Маркетинг в антикризисном менеджменте. 2

                   Российская международная академия  туризма

                       Факультет менеджмента гостеприимства

                        Кафедра менеджмента гостеприимства

 

                                  

 

                                     Курсовая  работа

                       по антикризисному менеджменту 

    на тему «маркетинг в антикризисном менеджменте»

 

 

 

 

                                                            

 

                                                                          выполнила студентка 5 курса

                                                                          группы 080202 МГ

                                                                          Жабина Дарья

                                                                         Преподаватель:  Зарецкий В.М.

 

                 Москва, 2012

Содержание 

Введение……………………………………………………………………..3

Глава 1. Цели и функции маркетинга в антикризисном управлении……5

Глава 2. Роль маркетинга в антикризисном менеджменте……………….8

Глава 3. Антикризисные маркетинговые стратегии…………………………14

Заключение…………………………………………………………………….18

Список использованной литературы…………………………………………22

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение 

В настоящее время маркетинг  является неотьемлимой частью антикризисного управления. Стратегия организации, ее ценовая политика, объемы производства и выпуска продукции, расширение ассортимента- все это функции  маркетинга. В период кризиса, когда  важно разработать эффективную  антикризисную стратегию, большое  внимание уделяют маркетинговым  исследованиям как средству диагностики  рыночных возможностей и позиций  организации, ее сильных и слабых сторон, а также исследования возможностей и угроз со стороны рынка.

Для того, чтобы обеспечить необходимый уровень антикризисного управления, необходимо рассмотреть  комплекс средств маркетинга, которые  по сути своей  являются факторами  рыночной инфраструктуры.

Целью данной работы является  анализ маркетинговых средств и  их роль  в совершенствовании  и улучшении дел предприятия в условиях кризиса.

В соответствии с целью  поставлены задачи:

-рассмотреть роль маркетинга  в антикризисном управлении, его  цели и функции.

-выявить направления  антикризисных управленческих решений  в зависимости от вида маркетинговой  деятельности.

-классифицировать маркетинговые  стратегии в антикризисном управлении.

Актуальность проблемы маркетинга в антикризисном управлении связана  с существующими экономическими условиями хозяйствования предприятий  в России и необходимости не столько  реформировать предприятия, сколько  восстановление бизнес-процессов с  учетом реальных экономических условий.

 Предметом исследования является маркетинг в антикризисном управлении и его основные стратегии, обусловливающие характер и особенности формирования и использования маркетинговых программ в антикризисной политике развития организации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Цели и  функции маркетинга в антикризисном  управлении.

Под маркетингом понимается деятельность по формированию и увеличению различными методами спроса на производимую продукцию, воздействию на потребителя в целях побуждения его к приобретению производимых товаров, разработке реальных программ действий организации на конкретном рынке. Главный принцип маркетинга- ориентация на потребителя,  формирование  и максимальное удовлетворение его потребностей. Реализация этого принципа во всех сферах производственно-хозяйственной деятельности осуществляется через менеджмент, основные функции которого- планирование, организация, мотивация, контроль.    ддддМаркетинговая концепция управления представляет собой тип мышления управляющих и всего персонала организации, ориентирующий всю деятельность  организации, ее персонала и процессов управления на конечные  результаты: качество, результативность, эффективность, конкурентоспособность. Величина и динамика данных характеристик определяется рыночными возможностями организации и рыночными условиями. При комплексном использовании принципов, методов и средств маркетингового воздействия и маркетинговой информации по стадиям воспроизводственного процесса обеспечивается его непрерывность, снижение издержек  и уровень эффективности, достаточный для развития организации.            

Указанные особенности позволяют  рассматривать маркетинг как  важное условие и существенный резерв антикризисного управления. В антикризисном  управлении, особенно на стадии поиска путей выхода из экономического кризиса, существенное значение может иметь  комплексный характер используемых в процессе маркетинга, средств  и методов выявления рыночных  возможностей организации, ее сильных  и слабых сторон, а также комплексный  анализ обширной информации о динамике социально-экономических процессов.  Поэтому важно рассмотреть характерные особенности и практику применения маркетинговых средств воздействия на функционирование организации. Средства маркетинга представляют собой совокупность факторов, объединенных   понятием «комплекс маркетинга»  товар-изделия и услуги, предлагаемые потребителю; цена-денежная сумма соответствующая ценности товара для покупателя; методы распределения, делающие товар доступным для потребителя, коммуникации система содействия потребителям в принятии решения о приобретении товара (реклама).         

         При оценке  маркетинговых возможностей главными  рыночными объектами выступают  спрос, предложение и цена, взаимосвязь  которых отражает действие экономического  закона спроса и предложения,  а именно сбалансированность  по объему и структуре и  сопряженность во времени. Вырабатывая  антикризисную политику, маркетинговый  менеджер опирается на внутренние  факторы организации: производственно-технологические  особенности; ресурсный потенциал;  характер внутренней атмосферы;  уровень развития компонентов  менеджмента -прогнозирования, планирования, информационного обеспечения, мотивации  персонала, процессов централизации  и децентрализации, интеграции  и диверсификации управления, организационных  структур управления и контроля.                  Анализ рыночных возможностей организации осуществляется с использованием факторов маркетинговой среды и прежде всего микросреды, в которой функционирует организация. В кризисных условиях исключительно важны надежность партнеров и поставщиков, формирование новых и поддержание действующих связей и контактов с потребителями. Особую значимость имеют стратегии конкурентов, их преимущества, логика поведения на конкретном рынке (товарном, инвестиционном, финансовом, ресурсном). Объектом маркетинговых исследований и анализа выступают также объективные экономические тенденции развития: научно-технические, демографические, социальные, политические, культурные процессы, состояние которых оказывает в условиях кризиса активное влияние на рыночную ситуацию.               В данной области ключевой функцией антикризисного маркетинга выступает мониторинг внешней среды организации для улавливания сигналов, свидетельствующих об угрозе ухудшения положения организации на рынке, потере конкурентоспособности, снижении платежеспособности и управляемости или, наоборот, об открывающихся возможностях прогрессивных сдвигов в отдельных сферах деятельности. Исследование коммуникаций и отбор информации позволяют маркетинговым службам осуществлять контроль ситуации на рынках в отдельных регионах страны и мира. В табл. 1 приведены укрупненные факторы, динамика которых может служить сигналом к определенным действиям маркетингового менеджера в антикризисном менеджменте. Каждый из факторов детализируется по отдельным показателям, отслеживаемым в конкретном виде маркетинга, определяются верхние и нижние границы, за которыми находится зона риска. Показатели - индикаторы риска определяются во взаимосвязи с параметрами государственного и международного регулирования хозяйственной деятельности и специфичны для отдельных сфер экономики.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Роль маркетинга в  антикризисном менеджменте

Разработка маркетинговой стратегии  для антикризисного управления - сложная  и многогранная работа, в значительной степени зависящая от конкретной ситуации. Стратегия управления рассматривается  в условиях рыночных отношений как  мощный управленческий инструментарий, с помощью которого современная  организация противостоит изменяющимся условиям, прежде всего, внешней среды. Стратегия управления представляет собой хозяйственную политику, разработанную  на основе предвидения будущего развития, характера и последствий производственно-хозяйственной  деятельности путем определения  и прогнозирования результатов, потребных ресурсов, средств и  методов управления. Объектом стратегии  маркетинга производственно-хозяйственной  системы выступает будущее положение  организации на конкретном рынке, а  также характер использования для  его достижения разнообразных маркетинговых  средств и методов.           Стратегия в маркетинге - более устойчивый инструмент, чем цели, так как служит условием, обеспечивающим реализацию идей и миссии организации. Цели же маркетинга более динамичны и подвержены корректировке в зависимости не только от стадий антикризисного управления, но и от изменяющейся конъюнктуры рыночного спроса, цен, инфляции и других процессов.       Учитывая комплексный характер средств маркетинга и логическую последовательность их использования в маркетинговом цикле, любая маркетинговая стратегия рассматривается как многоаспектная. Содержание стратегии маркетинга обогащается по мере ее продвижения по стадиям маркетинговой деятельности. В качестве примера в табл. 1 приведены основные антикризисные управленческие решения по укрупненным видам маркетинговой деятельности. Выделены типичные для маркетингового цикла четыре стадии: анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей организации; отбор целевых рынков; разработка комплекса маркетинга; разработка и реализация маркетинговых программ. Маркетинговая информация и маркетинговые рекомендации рассматриваются как базовая информация к принятию антикризисных управленческих решений, направленных на стабилизацию и выходхорганизациихизъкризиса.                                                                                                              Щщщщщщщщщщщщщщщщщщщщщщ         Таблица 1 - Направления         жжжжжжжжжжжжжжжжж       антикризисных управленческих решений

Виды маркетинговой деятельности	Виды решений
Анализ и оценка рыночных и маркетинговых  возможностей организации	- оценка и ранжирование факторов  маркетинговой среды, тормозящих  функционирование организации, их  нейтрализация - экспертная оценка риска работы  на конкретных рынках, определение  границы риска и условий неопределенности - оценка возможных преимуществ  организации в функционировании  на реальных рынках.
2.  отбор целевых рынков	-оценка спроса и вероятности  освоения рынка -формирование потребности в  продукте на новых  сегментах  рынка -оценка негативных и позитивных  факторов, влияющих на формирование  целевых сегментов и условия  их освоения
Разработка комплекса маркетинга	-выбор критериев инновационных  решений по профилирующей продукции  (услугам) -выбор методов оценки уровня  цен -выбор средств и методов управления  процессом выведения товаров (услуг) на рынки и их продвижение к потребителю -выбор средств и методов управления  сбытом продукции (услуг) -выбор средств и методов предоставления  фирменных услуг (сервиса) -оценка эффективности коммуникаций, средств методов рекламной кампании.
Разработка и реализация маркетинговых  программ	Обоснование антикризисных программ организации, стратегических и тактических  планов.

В таблице 1 приводится «поле» решений, на основе которых менеджер строит логику модели формирования стратегии  поведения организации на рынке, выбирает главное направление концентрации усилий организации по выходу из кризиса  за счет маркетинговых возможностей - ключевую маркетинговую стратегию.

Все другие стратегии ранжируются  и могут служить направлением тактических действий на более коротких промежутках времени. Чаще всего  в кризисных условиях разрабатывается  среднесрочная стратегия до трех лет. Любая стратегия маркетинговой  деятельности реализуется в конкретной программе.

Маркетинговые программы включают мероприятия, которые следует выполнить  организации для стабилизации ситуации на рынке и по выходу из кризиса. неплатежеспособности (неуправляемости, неконкурентоспособности). Маркетинговые  антикризисные программы могут  быть частью стратегического и тактического плана организации по выходу из кризиса или антикризисного бизнес-плана. Приоритетными в антикризисном маркетинге являются стратегии продвижения товаров на новые рынки, упрочнения положения на старых рынках, диверсификация.

При выборе маркетинговой стратегии  существенную помощь менеджеру может  оказать выделение признаков  и классификация стратегий (таб. 2).

Особенность данной классификации - в  выделении признаков, комплексно характеризующих  не только будущее положение организации  на рынке, но и пути его достижения.

                                                        Таблица 2 - Классификация маркетинговых                 аааааааааааааааааааааааааааааааастратегий в антикризисном управлении

 

Признак	Виды стратегий
Маркетинговая среда	Интеграционные стратегии: -макроэкономическая -внешнеэкономическая -региональная  -производственной сферы и непроизводственной  сферы,  -межотраслевая и отраслевая
Функциональное значение	Стратегии факторов производства: -производственных -инвестиционных -финансовых -трудовых -информационных
Развитие организации	Антикризисная стратегия: -предотвращение несостоятельности -выход из кризиса -ликвидация его последствий
Вид и масштаб рынка	Рыночная стратегия: -расширение рынка -проникновение вглубь рынка -продвижение товара на новые  рынки -конкурентные преимущества
Приоритет средств маркетинга	Товарная стратегия: -дифференциация профилирующего  товара -диверсификация   Ценовая стратегия:  -повышение/ценовая цен -ценовая конъюктура Фирменная стратегия: -фирменного товара -имиджа -сервиса -стиля -дизайна Рекламная стратегия: -информирование о преимуществах  товара -убеждение -мотивация   -напоминание
Рыночная коньюктура	Стратегия спроса и предложения: -стимулирующая  -креативная -поддерживающая -противодействующая
Рыночное поведение	Стратегия мелких организаций: -копирование продуктов ведущих  фирм --приспособление к потребностям -интеграция с более крупными  организациями Стратегия средних организаций: -рыночных ниш -инновационная -интенсивного маркетинга Стратегия крупных фирм -широкое проникновение -«снятие сливок»

 

Глава 3 Антикризисные маркетинговые стратегии

Маркетинг в антикризисном управлении. В системе управления организацией маркетинг и менеджмент рассматриваются  как две части одного целого (см. рис. 1).

Рис.1 Место маркетинга в системе  управления

 

Основная задача менеджмента - обеспечить устойчивое развитие организации, достижение ее миссии и целей посредством  воздействия на людей в процессе их совместной производственно-хозяйственной  деятельности.  Основная задача маркетинга - определить реальную величину спроса на конкретную продукцию (услуги) и средствами маркетинга содействовать его достижению. К средствам маркетинга относятся предлагаемый потребителям товар, цена товара, соответствующая его ценности для потребителей, методы распределения, доведения товара до потребителей, коммуникации - системы воздействия на потребителя. Маркетинговая стратегия организации зависит от того, на каком из этапов жизненного цикла находится товар, предлагаемый организацией на рынок. Основные показатели, характеризующие указанную зависимость, приведены в табл 3.

Таблица 3 - Зависимость маркетинговых  стратегий от этапов жизненного цикла  товара

Показатель	Этапы жизненного цикла товара
	вхождение на рынок	захват рынка		зрелость	старение и упадок
Характеристики общих показателей
Сбыт	Слабый	Быстрорастущий	Стабильный		Падающий
Прибыль	Незначительная (или убытки}	Максимальная	Стабильная или медленно падающая		Низкая (или убытки)
Потребители	Единицы	Массовый	Массовый		Отстающий
Конкуренты	Незначительное       Количество количество растет {или отсутствуют)		Большое количество		Убывающее количество
Характеристика показателей системы  маркетинга
Стратеги»	Расширение рынка	Проникновениехв глубь рынка		Отстаивание своей доли рынка	Повышение рентабельности
Затраты на маркетинг	высокие	Высокие		Сокращаются	Низкие
Товар	Основной	Основной		Усовершенствованный вариант	Дифференцированный
Цена	временно занижена	высокая		Несколько ниже	Падающая
Распределение  товара	Неравномерное	Интенсивное		Массовое	Селективное
Коммуникации	Информирование о товаре	Созданиегпредпочтения товару		Создание приверженности торговой марке	Селективное воздействие

                                                                                                                       Антикризисные маркетинговые стратегии отличаются от стратегий для стабильных организаций. Успех антикризисного управления во многом зависит от того, насколько правильно выбрана такая стратегия. Принято различать следующие антикризисные маркетинговые стратегии.                  1.Стратегия возвращения предприятия на рынок. Предполагает возвращение предприятия на прежний рынок с прежним, известным этому рынку товаром (товарами). Эта стратегия наименее затратна, обычно применяется на начальном проведения антикризисных мероприятий. Успех такой стратегии зависит от того, не занята ли ниша конкурентами.                                                     2. Стратегия развития рынка. Предполагает расширение сбыта товаров путем освоения (развития старых и создания новых) рынков сбыта. Такая стратегия предполагает более высокие сбытовые затраты, чем первая.                       3.Стратегия разработки товара. Осуществляется путем создания принципиально новых товаров или модернизации старых. Актуальна для тех предприятий, которые не имеют продукции, пользующейся спросом и (или) конкурентоспособной. Данная стратегия будет успешна, если есть разработки по новой продукции, и она имеет спрос. Реализация стратегии требует значительных затрат и часто нуждается во внешнем инвестировании. Стратегия относится к разряду рисковых, но часто единственно возможных для финансового оздоровления.                                                                                 4.Стратегия диверсификации. Осуществляется введением в ассортимент выпускаемых товаров их новых видов, оптимизацией ассортимента. Данная стратегия также рисковая и требует дополнительных инвестиций. 5.Стратегия ухода с рынка. Применяется при ликвидации предприятия как хозяйствующего субъекта. Предполагает оптимизацию ликвидации предприятия путем его распродажи по частям, как отдельных объектов имущества. Требуемый эффект - максимизация выручки от продажи.

Этапы разработки оптимальной маркетинговой  стратегии:

• рассматриваются менее затратные варианты (стратегия 1);
•  рассматриваются варианты с привлечением относительно не очень больших инвестиций (стратегия 2);
• рассматриваются более амбициозные проекты, связанные со значительными инвестициями (стратегии 3,4);
• - при невозможности реализации стратегий 1-4 реализуется стратегия 5.
• Система маркетинга на различных фазах антикризисного управления представлена в табл.4

 

•                             Таблица 4  Основные характеристики  маркетинга на                     рррррррррррррррррр фазах антикризисного управления

Особенности маркетинга в процедуре  банкротства определяются спецификой объектов, задач и акцентов маркетинга.

Заключение 

Разработка маркетинговой стратегии  для антикризисного управления - сложная  и многогранная работа, в значительной степени зависящая от конкретной ситуации. Стратегия управления рассматривается  в условиях рыночных отношений как  мощный управленческий инструментарий, с помощью которого современная  организация противостоит изменяющимся условиям, прежде всего, внешней среды.

В антикризисном  менеджменте также важно взаимодействие стратегических и тактических маркетинговых  целей. Поэтому как цели, так и  стратегии их достижения анализируются  в динамике, причём временной интервал характеризует движение от тактических  до стратегических целей. В каждый данный момент фактическая величина тактического результата сравнивается с потенциальной  величиной стратегического результата. Величина отклонения стратегического  результата от фактического характеризует  результативность развития менеджмента. Маркетинг как система управления предполагает наличие объекта и  субъекта

• управления, формирование целевых процессов управления, выбор средств
• управления (воздействия и взаимодействия между людьми и коллективами),

создание чёткой системы правомочий и ответственности лиц, осуществляющих функции управления маркетингом.

От стадий менеджмента зависит  динамика процессов управления и  приоритетных

• средств управления. Так, в процессах разработки стратегий первенство от
• факторов, средств и методов управления, предотвращающих кризисные ситуации
• (предкризисное управление), передается факторам и средствам, снижающим
• кризисные явления и активизирующим выход из кризиса (кризисное управление)
• а затем стратегиям, направленным на обновление производства и систем

В области мотивации  менеджер анализирует возможные  мотивы, следуя которым потребитель (покупатель) может принять решение  о приобретении товара. Достоинства  продукции и потребности покупателей  рассматриваются с позиций завтрашнего  дня. Менеджер пытается представить  даже психологический портрет потребителя, что учитывается при проведении рекламной кампании.

Маркетологи и маркетинговые менеджеры используют коммуникации как средство получения  и оценки информации в значительно  большей степени, нежели другие менеджеры  фирмы. Информация в интегрированном  виде выступает в качестве

одного из предметов, средств  и результатов маркетинговой  деятельности. В тоже время использование  коммуникаций в маркетинге имеет  особое значение, ярко проявляющееся  в управлении во время кризиса. Основные виды коммуникаций - внешние, то есть взаимодействие с рыночными субъектами, государственными органами, акционерами, общественными  организациями, СМИ, населением.

При выборе средств  коммуникаций в антикризисном менеджменте  используется комплексный подход, адаптированный к конкретной экономической ситуации. Наиболее действенным и распространенным средством коммуникаций, по мнению маркетологов, является реклама. Реклама  — форма коммуникаций; обслуживающая  рынок и стимулирующая спрос .Связи  с общественностью (public relations - паблик рилейшнз) вид деятельности, направленный на формирование положительного общественного мнения о фирме, её продукции, о главных менеджерах, деловой культуре.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Список использованной литературы

1. Захаров В .Я., Блинов А.О., Хавин Д.В. Антикризисное управление. Теория и практика: Учебное пособие.-М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2006.-357 с.
2. Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: Теория и практика. — М.: Аспект Пресс, 2002. —415 с.
3. Инновационный менеджмент: Учебное пособие / Под ред. д.э.н., проф. Л.Н.Оголевой - М.: ИНФРА-М, 2002. - 238с.
4. Ковалев В.В., Ковалев Вит.В. Финансы организаций (предприятий). -М.: ТК Велби, Издательство Проспект, 2006. - 352 с.
5. Маркетинг. Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 с.
6. Организация предпринимательской деятельности. / Под. ред. проф. В.Я.Горфинкеля, акад. Г.Б.Поляка, проф. В.А.Швандара. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 525 с.
7. Стратегия и тактика антикризисного управления фирмой/ Богданова Т.А., Градов А.П. и др.; Под ред. Градова А.П. и Кузина Б.И. - СПб.: Специальная литература, 2006.-511 с.
8. Сухова Л.Ф., Чернова Н.А. Практикум по разработке бизнес-плана и финансовому анализу предприятия: Учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 160 с.
9. Чернов С., Перминов А. Системный взгляд // Управление компанией, 2007, №5.
10. Шкардун В. Интегральная оценка конкурентоспособности предприятия // Маркетинг, 2005, №1.