Маркетинг. 7

    1 Резюме 

    Основным  направлением деятельности предприятия фирма «__________» является выпуск такой продукции, как окна, двери, витражи и прочие металлопластиковые ограждающие строительные конструкции.

    В связи с  достаточно весомой конкуренцией на данном рынке, чтобы завоевать свою нишу, в процессе производства фирмы предполагается использовать прогрессивную и экологически чистую технологию, специально заказанную за рубежом. Сырьевая база производства на 100% обеспечивается единым поставщиком в соответствии с единым технологическим замыслом, что повышает надежность готовой продукции.

    Общая стоимость проекта по введению в  строй и эксплуатации производственного  комплекса фирмы по выпуску металлопластиковых ограждающих конструкций – 1,206 млн. грн. Планируемый объем выпуска готовой продукции  около 10 000 м кв. в год на общую сумму при цене 360 грн./м. кв. около 3,6 млн. грн. в год на основе действующих и проектируемых производственных мощностей. В дальнейшем планируется увеличить производство продукции.

    Рынком  сбыта готовой продукции являются деловые круги и население г. Киев и Киевской области с уровнем доходов выше среднего, то есть по сути дела это предприниматели малого и среднего бизнеса, использующие нашу продукцию для оформления офисов, а также домашние хозяйства осуществляющие евроремонт.

    Персонал  фирмы состоит из высококвалифицированных  специалистов и находится в состоянии  комплектации. Общая планируемая  численность работающих - 86 человек.

    Конкурентоспособность фирмы обеспечивается низкими внутрипроизводственными издержками вследствие обеспечения сквозного технологического процесса, а также эксклюзивным качеством готовой продукции.

    Конкурентоспособность продукции обеспечена рядом факторов:

• цены ниже, чем у конкурентов;
• отличное качество;
• использование современных технологий производства.

    Все обоснования выгодности данного  проекта представлены в ниже следующих  главах бизнес-плана. 
 
 
 
 
 
 
 
 

2 Стратегия маркетинга 

2.1 Основная идея  проекта (обзор  продукции) 

    Предприятие фирма «__________» является крупным производителем металлопластиковых окон, дверей, витражей и других ограждающих конструкций в городе Киев и Киевской области.

    Основная  идея проекта – рассмотреть возможность  увеличения объемов производства данной продукции.

    Основными задачами предприятия  является:

• осуществить ввод в строй и эксплуатацию комплексного автоматизированного оборудования с целью обеспечения сквозного технологического процесса: закупка сырья (комплектующих и расходных материалов), производство (сборка) готовой продукции и услуг, реализация конечного продукта потребителю;
• закрепиться и расширить управляемый сегмент регионального рынка сбыта металлопластиковых изделий.

    Для размещения цеха по производству металлопластиковых ограждающих конструкций фирма «__________» необходимо арендовать производственные площади в 200 м кв., оснащенные всеми необходимыми для производства коммуникациями: водоснабжением; канализацией; вентиляцией; отоплением от котельной; электропитанием, что составит 9000 грн. при 45грн. за 1 кв. м.

      Предполагается приобрести технологическое оборудование, необходимое для производства металлопластиковых ограждающих конструкций, из Германии, а именно основное оборудование цеха по производству металлических конструкций, линия по производству стеклопакетов. Работа цеха будет организована по принципу сквозного технологического процесса, что обеспечит значительную экономию внутрипроизводственных издержек и существенно повысит рентабельность производства. Стоимость оборудования составит 963360 грн.

    Необходимо  приобрести 2 автомобиля "Газель" (б/у) – 36000 грн. Необходимые производственные материалы на 1 мес. работы – 32400 грн. Затраты на рекламу составят около 159120 грн. в год.

    Итого необходимо инвестиций на сумму 1199880 грн. 
 
 
 
 
 

    2.2 Анализ потребителей  и сегментации  рынка 

    Как было указано раньше, ассортимент готовой продукции фирма «БудСтрой» рассчитан на конечного потребителя – города Киева и Киевской области.

    Данный  вид продукции широко распространен, так как в данный момент города и домашние хозяйства активно  развивают свою деятельность и стремятся к улучшению. Продукция изготовляется практически одинаково во все времена года.

    Основными потребителями данного вида продукции  являются фирмы, офисы, предприятия, которые  развиваются и занимают более  выгодное место на рынке производимой продукции, а также фирмы, занимающиеся строительством и ремонтом.

    Зимой на данный вид продукции спрос  немного падает, так как в это  время года строительные и ремонтные  работы приостанавливаются. 

    2.3 Анализ конкурентов  и определение  конкурентной политики 

    На  рынке г. Киева предполагает реализовывать  свою продукцию в первую очередь, уже работают следующие конкуренты:

• Фирма «БФК» - крупнейший производитель металлопластиковых конструкций на местном рынке (около 3,24 млн. грн. в год).
• Фирма «__________,» (около 2,34 млн. грн. в год).
• Фирма «Профиль» (около 1,62 млн. грн. в год).
• Прочие более мелкие фирмы с совокупным оборотом около 1,62 млн. грн. в год.

    Общие черты, характерные для абсолютно  всех фирм, действующих на рынке  металлопластиковых конструкций:

• одинаковая номенклатура оборудования;
• одинаковая максимальная мощность этого оборудования.

    Одно  из главных различий между конкурентами - качество используемого оборудования и технологии. Так, незначительно  представленные на местном рынке  польская и российская технологии уже почти изжили себя и не выдерживают конкуренции по причине низкого качества при высокой себестоимости изделий. Наиболее распространенная технология немецкой фирмы

    Кроме того, никто из конкурентов не использует принцип единства поставок. Преобладает стремление приобрести комплектующие у разных фирм по более низким ценам. Это, во-первых, сильно отражается на транспортных издержках. Во-вторых, что самое главное, отсутствие единого поставщика не позволяет достигнуть единой технологии и создает вероятность несовпадения технических и иных параметров комплектующих изделий от разных поставщиков, что существенно ухудшает качество готовых изделий у подобных фирм.

    Отличительной особенностью фирма «БудСтрой» как уже отмечалось, является именно единство поставок. Заказываемое оборудование, представляющее собой автоматизированные сборочные места, предназначено для обработки только тех комплектующих изделий, технические и иные параметры которых отвечают строго определенным стандартам, гарантирующим исключительное качество готовой продукции.

    Поэтому закупка у одной и той же фирмы не только производственного  оборудования, но и всего комплекта  комплектующих и расходных материалов является идеальным сочетанием с  точки зрения гарантии качества.

    Фирма «__________» - будет единственным предприятием, самостоятельно осуществляющим монтаж своей продукции (как неотъемлемую часть технологического процесса). Остальные фирмы привлекают сторонние организации для монтажа, что в итоге снижает его качество и сказывается на издержках производства в сторону увеличения.

    Таким образом, что касается качества готовой  продукции и услуг, то фирма «__________» будет являться несомненным лидером в этой области.

    В плане цен у фирма «__________» также не будет серьезных конкурентов, так как средняя отпускная цена 1 м кв. условной продукции ООО «__________,» - 360 грн./м.кв., а минимальная отпускная цена ближайшего конкурента - 540 и более грн./м.кв.

    В плане гибкости реагирования на покупательские потребности, на конкретное желание  заказчика, фирма «__________» также имеет неоспоримые преимущества. Наличие собственного производства стеклопакетов (основного комплектующего элемента) позволяют быстро откликаться на любые требования рынка.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Таблица 1 – Анализ конкурентов

    2.4Выбор  связи «продукт-рынок» 

    Связь «продукт-рынок» определяет стратегические границы концепции маркетинга, а  ориентация «продукт-рынок» лежит в основе разработки стратегического проекта.

    Стратегия развития рынка. Наряду с существующими  потребителями предприятие стремится  к освоению новых географических регионов, новых сегментов потребителей, увеличивая объем продаж с помощью  новых каналов сбыта и т.д. Главные цели предприятия и возможные стратегии их достижения представлены в таблице 2. 
 
 
 
 
 

    Таблица 2 – Главные цели компании и возможные  стратегии их достижения

    2.5 Определение маркетингового  комплекса 

    Компонентами  маркетингового комплекса являются: продукт, цена, продвижение и сбыт. 

    2.5.1 Продукт и политика  продукта 

    Металлопластиковые ограждающие строительные конструкции - одна из относительно новый вид продукции на Украинском рынке, сразу завоевавшая большую популярность среди бизнесменов и наиболее обеспеченного населения города.

    Продукция, планируемая к выпуску фирма «__________» в связи с настоящим проектом, включает в себя все виды металлопластиковых ограждающих конструкций, изготавливаемых и монтируемых на заказ.

    Номенклатура  продукции: оконные и дверные  рамы, витражи, витрины, офисные перегородки, зимние сады, теплые крыши, теплицы и т.п.

    Разнообразие  ассортимента дополняется также  многовариантностью изготовления этих изделий в зависимости от заказа конкретного потребителя:

• по площади (без ограничений);
• по количеству степеней открывания (1, 2 или 3);
• по густоте переплета (густой, мелкий);
• по форме контуров (прямые или фигурные);
• по виду стекла (простое, тонированное, бронированное и т.п.);
• по другим параметрам.

    Оборудование  и закупаемая вместе с ним технология является на настоящий момент самой  прогрессивной в мире Поставщик и производитель оборудования - фирма SCHUCO International, которая занимается крупномасштабными разработками в этой области уже более 40 лет и сейчас является общепризнанным мировым лидером на рынке технологий и оборудования для изготовления металлопластиковых конструкций.

    Продукция фирма «__________» будет изготавливаться на основе профиля, прошедшего сертификацию по европейскому стандарту (единственный подобный факт на местном рынке), что гарантирует эксклюзивное, недоступное остальным субъектам местного рынка, качество готовых изделий по следующим позициям:

    1) морозоустойчивость;

    2) защита от ультрафиолетового  излучения;

    3) неразрушение озонового слоя;

    4) экологичность   (100%-ное отсутствие  канцерогенных свойств).

    Необходимым условием успешной реализации данного проекта является неразрывная связь поставок из единого источника не только полного комплекта оборудования, но и абсолютно всех комплектующих изделий и расходных материалов. Оборудование, ориентированное только на строго определенные, очень высокие стандарты исходного материала, гарантировано от использования некачественного сырья со стороны, благодаря чему обеспечивается исключительное качество готовых изделий.

    В связи с этим положительный эффект бизнеса достигается по следующим  позициям:

    1. происходит значительная экономия  транспортных издержек (100- 200%) по  сравнению с другими фирмами,  вовлеченными в рассматриваемую  сферу деятельности, и имеющими  до 40 поставщиков.

    2. заимствование прогрессивной технологии  не только производства, но и складирования, когда сырье закупается не впрок, а под конкретный заказ. Как следствие, сокращаются и таможенные расходы, производственные запасы и незавершенное производство. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    2.5.2 Цена и ценовая политика 

    На  основании фактов, изложенных в п. 2.5.1 «Продукт и политика продукта» изделия фирма «__________» должны обладать самыми высокими на местном рынке характеристиками качества, а относительно низкая себестоимость продукции (благодаря значительному снижению внутрипроизводственных издержек) позволит установить отпускные цены на 15 - 20% ниже среднерыночных. Только такое сочетание качественных и стоимостных характеристик продукции позволит новому субъекту рынка обеспечить себе гарантированный сбыт.

    Таким образом, маркетинговой стратегией фирма «__________» является ценовая конкуренция при обеспечении эксклюзивного качества изделий. В связи с этим фирма сможет не только занять планируемую нишу на региональном рынке, но и закрепиться на ней, обеспечив себе стабильный гарантированный сбыт.

    Существующий  разброс цен на металлопластиковые конструкции - от 414 грн./м кв. до 540 грн./м  кв. Точно так же велики качественные различия между продукцией разных фирм и условиями заказов.

    Для того чтобы конкурировать с минимальной  ценой 360 грн./м кв., фирма «__________» планирует установить минимальную отпускную цену (наиболее простой вариант заказа) - не более 342 грн./м кв. А средняя отпускная цена 1м кв. условной продукции составит 360 грн./м кв., что существенно ниже принятой практики. Данная цена позволит предприятию работать с рентабельностью не менее 20%.

    Большой опыт предприятия в строительной деятельности, назначение на руководящие  должности квалифицированных и  уже зарекомендовавших себя специалистов и тщательный отбор претендентов на рабочие места - все это является дополнительным существенным фактором успеха бизнеса. 
 

    2.5.3 Продвижение продукта  на рынок 

    Фирма «__________» планирует реализовывать свою продукцию на региональном рынке, емкость которого позволяет осуществить интервенцию с целью закрепления на управляемом сегменте рынка. В 1998г. объем продаж металлопластиковых ограждающих конструкций в г. Киеве составил около 100.000 м. кв. продукции в год.

    Планируемый фирма «__________» объем производства - 10000 м.кв. в год. Таким образом, с учетом деятельности фирма «__________»  общий объем продаж металлических ограждающих конструкций на Киевском рынке в ближайшем будущем составит около 110000 м.кв. в год, что означает, что фирма претендует на долю местного рынка в размере около 10% . Насколько реально для фирма «__________» занять эту рыночную нишу и закрепиться на ней, и каковы резервы рыночного спроса на металлопластиковые ограждающие конструкции?

    Наблюдаемые в Киевской области и в масштабах  всего Киевского региона стабильные тенденции роста объемов высоко комфортного частного строительства (до 7% год) и ежегодное увеличение спроса на коммерческую (офисную) недвижимость (до 11 % в год) и связанные с этим услуги на евроремонт помещений - предопределяют стабильный рост спроса на металлопластиковые ограждающие строительные конструкции. По предварительным оценкам, в 2005 г. объем спроса на эту продукцию составит не менее 20,7 – 21,6 млн. грн.

    При наличии не менее 4 крупных конкурирующих  в данной сфере производства фирм, и ввиду элитности самой продукции, когда фактор качества играет для потребителя даже большую роль, чем цена, - потребитель отдаст предпочтение наиболее качественной, наиболее экологически безопасной продукции, а более привлекательная по сравнению с конкурентами цена окажется решающим фактором в процессе принятия решения.

    Одним из основных способов продвижения товара на рынок будет реклама - самый  мощный стимулятор спроса. Фирма «__________» планирует использовать следующие каналы распространения рекламы:

• две рекламные растяжки на центральных улицах города в течение 6 месяцев. Стоимость размещения одной рекламной растяжки составляет $1000. Затраты на этот вид рекламы составят: 2 * 1000 * 5,76 грн. * 6 = 69120 грн. в год.
• реклама в газете «Киевские ведомости»: 1/4 газетной полосы 4 раза в месяц. Затраты на этот вид рекламы составят: в месяц: 3600 грн. в мес.; в год: 43200 грн. в год без учета скидки; в год с учетом скидки:36000 грн. в год;
• рекламный ролик на телевидении («Интер»): 10 сек. х 3раза/день = 90000 грн. в день, изготовление ролика – 1800 грн., прокат ролика – 360 грн. за 1 мин. в день: 180 грн. месяц:  180 грн. * 30 = 5400 грн. в мес.; в год: 5400 грн. * 12 = 64800 грн. в год без учета скидки, в год с учетом скидки: 54000 грн. в год.

    ИТОГО: рекламные расходы – 159120 грн. в год.

    Стратегия рекламной кампании: в течение первого месяца планируется сформировать у потенциальных потребителей мнение о товаре и фирме, в связи с чем в этот период целесообразна наиболее интенсивная реклама в средствах массовой информации, т.е. рекламные объявления будут выходить наиболее часто. Затем в течение всего года необходимо постоянно поддерживать в сознании потребителей заинтересованность в данном продукте, в связи с чем реклама будет появляться постоянно, но немного реже. 

    2.5.4 Анализ каналов сбыта 

    Сбыт  продукции будет осуществляться посредством реализации товаров, как  оптовым покупателем, так и через  собственную торговую сеть. Т.е. основными  каналами распределения выпускаемого продукта будут:

• предприятие-изготовитель → оптовая торговля → розничная торговля → потребитель;
• предприятие-изготовитель → потребитель;
• предприятие-изготовитель → мелкооптовая торговля → потребитель;
• предприятие-изготовитель → экспорт в страны ближнего зарубежья → оптовая торговля → потребитель.

    Сильные и слабые стороны конкурентов представлены в таблице 3. 
 

Таблица 3 – Сильные и  слабые стороны конкурентов (Фирма

    «__________,»)

    2.6 Прогноз маркетинговых  издержек

    Прогноз маркетинговых издержек представлен  в таблице 4. 

    Таблица 4 - Прогноз маркетинговых  издержек

    3 План производства 

    При разработке плана производство продукции  имеет значение такой фактор как  спрос на готовую продукцию. 
 

    3.1 Сырье и поставки 

    Для производства металлопластиковых ограждающих  строительных конструкций требуются  следующие основные комплектующие материалы.

    1. пластиковый профиль.

    2. металлопрокат.

    3. стекло.

    4. запорная арматура.

    5. фурнитура.

    6. расходные материалы.

    Поставщик - SCHUCO International, поскольку для немецкой фирмы это отличная возможность  проникнуть на один из самых емких и быстро развивающихся рынков в Киеве.

    Принцип поставок "под заказ" считается  в данной сфере производства наиболее прогрессивным и экономичным (складские  помещения не затовариваются, не остается неликвидных остатков, которые невозможно отправить обратно по причине взимания заново таможенных платежей). 
 
 
 
 
 
 
 
 

Таблица 5 - Объем продаж в 2003 – 2004 гг. (м.кв.)