Маркетинг в антикризисном управлении. 5

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение  ………………………………………………………………………….3

1. Теоретические  аспекты использования маркетинговой  политики в антикризисном управлении  ……………………………………………………6

   1.1. Сущность и значение разработки  маркетинговой политики в антикризисном  управлении ……………………………………………………6

   1.2.  Основные этапы разработки  маркетинговой политики ……………….10

   1.3 Влияние маркетинговой политики  на результаты деятельности

   предприятия торговли…………………………………………………………13

2  Анализ  организации маркетинга и результатов  деятельности ООО 

    «Сельга»……………………………………………………………………….18

    2.1 Общая характеристика предприятия  ……………………………………18

    2.2 Организация маркетинговой деятельности  в ООО «Сельга» …………21

    2.3 Анализ финансовых результатов деятельности предприятия …………29

3 Основные  направления совершенствования  маркетинговой политики 

   ООО «Сельга»………………………………………………………………….37

   3.1 Оптимизация ассортиментной и  ценовой политики предприятия  …….40

   3.2 Разработка мероприятий рекламной  политики в ООО «Сельга»………40

   3.3 Оценка экономической эффективности  предложенных мероприятий...42

Заключение ………………………………………………………………………44

Список  использованных источников …………………………………………..46

Приложения ……………………………………………………………………..49 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

     С развитием рыночных отношений в  России маркетинг находит все  более широкое распространение  и применение. На сегодняшний день он становится одной из самых действенных  концепций рыночного управления. Постепенно концепция маркетинга входит в повседневную практику деятельности большинства российских фирм.

     Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших предприятий, так  и молодых фирм в условия рыночной системы хозяйствования в настоящее  время является сложной комплексной  проблемой. В первую очередь это  касается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг.

     Как показывает практика, в условиях кризиса  отечественной экономики маркетинг  нередко является наиболее «узким местом». При неэффективной маркетинговой  системе невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности  производственной, финансовой и других подсистем фирм.

     Маркетинговый подход – общепризнанное направление  в создании и реализации фирмами  продукции и услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой  сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая  система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но  и прямым убыткам.

     Вопросам  совершенствования маркетинговой деятельности и управления финансово-хозяйственной деятельностью предприятия посвящены труды известных зарубежных экономистов Ф.К. Бея, Ю. Ф. Бригхэма, Э.Дж. Долана, Д. Линдсея, П. Милгрома, Дж. Робертса, Р. Хейсе, А..А. Томпсона, С. Фишера и других. Эти вопросы нашли отражение в исследованиях известных российских экономистов СИ. Абрамова, И.А. Бланка, В.В. Бузырева, А.П. Градова, С.Н. Ивашковского, A.M. Ковалева, В.В. Ковалева, В.Ф. Палия, Г.Б. Поляка, Б.А, Райзберга, О.М. Рензина, Ю.В. Степанова, Е.С. Стояновой, А.Д. Шеремета и других ученых. 

     В настоящее время методология оценки влияния маркетинговой политики на финансовые результаты деятельности предприятий торговли недостаточно исследована и представляет большой научный и практический интерес.

     Данными причинами объясняется актуальность выбора темы курсовой работы. Таким образом, видно, какую значимость имеет разработка эффективной маркетинговой политики на финансовое состояние предприятия, и что данная проблема является одной из наиболее актуальных для российских предприятий.

     Цель  курсовой работы – разработка маркетинговой стратегии с целью повышения финансовых результатов деятельности предприятия.

     Для  достижения указанной цели, необходимо решить следующие задачи:

- выяснить  теоретические аспекты разработки маркетинговой стратегии предприятия;

- изучить основные этапы разработки маркетинговой политики торгового предприятия;

- определить  особенности оценки финансово-хозяйственной  деятельности торговых предприятий;

- проанализировать  финансово-хозяйственную и маркетинговую деятельность исследуемого предприятия;

- разработать  мероприятия по совершенствованию  маркетинговой политики  предприятия и рассчитать их эффективность.

     Объектом  исследования курсовой работы является общество с ограниченной ответственностью «Сельга» (далее ООО «Сельга»).

     Предмет исследования работы – разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой политики и оценка их влияния на финансовые результаты деятельности предприятия.

     Научной и методической основой курсовой работы послужили законодательные акты, а также работы отечественных и зарубежных ученых по вопросам оценки финансово-хозяйственной деятельности предприятий торговли, в том числе статьи данной тематики в периодических изданиях и ИНТЕРНЕТ.

     Источниками конкретной информации для проведения исследования являются бухгалтерская  отчетность предприятия за 2008 – 2010 гг.: форма № 1 "Бухгалтерский баланс", форма № 2 "Отчет о прибылях и убытках".

     При написании курсовой работы  использовались методы научной абстракции, экономической и математической статистики, экономического и финансового анализа, аналитических коэффициентов.

     Структура курсовой работы представлена введением, тремя главами, заключением, списком литературы и приложениями.

     Основные  идеи, выводы и рекомендации в курсовой работе формулируются с учетом возможностей их практической реализации, на основе анализа, как теории, так и практики управления предприятием.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. Теоретические аспекты  использования маркетинговой  политики в антикризисном  управлении

     1.1 Сущность и значение разработки  маркетинговой политики на предприятии

Актуальность  темы определяется также тем, что маркетинг, как и любая другая

     Маркетинговая политика представляет собой весь комплекс мероприятий, направленных организацией на закрепление и удержание своего положения на рынке, обеспечение  стабильного получения прибыли  от реализации, расширение рынков продаж и круга потребителей, а также  получение конкурентных преимуществ¹.

     Маркетинговая политика направлена на привлечение  и удержание клиентов посредством  улучшения узнаваемости собственного брэнда, оповещения клиентов о высоких  стандартах качества торгового обслуживания.

     Маркетинговая политика предприятия обычно включает в себя четыре раздела:

      - товарную политику – комплекс маркетинговых мер воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций фирмы;

     - ценовую политику – комбинацию различных видов ценового поведения на рынке, определение ценовой стратегии и ценовой тактики;

     - сбытовую политику – планирование и формирование каналов сбыта товаров;

     - политику продвижения – планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок (реклама, предпродажное и гарантийное обслуживание и т.д.).

     В настоящее время ведущие западные фирмы используют в основном три  перспективных направления маркетинговой  политики, связанные с комплексным подходом к продвижению продукции, созданием уникального рыночного предложения и брэндингом.

     Одним из современных аспектов маркетинговой  политики компаний стал комплексный  подход к продвижению своей продукции, пришедший к нам с Запада. Специалисты называют его «интегрированными маркетинговыми коммуникациями» (Integrated Marketing Communications - IMC). Сегодня подавляющее большинство специалистов в области маркетинга говорит об IMC как о наиболее эффективном способе решения маркетинговых задач, включающем такие нестандартные приемы продвижения товаров и услуг, как конкурсы, лотереи, спонсорство, распространение образцов и т.п.². Идея IMC ворвалась на рынок в начале 90-х, когда было опубликовано сразу несколько книг американских авторов (например, в 1992 г. работа Дона Шультца и Стэнли Тонненбаума)³.

     Причины того, что во второй половине 90-х  годов перестали эффективно работать традиционные маркетинговые схемы, следующие:

     - снижение эффективности массовой рекламы, прежде всего телевизионной;

     - трансформация СМИ, во многом под влиянием Интернета и других технологий;

     - изменения в психологии потребителя и появление «потребителя нового типа». Для «потребителя нового типа» характерно стремление к информированности, проявлению более выраженной социальной позиции с одновременным индивидуализмом и рационализмом в отношении культуры совершения покупки;

     - все большая сегментация рынка и появление выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются индивидуально подготовленные послания;

     - сильное влияние мнения специалистов на принятие решений о покупках, на образ жизни и потребление;

     - стремление корпораций получить более быстрое и относительно недорогое решение маркетинговых задач, в т.ч. на новых рынках.

     Другим  важным аспектом маркетинговой политики компаний является работа по созданию уникального предложения.

     На  долю компаний, работающих на рынке  уникальных предложений, на Западе приходится 15-20% всего потребительского рынка. В России - менее 1%, хотя, как утверждают специалисты, российский потребительский  рынок уже реально близок к насыщению.

     У компаний, ориентированных на уникальный спрос, обороты растут на 50-100% в год, в то время как весь потребительский  рынок в целом переживает двукратное падение темпов роста⁴. Прежде всего, успешно работают международные компании - Glenfield, Columbia, Ecco, Danone, у них большой опыт создания уникального предложения в разных странах и четко прописанная технология позиционирования.

     С середины 90-х годов и в России появились «уникальные» в своем роде компании: «Кенгуру» (сеть одежды для детей и будущих мам), «Три толстяка» (сеть одежды для полных), Doctor Outdoor (сеть обуви для продвинутой молодежи), «Тинькофф» (сеть пивных ресторанов), «А. Коркуновъ» (кондитерские изделия).

     Однако  для большинства отечественных  производителей оригинальные технологии продолжают оставаться слабым звеном. Очень мало примеров яркой маркетинговой  стратегии, да и она зачастую заимствуется у зарубежных коллег. Например, компания «Тинькофф» использует стандартную немецкую технологию изготовления пива и популярную в Сан-Франциско систему пивных ресторанов, имеющих мини-пивоварни и продающих непастеризованное пиво.

     Еще одним современным аспектом маркетинговой  политики компаний можно считать  брэндинг, то есть особенности создания и управления брэндом (торговой маркой).

     Только  за последние годы в России зарегистрировано более 15 тыс. брэндов. Уже можно с  уверенностью утверждать, что появился целый ряд настоящих российских брэндов, которые по узнаваемости могут  конкурировать с известными западными аналогами. Например, «J7», «Новый жемчуг», «Балтика», «Очаково», «Домик в деревне», «Шатура» и др.⁵

     Брэндинг  включает три главных составляющих:

     - создание брэнда;

     - продвижение брэнда на рынок с использованием правильного позиционирования и эффективного управления;

     - обеспечение высокого качества менеджмента и маркетинга в компании, позволяющего развивать и тиражировать брэнд в требуемом масштабе.

     В целом, залог успеха любого брэнда - в совпадении позиции и индивидуальности марки с позиционированием и  индивидуальностью потребителя. Поэтому  компаниям рекомендуется изучать  и понимать факторы, определяющие выбор  покупателя.

     Для российских компаний значение брэнда как основного нематериального  актива, позволяющего сделать рентабельным любой бизнес, до сих пор не оценено. Поэтому управление брэндом обычно ограничивается маркетинговыми акциями  от случая к случаю, в основном с  целью объявления скидок. И это  в ряду с другими ошибками, такими как:

     - неправильное определение мотивов, которыми руководствуется потребитель при выборе товара (брэнда);

     - использование инструментов «паблик  рилейшнз» для продвижения товаров (брэндов) массового спроса;

     - отсутствие целеориентированного подхода к рекламной кампании;

     - несоответствие названия брэнда товарной группе или обозначенной им потребности.

     Таким образом, маркетинговая политика – это всеобъемлющий план, ориентирующийся на основную идею или на определенные величины (цели) и устанавливающий основные рамки поведения (стратегии), а также описывающий необходимые оперативные действия (использование маркетинговых инструментов). 

     1.2 Основные этапы разработки маркетинговой  политики 

     Основной  задачей маркетинга является организация  совмещения потребностей покупателя и  возможностей продавца с целью получения  последним прибыли. Однако статистическое фиксирование полученных в процессе маркетинговых исследований данных приводит к невозможности оперативно реагировать на различные изменения, происходящие в окружающей среде  и внутри самого объекта бизнеса. Следовательно, полученными в ходе исследований параметрами, характеризующими процесс предпринимательства, необходимо управлять с целью достижения ими оптимальных величин и  состояний.⁶

     При этом маркетинг системы мероприятий  по управлению бизнес-процессами охватывает все сферы деятельности коммерческой единицы. Цель каждого мероприятия  заключается в том, чтобы достигалась  удовлетворенность спроса потребителей, которые в конечном итоге и  определяют успешность того или иного бизнеса. Таким образом, рационально спланированное и организованное маркетинговое управление в

коммерческой  единице обеспечивает достижение прибыльности на каждом этапе бизнес-процесса.

     Разработка маркетинговой политики проходит в несколько этапов, это сложный процесс планирования.

       Перед маркетинговым планированием стоят следующие задачи:

      - проанализировать ситуацию внутри предприятия и окружающую среду;

     - выбрать рынок;

     - определить размер покрытия рынка;

     - выработать основные принципы поведения по отношению к участникам рынка;

     - определить ключевые моменты в использовании маркетинговых инструментов.

     Процесс формирования маркетинговой политики зависит от целей и задач разработки маркетинговой политики, внутренней организации процесса маркетинга на предприятии, оформления маркетинговых  расходов, желания и возможности  Клиента изменить маркетинговые  процессы на предприятии и т.д. Обычно процесс формирования маркетинговой  политики осуществляется в три этапа:

     Этап 1. Подготовка аналитической информации для разработки маркетинговой политики. На этом этапе выполняются следующие работы:

     - формирование проектной команды;

      - анализ внешней среды предприятия: исследование конкурентов, изучение потребителей, опрос экспертов;

     - анализ внутренних данных предприятия: элементов существующей маркетинговой политики; процесса взаимодействия с клиентом; структуры продаж по регионам, товарным группам и группам клиентов; маркетинговой информации для клиентов.

     Цель  этапа: сопоставить фактическое  состояние предприятия с рыночной ситуацией, и таким образом, получить экспертную оценку собственных возможностей:

     - по ассортименту (продуктов на удаление, продуктов-доноров, т.д.) и путям оптимизации ассортиментного портфеля и соответственно путям повышения прибыльности предприятия;

     - ценовой сбалансированности ассортиментной линейки, наличие пустот и дублирующих продуктов и путям оптимизации ценовой политики;

     - по каналам распределения и оптимизации сбытовой политики;

     - эффективности политики продвижения.

     Этап 2. Разработка маркетинговой политики предприятия. На этом этапе выполняются следующие работы:

     - разработка и согласование продуктовой политики предприятия;

     - разработка и согласование ценовой политики предприятия с учетом системы распределения;

     - разработка и согласование политики распределения продуктов предприятия;

     - разработка и согласование политики продвижения продуктов предприятия.

     Этап 3. Разработка и утверждение организационно-распорядительного  документа «Положение о маркетинговой политике предприятия». На этом этапе последовательно выполняются следующие работы:

     - разработка и согласование Положения о маркетинговой политике предприятия;

     - составление приказа по утверждению организационно-распорядительного документа «Положение о маркетинговой политике предприятия». 
 
 

     1.3 Сущность  маркетинговой политики  на предприятии торговли 

     Маркетинговое управление актуально и необходимо для каждого вида бизнес-деятельности. Но наиболее мобильной рыночной структурой является торговля, которая позволяет  настраивать торговый процесс в  соответствии с изменяющимися требованиями потребителя, изменениями окружающей среды и прочих возмущающих воздействий  на бизнес-процессы.⁷

     Маркетинг торговли в рамках общей маркетинговой  теории имеет свой отдельный статус и специфику, не разрушая при этом основных принципов и механизмов маркетинговой деятельности в целом. Эта специфика включает в себя ряд аспектов, без уяснения которых, трудно будет понять, каким образом  действуют реальные маркетинговые  решения, применяемые торговыми  предприятиями.

     Большинство предприятий торговли ведут свою маркетинговую деятельность без  всяких планов, мотивируя это тем, что рынок меняется слишком быстро, и поэтому от планов нет никакой  пользы – в конце концов, все  планы будут пылиться на полке. Но постепенно, в процессе практической деятельности, приходит осознание необходимости  планирования, а также обращения  к маркетингу. Планирование побуждает  руководство постоянно думать о  будущем, заставляет предприятие четче  определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности. Тщательное планирование помогает предприятию  предвидеть изменения среды и  оперативно реагировать на них, а  также быть готовыми к непредвиденным обстоятельствам.

     Маркетинг в торговле или торговый маркетинг  – это маркетинг торговых услуг, включающий закупку товаров и  формирование торгового ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию торговых процессов и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и внутрифирменную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг и др.

     Традиционная  концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса – место, товар, цену, каналы распределения и  продвижения, - правило 4P. Специалисты торговых предприятий трактуют данное правило следующим образом - для достижения успеха торгового предприятия нужный товар должен оказаться в оптимальном месте по привлекательной цене с определенным уровнем поддержки. Помимо этого применительно к сфере торгового маркетинга необходимо добавить еще три дополнительных фактора – месторасположение торговой точки, персонал и оформление, - оказывающих влияние на маркетинговую деятельность предприятия торговли.

     В настоящее время показатели деятельности предприятия торговли непосредственно  зависят от эффективности использования  им маркетинговой стратегии. Выбор  целевых рынков является основой  создания стратегии позиционирования торговой точки. Выбор целевых рынков основывается на задачах стратегического  планирования и маркетинговой стратегии  предприятия. Эти рынки, в свою очередь, служат ориентирами для стратегического  планирования и основой разработки стратегии позиционирования, что  является первым этапом создания маркетинговой  программы.⁸

     Ключевым  элементом эффективности маркетинговой  политики предприятия торговли является определение зависимости между маркетинговыми усилиями компании и фактическими результатами деятельности. Анализ возможностей позиционирования позволяет определить степень восприимчивости рынка к маркетинговым усилиям компании, оценить интенсивность конкуренции и выявить потребительские предпочтения.

     Выбор оптимального варианта стратегии позиционирования производится на основании результатов  анализа рыночной информации и последующей  оценки этих результатов руководством компании.

     Торговое  предприятие выполняет следующие  маркетинговые функции:

• аналитическую – исследование рынка, его фирменной структуры, анализ конкурентоспособности отдельных товаров и товарного ассортимента в целом, внутренней среды предприятия и пр.;
• товарную – закупка товаров, обеспечение конкурентоспособности товаров, их соответствие требованиям покупателей, а также рациональности торгового ассортимента;
• продаж – организация торговли, стимулирование продажи новых товаров, формирование ценовой политики, обеспечение необходимого товарного запаса, сервиса, организация мерчендайзинга;
• управления и контроля – стратегическое и оперативное планирование, обратные связи; функционирование информационной и коммуникативной систем в едином комплекс кооперации.

     Торговый  маркетинг имеет коммерческую и  некоммерческую составляющие. Коммерческая составляющая включает в себя получение  прибыли, как результат коммерческой деятельности, увеличение объема торговой деятельности и рост продаж. В Приложении 1 приведена взаимосвязь функций маркетинга и элементов коммерческой деятельности.

     Некоммерческая  составляющая заключается в удовлетворении потребностей населения и повышения  качества торгового обслуживания.

     Положение оптовой компании существенно зависит  от выбранной маркетинговой стратегии, маркетинговой политики и характера  маркетинговых решений.

     Основные  направления маркетинговой политики с целью повышения эффективности  деятельности предприятия оптовой торговли представлены в таблице 1.  

Таблица 1 -  Задачи маркетинга в системе оптовой торговли⁹