке недвижимым.

К недвижимости по происхождению относятся земельные участки, участки недр и все, что прочно связано с землей, то есть объекты, перемещение которых без несоразмерного ущерба их назначению невозможно, в том числе здания, сооружения, объекты незавершённого строительства.

Рынок - это совокупность субъектов отношений и обмена товарами и услугами, между продавцами, покупателями и посредниками и социально-экономических отношений между ними;  совокупность существующих и потенциальных покупателей товара;  сфера обмена товарами определенного вида на определенной территории. [7]

Рынок недвижимости — это совокупность механизмов, обеспечивающих отчуждение полных или частичных прав собственности на объекты недвижимости от одного субъекта к другому; свободное формирование цен; перераспределение инвестиционных потоков и территорий между конкурирующими видами объектов и использования земель.

Основными особенностями рынка недвижимости являются: локальный характер рынка недвижимости (сокращения числа возможных сделок из-за определенного местоположения); уникальность всех участков земли (влечет различие в ценах); низкая ликвидность недвижимости по сравнению с другими товарами (вследствие необходимости привлечения правовых институтов при совершении сделок); несоответствие высокой цены и финансовых возможностей покупателей, что требует наличие кредита в большинстве случаев; разброс в ценах вследствие неполной информированности продавцов и покупателей.[7]

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Структура рынка недвижимости

 

Объектами недвижимости являются:

1) жилье (жилые помещения);

2) коммерческая недвижимость;

3) промышленная недвижимость;

4) недвижимость социально-культурного  назначения;

5) земля (земельные участки).

 

Субъектами рынка недвижимости являются:

1) продавец (арендодатель);

2) покупатель (арендатор);

3) профессиональные участники  рынка недвижимости.

 

3.1) Институциональные участники  рынка:

- специалисты по инвентаризации  земли и строений.

- нотариусы и органы  регистрации имущественных прав.

- проектировщики.

- строители.

- специалисты по технической  эксплуатации объектов.

3.2) Неинституциональные  участники рынка:

- риэлторы, занимающиеся  любыми легальными операциями  на рынке.

- брокеры, занимающиеся организацией сделок между продавцом и покупателем и получающие комиссионное вознаграждение.

-  агенты - помощники брокера, выполняющие его поручения.

- оценщики недвижимости, занимающиеся оценочной деятельностью (в том числе независимые оценщики).

- финансисты (банкиры), ипотечные  кредиторы, занимающиеся финансированием  операций с недвижимостью, включая  ипотечное кредитование.

- управляющие недвижимостью (менеджеры по недвижимости), занимающиеся  организацией эксплуатации объекта  с целью обеспечения максимальной  его доходности.

- специалисты по маркетингу, по связям с общественностью, по рекламе.

- юристы.

- страховщики.

- участники фондового  рынка недвижимости.

- члены национальных и международных профессиональных объединений участников рынка недвижимости. [8]

 

 

 

 

1.3 Роль рынка недвижимости

 

Рынок недвижимости играет важную роль в экономике любого государства, являясь значительной частью его национального богатства. И величина доли недвижимости определяется развитостью финансовой системы страны. Исходя из определения, что рынок – это место встречи продавца и покупателя, можно сделать вывод, что без рынка недвижимости не может существовать рынок вообще, так как любой участник рынка нуждается в помещении, собственном или арендованном, для осуществления своей деятельности. Рынок недвижимости требует регионального деления, поскольку местонахождение объекта недвижимости определяет такие его характеристики как стоимость, эффективность и уровень риска инвестиций. С точки зрения права собственности, рынок недвижимости можно рассматривать как набор механизмов для осуществления передачи прав, как на саму собственность, так и на возможность её эксплуатации; а также для определения цены этой передачи. Результатом деятельности рынка недвижимости является разделение пространства между участниками рынка с использованием определённой формы землепользования. С точки зрения реализации собственности, рынок недвижимости – это система функций управления, финансирования и информационного обеспечения сделок, объектом которых является недвижимость.[6,стр.56]

Отличительная черта сделок с недвижимостью, передача не только удовлетворения собственных потребностей покупателя, но и, заключённой в недвижимости, возможности её эксплуатации для получения дохода. Кроме этого, стоимость недвижимости может изменяться со временем. Таким образом, недвижимость характеризуется как капитал. При этом возможность получения дохода не зависит от того, является ли недвижимость жилой или нежилой. Так владелец жилой недвижимости имеет возможность передачи её (целиком или частично) в аренду за определённую плату. А владелец предприятия или магазина, использует собственность для осуществления своей коммерческой деятельности. Другими словами, эксплуатирует недвижимость для получения дохода или прибыли. Такое свойство недвижимости как возможность её эксплуатации для получения дохода или прибыли делает очевидной связь рынка недвижимости с рынками товаров, капиталов и финансов. В то же время, следует признать определённую самостоятельность рынка недвижимости, и ни в коем случае не ассоциировать его с частью финансового рынка. Состояние и развитие рынка недвижимости определяются состоянием и развитием экономики в целом. Однако рынок недвижимости обладает самостоятельностью по отношению к прочим областям экономики. Эта самостоятельность обусловлена многочисленностью специфических, присущих только ему, видов связей по поводу собственности, как с частными субъектами экономики, так и с государством и обществом. Причём роль государства включает в себя важную регулирующую составляющую. Кроме того, отличительные черты рынку недвижимости придаёт специфический характер его товара, который однозначно отличается от других видов товаров. Главное отличие недвижимости – это индивидуальность набора его свойств. Другими словами, каждый объект недвижимости может обладать практически неповторимым комплексом свойств. Объекты недвижимости могут различаться по физическим свойствам: по материалам, использованным при сооружении, по срокам эксплуатации, по архитектурным стилям, по структуре и обустройству внутреннего пространства, по заложенной возможности модернизации и так далее. Помимо физических и эксплуатационных свойств недвижимость может характеризоваться свойствами окружающей среды, включённости в структуру коммунального хозяйства, политическим и культурным развитием региона. Кроме того, есть комплекс субъективных свойств, определяемых точкой зрения покупателя. Например, близость к центру или месту работы, вид из окна, наличие шума и т.п. [10]

Многообразие свойств объектов недвижимости обуславливает практически индивидуальное формирование цен. При этом, чем выше степень уникальности недвижимости, тем выше и цена. Здесь стоит отметить наличие ощутимой ограниченности продавцов и покупателей, существующей на рынке дорогой недвижимости, в особенности жилой. К примеру, высокой стоимостью характеризуются объекты недвижимости в экологически чистых или центральных районах, недавно возведённые, имеющие развитую инфраструктуру и художественную выразительность. В силу их высокой цены ограничено количество покупателей. А ограниченность спроса влечёт за собой ограниченность и количества продавцов.

Рынок недвижимости характеризуется закрытостью информации о содержании и ценах по осуществлённым сделкам. То есть он не так открыт, как рынок потребительских товаров и услуг. Применение других форм передачи собственности, таких как обмен, дарение и тому подобное, обусловлено желанием участников рынка скрыть реальную цену сделки. Это желание определяется высоким уровнем сопутствующих налогов и пошлин. Для оформления процесса купли-продажи нежилой недвижимости применяются такие формы, как продажа акций, смена учредителей и так далее. Дороговизна стоимости кредита и недостаточность собственных средств уменьшает как спрос на недвижимость, так и её предложение (особенно возведение новых объектов). А это последовательно ведёт и к росту цен. [10]

 

 

 

 

1.4 Маркетинговые услуги на рынке  недвижимости

 

Исходя из практики ведущих проектов коммерческой недвижимости, можно выделить следующие основные маркетинговые коммуникации:

• Наружная реклама. На рынке недвижимости наружная реклама является наиболее эффективным способом информирования. Наружная реклама недвижимости делится на несколько составляющих. Прежде всего, это оформление объекта.
• Печатная реклама. Данный вид рекламы предполагает размещение текстовых сообщений либо иллюстраций в средствах массовой информации. При этом СМИ по своему профилю и аудитории делятся на общественно-политические и деловые издания. Такие издания направлены непосредственно на конечного потребителя недвижимости - руководителей компаний, топ-менеджеров, а также всех, кто может заинтересоваться объектом недвижимости, Специализированные издания о недвижимости служат источником информирования для участников рынка, застройщиков, риелторов, юридических компаний. Отдельная группа специализированной литературы - еженедельные газеты и журналы объявлений об объектах недвижимости, которые публикуются по несколько раз в неделю и информируют тех, кто задался поиском недвижимости.
• Адресная реклама. Одно из наиболее эффективных и часто используемых средств продвижения объектов недвижимости - адресная реклама для заинтересованных лиц. Такая реклама содержит информационный лист либо флайер, который рассылается в больших количествах потенциальным клиентам
• Интернет. Создание крупного объекта недвижимости часто сопровождается разработкой веб-страницы, на которой посетители могут узнать о самом объекте, его арендаторах, услугах и прочем. К сожалению, очень немного торговых и бизнес-центров, логистических комплексов могут похвастаться наличием своей веб-страницы либо сайта.
• Прямой маркетинг и презентация. Презентация объекта недвижимости проходит увлекательно и эффективно при наличии грамотно составленных презентационных материалов. Буклеты, проекты, видео-презентации содержат специфические особенности объекта, планы, описание конкурентных преимуществ объекта, коммерческие условия и всю необходимую информацию для брокеров и покупателей площадей объекта. Данные рекламные материалы должны отличаться единым стилем, общей темой и единым логотипом, создавая позитивный имидж.
• Мерчандайзинг объекта недвижимости предполагает организацию показов на объекте, а также методы наглядного представления его преимуществ, начиная с внешней привлекательности объекта. Для создания позитивного первого впечатления у съемщика объекта применяют следующие мероприятия: демонстрационные модели объекта, поэтажные планы и раздаточные материалы, интерактивные модели помещения, поддержание порядка на окружающей территории во время и после строительства. При эффективном комплексном использовании различных маркетинговых мероприятий, включающих PR, DM, рекламу и мерчандайзинг, может достичь максимальных успехов в развитии и реализации своего проекта.

• Телевидение. Практика показывает, что реклама недвижимости на ТВ является малоэффективным инструментом продвижения. Вложенные в нее средства не окупаются, а отдача – минимальна. Конечно, речь идет исключительно о региональном телевидении, желательно наиболее популярные каналы. Специалисты советуют использовать рекламу недвижимости на телевидении только во время проведения акций, или для формирования какого либо имиджа объекта недвижимости и компании.

• Радио. Чаще всего радио используется для охвата широкой аудитории, и не с целью рекламы какого-либо объекта, а для донесения информации до потенциальных клиентов о новых планах, проектах или для увеличения узнаваемости бренда.

• PR используется в рекламе всех видов недвижимости.

• Сетевой маркетинг, как инструмент для раскрутки сайта недвижимости. Нередко бывает, что, несмотря на известность риэлтерской фирмы, покупателя или продавца недвижимости может найти человек, далекий от этой деятельности. Такой человек может быть нештатным сотрудником фирмы, младшим партнером и т.д. Не так важно, как будет называться его должность, как важно то, чтобы он приносил прибыль. Интернет предоставляет широкие возможности организации сетевого маркетинга. Для организации сетевого маркетинга по недвижимости можно использовать создание многих персональных сайтов по недвижимости, как с доменом второго уровня, так и с доменом третьего уровня.[1,стр.100]

Более эффективна схема работы, когда риэлтерская фирма регистрирует на себя несколько доменов второго уровня, а затем сдает их в аренду участникам сетевого маркетинга. Если участник сетевого маркетинга будет копировать содержимое с основного сайта по недвижимости, то, тем самым, он нанесет ему ущерб.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.5 Основные подходы и методы исследования рынка недвижимости

Этап в исследовании рынка, позволяющий перейти от общих его характеристик к  анализу ситуации по отношении к конкретному объекту или их группе, является сегментация (деление на сектора, структуры) рынка, позволяющая сосредоточить  основное внимание на той информации, которая имеет наибольшее значение при выборе того или иного варианта  решения предпринимателя.

Отличительные особенности рынка недвижимости являются:

- индивидуальность ценообразования;

- высокий уровень транзакционных издержек;

- важная роль взаимодействия  первичного и вторичного рынков;

- высокая зависимость  цен, доходности и рисков  от  состояния региональной экономики;

- многообразие рисков;

- низкая ликвидность товара  на рынке;

- слабость ценовых механизмов  саморегулирования рынка.

В силу указанных причин рынок недвижимости отличается рядом факторов, которые затрудняют его анализ, что определяет особую важность его анализа при принятии экономических решений.

С другой стороны рынок недвижимости отличается рядом факторов, которые затрудняют его анализ. Этими факторами являются:

- труднодоступность достоверной  информации;

- ограниченное число  аналогичных сделок (а иногда  и их полное отсутствие);

- многообразие факторов, определяющих тенденции развития  рынка.

С учетом указанных обстоятельств анализ рынка недвижимости представляет собой настолько же важную, насколько и трудную задачу.

Именно в таком качестве она важна для формирования политики на рынке. Выделение сегментов позволяет сфокусировать внимание не на рынке в целом, а на его составной части и, исходя, из этого определить либо особенности работы на данном сегменте (если речь идет о выборе рыночной нише), либо конкурентоспособности  объекта (если речь идет об отдельном объекте недвижимости). На рынке недвижимости сегментация может быть произведена по целому ряду признаков: географическому положению, физическим характеристикам, функциональному назначению объектов или даже по комплексу признаков.

Одного определенного основания для сегментации нет, и не может быть. Важно, чтобы она позволяла объединять действительно однородные объекты (и стоящие за ними группы потребителей), границы сегментов должны быть четко определены, выделение сегментов может позволять  принимать экономически оправданные решения, лучше понимать поведение потребителей, грамотно выстраивать отношения с ними и в итоге это обеспечит успехи в продажах. [8]

В качестве признаков, выбранных в качестве оснований для сегментации рынка, могут быть взяты физические характеристики объектов недвижимости, за которыми стоят однородные группы потребителей недвижимости.

Может быть избран и иной путь, когда в основу сегментации кладется классификация самих потребителей.

Например, на рынке помещений  коммерческого назначения  может быть целесообразным следующее разделение потенциальных потребителей:

Страховые, финансовые организации: их деятельность непосредственно связана с потоком посетителей, во-первых; и, во-вторых, для  их нормального функционирования им постоянно необходимо контактировать как между собой,  так и с органами власти. Исходя из этого они готовы заплатить более высокую арендную плату в непосредственном центре города, но территории, достаточно близкие к центру, однако не принадлежащие собственно к нему, им мало интересны.

Производственные организации: для некоторых из них важно иметь представительные офисы в центре города, однако рабочие офисы, в которых заняты только работники этих организаций, и тем более собственно производственные помещения, они предпочтут размещать на периферии с более низким уровнем арендной платы.[1,стр.80]

Торговые организации: их ориентации зависят от характера товаров (продовольственные, промышленные, для рядового посетителя, для элитных клиентов). Соответственно они ориентированы на пассажиропотоки разного качества и, исходя из них, строят свою политику по отношению к арендной плате.

Так, повышенный спрос со стороны торгующих организаций на здания и участки, расположенные в непосредственной близости к транспортным потокам, свидетельствует не просто о том, что местоположение как таковое влияет на доходность деятельности. Требования к местоположению могут быть разными в зависимости от характера торговли:

- для предприятий, торгующих  продовольственными товарами, важна  их близость к местам проживания  населения;

- для предприятий, торгующих  элитными товарами, важно расположение  вблизи от мест расположения  учреждений либо на транспортных  магистралях;

- для предприятий, торгующих  ограниченным набором «ходовых»  товаров, существенна близость к  маршрутам общественного транспорта  и пр.

В свою очередь ранок офисных помещений для первой группы потребителей недвижимости может быть сегментирован уже по качеству предлагаемых на рынке объектов.

Таким образом, критерии сегментации не могут быть навсегда заданы и утверждены. Главное в том, чтобы представители сегмента действительно представляли собой однородное, по своим, представителями и требования сообщество потребителей  и являлись достаточным множеством для выявления закономерных тенденций в их поведении.

И, напротив, если  речь  идет о рабочих офисах, то здесь позиции банков и промышленных предприятий могут существенно разойтись и объединение их в рамках одного сегмента представительства уже мало оправданным.

Сегментация рынка является основной для следующего этапа исследования рынка – позиционирования, объектом которого может быть как фирма и ее услуги, так и отдельный объект недвижимости.

Позиционирование – отнесение какого-либо продукта к определенному сегменту рынка, а также определение и «высвечивание» его места в рамках сегмента.

В качестве продукта при этом может выступать и объект недвижимости, и предлагаемая клиентам услуга, и, наконец, сама фирма.

Позиционируя продукт, предприниматель должен показать его место на рынке (принадлежность к определенному сегменту) и одновременно его отличие от уже имеющихся на рынке, те его достоинства, которые отсутствуют у аналогичных объектов, его «изюминку».

Как и сегментация, позиционирование имеет двоякое значение. Во-первых, определение места продукта на рынке является основанием для разработки концепции продвижения объекта на рынок – определение каналов продвижения, способов и средств рекламы, разработки ценовой политики. Во-вторых, позиционирование направлено на клиента и призвано сформировать у него определенный образ продукта.

Разумеется, и сегментация рынка, и позиционирование продукта – все это лишь инструменты, которые используются для достижения главной задачи – принятия оптимального экономического решения, приносящего максимальный доход предпринимателю.

Например, на первичном рынке недвижимости, выделяя определенный сегмент рынка в качестве сферы своей активности, застройщик-предприниматель должен выявить тот уровень требований, который потребители предъявляют к продукту (например, к характеристикам квартиры), исходя, из этого принять те или  иные технические и градостроительные решения, определить стоимостные характеристики, сравнить их с возможностями потенциальных приобретателей.

Использование сегментации как инструмента при формировании модели поведения предпринимателя позволяет рационализировать свое экономическое поведение, избежать лишних издержек, правильно избрать способы продвижения своего продукта.[6,стр.35]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.6 Факторы, влияющие на формирование рынка недвижимости

Итак, в целом формирование отечественного рынка недвижимости можно

охарактеризовать следующими факторами:

1.  Макроэкономическая  нестабильность (невозможно предвидеть  нормативные акты, принятие которых  обуславливается «политической  конъюнктурой» в тот или иной  момент времени).

2   Инфляция 

3.   Размытость законодательной  базы

4.  Непрозрачность информационного  пространства вследствие политической  неустойчивости, слабого развития  инфраструктуры (только намечены  формы сотрудничества, роли и  функции отдельных звеньев, отсутствуют  специальные службы сбора и  анализа информации), низкого профессионализма  участников рынка недвижимости (небольшой  опыт работы, неопределенность законодательной  базы, тенденция подбора сотрудников  по дружбе и родству, а не  по профессиональным качествам).

5.  Отсутствие четкой  методической базы по оценке  недвижимости.

6.  Неравномерное развитие  сегментов рынка недвижимости

(наиболее массовым является  рынок жилья).[8]

 

 

 

 

Глава 2 Анализ рынка недвижимости

 

2.1 Общая оценка рынка недвижимости 2010-2011 гг.