Маркетинг страховых услуг

Содержание

Введение

Маркетинг страховых услуг

1. Маркетинг и страхование

2. Исследование рынка страховых услуг

Заключение

Список литературы

Введение

Маркетинг как метод управления коммерческой деятельностью страховых компаний, а также исследования рынка страховых услуг появился в России сравнительно недавно, в начале 90-х гг. Примерно в это же время идеи маркетинга стали проникать и в область страхования.

Страховая услуга - это товар, в котором страховщик продает свое обязательство возместить возможный ущерб страхователю при наступлении страхового случая. Страхователь платит страховщику за это обязательство определенную сумму в виде страхового взноса (платежа, премии), которая выражается в величине страхового тарифа. Маркетинг как интегральный метод исследования и воздействия на страховой рынок используется в основном при рыночной экономике с целью получения максимальной прибыли (в отличие от социального страхования). 

В настоящее время наибольшее распространение получили два смысловых значения маркетинга. Первое определяет его как одну из основных функций страховой компании - сбытовую. Второе рассматривает маркетинг как комплексный подход к вопросам организации и управления всей деятельностью страховой компании. При такой интерпретации термин «маркетинг» может быть определен как ряд функций страховой компании, включающих планирование, рекламирование, аквизицию, реализацию страховых полисов и т.п. Анализ деятельности страховой компании в условиях рыночной экономики показывает, что целый ряд направлений и функций маркетинга является общим в деятельности различных страховщиков. К ним относятся: ориентация страховой компании на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий страхования к отдельным его видам и потенциальным страховым интересам (страхование в туризме, экологическое, уфологическое, инфляционное и др.). 

Цель контрольной работы - рассмотреть маркетинг страховых услуг.

Маркетинг страховых услуг

1. Маркетинг и страхование

Маркетинг предполагает ряд мероприятий, направленных на изучение рынка и воздействие на спрос, дабы увеличить уровень сбыта. 
В качестве метода управления коммерческим родом деятельности в сфере предоставления страховых услуг и метода исследования страхового рынка маркетинг появился в начале ХХ века, то есть сравнительно недавно. 
Под услугой страхования понимают товар, продаваемый страховщиком и содержащий обязательство компенсирования возможного вреда страхователю в случае возникновения ситуации по страхованию, а страхователь, в свою очередь, осуществляет за это выплаты конкретной суммы, охарактеризованной как взнос страхования, выраженный в размере тарифа по страхованию. 

Как и использование рекламы, использование маркетинга в качестве методов исследования и воздействия на рынок страхования в основном характерно для условий рыночной экономики в целях получения оптимального уровня доходов.[1] 

На сегодняшний момент наиболее распространены два вида интерпретации маркетинга в страховании. В первом случае маркетинг выступает в роли функции сбыта, во втором - в роли управленческой функции, подразумевая ценообразование, планирование, реализацию рекламы, аквизицию и т.д. 

Исследование и оценка деятельности страховых компаний (СК) в рамках экономики рыночного типа свидетельствует о том, что значительная часть ряда маркетинговых направления и функций является общей для деятельности различных страховых организаций. Сюда входят: ориентация СК на рыночную конъюнктуру, максимальная степень адаптированности разрабатываемого комплекса правил и условий страхового обеспечения к обособленным вида страховых услуг, а так же потенциальным интересам в этой области, представленным в виде космического, уфологического, экологического, инфляционного и других.[2] 

Таким образом, процесс маркетинга можно свести к двум функциям, подразумевающим формирование спроса на услуги в сфере страхования и осуществление удовлетворения интересов страхования.

В рамках экономической теории понятие формирования спроса понимается как целенаправленное осознанное осуществление воздействия на потенциальную клиентуру в целях увеличения спроса. В данных целях СК используют целенаправленную рекламу, метод дифференциации тарифов на предоставление услуг страхования, организуют выставки, всевозможные презентации, осуществляя предложение своих услуг в комплексе различных форм технического, совместного торгового, юридического обслуживания. 
Характеристика стратегии и тактики маркетинга предполагает осуществление завладением рынком страхования, реализацию стабильного контроля формирования спроса в целях возможности перестройки стратегических программ и тактики борьбы с конкурентами. 
Реализация удовлетворения интересов страхования осуществляется посредством высокого культурного уровня страхового обслуживания, тщательной организации деятельности СК, постоянного поддержания статуса и имиджа СК.

Культура в области страхового обеспечения в момент обслуживания начинает проявляться с момента встречи и начала беседы сотрудника СК с потенциальным потребителем, в процессе заключения и оформления договора о купле-продаже полиса страхования. 

Основным принципом преобладающей части СК выступает отношение к посетителю как к потенциальному клиенту. Тем не менее, нельзя забывать и о том, что высокий уровень обслуживания, бесспорно требует соответствующих немалых расходов. 

В случае снижения спроса на услуги страхования, маркетинговая служба занимается выявлением причин и принятием соответствующих мер на их устранение. К подобным мерам относят совершенствование имиджа СК, осуществление пересмотра размера тарифов, улучшение качества сервиса и др. в силу того, что одним из главных принципов деятельности маркетинговой службы является реализация купли-продажи полисов страхования и содействующий этому промоушн, маркетингу необходимо быть в курсе следующего перечня знаний: 

- точного перечня потребностей потенциального потребителя; 

- конкретной ситуации, сложившейся в раках рынка услуг страхования; 

- регионального социально- экономического положения и его тенденций. 

Таким образом, оценивая сложившуюся на рынке услуг ситуацию, маркетингом должно учитываться количество региональных действующих страховых организаций, характеристика предлагаемой ими сферы услуг, преобладаемая социальная категория и ее благосостояние.

При оценивании потенциального поля страхования, предполагающего оптимальное количество объектов, например, автотранспорта, дач и т.п., способного быть охвачено системой страхования, маркетинговая служба должна установить социо-демографические, экономические и психологические региональные особенности. Кроме того, в область выяснения попадает уточнение семейного дохода, количества детей, детей школьного возраста, численности ожидаемых бракосочетаний и т. д. В силу этого, маркетинг подразумевает собой осуществление учета сложившегося уровня спроса на услуги страхования, и его формирование обособленных отраслях страхования, таких, как имущественное, личное, автогражданское и т.д. 

Одной из составных частей маркетинговой деятельности является проведение социо-демографических и социальных опросов, которое может осуществляться в сплошном, выборочном порядке, посредством анкетирования или устного опроса. 

Система маркетинговой организации представляет сбой структурное управление деятельностью маркетинга с установлением подчиненности и ответственности за осуществление того или иного рода мероприятий. 
Маркетинговая структура подразумевает под собой определенную совокупность его компонентов для достижения поставленной цели. Система маркетинговой организации может основываться на видах страхования, комплексах услуг данной сферы, рыночной сегментации и т.д. 

На сегодняшний момент в большинстве развивающихся государств создаются маркетинговые системы, предполагающие собою наличие информации на основе техники вычислительного типа и автоматизированных мест деятельности в сочетании с применением всевозможных экономико-статистических и экономико-математических методов. Основываясь на обработанной информации, создается научно- обоснованный концепт учета и анализа потребительских требований, в соответствии с чем создается система сбыта. 

Применимо к практике менеджмент СК опирается на ряд следующих основных принципов: 

- детального изучения рыночной конъюнктуры; 

- выделения рыночных секторов, посредством классифицирования; 

- четкой реакции на запросы клиентов; 

- адаптирования новых услуг в страховании к требованиям бизнеса. 

Исходя из исследований ряда ведущих экономистов в сфере предоставления страховых услуг, определяется традиционный тип разделения СК на отделы, функциональные управления ит. д. не всегда соответствует роду требований, предъявленных к СК современными методами управления. Исходя из этого, предложено производить модификации служб СК посредством системы «оперативной цели», характеризующийся своей направленностью на продажу полисов страхования с преобладанием центра координирования в руках маркетинговой службы. При этом, среди основных функций маркетинга должны выделяться: 

- изучение рынка услуг страхования; 

- осуществление рекламы в сфере страхования; 

- реализация организационно-массовых работ по аквизиции полисов страхования.[3] 

Таким образом, маркетинговая служба должна обеспечивать проведение сбора, обработки, анализа информации о положении страхового рынка, состоянии спроса на его услуги, регулирование соотношения спроса и предложения посредством прогнозирования рыночной конъюнктуры на страховое обслуживание, анализ потенциала СК и т.д. 

Наиболее ответственным и значимым направлением в маркетинге является определение рынка страхования, осуществляемое за счет анализа спроса и мотивации в страховании. 

Среди направлений сферы маркетинга в страховании наиболее важным выступает определение ринка услуг в страхобеспечении, анализ и изучение которого следует начинать с определения мест спроса на услуги страхования, мотивации интересов в страховом обеспечении, уровня удовлетворенности данного спроса со стороны конкурирующих компаний. Определение вероятного спроса на услуги рынка страхования следует начинать с анализа местного рынка услуг, далее на региональном, областном, государственном и ближнезарубежном уровне, после чего следует анализировать ситуацию тенденции рынка страховых услуг мирового масштаба. 

В основу деятельности маркетинговой службы входит так же прогнозирование рыночной конъюнктуры и анализ потенциала конкурентов.

Рыночная конъюнктура подразумевает под собой ряд взаимосвязанных условий и факторов, способствующих выявлению состояния рынка страховых услуг на данный момент. В целях изучения потенциала конкурентов на каждую, расцениваемую в качестве конкурентоспособной компанию посредством системы оперативной цели заводится определенное досье, осуществляется сбор сведений официальной статистики. На основании имеющихся сведений эксперты делают прогнозы в отношении поведения конкурентоспособных компаний на рынке услуг страхования, выявляют степень освоения рынка в видах страховых услуг.[4] 

Основываясь на полученных при аналитико-прогностической деятельности данных, СК производит выработку стратегических действий, направленных на завоевание рынка страхования, предполагающего, в свою очередь, установление стратегии на данный отрезок времени, выбор наиболее успешных видов страховых услуг, и каналов их оказания, инструментов конкуренции и т.д.

2. Исследование рынка страховых услуг

Для исследования рынка страховых услуг, было предложено руководителям ведущих российских страховых компаний представить свое видение текущей ситуации на рынке, определить главные тенденции и сделать прогноз на будущее. Также было предложено руководителям крупнейших российских страховых компаний ответить на серию вопросов, связанных с текущим состоянием рынка и его дальнейшими перспективами. Представленный анализ проведен на основе полученных ответов.

Компании, участвовавшие в исследовании, в совокупности занимают 45 % рынка (по сравнению с 40 % в прошлогоднем исследовании) по объему собранных премий за 2010 год.

В 2010 году российский страховой рынок начал восстанавливаться после кризиса, и сейчас можно с уверенностью сказать, что у него имеется необходимый потенциал для дальнейшего роста, чему могут поспособствовать законодательные инициативы по введению новых обязательных видов страхования и применению МСФО. Кроме того, на фоне общего восстановления экономики после кризиса широкие возможности для развития получили и виды страхования, отличные от автострахования.

Однако, несмотря на оптимистичный прогноз для страховой отрасли в 2011 году, в данный момент компании ощущают серьезные последствия кризиса, в особенности значительное снижение рентабельности. Пересмотр стратегии, внутренней структуры и процессов управления рисками является важнейшим условием сохранения позиций на рынке для всех компаний.[5]

Рост рынка

В 2011 году компании ожидают рост рынка в среднем на 6-10%. Темпы роста значительно различаются для компаний, входящих в топ-10, и прочих игроков рынка.

 В сегменте «топ-10» две трети респондентов ожидают роста сборов премий более чем на 10 %.

 В то же время в отношении компаний, не входящих в топ-10, лишь 31% ожидают роста на 10 %.

 83 % опрошенных прогнозируют более высокие темпы роста компаний, входящих в топ-10, по сравнению с остальными участниками рынка.

 Среди факторов, которые окажут значительное влияние на рост страхового рынка, респонденты выделили увеличение объемов банковского кредитования (89 % указали на значительное влияние данного аспекта) и введение новых обязательных видов страхования (83 %).

Рис. 1. Рост рынка

Темпы роста рынка после кризиса будут увеличиваться, в том числе благодаря восстановлению спроса на страхование и вводимым законодательным нормам. Ожидается, что в будущем именно компании, входящие в топ-10, будут расти более высокими темпами, так как занимаемая ими позиция на рынке гораздо устойчивее, а объемы бизнеса существенно превышают показатели других игроков.

Рентабельность

Рентабельность остается низкой, и ее существенного увеличения в ближайшее время не ожидается. Страхование иное, чем автострахование, остается наиболее прибыльным.

 Более 80 % компаний отметили, что наибольшее влияние на снижение рентабельности оказывают демпинг, высокие расходы на ведение дела и аквизиционные затраты.

 Половина опрошенных руководителей не ожидают изменения рентабельности страхового бизнеса в России в 2011 году.

 Лишь 5 % респондентов предполагают, что рентабельность, вероятнее всего, вырастет в 2011 году.

 Большинство опрошенных предсказывают, что в 2011 году комбинированный коэффициент убыточности превысит 100 % для автострахования, и будет находиться на уровне 90 % для остальных сегментов.

Рис. 2. Неблагоприятное влияние на рентабельность российского страхового бизнеса

Полагается, что рентабельность останется низкой, по крайней мере, до конца 2011 года в силу следующих причин:

 в будущем в основе конкуренции на рынке будет лежать качество, а не цена, поэтому основным преимуществом станет эффективность бизнеса, повышение которой потребует затрат на начальном этапе;

 с высокой степенью вероятности произойдет новый виток ценовой конкуренции среди компаний, входящих в топ-10;

 потенциальная нехватка резервов и демпинговые цены, имевшие место в 2009–2010 годах, в перспективе могут свести на нет благоприятный эффект от восстановления сборов премий.[6]

Каналы продаж

Компании планируют снижение издержек на внешних агентов, развитие собственной сети продаж, а также возлагают надежды на банковский канал.

 83 % респондентов планируют активно использовать банковский канал продаж.

 78 % полагаются на прямые продажи.

 89 % согласились с тем, что банковское страхование будет играть значительную роль в росте страхового рынка.

Рис. 3. Каналы продаж

Предполагается, что страховщики продолжат снижать зависимость от внешних посредников, особенно в сегменте массового страхования. Значительным потенциалом обладает банковское страхование: для компаний, не являющихся лидерами, - это одна из главных возможностей удержаться на рынке и создать успешную бизнес модель. В перспективе среди компаний, вероятно, развернется борьба именно за данный сегмент. Не исключено, что этот этап будет длиться 3–4 года, после чего может начаться реальное объединение банковских и страховых услуг.

Операционная эффективность и профессионализм

Компании планируют оптимизацию внутренних процессов и ИТ-систем, а также повышение квалификации сотрудников.

 Большинство руководителей собираются активно внедрять или модернизировать ИТ-технологии и процессы.

 Основные области, в которых компании планируют провести оптимизацию - это операционные (83 %) и аквизиционные расходы (67 %).

 В 2011 году 72 % респондентов намереваются провести централизацию некоторых процессов, а 61% оптимизацию процесса закупок.

 Для 78 % высокий приоритет будет иметь управление развитием сотрудников.

 89 % руководителей планируют сфокусироваться на развитии отношений с клиентами.

Рис. 4. Значение комбинированного коэффициента убыточности

Несмотря на то, что кризис поставил многие компании перед необходимостью пересмотреть качество своих операционных процессов, большинство из них не имели возможности отыскать необходимые для этого средства. В дальнейшем внутренние процессы станут еще более значимыми в силу повышения общей культуры потребителей и возросшей необходимости улучшения операционной эффективности.[7]

Консолидация рынка, слияния и поглощения

Руководители ожидают усиления консолидации вследствие жесткой конкуренции и изменений законодательства. Участники рынка также полагают, что в 2011 году не предвидится активных действий по слияниям и поглощениям.

Рис. 5. Консолидация рынка, слияния и поглощения

 Из основных тенденций, ожидаемых в 2011 году, были названы: увеличение крупными игроками своей доли на рынке вследствие потери бизнеса мелкими компаниями (95 %); отзыв лицензий у финансово неустойчивых организаций (83 %); уход с рынка игроков, не соответствующих новым требованиям к уставному капиталу (78 %).

 Более 70 % компаний не планируют никаких действий по слияниям и поглощениям в 2011 году.

 90 % респондентов считают, что коэффициент «рыночная стоимость компании/объем собранных премий» не превысит 2,0 в 2011 году.

Консолидация является одним из ключевых трендов российского рынка, и ожидается ее продолжения. Тем не менее, темпы ее будут не настолько быстрыми, как ожидалось, в связи со следующими причинами:

 В целом компании оказались устойчивы к кризису, и процент страховщиков, ушедших с рынка в 2010 году, составил 13 %, что лишь немногим выше 11 % в 2009 году (по данным ФССН).[8]

 Начавшееся восстановление может помочь дольше удержаться на рынке страховщикам, финансовые позиции которых менее стабильны.

 Процедура отзыва лицензий у компаний, уставный капитал которых не удовлетворяет новым минимальным требованиям (вводимым с 1 января 2012 года), будет оспариваться и может занять больше времени, чем ожидалось.

Что касается сделок со стороны зарубежных компаний, то можно отметить, что иностранные инвесторы провели переоценку рисков российского рынка и настороженно относятся к выходу на него вследствие еще пока сохраняющейся волатильности экономики. Кроме того, квота на долю иностранного капитала в совокупном уставном капитале страховых компаний находится на уровне 22,42 % по состоянию на 1 января 2011 года, в то время как максимальная допустимая доля составляет 25 %.[9]

Законодательство

Компании положительно воспринимают новые законодательные меры и высказываются за приведение российского страхового законодательства в соответствие европейским нормам.

Рис. 6. Выигрыш от введения обязательного предоставления финансовой отчетности в соответствии с МСФО

 78 % респондентов согласны с тем, что от введения МСФО выиграют все участники рынка.

 61 % участников исследования считают, что с проведением этой инициативы стоит подождать до 2013–2015 гг., чтобы дать компаниям больше времени для подготовки.

 61 % руководителей полагают, что введение новых обязательных видов страхования окажет благоприятное воздействие на рынок, но не станет движущим фактором для его развития.

 Лишь 6 % согласились с тем, что действующее законодательство не нуждается в существенных изменениях.

 По мнению 61 % опрошенных, российское страховое законодательство необходимо привести в соответствие европейским требованиям к платежеспособности в обозримом будущем.

 Многие респонденты высказались против чрезмерного регулирования тарифов для новых обязательных видов страхования.

Ведение отчетности по МСФО в скором будущем станет обязательным для всех страховщиков, подготавливающих консолидированную отчетность. Это сделает финансовый учет более прозрачным, а также будет способствовать пониманию и сопоставлению финансовых показателей между различными компаниями. В то же время, предстоящее введение новых обязательных видов страхования поможет увеличить спрос на страхование и станет сигналом о желании государства в дальнейшем развивать эту отрасль в России. Полагается, что вследствие данных мер в страховом бизнесе произойдут существенные положительные изменения, которые в долгосрочной перспективе перевесят возможные проблемы, например, сомнения относительно прибыльности новых обязательных видов страхования.

Страхование в России

Основным фактором, влияющим на степень проникновения страхования в России, был назван общий экономический рост.

 Более 80 % респондентов указали, что для увеличения степени проникновения страхового бизнеса на российском рынке необходимы общий экономический рост и экономические реформы, а также законодательные требования к организациям и предприятиям по страховому покрытию рисков, связанных с их деятельностью.

 В дополнительных комментариях руководители также отметили, что хотели бы видеть увеличение налоговых вычетов и введение дополнительных налоговых льгот

В сегменте коммерческих и промышленных рисков, связанных с быстрорастущими отраслями российской экономики, отечественный страховой рынок имеет большой потенциал для роста и увеличения степени проникновения. Кроме того, на рынке в целом остается огромное число возможностей для доработки существующих продуктов и расширения спектра предоставляемых услуг.

Развивающийся российский страховой рынок за время своего существования достиг значительных масштабов и в 2008–2009 годах занимал 11 место в мире по объему собранных премий (по данным Lloyd's).[10] По состоянию на 1 января 2011 года на рынке присутствует 625 страховщиков, однако основные объемы бизнеса сконцентрированы вокруг компаний, входящих в топ-20 и топ-10, которые занимают 69 % и 54 % рынка соответственно, и тенденция концентрации долей рынка у лидирующих игроков набирает обороты.

Спад в страховой отрасли (исключая ОМС) за кризисные 2008–2009 годы составил 12 % с поправкой на инфляцию и оказал достаточно серьезное влияние на бизнес. Нехватка ликвидности также заставила компании искать возможности для снижения затрат, и в то же время, чтобы сохранить бизнес, страховщики были вынуждены чрезмерно увеличивать аквизиционные расходы.

В 2010 году общее восстановление экономики повлекло за собой и восстановление страхового рынка, который в номинальном исчислении (без поправки на инфляцию) превысил уровень докризисного 2008 года. Однако, чтобы продолжить устойчивый рост и в реальном исчислении (с поправкой на инфляцию), в течение ближайших трех лет ему потребуются темпы роста в среднем более 10 % в год.

В скором времени планируется принять несколько законодательных мер (более подробно они рассмотрены далее), которые будут способствовать росту рынка до 2013 года:[11]

 четырехкратное увеличение минимального допустимого уставного капитала с 1 января 2012 года;

 введение нормы об обязательном составлении отчетности по МСФО для страховых компаний, которая, как ожидается, вступит в силу в 2012–2013 гг. и послужит дополнительным стимулом для повышения прозрачности и устойчивости рынка, а также для привлечения инвестиций;

 введение новых обязательных видов страхования (опасных производственных объектов, противопожарного страхования и страхования ответственности перевозчиков);

 увеличение лимитов выплат по ОСАГО и соответствующее изменение тарифов.

Заключение

Подводя итог вышесказанному, сделаем следующие выводы по данной теме работы. Маркетинг в страховании - это комплекс мероприятий, направленных на формирование и постоянное совершенствование деятельности страховщика, а именно:

а) разработка конкурентоспособных страховых продуктов (услуг) для конкретных категорий потребителей (страхователей);

б) внедрение рациональных форм реализации этих продуктов по должности сервиса и рекламы;

в) сбор и анализ информации об эффективности деятельности страховщика.

Обзор функциональных задач, которые решаются указанным комплексом мероприятий, показывает, что практически ни один из основных видов уставной деятельности страховщика не остается без внимания службы маркетинга. Первоочередная ее задача - поиск или выбор потенциального клиента страховщика, формирования потребностей этого клиента в страховой защите и выяснения его платежеспособности. Далее служба маркетинга определяет параметры страхового продукта, предложения по его реализации, собирает информацию в среде фактических потребителей страховых продуктов, разрабатывает рекомендации, направленные на совершенствование работы страховщика с целью закрепления и развития категорий клиентов, поиск новых потенциальных сегментов рынка.

Маркетинг - это замкнутый цикл действий, который постоянно находится в активной динамике и продуцирует информационно-консультативную помощь прежде, высшим должностным лицам страховщика, подразделениям андеррайтинга, аквизиции и связей с общественностью. Такой комплекс действий выполняется по программам трех элементов маркетинга: стратегического, оперативного и организационного.

К мероприятиям стратегического маркетинга относятся: исследования страхового рынка и его сегментация; определение индикативных показателей страховой продукции; разработка предложений и проектов по стратегии дальнейшего развития страховщика.

Список литературы

1.   Карпов В.Н. Выбор целевого рынка // Маркетинг. - 2010. - №3.

2.   Системы маркетинговой информации: современные мировые тенденции развития и особенности российского рынка» // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2009. - № 1.

3.   Ткачева Т.Н. Рынок страховых услуг России // Международный бизнес России. - 2011. - №2.

4.   Федорец М. Н. Анализ потребителя как необходимая составляющая успешной работы на рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2009. - №1.