Маркетинг в банковской сфере. 6

Введение

Представленная работа посвящена  теме «Маркетинг в банковской сфере». Проблема данного исследования носит актуальный характер в современных условиях. Об этом свидетельствует частое изучение поднятых вопросов. На сегодняшний день существует огромное количество работ, где дается определение маркетинг. В этих определениях нет достаточно четкого понятия банковского маркетинга, а если и есть, то диапазон достаточно широк начиная от задач банка заканчивая развитием рынка, комплексной программы деятельности банка в целом. По моему мнению, банковский маркетинг можно рассматривать с одной стороны как использование концепции маркетинга в деятельности банка, ориентированную на изучение и удовлетворение потребностей клиентов и с другой стороны конкретную деятельность по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг.

Как правило, коммерческие банки, стремятся выполнять широкий  круг операций и услуг для своих  клиентов для того, чтобы повысить рентабельность и конкурентоспособность. Из этого следует, что развитие банковской деятельности предполагает предоставление не только клиентам банковских услуг  с минимальными издержками, но самого банка.

Банковскими операциями называют три типа операций: депозитные, кредитные, расчетные. Вмести эти операции образуют то, что называется банком. Одним из важнейших свойств банка является производительный характер. Смысл, которого заключен даже в такой простейшей форме, как например прием от клиентов денежных средств во вклады. Банк не просто забирает денежные средства, – он превращает неиспользуемые деньги «неработающие», в работающие активы, что способствует, способствуют развитию и ускорению производства. Характерным свойством банковских услуг является и то, что их объектом выступают не просто денежные средства, которые перемещаются со счета на счет по средствам банковской связи. Движение по счетам предприятий – это преимущественно движение капиталов в денежной форме.

Значение банков состоит  в том что бы при меньших  затратах получать максимальный эффект, также удовлетворять потребности  клиентов в банковском обслуживание, улучшение качества обслуживания, а  также расширению спектра банковских услуг и снижению их себестоимости.

К задачам курсовой работы относится:

- рассмотреть роль и  место маркетинга в банковской  сфере;

- проанализировать маркетинговую  стратегию банка АО "Банк Центр Кредит"

- предложить пути совершенствования маркетинговой стратегии АО "Банк Центр Кредит"

1 Специфика банковского маркетинга

1.1 Банковский продукт

Создание и развитие широкого спектра услуг банков, оказываемых  клиентам (физическим и юридическим  лицам) базируется на ряде основных предпосылок: формирование стратегии банка, определение  эффективности, концепция, продажа  услуг, исследования рынка, кадровая политика и др. Особенности маркетинга в  банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции.

     Банковский продукт – результат деятельности банка. Продуктом банка является, прежде всего, формирование платежных средств (денежной массы), а также разнообразные услуги в виде предоставления кредитов, гарантий, поручительства, консультаций, управления имуществом и т.п. Различают услуги пассивного и активного характера. К первым относятся услуги по сбору средств от клиентов (вклады), ко вторым - активное распределение собранных средств на удовлетворение потребностей клиентов в данных ресурсах[1].

      Также банковские  продукты включают в себя карточные  счета (имеется в виду разновидность  текущих операций и доступ  к средствам, которые выполняются  через платежные карты). Платежные  карты стали одним из инструментов  дистанционного банковского обслуживания: их посредством выполняются операции  по счетам. Кроме того, распространенной  услугой в последнее время  стал итернет-банкинг: услуга, которая  позволяет дистанционного проводить  банковское обслуживание клиентов.

     БАНКОВСКИЙ  ПРОДУКТ - конкретный метод оказания  банком услуги клиенту, т. е.  система документально      оформленных процедур обслуживания  клиента[2].

      Таким образом,  банковские продукты состоят  из базовых технологий, которые  имеют специфический набор параметров: валюта, сроки, минимальная и максимальная  суммы, тип банковской карты.  Вдобавок ко всему, банковские  продукты могут отличаться друг  от друга значением базовых  параметров и количеством. К  примеру, для депозита такими  отличиями могут стать возможность  пополнения, тип выплаты процентов.  Для кредитных банковских продуктов  – целевое использование, форма  погашения, тип залога и необходимость  его предоставления, форма предоставления  кредитных средств и другие.

1.2 Особенности исследования рынка и целевые сегменты

         Прежде чем начинать любое  дело необходимо все тщательно  для этого подготовить. При  организации службы маркетинга  в банке тем более встанет  необходимость в проведении обширных  маркетинговых исследований в  этой области. Рассмотрим, какие  методы анализа могут использовать  банки в процессе проведения  маркетингового исследования, и  какие виды маркетинговой информации  могут быть собраны. 

             Сбор информации необходим для   выявления реального и потенциального  рынков коммерческого банка, изучения  потребностей и перспектив  этого  рынка. Для оценки рынка   вычисляется  доля, принадлежащая  банку, в том числе доля рынка   займов и депозитов, а также  доля рынка отдельных видов  услуг; делается  сравнение   рынка данного коммерческого  банка с   рынком конкурирующих  банков.  Проведению данных  исследований  очень способствует то, что по  закону коммерческие банки должны публиковать в открытой печати экономические и финансовые отчеты о хозяйственной деятельности за прошедший год.  В частности, уже в течение нескольких лет журналы «Профиль» и «КоммерсантЪ-Деньги» раз в квартал публикуют рейтинги крупнейших и надежнейших коммерческих банков России. Используя эту информацию, можно оценить долю  рынка коммерческого банка по сравнению с другими банками.

             Банки в настоящее время используют  современные информационные технологии  для хранения информации и  обеспечения ее оборота внутри  банка. Наличие единого стандарта   для обмена информацией внутри  организации позволяет иметь   единообразные архивы по различным  разделам. Так сотрудник отдела  маркетинга может  получить  уже собранную статистическую  информацию о количестве клиентов, видах  заказываемых ими услуг,  среднем объеме сделки, средней  величине депозита, количестве сделок  в течение временного периода  и тому подобное.  Данная унификация  позволяет  маркетологу избежать  трудоемкого процесса  сбора данных  и привидения их в удобный   для анализа вид. Наличие единого  формата файлов, содержащих маркетинговую  информацию, позволяет  автоматизировать  процесс  ее обработки.  Написанная  программистами банка  программа  будет автоматически получать  по сети  файл, форматировать его,  убирать лишние поля с данными,  а затем  добавлять полученную  информацию в единую базу данных, а также вычислять различные  коэффициенты, индексы, строить графики. 

             Подобный  подход к сбору маркетинговой  информации значительно ускоряет  весь процесс маркетингового  исследования в банке. Между  появлением информации  и ее  обработкой проходит значительно  меньше времени, чем, если бы  этот процесс проходил с помощью  обычных методов. Такая оперативность  позволяет банку быстрее реагировать  на изменение внешней среды,  вносить изменения в  свою  деятельность,  разрабатывать новые  услуги, которые бы полнее удовлетворяли  потребности клиентов.

             Примерами такой оперативности  можно считать   оперативное  повышение   ставок по депозитам  для частных лиц после изменения   ставки рефинансирования Центробанком  России  в феврале нынешнего  года.  Также некоторые банки,  реагируя на ситуацию с задержками  зарплаты на предприятиях, запустили  так называемый «карточных зарплатный проект», суть которого заключается в перечислении зарплаты работников на кредитные карты с возможностью расчетов  в магазинах, предприятиях сферы услуг и т.п.

             Особую роль   для детального  анализа рынка  имеет его  сегментация. В основе   сегментации  рынка лежит характер банковских  услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и прочие), и клиентурный  признак (юридические и физические  лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). На практике  применяется  также географическая, демографическая, психокультурная  и поведенческая сегментации. 

             В качестве  объектов географической  сегментации выступают  территориальные   образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов.  Банк обычно концетрирует свое  внимание , в первую очередь, на  ближайшие рынки. 

             Демографическая сегментация основывается  на социально-профессиональном делении  населения,  на делении по возрасту, по доходам, по семейному положению  и т.д. Банк выявляет интересующие  его  группы населения и  работает с ними для максимального  привлечения вкладов, оптимального  размещения кредитов. Такого рода  сегментация приобретает в России  немалое значение в связи с  непропорциональным разделением  по доходам  работников различных  отраслей народного хозяйства  (например, энергетика и образование,  медицина).

             Поведенческая сегментация  проводится  на основе изучения досье, имеющегося  в банке на каждого клиента.  При этом определяется  состоянеие  счета и характер операций, осуществляемых  банком.  По своему поведению  население может классифицироваться следующим образом:  люди, живущие сегодняшним днем;  авантюристы; реалисты, недостаточно активные, однако относящиеся с уважением к материальным ценностям;  лица,   думающие о будущем; очень осторожные люди. Эту информацию можно получить, анализируя оборот по счетам клиентов. Так, недавний финансовый кризис поставил под сомнение надежность вкладов населения в банки, повысил рискованность, но в тоже время и доходность,  ценных бумаг,  снизил цены на государственные облигации. По поведению клиентов в эти месяцы можно было сказать, кто как реагировал на изменившуюся ситуацию, кто предпочел рисковать, вкладывая деньги, а кто предпочел забрать их из банка.  Опять же при этом анализе очень поможет единая информационная система банка.

             Сегментация  открывает возможность: 

-          более точно оценить  целевой  рынок с точки зрения потребностей  клиентов;

-          выявить преимущества  или недостатки  деятельности банка в освоении  конкретного рынка; 

-          более отчетливо поставить   цели и прогнозировать реальность  успешного осуществления маркетинговой  программы. 

             Для проведения сегментации требуется  соблюдение следующих условий: 

-          сегмент должен быть достаточно  весомым, чтобы были оправданы   операционные расходы банка, связанные  с проведением кампании по  продвижению новых услуг  на  рынок. 

-          ответная реакция на действия  банка  группы людей или  компаний, выбранных  в качестве  целевого рынка, должна выгодно  отличаться от реакции  других  сегментов[3].

     В клиентурном  рынке обычно выделяют пять  сегментов: 

1.      Юридические  и физические лица,  открывающие  счета в банке. 

2.      Корпорации, финансово-промышленные группы.

3.      Банки-корреспонденты.

4.      Правительственные  и муниципальные органы ( рынок  государственных долговых облигаций).

5.      Юридические  и физические лица как учредители  доверительного управления имуществом.

             После сегментации рынка банковских  услуг банк проводит позиционирование   своей услуги в определенном  сегменте рынка.

1.3 Конкурентные преимущества и позиции банка на рынке

Исследование рынка и  собственных возможностей банка  позволяет определить конкурентные преимущества банка - те материальные и нематериальные активы банка, а  также сферы деятельности, которые стратегически важны для банка и которые позволяют ему обойти конкурентов. Обладание конкурентными преимуществами позволяет занять прочную позицию на рынке.

    На практике конкурентные преимущества банка могут иметь разнообразные формы:

- имидж банка;

- высокое качество оказываемых услуг;

- величина уставного  капитала и активов;

- наличие валютной или  генеральной лицензии;

- устойчивая клиентура; - корреспондентская сеть;

- система расчетов и  спектр оказываемых услуг;

- наличие филиальной  сети и перспективы ее расширения;

- действенная реклама;

- квалификация работников, грамотный менеджмент, накопленный  опыт работы и т.д. 

     Основные направления достижения конкурентных преимуществ - это дифференциация осуществляемой деятельности, расширение спектра предоставляемых банковских услуг и снижение величины затрат, хотя могут быть и другие направления реализации конкурентных преимуществ, например, " пионерная стратегия" - ранний выход на рынок с новой услугой.

      В современной экономической ситуации не всякому банку под силу обслуживать все категории клиентов, зачастую это и малоэффективно. Многие банки осознают, что надо выделить свой сегмент рынка, свой круг клиентов и развивать услуги, ориентируясь на этих клиентов, т.е. реализовывать стратегию дифференциации. Дифференциация предполагает приспособление услуг к нуждам определенных групп потребителей и клиентов банка, создание у клиента ощущения уникальности оказываемой ему услуги. В итоге однотипные услуги, даже в случае их полной идентичности по качеству и цене, не воспринимаются потребителями как заменители, а рассматриваются как уникальные. Происходит формирование устойчивых потребительских предпочтений, устойчивых связей "банк - клиент", а это затрудняет выход на рынок новых , неизвестных финансово-кредитных организаций.

      Источником уникальности оказываемой услуги может быть:

- репутация и признанное  имя банка (имидж);

- качество услуг и  удобство обслуживания (удобное  время работы, обслуживание по  выходным дням, приятная обстановка);

- ориентация на запросы и пожелания клиента;

- консультационная деятельность;

- квалификация и опыт  работников;

- новые виды операций  и услуг;

- месторасположение банка; 

- доступность услуг для  клиентов;

- филиальная сеть.

     За рубежом широко применяется дифференциация качества однотипных услуг, в основе которой лежат разные факторы:

- цены (обычные и эксклюзивные);

-целевые сегменты (массовые и индивидуальные услуги);

- каналы сбыта (услуги предоставляемые банковскими автоматами, отделениями банка, консультационным центром).

 Дифференциация качества  услуг, также как и общая  ориентация на улучшение качества  обслуживания клиентов, поставили  перед банками проблему определения  критериев качества банковского продукта.

     В принципе здесь возможны два подхода: с точки зрения клиентов и с точки зрения банков. С точки зрения клиентов, критериями качества банковского обслуживания являются: скорость обслуживания, срочность проведения операций, часы работы банка, наличие ошибок и неточностей в работе, качество консультирования. Клиент сопоставляет качество услуг банка с их ценами.

     Для банка критериями качества являются: скорость внутренних рабочих процессов, уровень затрат на исправление допущенных ошибок, производительность труда, мотивация работников банка и другие факторы, которые сопоставляются с уровнем затрат на производство банковских услуг.

     Очевидно, что в управленческой деятельности необходимо учитывать обе группы критериев качества. По мнению американских исследователей наиболее важным критерием для определения качества банковских услуг клиентом является квалификация обслуживающего персонала и окружение. Работа с клиентами требует от банковского специалиста не только отличной экономической подготовки, но и хорошее знание основ психологии, деловой этики, умения вести переговоры. Во многих случаях клиенту сложно или практически невозможно оценить главный измеритель качества услуг - квалификацию банкира. Поэтому велико значение окружающей обстановки и наличия дополнительных услуг: личное внимание, вежливость, отзывчивость обслуживающего персонала, общение на языке клиента, умение слушать.

     Для банков важна также защита своих конкурентных преимуществ - это прежде всего обеспечение режима контроля входной и выходной информации и секретности информации о внутренней деятельности. Для выявления и анализа конкурентных преимуществ полезно систематизировать инфромацию в виде таблицы, в которой такие факторы как : величина капитала, менеджмент, банковские технологии, качество информации, финансовые инновации, корреспондентская сеть, культура обслуживания, рекламная кампания, репутация банка, качество услуги - сравниваются с аналогичными показателями других банков. Такой анализ необходим для позиционирования - определения позиций банка на рынке.

Позиция банка на рынке  - положение, которое банк занимает на целевых рынках и которое определяется результатами его деятельности, конкурентными преимуществами и недостатками по сравнению с другими финансово-кредитными учреждениями. Скажем, конкурентными преимуществами Сбербанка являются широкая сеть филиалов и значительный комплекс услуг для населения: прием коммунальных, налоговых, страховых платежей и сборов, выплата пенсий, пособий и зарплаты.

     И как следствие этого, Сбербанк сохраняет сильные позиции в операциях с рублевыми вкладами россиян. Часто важнейшей характеристикой на рынке является доля рынка.

2 ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА БАНКА

     Ценовая политика банка - это установление цен на банковские продукты и учет их изменения в соответствии с рыночной ситуацией. Объектами ценовой политики являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, бонификации (премии), скидки, минимальный размер вклада. Цена является одним из определяющих факторов, влияющих на поведение потребителей. Цена имеет большое значение в конкурентной борьбе[4].

    Выделяется три основных подхода к банковскому ценообразованию:

1) ценообразование, ориентированное  на издержки;

2) ценообразование, ориентированное  на рынок;

3) целевое ценообразование.

     Долгосрочная стратегическая цель ценовой политики любого банка - это максимизация прибыли. Для того чтобы ее достичь, необходимо знать величину и структуру издержек. Ценообразование на основе издержек предполагает, что банк подсчитывает свои издержки и выясняет их зависимость от количества оказанных услуг, а затем цена и объем сбыта банковских услуг устанавливаются так, чтобы выручка от реализации покрывала издержки и обеспечивала необходимую прибыль. Банки уделяют много внимания учету затрат. Практика показывает, что большинство из них не знает с достаточной точностью, чего стоит им оказание конкретных услуг. Это связано со сложной структурой банковских издержек.

     Явные (денежные) банковские издержки на оказание конкретной услуги подразделяются на три категории:

- издержки разработки

- издержки сбыта

- накладные затраты

     Издержки разработки включают все расходы на разработку конкретной услуги:

- затраты на исследования, материалы, оплату труда и т.д. Они издержки должны тщательно учитываться и возмещаться.

 Издержки сбыта - это  расходы по доведению продукта  до потребителя: затраты на  оплату труда, маркетинг, материалы  и т. д.

 Эти два вида издержек  подсчитать несложно. Сложнее определить  накладные затраты, т.е. долю  общих накладных расходов банка  в затратах на оказание отдельной  услуги. Помимо явных есть и  неявные (скрытые) банковские  издержки. Они могут принимать  форму упущенной прибыли, например, если банк предоставляет кредиты  по ставкам ниже среднерыночных.

     В рамках ценообразования на основе издержек выделяют методы установления цены. Традиционным является котловой метод, согласно которому банк не производит калькуляцию по каждой сделке, а учитывает только общие издержки и устанавливает усредненную базовую цену по каждому виду услуг с таким расчетом, чтобы цена покрывала эти средние издержки и включала в себя желаемую прибыль. Второй метод, часто применяющийся в сочетании с первым, - это дифференцированное ценообразование. Согласно ему базовая цена в каждой сделке корректируется, в результате чего происходит дифференциация цен на одну и ту же услугу. Характерным примером применения этого метода является установление процента за кредит. В качестве критериев дифференциации процентных ставок по выдаваемым кредитам коммерческими банками применяются:

 • кредитный риск  по конкретному заемщику, определяемый  ликвидностью его активов и  перспективами окупаемости кредитуемого  мероприятия, связанными с выдачей  кредита на получение информации, избранными способами обеспечения  кредита (чем больше риск, тем выше процентная ставка);

. срочность кредитования (процентная ставка по долгосрочным кредитам всегда выше, чем по краткосрочным);

. характер заемщика с точки зрения его экономического потенциала и фактического объема банковских операций (для постоянных и надежных клиентов могут устанавливаться льготные ставки).

     Критериями дифференциации процентных ставок по вкладам могут быть сумма вклада, его срок, схема выплаты процентов, характер вкладчика.

3 БАНКОВСКАЯ РЕКЛАМА

В развитии банковской рекламы  можно выделить несколько этапов:

1. Реклама банковского  продукта. Такая реклама преобладала  на Западе до середины 70-х годов,  пока не обострилась конкуренция  на банковском рынке. Реклама  банковского продукта направлена  на ознакомление клиентов с  новыми услугами. Слабым местом  такой рекламы является известная  однородность банковских услуг:  все банки предлагают примерно  одинаковый перечень услуг, поэтому  эффективность банковской рекламы,  как правило ниже рекламы промышленных  товаров. Появился даже такой  термин "реклама малоинтересного  продукта.

2. Реклама потребностей. Она призвана побудить или  сформировать новые потребности  клиентов. При этом рекламируется  не сама услуга, а потребность  клиента, удовлетворить которую  он сможет в результате приобретения  данной услуги. Однако развитие  такой формы не повысило запоминаемость  банковской рекламы. Исследования  рекламы в 80-е годы в ФРГ  показали: запоминаемость рекламы  автомобилей - 40%, банковской рекламы  - 30%.

3. Престижная реклама.  Реклама банка как такового  направлена на привлечение внимания  клиентов именно к данному  банку на формирование благоприятного  имиджа[5].

     Имидж банка  - это совокупность сознательных  или несознательных представлений,  образов, существующих у клиентов  и общественности о данном  банке. Разумеется, реклама не  является единственным средством  формирования и поддержания благоприятного  имиджа банка. Ее роль заключается  главным образом в создании  запоминающегося образа банка,  в тиражировании банковской символики  или фирменного стиля банка.  Фирменный стиль банка, как,  впрочем, и любого предприятия,  включает название банка, его  фирменный знак, фирменные цвета  и логотип (написание названия). Фирменный знак - это визитная  карточка банка, по которой  банк узнается без названия. Миссия  банка часто выражается в виде  лозунга - фирменного девиза, содержание  которого изменяется очень редко.  Идеально, когда в фирменном девизе  отражается специфика деятельности  или название банка, т.е. когда  девиз уникален и принадлежит  именно данной организации. Формы  и средства рекламы достаточно  разнообразны, однако большие затраты  на рекламу не обеспечивают  автоматически ее эффективность.  Реклама наиболее эффективна, когда осуществляется комплексно, неоднократно, имеет четко выраженную целевую направленность[6].   

3.1 Основные рекламные носители

     Проблема выбора средств доступа к контактной аудитории для банков стоит достаточно остро. Специфика предлагаемой продукции, чрезвычайная хрупкость имиджа финансового института значительно сужает круг возможных рекламных носителей. Телепередачи, вызывающие неоднозначную оценку, печатные издания скандального характера - "закрыты" для банковской рекламы. Кроме явных ограничений на выбор рекламных носителей для банковской рекламы существует ряд неявных. Разместив рекламные материалы "не в той" газете (СМИ, к которому представители целевого сегмента питают какие-либо предубеждения) можно заметно снизить свой рейтинг. Определенную трудность вызывает и определение популярности того или иного теле- или радиоканала, печатного издания среди целевой аудитории (например: люди с высоким уровнем доходов), поскольку большинство существующих рейтингов нацелены, в первую очередь, на выявление общих показателей.

Можно говорить о следующих  традиционных видах банковской рекламы:

Прямая банковская реклама:

- реклама в печатных  СМИ; 

- реклама на телевидении; 

- реклама на радио; 

- реклама в сети Интернет;

- наружная (в т.ч. само  здание банка);

- сувенирная продукция; 

Косвенная реклама и связи  с общественностью:

- стандартный набор PR-мероприятий  (участие в выставках, семинарах,  организация пресс-конференций,  распространение пресс-релизов,  заказное освещение деятельности  банка в СМИ);

- спонсорство; 

- упоминание в рейтингах. 

Традиционной и вполне объяснимой является ориентация банков на рекламу в печатных изданиях (деловых  газетах и полноцветных рекламных  изданиях), которые ориентированны на целевую аудиторию (лица с высоким  достатком, топ-менеджеры компаний) и позволяют максимально подробно рассказать о том или ином банковском продукте. В настоящее время печатные издания являются абсолютными лидерами (по числу рекламных сообщений) среди  прочих средств доступа к контактной аудитории. Использование других рекламных  носителей банками варьируется  в зависимости от специфики проводимой ими рекламной кампании.

Реклама банков в сети Интернет

 Кроме того, в настоящее  время наиболее динамично банковская  реклама развивается в сети  Интернет. Все без исключения  банки имеют и поддерживают  на высоком профессиональном  уровне свои сайты, значительное  внимание уделяют взаимодействию  с поисковыми системами и тематическими  порталами. Можно с уверенностью  прогнозировать, что постепенно "центр  тяжести" банковской рекламы  будет смещаться именно в Интернет. Вместе с тем, банковская реклама  в сети в среднесрочной перспективе  выйдет на насыщение, что обусловлено  общим пассивным характером Интернет-рекламы. 

Реклама банков через личное общение с клиентами

Еще одним традиционно  используемым каналом продвижения  банковских услуг являются личные продажи (данный вид продвижения, безусловно, нельзя классифицировать, как рекламу  или, тем более, как рекламный  носитель, однако его нельзя не упомянуть, т.к. он представляет собой один из наиболее действенных инструментов работы на корпоративном рынке банковских услуг). Представители банка, напрямую работающие с крупными клиентами, как  правило, имеют достаточно высокий  статус (не ниже начальника подразделения). Поскольку работа на рынке юридических  лиц носит достаточно персонифицированный  характер, ключевое внимание уделяется, все-таки, не рекламе, а личному общению (реклама выполняет функцию поддержки). При этом делается все для того, чтобы клиент чувствовал себя комфортно.