Маркетинг авиационных услуг

Введение

Сегодня сфера услуг становится все более значимой в экономике  России, так как она создает  многочисленные рабочие места и  вносит существенный вклад во внутренний национальный продукт. Кроме этого, значимость услуг определяется не только их вкладом в создание рабочих  мест, но и тем, что многие виды деятельности, не имеющих самостоятельного значения для конечных покупателей, по существу являются услугами, которые потребляются промежуточными покупателями, такими как отделы и подразделения организаций. Скоординированность и взаимодействие подразделений внутри организаций  возрастает не только на основе административно-управленческих мер, но в большей мере это достигается  на основе моделей обслуживания. К  сожалению, в мировой практике только складывается такая модель деятельности, но ее внутренняя логика и результативность уже просматриваются. Пока появляются только ее отдельные составляющие, но результаты, полученные даже при  неполной компоновке всех элементов, заставляют организации пересматривать традиционные модели деятельности.

Активное развитие сферы  услуг стало ключевой характеристикой  минувшего века. Сегодня третичный  сектор экономики вносит весомый  вклад в увеличение благосостояния многих стран, прежде всего стран "золотого миллиарда". В среднем около 70 % ВВП развитых стран производится в секторе услуг, причем темпы  роста этого сектора (16 % в год) намного выше темпов роста сферы  торговли (лишь 7 % в год).

Маркетинг означает качественно  новый подход к управлению авиатранспортным производством, к удовлетворению рыночного  потребительского спроса. Маркетинговые  службы исследуют различные стороны  рынка, с которыми соприкасается  предприятие в процессе функционирования.

Особенности авиатранспортного  маркетинга в значительной степени  обусловлены спецификой рынка. Этот рынок имеет сложную структуру  и является открытой системой, элементы которой взаимодействуют с внешней  средой[1].

В качестве товара, предлагаемого  авиапредприятиями на рынке, выступают  перевозки пассажиров и грузов. Наряду с этим, авиапредприятия предлагают на рынке широкую гамму услуг, сопутствующих удовлетворению дополнительных потребностей, связанных с перемещением.

Объем этих услуг достаточно велик и должен приниматься в  расчет при оценке потенциального спроса на рынке. Величина предложения здесь  может быть оценена в виде провозной  способности парка воздушных  судов, эксплуатируемых авиакомпаниями на коммерческой основе.

Целью данной курсовой работы является: рассмотреть рынок авиационных услуг города Белгорода и предложить комплекс маркетинговых мероприятий по его развитию.

Задачи данной курсовой работы:

1. Рассмотреть основные  понятия в маркетинге.

2. Изучить понятие сегментации и сегмента рынка.

3. Проанализировать рынок транспортных услуг Белгородской области.

4. Рассмотреть особенности авиационных услуг.

5. Оценить рынок авиации города Белгорода.

6. Предложить методы по развитию сегмента авиационных услуг города Белгорода.

Объектом исследования является рынок авиационных услуг города Белгорода. Предметом исследования являются процессы развития гражданской авиации в Белгородской области.

Роль авиации в современной  транспортной деятельности сложно переоценить, поэтому исследование деятельности Белгородского аэропорта с маркетинговой  точки зрения является актуальным в  настоящее время.

Таким образом, воздушный транспорт – одна из важнейших составляющих транспортного комплекса страны. Это объясняется общемировым процессом глобализации, повышением мобильности населения, дальнейшим развитием деловых связей и туризма. Все эти процессы свойственны и Белгородской области, как одному из представителей развивающихся регионов России.

1. Маркетинг как  неотъемлемая часть современной  экономики

Маркетинг (от англ. marketing – торговля на рынке, продажа) – это функция организации и соединения процессов созидания, продвижения и представления ценностей покупателям и взаимоотношения с ними с выгодой для организации. В широком смысле задачи маркетинга определяются удовлетворением общественных и человеческих потребностей.

В маркетинге существует пять основных принципов:

1) производство и продажа товаров должны быть соответственны потребностям покупателей, ситуации на рынке и возможностям компании;

2) удовлетворение всех потребностей покупателей и соответствие современному технологическому и художественному этапу развития;

3) появление на рынке во время наиболее эффективной возможности продажи продукции;

4) непрерывное обновление  выпускаемого или реализуемого товара или услуги;

5) единообразие направленности и стратегии для реагирования на видоизменяющийся спрос.

Ранее содержание маркетинга отождествляли со сбытом и его стимулированием, рекламой. Однако, по сути, сбыт является не самой существенной функцией маркетинга. Если фирма эффективно разработала такие разделы маркетинга, как определение потребительских нужд, разработка необходимых товаров и установление на них разумной цены, налаживание эффективного стимулирования и системы распределения, то у таких товаров и услуг уже не будет проблем со сбытом, конечно, при условии что фирма действует на высоко конкурентном рынке.

Исходя из маркетинговых функций, можно сформировать следующие понятия:

1. Нужда – это изначальная идея, лежащая в основе маркетинга. Нужда – чувство нехватки чего-либо или кого-либо. Нужды людей разнообразны и непросты, однако в общем их количество ограниченно, в отличие от потребностей. Большинство нужд определяются исходными составляющими природы человека: необходимость пищи, одежды, тепла и безопасности; социальные нужды в привязанности, духовной близости, влиянии; личностные нужды в знаниях и самовыражении. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя некомфортно и стремится найти предмет, способный удовлетворить нужду, либо попытаться приглушить её.

2. Потребность – это вторая  исходная идея маркетинга. Потребность  – нужда, принявшая особую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью потребителя.

Например, человеку в возрасте потребность в общении может заменить телевидение, для более молодых людей более приемлемо кафе или кинотеатр. Потребности отражаются в предметах, способных восполнить нужду тем методом, который присущ общественному укладу конкретной культуры или общественного объединения.

Продавцы часто путают нужды с потребностями. Производитель различных тканей может считать, что потребителю нужно именно его ткань, в то время как на самом деле покупателю необходимо платье. При появлении другого вида ткани, потребитель будет иметь другую потребность (в товаре-новинке), хотя нужда остаётся прежней.

Потребности людей в принципе безграничны, но в тоже время человек покупает только те товары и услуги, которые доставляют ему наибольшее удовольствие при минимальных издержках.

3. Спрос – это потребность, подкреплённая покупательной способностью. Несложно определить запросы конкретного общества в конкретный момент времени, при этом можно было бы планировать производство на будущее, исходя из запросов прошлого. Похожее происходило с планированием производства в СССР. Однако запросы – неустойчивый показатель. Люди ищут разнообразия ради разнообразия, им надоедают вещи, которые сейчас в ходу. В 90-х в моду вошли быстрорастворимые напитки, ради которых люди отказались от ранее используемого питья, затем также отказались от быстрорастворимых напитков.

Смена выбора может оказаться и  результатом изменения цен или  уровня доходов. Человек обычно выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учётом своих специфических  потребностей и ресурсов.

Товар – всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товаром называют всё, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду. Товары могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать частично или быть так называемым идеальным товаром. Чем лучше товар соответствует потребностям покупателя, тем большего успеха добьётся производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, какие идеи поддержать и т. д.

Маркетинг имеет место в тех  случаях, когда люди решают удовлетворить  свою нужду и запросы с помощью  обмена.

4. Обмен – это основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Условия для совершения обмена:

1) Как минимум две стороны;

2) Каждая сторона должна располагать чем-то, что является важным для другой стороны или сторон.

3) Каждая сторона должна быть способна осуществлять доставку своего товара.

4) Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5) Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают только потенциальную возможность обмена. Состоится ли обмен, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

5. Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Например, покупатель отдаёт продавцу какую-то сумму и получает необходимый ему товар. Это классическая денежная сделка. При бартерной сделке происходит обмен вещами – дерево обменивают на железо, или услугами – адвокат защищает права парикмахера в обмен на стрижку. Условия сделки должны поддерживаться и охраняться государством.

Условия осуществления сделки:

1) как минимум два значимых объекта;

2) согласование условий её осуществления;

3) согласование времени совершения;

4) согласование места проведения.

6. Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В различных культурах методы восполнения нужд людей различаются. В примитивных социальных структурах преобладает самообеспечение – потребностей мало и люди сами обеспечивает себя всем необходимым. В случае децентрализованного обмена, каждый производитель определённого товара ищет и вступает в сделку с каждым потребителем интересующих его товаров. Третий способ – централизованный обмен, при котором необходимо появление дополнительного участника обмена – купца и определённого места обмена – рынка.

Рынок может сформироваться на какой-то отдельный товар или услугу, имеющую  ценностную значимость или важность. Например, земельный рынок состоит из людей, желающих предложить какой-либо участок земли в обмен на деньги или другие ценности. Рынок денег удовлетворяет людские нужды, даёт возможность копить деньги, ссужать, занимать, и гарантировать их сохранность.

Рынок покупателя – это такой рынок, на котором власть принадлежит покупателям и где наиболее активными должны быть продавцы. Рынок продавца – это такой рынок, на котором больше власти имеют продавцы, и где наиболее активными необходимо быть покупателям. 

В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей. Поэтому проблемы маркетинга обычно рассматривают, как проблемы, возникающие перед продавцом в условиях рынка покупателя.

Покупательское поведение конечных потребителей – поведение физических лиц или семей, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Потребительский рынок – отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Маркетинг-микс (или комплекс маркетинга) представляет собой основные факторы, являющиеся предметом маркетингового управления. Он состоит из четырёх элементов, так называемых «четырёх P» – товара, цены, каналов (места) распространения и продвижения (англ. Product, Price, Place, Promotion).

Существуют концепции, объединяющие воедино «пять P» – товар, цену, каналы распространения, продвижение и персонал (англ. Product, Price, Place, Promotion, Personnel).

Таким образом, под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критерием эффективности деятельности.

2. Понятие сегментации и сегмента рынка

Конечной целью любого маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии  и тактики действий с учетом реально  сложившихся и вероятных в  перспективе, с одной стороны – комплекса условий и факторов рынка, а с другой – возможностей, потенциала и претензий фирмы-субъекта рынка. Таким образом, совокупность объектов исследования в маркетинге состоит из конкретных рынков и фирм, заинтересованных в оптимизации своего рыночного поведения.

Сами фирмы могут стать объектами подробного, основательного маркетингового исследования только по специальному заказу, по собственной инициативе. Рынок как таковой может быть подвергнут изучению как по заказам отдельных фирм, так и в целях его развития в целом, т.е. в соответствии с интересами потребителей и их объединений, органов управления, общества.

Исследование рынка включает в себя комплекс маркетинговых проблем и проблемных блоков, среди которых: структура, состояние и перспективы развития рынка в целом, а также его основных составляющих: спроса, предложения и механизмов их уравновешивания, балансирования. Среди этих механизмов – ценообразование, коммуникационная деятельность, товародвижение.

Исследователя рынка интересуют, как правило, конечные потребители и другие покупатели товаров и услуг, имеющиеся у них (сложившиеся) предпочтения и возможности, активность и потенциал конкурирующих фирм (производителей и посредников), других субъектов (элементов, факторов) инфраструктуры рынка и окружающей маркетинговой среды, включая действующие на рынке "правила игры"[2].

Только имея в распоряжении знания о состоянии и перспективах рынка, можно с пользой для дела исследовать возможности, потенциал и претензии фирмы, т.к. анализ ее характеристик в основном является сравнительным, базируется на информации о рынке.

Первой необходимой ступенью изучения рынка, основанием для определения его емкости и выбора приоритетных сфер приложения рыночной активности фирмы является сегментация рынка. Это деятельность по классификации потенциальных (включая и реальных) потребителей производимой продукции (услуг) в соответствии с качественной структурой их спроса.

Сегментация рынка позволяет уточнить и дифференцировать спрос, структурировать его, а в конечном счете – выявить наиболее подходящие условия (границы сфер действия) для выбора оптимального варианта стратегии и тактики маркетинга.

Сегмент рынка – это совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих на демонстрируемые (обещаемые) свойства товара (услуги), на побудительные стимулы маркетинга. Сегменты рынка дифференцируются в зависимости от типов потребителей и соответствующих этим типам различиям в потребностях, характеристиках, поведении и мышлении потребителей.

Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить  эти различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.

Здесь уместно вспомнить известный  закон Парето (закон 80:20), основанный на статистических исследованиях и  согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя  обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин ориентированных  на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки  и не имеют четкого выбора, они  скорее всего совершают случайные покупки. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на эти 20% потребителей («стрельба по целям»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площадям»). Такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной.

Сегментация рынка заключается  в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые  могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия[3].

Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:

Обеспечивается лучшее понимание  не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.).

Обеспечивается лучшее понимание  природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

Представляется возможность концентрировать  ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

При разработке планов маркетинговой  деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Хотя при проведении сегментации рынков разных товаров частично могут использоваться и одинаковые критерии, например объем потребления.

Так, при сегментации рынка потребительских  товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

Географическая сегментация – деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д[4].

Демографическая сегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация  предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация – деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Жизненный стиль характеризует  то, на что потребители тратят свое время, как отдыхают, в каких домах  и квартирах они живут, что  из себя представляет интерьер их жилищ, что является их хобби и др. Например, производители сигарет сегментируют курильщиков на заядлых, обычных и особенно заботящихся о своем здоровье.

Личностные характеристики потребителей скорее используются в качестве критериев  сегментации в случае, когда данный продукт подобен продуктам конкурентов  и индивидуальные запросы потребителей не выявляются при применении других критериев сегментации.

Вследствие того, что психографические критерии сложнее измерить по сравнению с другими критериями сегментации, их, зачастую, используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других критериев.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости  от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.

При этом под отношением понимаются устойчивые благоприятные или неблагоприятные  оценки, чувства и склонности к  действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение покупателей.

В соответствии с этим выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Сегментация по обстоятельствам применения – деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта. Например, за рубежом апельсиновый сок, как правило, потребляется за завтраком. Однако производители апельсинов стараются расширить спрос на апельсины, стимулируя потребление апельсинового сока в другое время суток.

Сегментация на основе выгод – деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте. Например, курение для одной категории потребителей является одной из главных жизненных потребностей, для других – только элементом определенного имиджа.

Статус пользователя характеризует  степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей. Например, можно ориентировать свою рыночную деятельность на превращение пользователей-новичков в регулярных пользователей. Разные предприятия ориентируют свою деятельность на разные группы пользователей, к тому же последние требуют разных методов продвижения продукта.

Интенсивность потребления – показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует  степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки[5].

Стадия готовности покупателя – характеристика, в соответствии с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на хорошо информированных о нем, на заинтересованных в нем, на желающих его купить и на не намеренных его купить. Маркетинговый план разрабатывается с учетом распределения покупателей по разным стадиям их готовности к совершению покупок.

При сегментации рынка продукции  производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие  критерии: географическое местоположение; тип организации, приобретающей товар; размер закупок; направления использования купленных товаров.

Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:

– определенными, то есть иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт;

– достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требования данного сегмента;

– доступными для эффективной маркетинговой деятельности;

– количественно измеряемыми;

– используемыми в течение достаточно длительного периода времени.

Таким образом, процесс сегментация  носит итеративный характер. Если выделенные сегменты на удовлетворяют требованиям однотипности реакции потребителей или другим требованиям, предъявляемым к рыночным сегментам, то следует продолжить процесс сегментации, используя другие критерии.

3. Анализ рынка транспортных услуг Белгородской области

Транспорт, наряду с другими  инфраструктурными отраслями, обеспечивает базовые условия жизнедеятельности  общества, являясь важным инструментом достижения социальных, экономических, внешнеполитических и других целей.

Выбор России в пользу рыночной экономики, сделанный в начале 90-х  годов, и начавшиеся реформы существенно  изменили условия работы транспорта и характер спроса на транспортные услуги.

Растущая индивидуальная мобильность не только реализует  конституционное право граждан  на передвижение, но и становится одним  из символов нового образа жизни, который  формируется в России.

Гарантированные ст.8 Конституции  Российской Федерации единство экономического пространства и свободное перемещение  товаров и услуг сегодня возможны только на основе целенаправленного  опережающего устойчивого развития транспорта.

Транспортная стратегия  Российской Федерации основывается на положениях Конституции Российской Федерации, посланий Президента России Федеральному Собранию, программных  документов Правительства Российской Федерации, на достигнутом состоянии  экономики и прогнозах социально-экономического развития страны и ее регионов на среднесрочную  и более отдаленную перспективу, Стратегии развития Российской Федерации  до 2010 года, Генеральной схеме расселения на территории Российской Федерации , а также соответствующих научных разработках.

Транспортная стратегия  Российской Федерации:

– определяет направления развития транспортной системы, цели, основные задачи, формы и содержание деятельности государства в транспортной сфере на период до 2020 года;

– устанавливает единую для транспорта систему приоритетов и определяет направления их реализации на отдельных видах транспорта с учетом их специфики;

– является основой для выработки решений в сфере государственной транспортной политики, разработки целевых программ в области транспорта и смежных с транспортом отраслях экономики, решения социальных, оборонных и других зависящих от транспорта проблем развития отдельных отраслей, регионов и экономики в целом;

– рассматривается как база для выработки единого видения современной роли транспорта и перспектив его развития органами исполнительной и законодательной власти различных уровней, бизнесом, пользователями транспортных услуг, всеми слоями общества[6].

Что касается транспорта в Белгородской области, то в городе расположены: железнодорожный вокзал «Белгород», автовокзал «Белгород», действует внутригородское автобусное и троллейбусное сообщение. В будущем предполагается строительство скоростного трамвая, а также фуникулёра от городского пляжа к спальным районам Харьковской горы. В городе в качестве общественного транспорта используются и маршрутные такси.

В городе действуют 3 автовокзала: автовокзал Белгород, автовокзал Белгород-2 (расположен на привокзальной площади), автостанция «Энергомаш». От автостанции «Энергомаш» в основном отходят автобусы пригородного сообщения (например, Энергомаш-Майский).

От автовокзала «Белгород 2»  отправляются автобусы до ближних районных центров, причём отправление автобусов  согласовано с прибытием электропоездов. Так, например, можно приехать на электричке из Ржавы и через 20 минут отправиться  на автобусе в Грайворон. Также каждый час отправляются автобусы на Харьков, Москву.

От центрального автовокзала отправляются автобусы в Кишинёв, Киев, Астрахань, Волгоград, Москву, Смоленск, Санкт-Петербург, Донецк, Днепропетровск, Львов, Саратов и в города ЦФО. Также автобусы связывают центральный автовокзал абсолютно со всеми районами области, маршруты захватывают большинство сёл и деревень.