Маркетинг в банках

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг как комплексная, равносторонняя целенаправленная деятельность в области производства обеспечивает решение конкретных рыночных задач наиболее рациональным в конкретной ситуации путем. В качестве совокупности отработанных мировой практикой методов изучения рынка, поиска новых идей в производстве и реализации товаров, услуг, глубокого изучения потребностей покупателей, клиентов и их удовлетворения благодаря производству и предложению новых товаров и услуг, а также как средства умелой организации связей производителей и потребителей, постоянного совершенствования системы сбыта маркетинг призван сыграть выдающуюся роль в преобразовании всех хозяйственных отношений на российской рынке.

Маркетинг известен как система, управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией.

В современных условиях развития рыночных отношений и растущей конкуренции банкам необходимо грамотно организовать аналитическую работу. Другими словами, должна быть хорошо структурирована система маркетинга для того, чтобы оказывать услуги существующим и потенциальным клиентам, что является актуальным в настоящее время. Для достижения этой цели современные банки используют различные методы и стратегии маркетинга, позволяющие им конкурировать с другими банками и привлекать новых клиентов.

Целью данной курсовой является изучить методы и конкурентные стратегии  маркетинга в банковской сфере, а также выяснить, как организована маркетинговая деятельность в российских банках.

Задачи исследования заключаются в следующем:

1. дать понятие банковским услугам и маркетингу;
2. определить цели, функции и элементы банковского маркетинга;
3. выявить, какие маркетинговые стратегии могут использовать современные банки;
4. изучить аналитические данные применения пластиковых карт;
5. выяснить, как банковский маркетинг применяется в современных российских банках.

Для проведения курсового  исследования использовалось много различных источников. Данная тема хорошо освящена в книге Е.Ф. Жукова "Банковский менеджмент", Г.Н. Белоглазовой «Денежное обращение и банки», О.И. Лаврушина «Банковское дело», где подробно рассматриваются теоретическая сторона банковского маркетинга и его практическое применение.

В курсовой работе исследовались следующие методы: графический, монографический и экономико-статистический.

Данная курсовая работа имеет определенную структуру и  состоит из трех основных частей. В  первой раскрываются теоретические  аспекты проблемы, а именно рассматривается: понятие и особенности банковского маркетинга; цели, функции и методы банковского маркетинга; содержание и элементы банковского маркетинга. Вторая глава представляет современные проблемы по теме, рассматриваются такие аспекты, как основные маркетинговые стратегии банка; маркетинг пластиковых карт в банке; российский рынок банковских карточек в цифрах. Третья глава раскрывает на основе теоретического изложения и проведенного анализа тенденции развития банковского маркетинга в современной России.

1 БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ

1.1 Понятие и особенности банковского  маркетинга

Основной частью финансового  маркетинга служит банковский маркетинг.

Банковский маркетинг  – это организованная система  экономических отношений, включающая сбор, обработку и использование специальной информации для достижения стратегических целей банка посредством удовлетворения потребностей клиентов. Помимо банковского сектора банковский маркетинг также действует на рынке ценных бумаг.

Деятельность любого банка заключается в предоставлении и реализации клиентам банковских продуктов, и определяют специфику банковского маркетинга особенности банковского продукта и услуг. Необходимо определить, что такое банковский продукт и услуга.

Банковский продукт  – это документ, который выпускается банком  для проведения банковских операций и обслуживания своих клиентов. Банковские продукты включают в себя: чеки, векселя, депозиты, банковские проценты, различные сертификаты.

Под банковской услугой  понимают банковскую операцию по обслуживанию клиента. Как банковский продукт, так и услуга созданы с целью удовлетворить потребности клиентов и извлечь прибыль.

Для банковских услуг характерно:

1. сложность для восприятия (в связи с этим клиенты обращают внимание на банковское оборудование, внешность обслуживающего персонала, банковскую символику);
2. несохраняемость банковских услуг (не могут храниться долго по причине непостоянства банковских услуг и спроса клиентов);
3. неотделимость услуг от источника (источниками оказания банковских услуг могут быть служащие банка, машины, электронные каналы-банкоматы, модемы);
4. договорный характер обслуживания (оказание большинства банковских услуг требует заключения договоров, при этом необходимо разъяснять клиенту содержание услуг и условий договора);
5. непостоянство качества (необходимо мотивировать персонал для качественного обслуживания клиентов, повышать значимость автоматизации банковского дела);
6. протяженность обслуживания во времени (многократные сделки при вкладах, кредитах ставят деятельность банка в зависимость от доверия клиентов);
7. являются вторичными потребностями (не привлекают в отличие от материальных благ, что приводит к трудностям банков при продвижении своих продуктов на рынке, и требуют маркетинговых мероприятий; необходимо увеличивать количество и качество предоставляемых услуг)

Например, банковский процент по  депозитам – это продукт банка, а выплата этого процента является банковской услугой. Также, как и открытие клиентом счета в банке – это продукт, а обслуживание по счету – банковская услуга [5].

Выделяют основные виды банковских продуктов. Во-первых, это  валютные операции. Банк меняет одну валюту на другую и берет за эту услугу определенную плату. Во-вторых, это  сберегательные депозиты, которые создаются для изыскания дополнительных средств банка. В-третьих, потребительский кредит. Он предоставляется физическим лицам и мелким предпринимателям. Банковским продуктом служит кредитный договор, который регулирует отношения между кредитором и заемщиком. Еще одним видом банковских продуктов выступает хранение ценностей. Ценности  клиентов – это золото, ценные бумаги и пр. Банк также предоставляет клиентам депозиты до востребования или чековые счета. Они позволяют вкладчику подписывать переводные векселя в уплату за товары и услуги. Кредиты правительству также является продуктом банка. В обмен на предоставление кредитов банки покупают у государства краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные облигации на сумму, составляющую долю от всех имеющихся депозитов в банке.

Банк предоставляет  клиентам такие виды услуг, как консультационные услуги, услуги по управлению потоками денежных средств, брокерские услуги с ценными бумагами, инвестиционные, страховые и финансовые услуги. Банки консультируют клиентов по вопросам инвестирования, ценных бумаг, ведения бухучета и пр. При предоставлении услуг по управлению потоками денежных средств банк берет ответственность по инкассации платежей и осуществляет выплаты по операциям предприятия. Брокерские услуги банки осуществляют, предоставляя своим клиентам возможность купить акции, облигации и др. бумаги без обращения к брокеру или дилеру. Инвестиционные услуги банков включают: поиск объектов вложения, финансирование приобретений других компаний и др.  Страхование выданных ссуд и кредитное страхование жизни клиентов являются также банковскими услугами.

Новым видом банковских услуг служат финансовые услуги, включающие трастовые услуги, лизинговые, факторинговые. Трастовые услуги оказываются как физическим, так и юридическим лицам. Для физических лиц банки образуют страховой траст, для юридических – корпоративный траст. В результате банки могут управлять имуществом, ценными бумагами и драгоценностями клиентов, управлять пенсионными и благотворительными фондами. Лизинговые услуги связаны с предложением банков предприятиям приобрести имущество в аренду, заключив лизинговое соглашение. Суть факторинговых услуг в том, что банки покупают счета-фактуры предприятий и осуществляют обслуживание их задолженности и ведение бухгалтерских книг.

Таким образом, стратегической целью банков является увеличение прибыли с помощью привлечения большего количества клиентов, расширение спектра предоставляемых продуктов и услуг, а также увеличение доли рынка.

Маркетинг в сфере  банковских услуг значительно отличается от маркетинга других финансовых институтов, таких как инвестиционные и страховые компании, пенсионные фонды и др.

1.2 Цели, функции и методы банковского  маркетинга

Одной из главных целей  банковского маркетинга является расширение банковских продаж и увеличение прибыли. Это может быть достигнуто путем эффективного использования денежных ресурсов банка.

 Функциями банковского  маркетинга являются:

• анализ окружающей среды и сбор информации о рынках капитала и его сегментах;
• маркетинговые исследования;
• определение и регулирование цен на банковский продукт;
• управление потребительским спросом;
• планирование и организация сбыта услуг;
• реклама;
• обеспечение социальной ответственности.

Методы банковского  маркетинга – это способы реализации внутренней и внешней стратегий  банка в области продаж банковских продуктов и услуг [3].

В практике коммерческого  банка существует целый комплекс различных методов маркетинга. Основными из них разработка стиля общения с клиентами, обеспечение рентабельной деятельности и постоянных выплат дивидендов акционерам банка, предоставление клиентам преимуществ и уникального сервиса по сравнению с другими кредитно-финансовыми организациями, материальная заинтересованность служащих банка в его успешной деятельности.

Имидж банка – это  представление, которое формируется у клиентов и общественности и создается банком.  Банковский имидж формируется с помощью действий, оказывающих подсознательное воздействие  на клиента. Во-первых, это выбор банком цвета, который будет присутствовать на рекламных материалах, проспектах, банковских бланках и пр. Однако цвет должен хорошо влиять на подсознание людей, а также быть связанным с названием банка. Во-вторых, это выбор логотипа, который отражает идентичность и особенность банка. Дизайн логотипа формирует у клиентов представление о характере банка: консервативный, модернистский или развивающийся. В-третьих, главным элементом формирования банка служит девиз. Он должен быть кратким и отражать особенность банка, чтобы вызвать доверие у клиентов и общественности.

Большое значение при  формировании банком имиджа имеет внешний вид персонала, доброжелательная помощь клиенту, вежливая форма общения, как по телефону, так и при непосредственном контакте с клиентом. Все это является конкурентным преимуществом банка, и ведет к победе в конкурентной борьбе за клиента.

Методы проведения маркетинговых  мероприятий можно классифицировать по способу общения с клиентами: реальными и потенциальными. В  связи с этим различают активный и пассивный маркетинг.

Активный маркетинг включает систему следующих мероприятий:

1) организацию активной  рекламы при помощи почтовой  и телефонной связи, а также  телевидения - это так называемый прямой маркетинг;

2) проведение разовых  мероприятий, в частности презентаций и конференций, на которых происходит процесс непосредственного изучения потребительских оценок качества и полноты продуктового ряда;

3) анализ потребностей  потенциальных клиентов в процессе  личного общения; 

4) организация дискуссий  для обсуждения актуальных проблем банковской деятельности;

4) проведение анкетирования среди клиентов и опроса населения.

К пассивному маркетингу относятся публикация в прессе информации о банковских услугах и экономических показателях, разработка эмблемы и «девиза» коммерческого банка и т.д.

При общении с клиентом  банку необходимо показать свои преимущества через предоставление всего комплекса услуг, включая дополнительные. Сначала это могут быть консультации по поводу разработки условий лизинговых операций, приемлемых вариантов кредитования, составления отчетности. В дальнейшем консультации могут быть связаны с выбором вариантов выгодного размещения денежных средств, оптимальным планированием, управлением рисками и др.

Как уже было сказано, деятельность банка должна быть рентабельной и акционеры должны получать дивиденды. Обеспечение рентабельности позволит банку гарантировать клиентам доходность по операциям, квалифицированную помощь, а также своевременное предоставление услуг.

Реклама также является методом банковского маркетинга. Ее функция состоит в том, чтобы ознакомить клиентов с предлагаемыми банком продуктами и услугами и продвинуть эти услуги на рынок.

1.3 Содержание и элементы банковского маркетинга

На сегодняшний день система банковского маркетинга российских банков включает в себя следующие элементы:

• Анализ рынка;
• Разработку продуктов и услуг и определение их цены;
• Организацию сбытовой сети.

1. Анализ рынка –  это первый этап банковского   маркетинга, который включает в себя исследование современной рыночной обстановки и возможностей сбыта продуктов и услуг банка. Главными задачами на этом этапе являются определение конкурентоспособности банка на финансовом рынке и проведение его сегментации. Под анализом конкурентоспособности банка подразумевается способность или неспособность банка предложить лучшие продукты и услуги по сравнению со своими конкурентами. Здесь необходимо наличие у банка конкурентных преимуществ, которые достигаются за счет хорошо продуманной стратегии, высокого качества продуктов и услуг, эффективного менеджмента, действенной рекламы, доверительного отношения с клиентами. Поэтому каждый банк сейчас стремится увеличить количество предоставляемых услуг и предложить своим клиентам более выгодные условия, чем конкуренты.

Анализ рынка банка  также содержит и анализ сегментации  его деятельности. Необходимо определить характер банковских услуг (специальные, кредитные, инвестиционные) и клиентурный рынок (юридические и физические лица, государственные органы, финансово-промышленные группы).

Важным аспектом при  анализе рынка служит мониторинг и прогнозирование рынка. Мониторинг есть процесс общего исследования рыночной ситуации с целью выявить конъюнктурные изменения. Наблюдая за динамикой доходов клиентов банковских продуктов и услуг, можно оценить размеры избытка и недостатка денежных средств и придти к выводу, что предлагать конкретной целевой аудитории. Прогнозирование как инструмент маркетингового исследования банковского рынка подразумевает то, как изменится рыночная ситуация в будущем. Оно включает в себя: готовность клиентов приобрести услуги данного банка, предсказать реакцию потребителей на проводимые банком мероприятия по созданию спроса [3].

2. Следующий этап банковского  маркетинга связан с определением  характера банковских продуктов  и услуг и цен на них. Цена  определяется исходя из закономерностей  ее формирования на рынке. Разные  виды услуг имеют собственную методику расчета стоимости.

3. Организация сбытовой  сети позволяет банку изучить  все условия сбыта банковских  продуктов и услуг. Условия  содержат оптимальную структуру  размещения отделений и филиалов  банка, тип кредитного учреждения, внутреннее устройство банка, должностные обязанности персонала.

Организация сбытовой сети должна быть устроена таким образом, чтобы она не только охватывала более широкую клиентуру, но и эффективно использовались банковские мощности. Поэтому сбытовая сеть российских банков устроена по следующей схеме:

1. банковские автоматы расположены как можно ближе к покупателю для его удобства;
2. передвижные банковские отделения в малонаселенной сельской местности располагаются рядом с транспортными узлами и в новых микрорайонах, и оказывают простые услуги;
3. главные офисы банка находятся в деловой части города, и предоставляют огромный спектр услуг от простых до сложных.

  Маркетинговым исследованиям  подлежат банковские продукты, вкладчики  (инвесторы), финансовые рынки, места  реализации продуктов (услуг), реклама и др. Маркетинговое исследование включает в себя:

1) изучение поведения  покупателей и банков-конкурентов  на рынке;

2) анализ возможностей  рынка и его секторов;

3) изучение банковских  продуктов по их качеству, привлекательности,  и др.;

4) анализ информации  о реализации банковских продуктов и услуг [8].

2 РАЗРАБОТКА  КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

2.1 Основные маркетинговые стратегии банка

Стратегия банка как программа действий, направленных на формирование и удержание долговременных конкурентных преимуществ на целевых рынках, отражает количественные цели развития банка и те внутренние изменения, которые должны произойти для повышения его конкурентоспособности. Банк без стратегии - это набор активов, обремененных обязательствами [6].

Термин сегментация рынка не использовался до конца 50-х годов. С тех пор, однако, он оказал сильное воздействие на теорию и практику маркетинга и рекламы. Он основан на наблюдении, что потенциальные потребители не идентичны, и что поэтому фирма должна разрабатывать различные маркетинговые программы для различных подгрупп населения или одну программу для одной подгруппы. Может казаться очевидным тот факт, что потребители отличаются и единая маркетинговая программа, направленная на всех, не всегда является лучшей стратегией. Все же — это сущность сегментации рынка, которая имеет потенциал для значительного улучшения менеджмента организаций.

Стратегия сегментации рынка включает развитие и использование маркетинговых программ, направленных на подгруппы населения, которые организация или банк потенциально могли бы обслужить. Для осуществления стратегии сегментации используются разнообразные инструменты маркетинга. Можно разработать и позиционировать товары и услуги для определенных сегментов населения. Чтобы достичь определенных сегментов, нужно выбрать определенные каналы распределения. Для привлечения определенных типов покупателей нужно разработать стратегию ценообразования. Чтобы обратиться к определенным типам потребителей, необходимо создать специальную рекламную программу. Стратегия сегментации не ограничивается каким-либо одним элементом маркетинговой программы.

Рыночная сегментация предполагает деление рынка на отдельные участки, характеризующиеся как спецификой спроса потребителей, так и спецификой предложения. Цель сегментации - определить отношение отдельных групп потребителей к конкретному виду услуг. Благодаря разделению рынка на сегменты банки получают возможность регулировать предложение услуг в соответствии с потребителями имеющихся и потенциальных рынков и разрабатывать долговременную рыночную стратегию.

Сегментацию рынка банки могут производить по двум принципам - по продуктовому (рынок кредитных услуг, рынок операционных услуг, рынок инвестиционных услуг, рынок траст-услуг) и по клиентскому (владельцы недвижимости, корпорации, правительственный рынок, клиенты траст-отделов).

Смысл выделения отдельных  сегментов рынка состоит в  том, чтобы не распылять усилия банка  на весь рынок, а ориентироваться  на определенный сегмент. Сегментом  рынка обычно называют группу клиентов, предъявляющих спрос на однотипные услуги и готовых их оплатить. Сегментируя рынки, банки должны исходить из следующих посылок:

• сегменты рынка должны быть очерчены достаточно четко;
• собранная о различных сегментах информация должна быть достаточной для их анализа и оценки;
• выбранные сегменты должны приносить банку ощутимую прибыль;

На отобранных сегментах у банка существуют каналы продвижения услуг, доступна реклама и т.п.

Сегментация рынка - сложный  и трудоемкий процесс, она требует  большого опыта, знаний и практики продажи  банковских услуг. Цель сегментации - не просто выделение каких-то групп потребителей на определенном рынке, а поиск таких потребителей и пользователей, которые предъявляют или могут предъявить различные требования к данному виду банковских услуг. Сегментация рынка не должна сводиться к обычному логическому и статистическому анализу групп потребителей, не приносящему практических результатов в деле продвижения банковских услуг. Сегментация - не разовый, а постоянный процесс, поскольку меняется обстановка на рынке, меняются потребности и привычки потребителей, меняется и сам набор банковских услуг.

Маркетологи обычно выделяют несколько признаков, по которым  можно проводить сегментацию. Географическая сегментация - обычно она строится по региональному принципу, на внутреннем рынке в качестве отдельного сегмента выступает город или область (в зависимости от плотности населения или административного устройства).

Демографическая сегментация - получила широкое распространение  при изучении рынка банковских услуг, поскольку демографическое деление очень тесно переплетается с различиями в мотивации опроса. Демографические параметры потребителей легко поддаются классификации и количественной оценке.

Поведенческая сегментация - основана на изучении образа и стиля жизни потребителей банковских услуг. В числе отличительных признаков групп потребителей, которые постоянно находятся под контролем банков, обычно называют признак постоянного клиента.

Геодемографическая сегментация - соединяет географическую и демографическую  сегментацию и основана на том, что группы населения, обладающие сходными вкусами и привычками, придерживающиеся одного стиля жизни, обычно проживают в одном регионе или местности. В РФ геодемографическая сегментация может получить наиболее широкое распространение в связи с большим количеством так называемых городов-заводов, в которых и стиль жизни, и поведение населения жестко предопределяются спецификой и условиями производства.

Деятельность, противоположную  сегментации, называют агрегированием рынка. При агрегировании весь рынок  рассматривается как однородный сегмент, которому предлагается стандартизированная услуга.

Существуют и другие методы сегментации рынка; их применение носит более частный характер, обусловлено спецификой деятельности банка или особенностями экономической  ситуации.

Ценообразование является важным аспектом маркетинга в сфере банковских услуг. Разработка ценовой стратегии банка состоит из следующих этапов:

1. определить, что такое  стратегия ценообразования;
2. анализ факторов внешней и внутренней среды;
3. выбор методов ценообразования.

Для любого банка главной задачей деятельности является получение максимальной прибыли и удержание ведущих позиций на рынке. Банки ставят цель – установить максимально возможные цены на свои продукты и услуги. Поэтому, чтобы исключить конкуренцию и получать в течение долгих лет доход, банкам необходимо определить ценовую стратегию.

Следующий этап разработки ценовой стратегии включает в себя анализ внешних и внутренних факторов, которые оказывают влияние на цену банковских продуктов. Внешние факторы – это:

• уровень реального и прогнозируемого  спроса на данный вид банковского  продукта в данных рыночных сегментах  и его эластичность;

• наличие трудовых, материальных и финансовых ресурсов;

• уровень инфляции;

• наличие конкуренции;

• цены конкурентов на аналогичные продукты и услуги;

• регулирование банковской деятельности со стороны государства.

К внутренним факторам (зависящим  от самого банка) относятся:

• затраты на оказание услуг;

• качество банковских продуктов (уникальность, индивидуальность, мобильность и т.п.);

• скорость и качество обслуживания клиентов;

• выбор рыночных сегментов;

• имидж банка;

• наличие дополнительных услуг.

Второй этап – выбор методов ценообразования которые заключаются в:

• установлении цены как суммы затрат на оказание данной услуги и необходимой прибыли;

• установлении цены на основе расчета безубыточности и обеспечения нормы прибыли;

• определении цены на основе оценок потребительских качеств банковского продукта и т.д.

Разрабатывая маркетинговую стратегию банкам важно учесть издержки, связанные с созданием и продвижением на рынок новых продуктов и услуг. Так как денежные ресурсы банка являются весьма дорогостоящими, поэтому их следует направлять в наиболее прибыльные секторы рынка, где высокий спрос и относительно низкие издержки банковских услуг. Важно также правильно определить ценовую структуру рынка и провести его сегментацию на отдельные своеобразные ниши потребностей клиента в соответствии со спросом.

            При определении цены кредитных услуг большое внимание уделяется таким факторам, как:

• издержки привлечения  средств;

• степень риска;

• срок погашения ссуды;

• расходы по оформлению ссуды и контролю;

• ставки альтернативных источников получения средств, в том числе других банков;

• характер отношений  между банком и заемщиком;

• норма прибыли, которая  может быть получена при инвестировании средств в другие активы [12].

Определение цены операционных услуг

В основе установления стоимости  операционных услуг лежит их трудоемкость. Операция банка (например, по выдаче наличных денег, перечислению платежа) разделяется на фазы, соответствующие отделам, которые она затрагивает. Доля общих временных затрат на данную операцию в операционном отделе умножается на величину административно-хозяйственных расходов отдела. Сумма этих произведений есть прямые расходы по данной операции. Совокупность прямых расходов, косвенных затрат и прибыли составляют цену данной операционной услуги. Она может быть увеличена в связи с вовлечением в расчетную операцию кредитных ресурсов и наличием для банка определенного риска.

Определение цены лизинговых услуг

Размер комиссии по лизинговым услугам зависит от того, выступает банк арендодателем или посредником. В последнее время в России наметилась тенденция к созданию банками дочерних лизинговых компаний. Банки заинтересованы в лизинге, так как в данном случае речь идет не о денежном, а по сути о товарном кредите, что существенно повышает надежность кредитных операций: деньги ведь всегда можно использовать не по назначению.