Содержание:

Введение. 3

Глава 1. Маркетинг в банковской деятельности 5

1.1) Понятие и организация маркетинговой деятельности в банке 5

1.2) Характеристика услуг  в банковской деятельности 8

1.3)Банковский  маркетинг в России 10

Глава 2. Создание нового банковского продукта 13

2.1) Сегментация рынка  банковских услуг  (отбор целевых  сегментов). 13

2.2) Разработка новой  банковской услуги. 15

2.3) Позиционирование  банковского продукта  при выходе на  новый рынок 17

Глава 3. Практика применения маркетинга в банковской сфере 20

3.1) Концепция маркетинга  в Сбербанке РФ 20

3.2) Предоставление услуг  ориентированных  на потребителей  в практической  деятельности ТрансКредитБанка. 23

Заключение. 26

Список  используемой литературы: 27 
 

     Введение.

     Тема  курсовой работы - «Маркетинг в банковской сфере: особенности, анализ практических методов». Развитие маркетинга в банковской сфере связанно с развитием маркетинга во всей сфере услуг. Это связанно с тем значением, которое услуга приобретает в современном обществе.

     Сегодня маркетинг в банковской сфере  имеет множество особенностей связанных  с особенностями развития экономики, со строгой регламентацией банковской деятельности государством и растущими  требованиями рядовых клиентов банков.

     Для успешной реализации стратегических целей, которые каждый банк ставит пред своей  деятельностью, каждый управляющий, должен правильно организовать работу маркетингового отдела и эффективно применить разработанные  этим отделом программы маркетинговой  деятельности.

     Объектом  исследования в курсовой работе явился маркетинг в банковской сфере, предметом  является практика применения маркетинговых  технологий в банках.

     Целью курсовой работы является выявление  особенностей функционирования банковского  маркетинга и анализ практических методов  применяемых в маркетинге банковской сферы.

     Данная  цель обусловливает необходимость  решения следующих основных задач:

• Дать характеристику банковскому маркетингу, и организации маркетинговых служб в банке
• Проследить процесс создания новой банковской услуги
• Дать характеристику применению маркетинга в конкретных банках.

     Структура данной работы включает введение, три  главы, заключение, список использованной литературы и приложения.

     Во  введении обосновывается актуальность проблемы, отражаются цели и задачи исследования, дается краткая характеристика работы.

     В первой главе представлена общая  характеристика банковского маркетинга, характеристика предоставляемых банками  услуг, а так же организация маркетинговой  деятельности в банке.

     Во  второй — отражен процесс создания новой банковской услуги, от сегментирования  рынка и выбора того целевого сегмента, в котором будет работать банк, и до процесса позиционирования разработанного продукта на выбранном целевом рынке

     В третьей показан маркетинг во всей банковской сфере России, и  применение маркетинговых технологий в ТрансКредитБанке.

     В заключении подводится итог проделанной  работе, определяется степень достижения поставленных задач.

     Глава 1. Маркетинг в банковской деятельности

1. Понятие и организация маркетинговой деятельности в банке

     Современный потребитель очень требователен, ко всем, даже самым не значительным мелочам, поэтому банковскому сектору  приходится, проводить работу в далекой  от финансовой сферы, области, например: изучать рынок, с целью выявления  вкусов и предпочтений потребителей в сфере оказания банковских услуг, применять элементы комплекса маркетинга, для привлечения новых клиентов и так далее.

     В сфере услуг банки вторыми  после авиакомпаний обратились к  маркетингу и стали активно использовать вначале отдельные элементы маркетинга, а затем и концепцию маркетинга и стратегического планирования. Вызвано это было обострением  конкурентной борьбы за клиентов по мере развития финансового рынка и  изменений во внешней среде, а  также множеством других факторов.[5] Отметим важнейшие из них:

     Интернационализация экономических процессов, которая  сопровождается проникновением банков на зарубежные рынки и их конкуренцией с местными банками. Глобализация банковской конкуренции.

     Появление и развитие практически во всех странах  огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам.

     Выход банковской индустрии за рамки традиционные для этой сферы. Расширение спектра  услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования  денежных средств (выпуск облигаций, например).

• Развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие - расширение региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов.
• Развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами, как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг.[3]

     Маркетинг является важнейшей функцией банковской деятельности, определяющей стратегию  банка в продвижении банковских продуктов на рынок финансовых услуг. Использование маркетинга как инструмента конкурентной стратегии является обязательным элементом в работе с клиентами. Понятие маркетинга тесно связано с продуктом (услугой), так как конечной целью банковского маркетинга является успешная реализация предлагаемой услуги.[17]

     В 90-е года рынок банковских услуг  был рынком продавца, когда клиенты  располагали большими суммами (вследствие инфляции) денег, а банков было немного. Но в последнее время при наметившейся стабилизации с инфляцией, ростом ставки рефинансирования и в условиях хронической  нехватки денежных ресурсов у основных клиентов банков - предприятий, рынок  банковских услуг превратился в  рынок покупателя. С этого момента  большинство российских банков стали  искать новые способы привлечения  клиентов.[7] Для этих целей они стали успешно применять маркетинг. В условиях современного рынка банки вынуждены постоянно расширять спектр предлагаемых услуг, но в этом плане российский рынок очень отстает от западного, потому что западные банки способны предлагать своим клиентам более 200 различных услуг, банки же России не более 80 услуг, что не может не сказаться на конкурентоспособности отечественных банков на международном рынке.

     Таким образом, нет сомнений, что в современных  условиях, банки для достижения своих  стратегических целей, не могут пренебрегать важностью использования различных  приемов маркетинга в своей деятельности.

     Банковский  маркетинг, можно определить как  поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это определяет необходимость  банком четко определять свои цели, стратегию и тактику поведения  на рынке.

     В конечном же счете банковский маркетинг  направляется на осуществление единой цели: рациональное использование доходов  и временно высвобождающихся денежных средств, в хозяйстве.

     Общая схема организации маркетинговой  деятельности в банке может быть представлена следующим образом.

1. Анализ рыночных возможностей (маркетинговые исследования)

• рынок физических лиц

• рынок юридических лиц

2. Отбор целевых рынков

• сегментирование рынка
• услуги позиционирование на рынке

3. Разработка системы маркетинга

• разработка и продвижение новых видов услуг
• ценовая политика

4. Вспомогательные службы системы маркетинга

• маркетинговая система
• информация планирования и контроля

     Основные  функции банковской службы маркетинга следующие:

1. исследование рынка и изучение возможностей активного влияния на него;
2. разработка стратегии маркетинга;
3. планирование новых услуг, включая формирование ассортимента, определение условий их предоставления, выработку маркетинговых концепции для реализации определенных услуг, особенно важно, в связи с требовательностью современных потребителей;
4. определение интервала для маневрирования ценами, необходимо осуществлять для снижения уровня рисков;
5. выбор мест и каналов сбыта;
6. обучение персонала, занятого оказанием услуг;
7. контроль за реализацией маркетинговой стратегии и возможная корректировка планов.

     Как видно из представленных схем маркетинговая  деятельность банков имеет ряд особенностей, связанные с необычностью функционирования рынка услуг с одной стороны, и финансового сектора с другой, поэтому маркетинговым службам  этих учреждений приходится умело маневрировать  и подстраиваться под изменчивое состояние финансового сектора  и требовательность рынка потребителей банковского продукта.

     Резюмируя выше изложенное необходимо отметить, что деятельность банков по продвижению  продуктов своей деятельности, очень  сильно отличается от аналогичной деятельности на предприятиях производящих материальные блага или даже предприятия, работающие в сфере услуг. Это связанно с  особенностью функционирования финансовых рынков, с их неустойчивостью и  трудно прогнозируемостью, так же зависит  от политики государства в отношении  банковской сферы, так как эта  сфера жестко регламентируема и  нормируема, и с очень большими требованиями, которые предъявляют  клиенты банков, к оказываемым  банком услугам.

     1.2) Характеристика услуг в банковской деятельности

     По  своему характеру банковские услуги делятся на кредитные, операционные, инвестиционные и прочие. Кроме  того, российские банки развивают  и другие операции по поручению клиентов: факторинговые  услуги, лизинговые, доверительные, консультационные, информационные и прочие.

           Факторинг представляет собой  особую форму деятельности на рынке, связанную с взысканием  средств с предприятий-покупателей, являющихся клиентами  учреждения. Эта деятельность особо популярна и прибыльна для банка в условиях тотальных неплатежей, которые сложились на российском рынке.

           Лизинг представляет собой выступление банка в роли арендодателя или посредника между арендодателем и арендатором.  При этом арендатор является  клиентом банка. Лизинг отличается от обычной аренды тем, что арендатор в итоге выкупает арендуемое имущество. Получается, что лизинг – это покупка товара  в рассрочку. Банк, таким образом, дает арендатору кредит на покупку товара, причем товар сразу переходит во владение покупателя.

           Доверительные услуги (траст). По договору доверительного управления имуществом одна сторона (учредитель управления) передает другой стороне (доверительному управляющему) на определенный срок  имущество в доверительное управление, а другая обязуется осуществлять управление этим имуществом в интересах учредителя управления или указанного им лица (выгодоприобретателя) Объектом доверительного управления  может быть в общем случае только имущество учредителя управления. Причем деньги сами по себе не могут быть объектом доверительного управления. В чем же выгода банка от доверительного управления? Дело в том, что с формированием в России рынка ценных бумаг у многих юридических и физических лиц в собственности оказываются ценные бумаги. Собственники ценных бумаг встают перед выбором: либо просто  держать ценные бумаги и ждать получения по ним дивидендов или иного дохода, либо  передать эти бумаги в доверительное управление банку, чтобы тот, руководствуясь конъюнктурой рынка, получал дополнительный доход по этим ценным бумагам Доверительное управление делает  возможным для мелких держателей ценных бумаг доступ не рынок ценных бумаг, так как банк аккумулирует в своем портфеле ценные бумаги всех учредителей управления, а в этом случае снижаются операционные расходы на операции с ценными бумагами.  

           Банки могут оказывать  клиентам информационные и консультационные  услуги.  Многие российские банки уже сейчас создали мощные и хорошо оснащенные аналитические отделы. Эти отделы обслуживают в основном собственные нужды банка, так как в наше время при управлении большими суммами денег не обойтись без анализа рисков, доходностей финансовых инструментов,  финансовой устойчивости кредитополучателей,  будущего курса  валют и ценных бумаг.  Для этих целей банки первыми в нашей стране стали использовать суперсовременные методы искусственного интеллекта (нейронные сети, генетические алгоритмы, нечеткую логику, экспертные системы и пр.).  В настоящее время некоторые банки стали продавать продукты своего аналитического отдела другим организациям. Также банки могут оказывать клиентам консультационные услуги по повышению кредитоспособности,   по формированию собственного портфеля ценных бумаг, по разработке бизнес-плана для получения банковского кредита, по  оптимизации денежных потоков организации для наиболее эффективного их использования.

     Такое разнообразие банковских услуг обусловлено  требованиями рынка, в условиях быстро меняющейся экономической ситуации, предприятиям необходим такой широкий  набор разнообразных услуг, для  нормального ведения своей деятельности.

     1.3)Банковский  маркетинг в России

     Сложившаяся в России ситуация заставляет банки  постоянно совершенствовать свою деятельность на основе среднесрочной и долгосрочной маркетинговой стратегии. Чтобы  выжить в конкурентной борьбе, банки  должны вводить в практику новые  виды обслуживания, бороться за каждого  клиента, ориентируясь на прозрачность и легальность всех операций. Выявление  наличествующего и потенциального рыночного спроса и требований клиентов к банковским продуктам и услугам  путем комплексного исследования состояния  финансового рынка и перспектив его развития является одним из приоритетных направлений банковского маркетинга. Эффективная организация деятельности по созданию новых и совершенствованию  предоставляемых банковских продуктов  позволяет полнее удовлетворять  запросы всех категорий клиентов, обеспечивая не только приток новых  клиентов, но и укрепление отношений  с уже привлеченными вкладчиками.

     Стремление  к интеграции в европейскую финансовую систему ориентирует российские банки, прежде всего на расширение ассортимента банковских продуктов и услуг, исходя из реальных возможностей банка и  требований мирового финансового рынка. Одним из немаловажных аспектов маркетинговой  политики банка является планирование и координация деятельности банка  на финансовом рынке. Поддержание и  развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности  клиента организации, осуществляется путем проведения мероприятий и  акций рекламного характера. Такие  акции призваны убедить вкладчиков в том, что банк, прежде всего, надежен, и может предложить уникальный продукт.

     Среди предоставляемых услуг в отечественных  банках пальму первенства держит потребительское  кредитование. Практически все ведущие  российские банки предлагают различные  виды кредитов: на покупку товаров  массового потребления, кредиты  на пополнение банковского счета, кредиты  на приобретение квартиры, автомобиля, бытовой техники и т. д. Быстрыми темпами растет объем экспресс-кредитования. Экспресс-кредиты наряду с пластиковыми карточками стали одной из самых  распространенных и доступных массовому  потребителю банковских услуг.

     Второе  место занимает SMS-сервис для владельцев пластиковых карточек. Воспользовавшись этой услугой можно получить сообщения  об остатке средств, зачислении и  списании сумм, мини-выписка и т.д. Сегодня SMS-банкинг - это полноценный  инструмент для дистанционного банковского  обслуживания, позволяющего осуществлять управление банковским счетом клиента  через SMS.

     На  третьем месте - автоматизация платежей и развитие региональных сетей. Развивая потребительское кредитование, банкиры  одновременно автоматизируют процесс  погашения кредитов. Практически  все банки, активно развивающие  потребительское кредитование, оснастили  свои банкоматы функцией приема наличных.[12]

     После кризиса банковские маркетологи  столкнулись с новой реальностью: изменилось конкурентное поле, многие игроки ушли с рынка. Кардинально  изменились предпочтения банковских клиентов. Если раньше для них на первом месте  была доходность финансового инструмента, то теперь - надежность банка. Во вторую очередь вкладчиков интересуют сервисные  возможности банка. И только на третьем  месте - вопрос доходности.

     Ведущие специалисты и эксперты указывают  на настоятельную необходимость  повышения стратегической и организационной  роли банковского маркетинга, который  базируется на эффективном использовании  новых информационных технологий.[10]

     Нет сомнения, что развитие банковского  сектора в России находится на более низком уровне, по сравнению  с западными странами, только количество услуг, которые отечественные банки  предоставляют клиентам, в 3 раза меньше чем банки Европы и Америки. В  России потребитель банковского  продукта становится все более и  более требователен с каждым годом, поэтому банки просто обязаны  придавать огромное значение развитию маркетинговых программ и технологий.  

     Глава 2. Создание нового банковского продукта

     2.1) Сегментация рынка  банковских услуг  (отбор целевых  сегментов).

     Определение целевых рынков и его сегментация  для банка необходимы. Выгоды от определённого вида услуг, как правило, целесообразны лишь для определённых групп клиентов. Для других групп  такие услуги могут быть или слишком  дорогими, или в данный момент бесполезным. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может выступать как  часть нескольких целевых рынков, предназначенных для различных  видов услуг, оказываемых банком.[9]

     Сегментация открывает возможность:

• более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов, что очень важно в условиях растущих требованиям к банковским услугам;
• выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка, что позволит снизить риски и потери при принятии не правильных решений;
• более рельефно отчётливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программ.[19]

     С точки зрения клиентской базы обычно выделяют 5 сегментов:

1. Юридические и физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью.
2. Корпорации, финансовопромышленные группы.
3. Институциональный рынок (банкикорреспонденты ).
4. Правительственный рынок (органы федерального и регионального правительства, местные органы власти).
5. Юридические и физические лица по линии доверительных услуг.[8]

     Важнейшей задачей банковского маркетинга является анализ, оценка, выбор тех  сегментов рынка, где:

• банк может занять большую долю рынка за счет увеличения емкости растущего рынка, или лучшего продвижения своих услуг, нежели это делает банк-конкурент;
• банк предлагает новую услугу и должен проверить реакцию рынка с последующим ее продвижением при положительном отклике;
• банк желает привлечь круг потенциальных клиентов для чего ему необходима информация как эти клиенты работают с конкурирующими финансовыми учреждениями и т.п.

     Многие  банки проводили исследования среди  своих клиентов для того, чтобы  выявить основные характеристики, образ  жизни, интерес, хобби, точки зрения и т.д. Однако банки иногда проводят исследования клиентов без представления  о том, какая информация о клиентах им необходима для более успешного  стратегического планирования. Банкиры, предпринимающие исследование клиентов, должны прежде всего определить, какая  информация сделает разработку стратегии  более реальной. Например, исследование могло бы фокусироваться на том, чем  руководствуются клиенты, принимая решения "воспользоваться услугами именно данного банка". Также исследование могло бы затронуть вопрос о том, какую важность клиенты придают  таким факторам, как:

• маркетинг/имидж ссудодателя;
• способность к прогрессу/стабильность;
• доступность кредита без специального обеспечения;
• срок долгового обязательства;
• опыт предшествующих взаимоотношений;
• плата за услуги;
• скорость обслуживания;
• доступность /филиалы, банковские автоматы.

     Выводы, полученные при исследовании, должны быть обобщены в отчете о положении  клиентов. Этот отчет содержит обработанную статистику о группах, существующих на рынке, и выводы, полученные при  исследовании.

     Обычные методы исследования рынка в отношении  сегментации можно также использовать для атаки на потребительский  рынок. Сюда вошли бы как демографические, так и психографические переменные.[3]

     Наиболее  интересные перспективные воздействия  со стороны рынка выделяются при  помощи сегментирования в отдельные  группы. Это делает оценку рыночного  статуса более легкой. Кроме того, легче предугадывать воздействие  изменений со стороны внешней  среды. Маркетинговые стратегии  банка чаще разрабатываются для  сегментов, чем для всего рынка.

     Каждый  банк должен проводить сегментацию  рынка перед разработкой конкретной маркетинговой программы, потому что  это позволяет снизить затраты  на разработку и потери при не успешной реализации,.

     2.2) Разработка новой  банковской услуги.

     В деятельности банка необходимость  разработки новой банковской услуги (депозит, кредит) возникает обычно с появлением новых потребностей клиентов или при значительных изменениях в экономической и политической жизни общества в целом.

     Разрабатывая  новую услугу, банки исходят из конкретных характеристик разрабатываемой  услуги, например в случае с депозитом  банк должен учитывать: размер минимального взноса, величина и постоянство процента, минимальный срок хранения, условия  дополнительных взносов и снятие денег со счета. Так же банк для  достижения планируемой прибыли, от новой услуги, должен учитывать, что  всякий депозит является продолжительным  во времени поэтому необходимо, для  уменьшения рисков, особое внимание уделить  анализу возможных изменений  внешней среды.

     Банк  может разрабатывать новые услуги исходя из:

• самое главное — любой вид продукции должен полностью соответствовать запросам потребителей;
• продукт должен опираться на сильные стороны деятельности банка или его подразделения;
• продукция кредитного учреждения призвана быть лучше предложений его конкурентов;
• любая новая продукция, которую банк предоставляет клиентам, должна пользоваться поддержкой его руководства;
• разрабатываемые продукты (услуги) обязаны иметь упреждающий (стратегический) характер.

     Для банка внедрение в практику бизнеса  новых продуктов — возможность  проникновения на новые рынки, их освоение, удовлетворение вновь появившихся  пожеланий клиентов и получение  на этой основе новых прибылей. Особенно высокие доходы имеют место обычно тогда, когда банк выходит на рынок  с совершенно качественно новым  продуктом, который другие банки  пока не использовали и на определенном этапе становится монополистом, что  дает возможность некоторое время  получать монопольно высокую прибыль. Этот период обычно невелик, поскольку  другие банки стараются быстро наверстать упущенное, разработать, подготовить  и предложить своим клиентам аналогичную  услугу. Но и за короткое время можно, особенно в российских условиях, сделать "большие деньги", а, главное, привлечь к себе новых клиентов, существенно  пополнить клиентскую базу.[15]

     Процесс создания, внедрения и снятия банковского  продукта (услуги) проходит ряд этапов:

1. поисковые исследования, выработка идей нового или совершенствование существующего продукта, возможно с помощью мозгового штурма или при помощи математических моделей;
2. отбор оригинальных идей, из всего многообразия выявленных потребностей нужно выбрать идею, которая наиболее соответствует заданным параметрам, и предъявляемым требованиям от руководства банка;
3. маркетинговые исследования, для этого необходимо качественное исследование рынка, для выявления потребностей в оказание той или иной услуги;
4. разработка нового или совершенствование существующего продукта написание нормативной и регламентирующей документации;
5. испытание продукта в рыночных условиях и анализ результатов, возможно ограниченное внедрение разработанной услуги, например в одном структурном подразделении банка, или в отдельно взятом филиале, для анализа рентабельности, разработанного продукта;
6. выведение продукта на рынок, происходит в случае удачного исполнения предыдущего пункта, внедрение новой услуги, во всех подразделениях банка;
7. модернизация продукта или снятие его с рынка, необходимо, когда меняется экономическая ситуация, ужесточаются требования контролирующих органов или повышаются требования клиентов.