Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Маркетинг в банке. 2

Маркетинг в банке

Содержание

Введение

1. Сущность маркетинга в банке

1.1 Сущность, функции и роль банков

1.2 Специфика банковского маркетинга

2. Организационная структура банка и маркетинговая служба

2.1 Структура банков

2.2 Служба маркетинга в банках

3. Особенности банковского маркетинга

3.1Среда банковского маркетинга. Маркетинговые службы банка

Основные концепции маркетинга

Стратегии управления маркетинговой деятельностью

Анализ возможностей банка

Заключение

Список литературы

Введение

Маркетинг как комплексная, равносторонняя целенаправленная деятельность в области производства и рынка обеспечивает решение конкретных рыночных задач наиболее рациональным в конкретной ситуации путем. В качестве совокупности отработанных мировой практикой методов изучения рынка, поиска новых идей в производстве и реализации товаров, услуг, глубокого изучения потребностей покупателей, клиентов и их удовлетворения благодаря производству и предложению новых товаров и услуг, а также как средства умелой организации связей производителей и потребителей, постоянного совершенствования системы сбыта маркетинг призван сыграть выдающуюся роль в преобразовании всех хозяйственных отношений на российской рынке.

Маркетинг известен как система, управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Целью данной курсовой работы является подробное изучение банковского маркетинга, его стратегий и тактики, чтобы выявить как принципы и методы маркетинга способствуют повышению эффективности работы банков и стабилизации в данном секторе экономики.

Сущность маркетинга в банке

1.1 Сущность, функции и роль банков

1.Сущность маркетинга в банковской сфере.

Сущность банковского маркетинга

В настоящее время основными категориями, рассматриваются не в концепции БД — а в ходе работы по реализации предоставленных услуг является изучение рынка и продвижения продукции.

Основные элементы систем банковского маркетинга:

а) исследование рынка,

б) разработка рыночной и конкурентной стратегии,

в) реализация стратегий.

Банковский маркетинг — комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентируемая на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Применение современными банками маркетинга характеризуется наличием в их деятельности наиболее активно выраженных черт, являются основополагающими признаками маркетинга:

1) Ориентация КБ на потребности клиента (маркетинговая философия).

2) Применение целой сущности рыночной политики (маркетинговый анализ).

3) Планомерная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).

Современное понятие банковского маркетинга и его общеэкономическая концепция включает:

1) Выявление существующих потенциальных и возможных рынков, для предоставления услуг

2) Выбор сфер для наиболее выгодного функционирования (определение потребностей клиентов в каждой из сфер).

3) Установление долгосрочных и краткосрочных целей для развития существующих и создания новых видов услуг.

4) Предложение услуг так, чтобы они могли привлечь внимание клиентов к их получению.

5) Соблюдение условий постоянного контроля со стороны КБ за качественным выполнением предоставленных услуг и получения прибыли от их реализации.

Специфика банковского маркетинга определяется особенностями банковского продукта.

Банковский продукт — это своеобразное действие на финансовом рынке, денежные операции, осуществляемые КБ за определённую плату по поручению и в интересах клиентов, действия ,имеющие цель совершенствования и повышения эффективности банковского предпринимательства.

Особенность банковского продукта — более организационный характер общей структуры маркетинга, и предъявляет конкретизированные требования к факторам качества оказанных услуг, их структурности, продолжительности, прибыльности.

Основа для разработки маркетинговой организации — формирование структуры управление структуры КБ, ориентируемых на потребности клиента или существующие финансовые рынки. Важная черта современных КБ их имидж — распространённая и достаточно устойчивая представление об отличительных характерах продукта, придающие ему особое своеобразие и выдвижение его из ряда аналогичных продуктов.

Имидж проекта складывается из:

1) Имидж КБ, разработавшего, реализующего данный продукт.

2) Качество продукта (его уникальность).

3) Характеристики аналогичного продукта другими КБ.

4) Критерии, нормы, предпочтения клиентов, пользующихся указанным продуктом.

Имидж продукта не занимает пассивной позиции по отношению к вышеперечисленным факторам: по законам рыночной экономики он должен оказать на них большое влияние.

Четыре основополагающих фактора, находящихся в активном взаимодействии и оказывающие влияние друг на друга . В отличие от имиджа КБ (обычно связан с ролью ,которую КБ играет в жизни общества, экономики, в зависимости от миссии КБ, его руководство ,и тому подобное) имидж продукта выражает отличие особенности отличия от других услуг, выдвигая его среди аналогов.

Крупные учреждения по данным МВФ на 2000 год в странах с развитой экономикой осуществляют обслуживание физических и юридических лиц, оказывая им более 270 различных видов услуг.

Особенности банковских услуг:

1) В своей основе услуги абстрактны и не имеют материальной субстанции.

2) Оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах.

3) Абстрактные банковские услуги приобретают конкретный характер на основе договорных отношений.

4) К/п большинства банковских услуг характерна протяжению во времени.

Таким образом, современная работа по организации банковского маркетинга ориентируется на потребности клиента, строится по направлениям:

1) Адаптация организационной структуры и структуры управления потребностям и деятельности существующей банковской организации.

2) Определение влияющих и доминирующих факторов на современных рынках финансовых и кредитных ресурсов.

3) Определение актуального и востребованного проекта, предоставление и реализация каждого может принести постоянный и стабильный доход и осуществить качественный скачок в области инноваций.

4) Разработка мер и мероприятий по организации и предоставлении такого продукта с продвижением его на рынке (реклама)

Для успешного внедрения нового проекта на рынок он должен отвечать следующему:

1) Любой вид продукции должен полностью соответствовать запросам потребителей.

2) Продукт (услуга) должен опираться на сильные стороны деятельности КБ.

3) Продукция кредитного учреждения призвана быть лучше предложений конкурента.

4) Любая новая продукция, которую КБ предоставляет клиентам должна пользоваться поддержкой руководства.

5) Разработанные проекты должны иметь утверждающий характер.

Работа по формированию новых видов услуг в большинстве отечественных КБ строится по иерархической схеме с использованием вершинных связей.

Для КБ внедрение в практику новых видов банковских продуктов (услуг) предлагает возможность проникновения на новые рынки, их освоение, удовлетворение вновь появившихся желаний клиентов и получения на этой основе новой прибыли.

Особенно высокий уровень доходов по практике западных КБ имеют место тогда, когда КБ выходит на рынок с совершенно качественно новым продуктом Банки относительно быстро сокращают разрыв, предлагая ту же услугу.

КБ обязан предлагать клиентам набор услуг, которые могли бы быть реализованы рентабельно. Указанные услуги предоставляются в такой форме по такой цене, в такое время и в таком месте, которое отвечает запросам клиентуры. Весь процесс создания и внедрения банковских услуг проходит ряд этапов:

1) Поисковые исследования, выработка идея нового или совершенствование существующего проекта.

2) Отбор оптимальных идей.

3) Маркетинговые исследования.

4) Непосредственная разработка, совершенствование существующего проекта.

5) Испытание продукта в рыночных условиях и анализ результата.

6) Выведение проекта на рынок.

7) Модернизация проекта, либо снятие его с рынка.

Наиболее общий процесс по внедрению проекта, является продвижением идеи. Объект инноваций в современных условиях — сам банковский проект, технология его реализации, программное обеспечение, применение известного ранее банковского проекта по новому назначению, совершенствование технологий и правового обеспечения существующих услуг. На этом этапе происходит сбор, регистрация предложений, оформление поступивших заявок с целью определения концепции предлагаемой идеи. В рамках концепции анализируются услуги, выявляются отрицательные тенденции, определяются направления повышения рентабельности услуг, формируется пакет предложений, состоящий из двух разделов:

1) Предложение по внедрению нового проекта.

2) Предложение по совершенствованию предлагаемой услуги.

Второй этап определяет направление по формированию первого раздела документов (мозговой штурм-каждый из клерков в меру способностей, эрудиции, знаний предлагает любые собственные варианты решения возникших проблем).

Внедрение и изъятие с рынка банковского продукта определяется проведением маркетинговых исследований. Цель маркетингового исследования — выявление возможностей КБ занять конкурентные позиции на конкурентном рынке.

Маркетинговые исследования направлены на обеспечение более эффективного выпуска продукции к запросам рынка и служит основным критерием реорганизации существенного продуктивного ряда.

Одна из важных задач исследования — определение условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложениями банковских продуктов на рынке, оценка деятельности организаций, выступающих на рынке, осуществляющих подходы к их функционированию, оценка применяемых практических мер.

В зависимости от целей и задач маркетинговые исследования разделяются на:

1) Разовые — выполняются для разработки конкретных проблем и вопросов принятия стратегических решений по инновации банковских продуктов.

2) Текущие. Ведутся непрерывно и обеспечивают обратную связь с исследованием рынка. Основная концепция текущих исследований — постоянное отслеживание изменений на рынке и формирование своевременных предложений по сохранению имиджа КБ.

Основной объект при проведении маркетинговых исследований — информация.

Источники информации:

1) Статистические материалы.

2) Сведения, полученные от клиентов и частных лиц.

3) Данные из средств массовой информации.

4) Деловые отчёты коммерческих организаций.

5) Реклама конкурентов.

Важнейшие институты исследования:

1) Анализ рынка.

2) Наблюдение за рынком.

3) Прогнозирование.

Анализ рынка предполагает выявление рыночной ситуации и возможность сбыта продукции на текущий момент. Основная задача анализа рынка: определение конкурсной позиции КБ и проведение сегментации рынка предоставленных услуг. Важный критерий маркетинговых исследований — характеристика конкурсной позиции — это положение, которое тот или иной КБ занимает на рынках сбыта в соответствии с резервами своей деятельности, достоинствами и недостатками по сравнению с другими институтами.

В настоящее время основа маркетинговых исследований два фактора:

1) Информация.

2) Институты.

В ходе анализа первого изучается клиентская база, объём услуг, последовательная разработка и внедрение новых продуктов.

Если единая цель всех КБ-расширение клиентской базы, то в сфере маркетинговых исследований на первый план выходит расширение ассортимента продукции, создание их комплекса, разработка и внедрение новых продуктов за счёт максимального удовлетворения потребностей потребителя в рамках КБ.

Таким образом, основная концепция основывается на следующих факторах:

1) Информация о рынках

2) Информация о продуктах

3) Информация о клиентах

4) Прогнозирование возможных изменений в перспективе.

Для качественного и своевременного изучения этих факторов используются институты маркетингового исследования. Основа проведения всех исследований — правило отхода от навязывания продукта. КБ ориентируется на реальные запросы клиентов и учитывает, что клиентура КБ состоит из множества разнородных сегментов.

Если КБ хочет получать максимальную прибыль, то он обязан разрабатывать и предлагать клиентам специальные услуги. Системы банковских продуктов, рассчитанных на реальные потребности групп потребителей, разрабатывать и внедрять новые виды услуг, ориентированных на каждый сегмент рынка.

Большое значение имеет то, что помимо постоянной работы по поиску и привлечению новых клиентов, КБ всё больше внимания должны уделять более качественному и разностороннему удовлетворению запросов уже имеющихся клиентов.

Маркетинговое исследование предполагает необходимость тщательного выбора объекта исследования, т.е. конкретного рынка его сегмента. Основное следствие специфики банковских продуктов — ориентация на услуги, рассчитанные на усреднённый уровень требований.

Таким образом, КБ должен стремиться выделить и проанализировать ту часть рынка и те группы потребителей, на которых он намерен ориентировать предлагаемые услуги. Основа этого метода сегментации в том, что один КБ не может удовлетворить всё разнообразие потребителей в различных услугах и должен сосредоточить свои усилия, которые являются для него предпочтительными с точки зрения произведённых финансовых и сбытовых возможностей.

В основе сегментации могут быть самые разнообразные признаки:

1) Правовые.

2) Экономические.

3) Географические.

4) Демографические.

5) Поведенческие.

Самой распространённой в европейской практике сегментацией является выделение следующих групп:

1) Предприятия, способ к эмиссии,

2) Средние и малые предприятия.

3) Самостоятельные частные лица, предъявляющие спрос на индивидуальные услуги.

4) Прочие частные лица.

Для каждого выбранного сегмента рынка определяется его рыночно-правовые характеристики, на основании которых может быть выбрана перспектива. Общие данные по такой деятельности делятся на:

1) Рыночные характеристики.

2) Показатели услуги.

3) Показатели конкуренции.

4) Характеристики среды.

Рыночные показатели:

1) Общие размеры сегмента рынка.

2) Темпы его роста.

3) Общее количество существующих потенциальных клиентов.

4) Характеристики клиентов.

5) Ожидание т.р. рынка.

Показатель услуги — анализирует основные параметры продукции для получения целостного представления о банковских услугах на конкретном сегменте, соотношение характеристик и требований потребителей.

Показатели конкуренции — число конкурентов, данные о них, анализ относительной доли КБ и его клиентов на данном сегменте, сравнительная характеристика доли.

Характеристики среды — анализ экономических, политических, демографических тенденций, анализ их влияния на спрос в условиях конкретного сегмента.

В общем, исследование сегментов направлено на выбор оптимального контингента клиентов.

Банковская система в любой стране является важнейшим составным элементом национальной экономики. Она призвана содействовать макроэкономическому развитию, должна быть устойчивой и в полной мере удовлетворять все возрастающий спрос на предоставляемые ею услуги.

Для банковской системы Украины, с одной стороны, характерна концентрация банковского капитала: на долю банков первых 30 по величине активов приходится 2/3 совокупных активов банковской системы.

С другой стороны, реальную конкуренцию крупным банкам составляют относительно небольшие региональные банки, которые имеют свою рыночную нишу и специализируются на обслуживании малого и среднего бизнеса и местной промышленности. Конкуренция на рынке банковских услуг способствует улучшению качества обслуживания клиентов и предложению новых видов услуг: доверительное управление, инвестиционные операции, посредничество при осуществлении сделок на финансовых рынках и др.

По мере развития банковского сектора на рынке банковских услуг наряду с традиционными для российских условий рисками (кредитным, рыночным, ликвидным, правовым) появляются новые виды рисков — процентный, страховой, потеря банком своей репутации, риск качества управления, риск адаптации к изменяющимся экономическим условиям деятельности, международный кредитный риск.

Таким образом, складывающаяся ситуация на рынке банковских услуг предъявляет принципиально новые требования к маркетинговой деятельности, принятию управленческих решений, организации работы с клиентурой.

Вместе с тем сложность этих проблем, постоянно меняющаяся в стране экономическая ситуация, в частности на финансовом рынке, со всей остротой ставят перед банковской системой новые задачи, в том числе и в области маркетинга.

Текущее состояние банка и перспектива его развития в значительной степени зависят от правильной постановки цели его существования и выбора стратегии для ее достижения.

Современные коммерческие банки - банки, непосредственно обслуживающие предприятия и организации, а также население - своих клиентов. Коммерческие банки выступают основным звеном банковской системы. Независимо от формы собственности коммерческие банки являются самостоятельными субъектами экономики. Их отношения с клиентами носят коммерческий характер. Основная цель функционирования коммерческих банков - получение максимальной прибыли.

Согласно банковскому законодательству банк - это кредитная организация, которая имеет право привлекать денежные средства физических и юридических лиц, размещать их от своего имени и за свой счет на условиях возвратности, платности, срочности и осуществлять расчетные операции по поручению клиентов. [10, с.142]

Банк выполняет:

аккумуляцию (привлечение) средств в депозиты;

их размещение (инвестиционная функция);

расчетно-кассовое обслуживание клиентов.

При всей схожести процесса аккумуляции средств, свойственного ряду субъектов воспроизводства, их аккумуляция банком имеет ряд особенностей. Они состоят в том, что:

банк собирает не столько свои, сколько чужие временно свободные средства;

аккумулируемые денежные ресурсы используются не на свои, а чужие потребности (в порядке перераспределения средств);

собственность на аккумулируемые и перераспределяемые источники остается у первоначального кредитора (клиентов банка);

аккумуляция средств становится одним из основных видов деятельности банка, на ее проведение в современных условиях требуется специальное разрешение (лицензия). [7, с.281]

С учетом этих и других оговорок можно предположить, что функция аккумуляции средств является первой функцией банка. Здесь не следует забывать о том, что, например, различные инвестиционные фонды, финансово-промышленные компании также собирают денежные ресурсы для инвестиций. В отличие от аналогичной функции банка, данные субъекты собирают денежные средства для своих собственных целей, поэтому можно отметить, что данная функция в современном хозяйстве как бы лишь частично уступается другим субъектам хозяйства, не являющимся банками.

Вторая функция банка - функция регулирования денежного оборота. Банки выступают центрами, через которые проходит платежный оборот различных хозяйственных субъектов. Благодаря системе расчетов банки создают для своих клиентов возможность совершения обмена, оборота денежных средств и капитала. Регулирование денежного оборота достигается также посредством эмитирования платежных средств, кредитования потребностей различных субъектов производства и обращения, массового обслуживания хозяйства и населения. Поэтому можно сделать вывод, что данная функция реализуется посредством комплекса операций, признанных банковскими и закрепленных за банком как денежно-кредитным институтом.

Третья функция банка - посредническая функция. Под ней зачастую понимается деятельность банка как посредника в платежах. Через банки проходят платежи предприятий, организаций, населения, и в этом смысле банки, находясь между клиентами, совершая платежи по их поручению, как бы наделены посреднической миссией. Однако понимание посреднической функции несколько глубже, чем посредничество в платежах, оно обращено не к одной операции, а к их совокупности, к банку как единому целому.

Через банки проходит денежный оборот как отдельно взятого субъекта, так и экономики страны в целом. Через банки осуществляется перелив денежных средств и капитала от одного субъекта к другому, от одной отрасли народного хозяйства к другой. Посредством совершения операций по счетам банки совершают движение капиталов, аккумулируя их в одном секторе экономики, перераспределяют ресурсы и капиталы в другие отрасли и регионы. Перераспределяемые банками ресурсы не совпадают ни по размеру, ни по сроку, ни по сфере функционирования. Высвободившиеся ресурсы у одного субъекта и аккумулируемые банком не совпадают с потребностями другого. Посредническая функция банка - это функция трансформации ресурсов, обеспечивающая более широкие отношения субъектов воспроизводства и сокращение риска. [2]

Сущность и функции банка определяют его роль в экономике. Под ролью банка следует понимать его назначение, то, ради чего он возникает, существует и развивается. Так же как и функция, роль банка специфична, она адресует к экономике в целом, к банку независимо от того, к какому типу он принадлежит (эмиссионному или коммерческому, сберегательному или инвестиционному и т. п.). Учитывая то, что банк функционирует в сфере обмена, его назначение и влияние на экономику необходимо, прежде всего, рассматривать через данную сферу. Назначение банка состоит в том, что он обеспечивает:

концентрацию свободных капиталов и ресурсов, необходимых для поддержания непрерывности и ускорения производства;

упорядочение и рационализацию денежного оборота. [9, с.308]

Роль банка условно можно рассматривать с количественной и качественной точки зрения. Количественная сторона определяется объемом и разнообразием банковского продукта, предоставляемого и реализуемого на рынке. Практически роль банков с количественной стороны определяется объемом их активных операций. Это объем предоставляемых народному хозяйству кредитов в разрезе отдельных секторов экономики, это кредиты, предоставляемые отдельными группами банков, на специальные цели (на сезонные потребности, на жилищное строительство, под векселя, межбанковские кредиты и прочее).

Стабильность денежной единицы, соответствие ее массы потребностям народного хозяйства является важнейшим показателем сбалансированной денежной политики банков, важнейшим компонентом того, насколько деятельность банков отвечает их назначению в экономике. Банки, хотя и работают в сфере обмена, но не ради его как такового, последний неотделим от производства, распределения и потребления общественного продукта. Роль банка, воспроизводимая на макроэкономическом уровне, не может быть, поэтому раскрыта в полной мере без учета его воздействия на экономику в целом. Банк, будучи институтом обмена, работает не только на него, но и на конечные цели потребителей банковских услуг. [14, с.129]

Поэтому, характеризуя роль банка в экономике, не следует ограничиваться показателями только денежной массы, важно наряду с ней рассматривать объемы банковской деятельности во взаимосвязи с достигнутыми показателями роста и обращения общественного продукта.