Маркетинг рынка транспортных услуг России

    Содержание

Введение

1. Теоретические основы маркетинга в сфере услуг
1. Услуга в системе маркетинга: понятие, характеристика
2. Транспортная услуга как вид коммерческой деятельности
2. Особенности рынка транспортных услуг России
1. Рынок транспортных услуг России: общая характеристика
2. Анализ тенденций на рынке транспортных услуг
3. Исследование конкуренции на рынке
3. Проект по развитию рынка транспортных услуг
1. Рекомендации по изменению структуры транспортной системы
2. Мероприятия по развитию конкуренции на рынке транспортных услуг

Заключение

Список используемой литературы 
 

    Введение

    Тема  данной курсовой работы: «Маркетинг рынка  транспортных услуг России». Выбранная  тема очень актуальна, поскольку  транспортные услуги - это наиболее востребованные услуги в настоящее время. Ни для кого не секрет что в любой деятельности задействованы транспортные услуги. Транспорт играет важную роль в социально-экономическом развитии страны. Транспортная система определяет условия экономического роста, повышения конкурентоспособности национальной экономики и качества жизни населения. В Российской Федерации, как и в других развитых странах, транспорт является одной из крупнейших базовых отраслей хозяйства, важнейшей составной частью производственной и социальной инфраструктуры. Транспортные коммуникации объединяют все районы страны, что является необходимым условием ее территориальной целостности, единства ее экономического пространства. Они связывают страну с мировым сообществом, являясь материальной основой обеспечения внешнеэкономических связей России и ее интеграции глобальную экономическую систему.

    Данная  тема достаточно широко освещена в  литературе, однако вопросы практического  применения, на мой взгляд, остались не достаточно рассмотрены, что и определило цель моей курсовой работы.

    Целью данной работы является:

• Изучение теоретических основ услуги в системе маркетинга
• изучение теоретических основ транспортных услуг
• рассмотрение особенностей рынка транспортных услуг России
• анализ тенденций и исследование конкуренции рынке транспортных услуг
• разработка проекта развития рынка транспортных услуг России, который включает в себя рекомендации по изменению структуры рынка и мероприятия по развитию конкуренции на нем.

    При изучение теоретических основ услуги в системе маркетинга основной целью  ставится анализ различных теорий маркетинга услуг, по итогам которого мы должны сформировать наиболее полное понятие услуги.

    При изучении транспортной услуги как вида коммерческой деятельности в первую очередь необходимо понять, что из себя представляет транспортная услуга и что она включает в себя.

    В ходе рассмотрения особенностей рынка  транспортных услуг в России, будет  проведено исследование путей сообщения, располагаемого транспорта, грузооборота и объема перевозок грузов. По итогам данного исследования будут сделаны выводы относительно каждого вида транспорта.

    При проведении анализа тенденций на рынке будет рассмотрена целевая  программа Минтранса. Будут изучены  основные цели, а так же сформулированы основные направления для их достижения и результаты, к которым они приведут.

    В ходе исследования конкуренции на рынке  транспортных услуг будет составлена сравнительная характеристика видов  транспорта. По итогам ее составления  будут расписаны  преимущества и  недостатки каждого вида.

    Третья  глава будет посвящена составлению проекта по развитию рынка транспортных услуг. Будут даны рекомендации по изменению структуры транспортных услуг, а так же разработаны мероприятия по развитию конкуренции на рынке транспортных услуг в России.

    Задачи написания курсовой работы можно свести к следующим:

• приобретение навыков работы с нормативно-правовыми документами по изучаемой проблеме;
• обобщение и систематизация результатов исследования проблемы, содержащихся в научной литературе;
• выявление дискуссионных теоретических вопросов в рамках исследуемой проблемы и аргументация собственного подхода;
• приобретение навыков обработки фактического материала, представления его в форме таблиц, диаграмм, графиков и их анализ.

    Предметом данной работы является транспортная услуга, объектом – рынок транспортных услуг в России.

      Работа содержит теоретические основы маркетинга транспортных услуг, подробно рассмотрен рынок транспортных услуг в России, сделаны соответствующие выводы, разработаны рекомендации.

    В ходе исследовательской работы применялись  методы анализа, синтеза, метод аналогий, дедукции, индукции, метод сравнения и др.

    Курсовая  работа написана 14 шрифтом формата Times New Roman на 67  страницах. В работе содержится 7 таблиц, 1 диаграмма. 
 
 

    1. Теоретические основы маркетинга в сфере услуг.

    1.1 Услуга в системе маркетинга: понятие, характеристики.

    Активное  развитие сферы услуг стало важной характеристикой минувшего века. Сегодня третичный сектор экономики  вносит весомый вклад в увеличение благосостояния многих стран, прежде всего  стран «золотого миллиарда». В среднем около 70% ВВП развитых стран производится в секторе услуг, причем темпы роста этого сектора (16% в год) намного выше темпов роста сферы торговли (лишь 7% в год).

    Зарубежные  и отечественные ученые обратили внимание на сферу услуг в 50—60-х годах прошлого столетия. Исследования в области маркетинга услуг появились в начале 70-х, и в этой области зарубежные экономисты по понятным причинам опередили своих российских коллег. За рубежом на сегодня существует около 70 научно-исследовательских групп в университетах и вузах, изучающих менеджмент и маркетинг услуг. Первые отечественные публикации, посвященные этой тематике, появились в начале 90-х годов. К настоящему моменту сложилось несколько центров изучения маркетинга услуг, вышли несколько монографий и коллективных трудов отечественных исследователей.

    Несмотря  на повышенное внимание экономической  науки к сфере услуг, до сих  пор отсутствует единое мнение относительно маркетинга услуг. По определению, маркетинг  — это концепция производства, в основе которой лежит ориентация производителя товара на потребности пользователя. Цель маркетинга — обеспечить стабильную прибыль и развитие бизнеса — может быть достигнута с помощью системы прикладных знаний, формализующей поступательный процесс взаимодействия производителя товара и покупателя. В этой системе имеют большое значение такие процессы, как обмен информацией между производителем и потребителем, оценка макро- и микросреды, в которой действует фирма, оценка возможностей самой фирмы. Х. Ворачек утверждает, что завершенной теории маркетинга услуг в настоящее время пока не существует и, возможно, она и не будет создана. Речь может идти скорее о ряде теоретических положений, которые освещают маркетинг услуг с различных точек зрения [4, с. 99].

    Часть экономистов придерживаются мнения, что маркетинг услуг не должен чем-либо отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров. Они утверждают, что между товарами и услугами не столь большая разница, чтобы учитывать ее при разработке и проведении маркетинговых мероприятий. Так, М. Кляйнальтенкамп считает, что разделение маркетинга вещей и маркетинга услуг нецелесообразно по следующим причинам: 1) различение проводится по исключительно спорному критерию (материальность продукции); 2) большая часть реализуемых на практике сбытовых процессов заранее сориентирована на услуги или характеризуется «типичными» признаками маркетинга услуг, что выражается, например, в сбыте намечаемой к производству, а не готовой продукции, а также в процессах интеграции внешних, то есть предоставляемых клиентом, факторов производства [9, с. 106].

    Дж. Бэйтсон считает, что департамент  маркетинга играет более важную роль в компаниях, занимающихся производством  и продажей материальных продуктов, чем в тех, которые предлагают своим клиентам услуги. В последних решения, которые касаются создания новых продуктов, ценообразования и продвижения, может принимать персонал других департаментов, утверждает он. Бэйтсон выделяет две задачи, с решением которых сервисной фирме может помочь департамент маркетинга, — это создание корпоративной культуры и увеличение доли рынка [15, с. 18].

    Другая  часть исследователей убеждены, что  специфика услуг, например их процессный характер, неосязаемость, невозможность  хранения и транспортировки, находит  свое отражение в системе маркетинга, которую использует предприятие сферы обслуживания.

    Такой позиции придерживаются В. Зейтхамл и М. Битнер. Они считают, что главная  причина создания особого комплекса  маркетинговых коммуникаций в сервисных  фирмах — необходимость демонстрировать заказчику высочайшее качество той услуги, которую он собирается приобрести [15, с. 22].

    Признанный  лидер Северной школы маркетинга услуг К. Гренроос также придерживается этого мнения. Он приводит и другие причины создания особой системы маркетинга в сервисной фирме. Прежде всего, покупатель присутствует (участвует) в процессе оказания услуги, и процесс оказания услуги для него настолько же важен, как и результат. Это обусловливает особые требования к персоналу и системе контроля качества. Невозможность хранения услуг требует точных расчетов возможностей предприятий в сфере услуг [15, с. 47, 48].

    Таким образом, мы можем отметить существование  противоречивых суждений о теории маркетинга услуг.

    Задачи  данного пункта — показать причины появления различных мнений и предложить подход, помогающий развить существующие теории маркетинга услуг.

    При написании этой главы были взяты на вооружение подходы позитивной экономической теории, которая принимает экономические результаты такими, какие они есть. При сравнении определений услуги и анализе моделей маркетинга услуг использовались сложившиеся на данный момент международные и российские перечни тех действий, которые считаются услугами.

    Теория  и практика экономики сферы услуг  сегодня существуют отдельно друг от друга. Прежде всего это заметит тот, кто попытается выделить общее в тех видах деятельности, которые в соответствии с различными классификациями относятся к услугам. Например, услугами считаются управление финансовыми активами заказчика, шитье индивидуальной модели платья, подключение стиральной машины и обучение. Объекты и результаты в приведенных случаях существенно различаются. Тем не менее они с полным правом могут называться услугами в соответствии со сложившейся практикой. К. Гренроос так описывает процесс появления официальной статистики в сфере услуг: «что не было включено в промышленный или аграрный секторы, было названо услугами» [15, с. 10]. До сегодняшнего дня расчет вклада сферы услуг в национальное хозяйство продолжает вестись подобным образом, который К. Гренроос справедливо называет устаревшим. Наиболее распространенные классификации услуг приведены в таблице 1 на стр. 10

    Основные  выводы, которые можно сделать  из данной таблицы, — это то, что, во-первых, услуги многочисленны, во-вторых, что они очень разнообразны.

    Например, Общероссийский классификатор услуг  населению содержит 13 высших классификационных  группировок услуг, только одна из них  — «бытовые услуги» — включает около 800 наименований. Эти услуги очень  разнообразны: ремонт техники, жилья; пошив, вязание; скупка; химчистка; изготовление мебели, фото; услуги бань; обрядовые услуги и т.п. Всего же в классификаторе содержится около 1500 наименований, и следует учитывать, что он не включает ряд новых услуг населению, таких как аудиторские, трастовые, хеджирования и прочие [21, с. 41].

    Действия, которые сегодня согласно статистике относятся к классу услуг, довольно разнообразны. Они направлены на разные объекты, имеют различную целевую  аудиторию, чувствительность к продвижению, эластичность спроса по цене, различаются по степени осязаемости, возможности транспортировки и хранения. Исполнение одних услуг зависит в большей степени от использования технологических разработок и изобретений, других — от таланта и мастерства того, кто оказывает услугу, и т.п. Существующие классификации фиксируют услуги по мере их появления, но не предлагают возможности разделения их по типам. Например, одним из таких критериев могло бы стать наличие элементов процесса производства при выполнении услуг. Такая типологизация была бы важна при разработке маркетинговой стратегии.

    Таблица 1

    Наиболее  распространенные зарубежные и отечественные  классификации услуг

    Услуги  как вид экономической деятельности существуют давно. В Англии домашние слуги были самым многочисленным классом населения до 1870 г. [2, с. 166]. Однако дать определение услуге оказалось нелегкой задачей. Особо оживленные дискуссии по этому поводу развернулись в конце 60-х — начале 70-х годов ХХ века. Именно тогда сфера услуг развитых стран стала приносить в ВВП примерно столько же, сколько промышленный и аграрный секторы экономики вместе взятые. К. Гренроос полагает, что только в 90-х экономисты неохотно остановились на одном из определений услуги [15, с. 46]. Х. Ворачек уверен, что ни одна из попыток дать определение услуге не увенчалась успехом [4, с. 99].

    До  сих пор в экономической литературе можно найти различные определения  услуги; ниже приведены некоторые, самые типичные. Сопоставление их с теми экономическими благами, которые на сегодня считаются услугами, дает интересный материал для размышлений.

    Услугами  иногда называют деятельность, не создающую  самостоятельного продукта, материального  объекта или материальных ценностей. Оно будет неверным в том случае, если услуга заключается в пошиве одежды или изготовлении обуви из материалов, предоставленных заказчиком.

    Довольно  часто можно встретить определение  услуги как полезного действия, дел, поступков или же действий вообще. Очевидно, что это определение чересчур общо.

    Интересно определение Р. Малери: «Услуги —  нематериальные активы, производимые для целей сбыта» [4, с. 99]. По определению, нематериальные активы (или неосязаемые ценности) — это ценности, не являющиеся физическими, вещественными объектами, но имеющие стоимостную, денежную оценку. Услуга — это процесс, ряд действий. Эти действия могут быть инструментом для производства ценности, они могут создать ценность, но сами не являются самостоятельной ценностью. Если некие действия полезны только для того, кто их производит (например, зарядка по утрам), то вряд ли они могут считаться услугой.

    По  мнению К. Гренрооса, услуга — процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых  действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия — поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги [15, с. 46]. Данное определение достаточно точно описывает услугу, однако некоторые услуги (косметические, парикмахерские и т.п.) могут быть осязаемыми (это свойство будет описано ниже).

    Интересно, что некоторые исследователи (например, К. Гренроос и Дж. Бэйтсон) полагают, что описание свойств услуги более продуктивно, чем попытки вывести определение.

    Часто исследователи этой сферы сравнивают ее свойства со свойствами материально-вещественного  товара. При этом ученые приходят к  одному мнению чаще, чем при попытках дать определение, однако и здесь  возникают разногласия и всевозможные допущения. Чаще других среди специфичных свойств услуг называют то, что они представляют собой действие или процесс, они нематериальны, их невозможно хранить, их качество более изменчиво по сравнению с материально-вещественным товаром, а также то, что производство и потребление услуги одновременны. Например, так описываются свойства услуги в книге «Стандартизация и сертификация в сфере услуг» [21, с. 107]:

• услуги представляют собой сочетание процесса оказания услуги и потребления результата услуги;
• услуги, в зависимости от объекта и результата, делятся на материальные и нематериальные;
• во многих случаях субъектом (исполнителем) услуги выступает индивидуальный предприниматель или малое предприятие;
• во многих случаях потребитель (человек) является объектом оказания услуги и (или) непосредственно участвует в процесс ее оказания;
• оказание и потребление услуги может быть одновременным;
• как правило, услуга имеет индивидуальный характер оказания и потребления;
• в сфере услуг высока доля ручного труда, качество которого зависит от мастерства персонала;
• исполнитель услуги, как правило, не является собственником результата услуги;
• услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер;
• услуги могут быть несохраняемы.

    Этот  список небезоговорочен и далек  от исчерпывающего, однако он хорошо демонстрирует  необходимость оговорок при описании свойств услуги. Можно заметить, что в данном случае некоторые  свойства сопровождаются замечаниями  «как правило», «во многих случаях», «могут быть» и т.п.

    Итак, можно подвести некоторые итоги. На сегодня в определениях услуги и ее свойств отсутствует единство, и причин тому можно назвать несколько.

    Одна  из основных причин заключается в  том, что действия, которые можно  назвать услугами, многочисленны и разнообразны, так же как и объекты, на которые направлены эти действия. Часто приобретение товаров сопровождается сопутствующими услугами, и почти каждое приобретение услуг сопровождается сопутствующими товарами.

    Следующая причина состоит в том, что официальная статистика объединяет эти действия в один класс услуг. Исследователи же ищут общее в тех явлениях, которые регистрирует официальная статистика.

    Третья  причина сложности поиска определения  «услуги» заключается в том, что  исследователь услуг имеет дело с гибким объектом, границы которого меняются в зависимости от желаний поставщика и/или потребителя услуги. Материальный товар достаточно легко может стать услугой. «Машина, любой физический продукт может быть превращен в сервис, если продавец делает попытки сделать особое решение с учетом потребностей данного клиента», справедливо утверждает К. Гренроос [15, с. 45]. Дж. Бэйтсон также подчеркивал, что граница между товарами и услугами зависит от отношения к этому поставщиков товара и потребителей. Один и тот же объект, содержащий набор физических предметов и ряд действий обслуживающего персонала исполнителя, может рассматриваться потребителем и как материальный товар, и как услуга .

    Наличие однозначного исчерпывающего определения  требуется для создания теоретической конструкции, описывающей процесс взаимодействия производителя и покупателя на рынке услуг. Именно определение лежит в основании концептуальных теоретических исследований. Однако даже определение услуги не всегда может помочь решить практические задачи, которые встают перед предприятием, работающим в сфере услуг. На основании уже приведенных определений и классификаций можно дать следующее определение: услуга — это экономическое благо в форме деятельности; это действие (или последовательность действий), цель которого — повышение потребительской полезности объекта, на который направлено данное действие, а задача — воздействие на этот объект.

    Может ли это определение помочь предприятию, решающему практические задачи, например, задачу разработки и внедрения эффективной маркетинговой стратегии? Безусловно, однако, как мы уже говорили, услуги разнообразны. С точки зрения маркетинга одними из ключевых критериев будут объект услуги, связанность услуги с материально-вещественным продуктом, задействованность персонала и использование технологии при оказании услуги. Те процессы, которые относятся к услугам и подходят под данное определение, имеют различные показатели по данным критериям. Так, объектом услуги может быть человек, его материальные и нематериальные активы, его близкие, домашние животные, материальные и нематериальные активы юридических лиц, а также информация, энергия и другое. Данное определение в равной степени справедливо по отношению к услугам, при оказании которых, с одной стороны, основную добавленную стоимость создает персонал, с другой — технология или механизмы. Кроме того, определение объединяет услуги, которые можно назвать чистыми, то есть полностью соответствующими определению, и услуги, которые сопровождают материальный товар.

    Таким образом, эти важнейшие для маркетинга критерии не находят отражения в  определении, выделяющем суть услуг. Процесс  определения ключевых факторов с  точки зрения маркетинга противоположен процессу выделения общего, который  лежит в основе определения услуги. Это процесс поиска специфики того или иного класса услуг, необходимый для создания и реализации маркетинговой стратегии.

    Транспортная  услуга - это наиболее востребованная услуга в настоящее время. Поэтому далее, как мне кажется, целесообразно рассмотреть данную услугу более подробно. 
 

1.2 Транспортная услуга как вид коммерческой деятельности. 

    До конца ХХ в. понятие «транспортная услуга» не применялось при организации и управлении транспортом. Под транспортной услугой понималась непосредственно перевозка, измеряемая такими валовыми показателями, как объем погрузки и выгрузки, грузооборот и т. п. Однако такой способ оценки учитывал лишь количественный аспект работы транспорта. В условиях рыночной экономики в понятие «услуга» помимо объемов выполнения необходимо включать и уровень качества и сервиса, сопровождающего осуществление услуги.

    В принципе услуга – это не создающая материальных благ деятельность

по удовлетворению потребностей отдельных лиц и общества в целом. Международный стандарт ISO 8402-86 дает следующее определение: услуга – это результат деятельности или процессов (услуга как нематериальная продукция); деятельность или процесс включает предоставление услуги. Таким образом, услуга – это деятельность, связанная с обменом стоимостей, направленная на удовлетворение потребностей, выраженных в форме спроса, которая не сводится к передаче права собственности за некоторый материальный продукт.

    Транспортная  услуга, как таковая, относится к сфере материального производства. Не преобразовывая непосредственно сырье и материалы, транспорт создает потребительную стоимость. Транспортная услуга является конечным процессом материального производства и одновременно начальным этапом производственного или конечного потребления.

    В настоящее время под услугой понимается непосредственно перемещение грузов в пространстве, а также любая операция, не являющаяся движенческой, но обеспечивающая его подготовку и осуществление, а именно: упаковка и маркировка грузов, их пакетирование, промежуточное хранение, предоставление грузовладельцу необходимой информации и т. п.

    Таким образом, основной вид транспортной услуги – это перевозка грузов, но, как правило, она сопровождается предоставлением целого комплекса дополнительных услуг.

    В зависимости от стратегии и задач фирмы компании производят выбор

транспорта для доставки продукции. При этом учитывают размещение производства, технико-экономические особенности различных видов транспорта, определяющие сферы их рационального использования. Технико-экономические особенности различных видов транспорта и их сферы рационального использования систематизированы в табл. 2 на стр. 17