Маркетиг в сфере услуг

 

 

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ.

 

Ведение………………………………………………………………3

1. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ……………………………….8

1.1Сущность, значение, основные функции  маркетинга………...8

1.2 Исследование рынка услуг…………………………………….14

1.3 Маркетинговое изучение потребителей………………………16

1.4 Маркетинговое исследование спроса…………………………19

2. ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННЫЕ УСЛУГИ…………………...27

2.1 Общая ситуация на рынке  телекоммуникаций……………….27

2.2 Телекоммуникационные услуги  в России…………………….30

2.3 Сотовая связь……………………………………………………44

2.4 Пейджинговая связь………………………………………….…50

2.5 “Интернет” в России……………………………………………53

3. ФИНАНСЫ МАРКЕТИНГА…………………………………….57

3.1 Ценообразование………………………………………………..57

3.2 Максимизация прибыли предприятия…………………………62

3.3 Оценка конкурентоспособности  товара……………………….63

3.4 Анализ реализованной продукции и анализ

      рентабельности фирмы…………………………………………65

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………..72

Приложение…………………………………………………………75

Список литературы………………………………………………….89

 

 

 

 

 

 

Перечень сокращений и расшифровок.

 

МТР – Междугородный телефонный разговор

ТУ – Телефонные услуги

ВВП – Валовый внутренний продукт

ЕС – Европейский Союз

БТ – Бритиш Телеком

НДС – Налог на добавленную стоимость

МГТС – Московская городская телефонная сеть

СПРВ – Система персонального радио вызова

ПК –  Персональный компьютер

США – Соединенные Штаты Америки

ФРГ – Федеративная Республика Германии

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ.

 

 

Рыночная концепция управления нацеливает экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей многих миллионов потребителей, обеспечивает комплексное решение проблем производства и потребления. Наилучшую координацию деятельности всех экономических субъектов, высокую результативность и эффективность использования трудовых, материальных и денежных ресурсов.

Одной из областей рыночной экономики является маркетинг как система, которой свойственны механизмы саморегулирования в условиях рынка.

Поворот экономики страны к рыночным отношениям обусловил нынешний взлет  популярности маркетинга, практическим воплощением которой является ориентация на приоритетное положение потребителя по отношению к производителю, ликвидация монополизма. Конечно, маркетинг – не панацея от неудач на рынке, но это такие правила игры в системе товарно-денежных отношений, которые вооружают предприятия верными ориентирами и выводят их на прямую дорогу к успеху. По этому для эффективного функционирования в условиях рыночной экономики каждому предприятию, организации, отросли необходимо осуществлять маркетинговую деятельность, разрабатывать маркетинговую программу; т.е. речь идет, по существу, о перестройке планово-экономической работы предприятия в условиях рыночной экономики.

При осуществлении маркетинговой  деятельности следует исходить из сущности и назначения маркетинга, а также  учитывать специфику той сферы  общественного производства, где она осуществляется.

Мы поговорим  об услугах. Услуга есть любая деятельность, обеспечивающая удовлетворение потребности  и желаний, связанная с обменом  стоимостей, но не приводящая к форме  собственности на полученную стоимость  в смысле, аналогичном приобретению материального продукта.

Сфера услуг  отличается невероятным разнообразием. Тысячи организаций, фирм, групп и  лиц существует ради того и благодаря  тому, что удовлетворяют те или  иные потребности и желания соответствующих  потребителей. Пытаясь классифицировать услуги, вообще говоря, бессмысленное занятие. Кроме того, непрерывно появляются новые услуги.

Наше общество превращается все больше в общество услуг, хотя мы пока еще не можем  сравниться по этому показателю с  наиболее развитыми странами (в Италии 35% занятых во всех сферах, кроме сельского хозяйства, получают доходы за совершение услуг; в ФРГ 41% , а в США – 73%). Быстрые темпы автоматизации и роботизации процессов и операций в промышленности приводят к высвобождению рабочих рук, которые нужно ориентировать на сферу услуг. Именно профессиональная и экономическая миграция, безусловно, предполагает использование маркетинга, потому что безграмотное управление этими процессами есть предпосылка социальных потрясений.

Постиндустриальный этап развития экономики связан с существенным увеличением доли инфраструктурных отраслей, производств с наукоёмкой технологией, значительным ростом сферы услуг и информационного сервиса. В условиях перехода к рыночной экономики существенно возрастает роль связи как элемента инфраструктуры рынка, как фактора сокращения времени и пространства. Инфраструктурный характер деятельности отрасли связи, обслуживающей население и общественное производство, неоднородность, невещественность и всеобщий характер потребления ее услуг, проявление основного эффекта от этих услуг у их потребителей, возрастание требований к качеству услуг, что вызывает необходимость создания значительных резервов мощностей и увеличение фондоемкости, - эти и другие особенности связи должны учитываться при организации маркетинговой деятельности предприятиях связи.

Не случайно новый термин “Информатика”, прочно вошедший в мировой словарь за последние 20-25 лет, постоянно соседствует  со старым, привычным – “связь”. Информатика и связь – это неразрывные звенья одной и той же характеристики состояния мирового общества. Она стала определяющей для ведущих в экономическом отношении стран, к ней динамично стремятся многие развивающиеся страны. Но пока этой характеристике не соответствуют самые слаборазвитые нации – преимущественно страны Центральной Африки, большинство латиноамериканских государств, целые регионы Южной Азии.

Главное отличие информационного  общества традиционного состоит  в том, что первое обладает не просто высокоразвитой базой какого-то одного средства передачи и анализа информации (например, проводной телефонной связью и соответствующими приборами), а целым набором взаимно дублирующих и дополняющих систем, постоянно совершенствуемых и все более доступных широкому кругу пользователей. Одним из наиболее ярких показателей степени развития информационного общества служит скорость и надежность передачи сколь угодно большого объема информации, а также скорость и надежность ее обработки в максимально автоматизированном режиме.

С начала 90-х годов общая ситуация с телефонной связью в России, как бы застывшая в неизменном состоянии с первого послевоенного десятилетия, стала медленно изменяться. Частные инвесторы стали постепенно вкладывать средства в совершенствование и развитие системы связи. Прежде это было обусловлено возникновением и динамичным расширением банковской и биржевой сетей, нуждающихся в технически надежной и нередко взаимодублирующей системе телефонной, телевизионной, компьютерной и пейджинговой связи. Как утверждает еженедельник “Коммерсантъ”, по эффективности и прибыльности вложений в работы, связанные с прокладкой новых и усовершенствованием имеющихся коммуникационных сетей, в России сегодня вряд ли какая-либо другая сфера экономики может составить конкуренцию. Буквально за последние 4 года была заново создана система сотовой связи в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Краснодаре и Владивостоке. Был расширен доступ абонентов к ранее ограниченной отечественной сети электронной почты в системе Sprint.

Рыночная экономика, т.е. экономика мгновенной динамики спроса и предложения, немыслима без  эффективной информационной системы. Ее отсутствие было одним из главных тормозов в попытке повысить эффективность и расширенное производство в народнохозяйственном комплексе СССР.    

По уровню обеспеченности средствами информатики и связи в 1997 году Россия занимала, по оценкам международных  экспертов, 48-е место в мире, уступая  не только развитым, но и странам  так называемого третьего мира, таким, как Иордания, Китай, Филиппины, Индия, Перу. Более чем в двое ее разрыв с республикой Корея и Тайванем, а по сравнению с мировым лидером – Норвегией – разрыв превышает 10 раз.

Компьютерный “бум”, характерный  для России на рубеже 80-90-х годов, значительно продвинул страну по пути повышения информатизации общества. Переход к рыночной экономике и либерализации правил торговли позволили при минимальном участии государства и при максимальной частной активности сравнительно насытить внутренний рынок компьютерами, прежде всего персональными. Импорт компьютеров частными фирмами в России из основных стран-производителей дополняться производством отечественных на конверсионных оборонных предприятиях и многих телевизионных заводах. В результате ПК стали проникать даже в средние школы, что позволяет уже говорить формировании целого “компьютерного” поколения, для которого не будет составлять труда адаптация к современному информационному обществу. Причем необходимо отметить, оснащены ПК (конечно же, учебными и сравнительно примитивными) не только школы крупных городов, но они все чаще встречаются  и в сельских учебных заведениях глубинных районов России.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ.

 

1. Сущность, значение, основные функции маркетинга.

Маркетинговая концепция с ориентацией на потребителя, его вкусы и спрос начала приобретать приоритетное значение с 50-60-х годов. На принципах маркетинга строит свои системы управления подавляющее большинство компаний США, Японии, Западной Европы. Созданы международные маркетинговые организации. В нашей стране рост популярности концепции маркетинга связан с ориентацией экономики на рыночные отношения.

Маркетинг можно определить как  ведущую область хозяйственного управления, в функции которого входит организация и руководство всей совокупностью видов деятельности, связанной с превращением потребительской потребности в эффективный спрос на товар или услугу, а также с доведением этого товара или услуги до конечного или промежуточного результата, чтобы обеспечить при этом необходимый уровень рентабельности или достижения других целей.

Таким образом, маркетинг – это  система управления производством  и реализацией товаров и услуг, ориентированная на потребителя, связанная  с выявлением, предвидением и удовлетворением  спроса потребителей при оптимальной, с точки зрения производителя, величине затрат и прибыли. Это вид эффективной предпринимательской деятельности в условиях рынка, цели которой достигаются за счет ориентации производства на интересы конкретного потребителя при повышении конкурентоспособности товара или услуги.

Управление спросом лежит в  основе управления маркетингом. Управление маркетингом включает анализ, планирование, претворение его в жизнь и  контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на удовлетворение или  изменение уровня спроса, установление, укрепление и поддержание выгодных обменов для достижения определенных целей, таких, как получение максимально возможной прибыли, рост объема услуг и улучшение их качества и др.

На основе анализа данных маркетинговых  исследований и обработки информации о маркетинговой среде, полученной из разнообразных источников (специальных газет и журналов, различных конъюнктурных обзоров о процессах, протекающих в демографической, экономической, научно-технической, политической, культурной и природных сферах),принимаются решения о формировании рынка: сегментировании рынка, т.е. расчленение его на группы потребителей, об объемах их спроса на традиционные услуги и разработке и внедрении новых видов услуг, об установлении цен, о конкурентах, поставщиках и др.

Важнейшим основополагающим понятием маркетинга являются такие, как “товар”, “услуга”, “жизненный цикл товара или  услуги”, “сегментирование рынка”.

Жизненный цикл товара или услуги – это процесс их развития с  момента поступления на рынок  и до снятия с рынка. Жизненный цикл товара или услуги включает четыре этапа: выведение на рынок, роста, зрелости и упадка, которые должны учитываться при разработке стратегии маркетинга.

Существуют различные виды жизненных  циклов товаров или услуг, различающихся  как по продолжительности, так и по форме.

На рисунке 1 представлен типичный жизненный цикл товара или услуги.

Различные этапы жизненного цикла  товара или услуг требуют пользования  разных стратегий маркетинга. Изучение жизненного цикла товара или услуги позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей, ас-

 

Объем реализации и прибыль						Объем реализации Прибыль
капиталовложения	Этап разработки товара	Этап выведения на рынок	Этап роста	Этап зрелости	Этап упадка

Рис.1 Жизненный цикл товара или  услуги.

 

сортименте товаров или номенклатуре услуг для достижения сбалансированности  и оптимального сочетания новых и традиционных товаров или услуг.

Сегментирование рынка для каждой из групп потребителей можно осуществлять по различным товарам и услугам, - комплексам маркетинга. При изучении спроса на товары или услуги  сегментирование  может проводиться по следующим признакам:

• географическому (регионам, краям, областям);
• демографическому (возрасту, полу, образованию, роду занятий и т.д.);
• психографическому (образу жизни, типу личности).

Концепция маркетинга включает в себя новый подход к планированию. Изучение рынка товаров и услуг, выбор целей, разработка планов и осуществление маркетинговых мероприятий по их реализации, - достаточно сложный процесс, образующий стратегию маркетинга.

Чтобы ниша на рынке не пустовала, надо вовремя улавливать зарождающиеся  изменения в предпочтениях потребителей, видеть будущие нужды и запросы людей, зная систему их жизненных ценностей, проводить тщательный анализ и оценку возможностей и затрат у конкурентов.

Настоящий маркетинг ориентирован как на товар или услугу, так  и на потребителя. Это две основные компоненты, обеспечивающие предприятию рост доходов и уменьшение риска банкротства. Успех на рынке обеспечен, если удается удержать потребителей и неуклонно расширять их круг. Потребитель – это тот, с кем не следует спорить, а тем более предоставлять плохой товар или некачественную услугу.

Бурное развитие отраслей информационной индустрии, к числу которых относятся  и телекоммуникационные системы, предполагают создание рынка информационных услуг  и продуктов, а следовательно, маркетинга в информационной деятельности.

Практика показала, что к производству информационных услуг вполне применимы  традиционные методы маркетинга. Однако практика выявила и ограниченность этих методов в сфере управления информационными ресурсами общества, поскольку в некоторых случаях чисто коммерческий подход ставит под угрозу доступность и качество информации.

Маркетинг в информационной деятельности должен быть направлен на: формирование рынка информационных услуг, выработку  предложений по содержанию и формам предоставления таких информационных услуг, которые предоставляют интерес для потребителей; формирование цен на эти услуги; приспособление информационного производства к потребностям рынка, когда ставится задача не сколько реализовать любые информационные услуги, которые в данный момент пользуются наибольшим спросом и могут быть реализованы с наибольшей эффективностью.

Создание концепции маркетинга информационных услуг предусматривает:

• изучение потребителей в условиях рынка;
• изучение существующего и прогнозирование потенциального спроса потребителей за информационные услуги путем комплексного изучения состояния рынка и прогнозирования перспектив его развития;
• создание новых и развитие традиционных видов информационных услуг, удовлетворяющих запросы потребителей, оценка их эффективности для потребителей;
• выявление маркетинговых возможностей предприятий по удовлетворению спроса на информационные услуги;
• определение политики ценообразования, установление цен на отдельные виды информационных услуг с учетом соотношения спроса и предложения, потребительской ценности и стоимости информационных услуг;
• доведение услуг связи до потребителей путем совершенствования системы и методов их реализации, разработка эффективной целенаправленной рекламы;
• претворение в жизнь маркетинговых мероприятий, включая новый подход к планированию и контролю.

Обращение к маркетинговой концепции  позволяет повысить эффективность  работы предприятий, оптимизировать инвестиционные решения, устранить диспропорции (между  спросом и предложением, в  ресурсах производства), быстрее развивать новые виды услуг благодаря постоянной обратной связи и комплексному подходу к решению насущных для предприятия проблем.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Исследование рынка услуг.

Изучение рынка – важнейшая  часть маркетинговых исследований, необходимых для разработки программ в целях решения насущных задач (закрепление на рынке, увеличение объема доходов и прибыли и д.р.).

К основным направлениям исследования рынка относят:

• анализ потребителей;
• анализ общих характеристик рынка;
• изучение форм и методов реализации товара или услуги;
• исследование спроса;
• анализ условий конкуренции;
• анализ рыночной сегментации;
• изучение товара или услуги.

Каждое из этих направлений является предметом самостоятельного исследования и в тоже время тесно связаны с другими. Так, изучение существующего и прогнозируемого спроса не возможно без изучения товара или услуги и анализа потребителей, а изучение форм и методов реализации без изучения спросов.

Комплексное рыночное обследование –  это сложное и дорогостоящее  мероприятие, по этому в настоящее время, необходимо выделить основные направления исследований и ими ограничиться. На рисунке 2 приведены основные первоочередные направления исследования рынка услуг.

Результаты этих исследований помогут  определить предприятиям их положение на рынке, выявить главных потребителей услуг и их отношение к конкретной услуге, оценить деятельность конкурента. Последнее направление исследования достаточно важно, ибо теперь на рынке услуг связи, где еще недавно властвовали предприятия монополисты, появилась конкуренция.

 

 

                   

                                                                                                             

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.2 Основные направления исследования рынка услуг.

 

3. Маркетинговое изучение потребителей услуг.

 

Мировая практика показывает, что  для завоевания рынка услуг, необязательно  распылять свои усилия по всему рынку, достаточно определить главных потребителей той или иной услуги ( как правило, это приблизительно 20% пользователей от их общего количества), приносящих предприятию 75-80% доходов (закон Парето).

Однако необходимо иметь в виду, что в условиях нестабильности рынка  потребителей, приносящих 75-80% доходов  по конкретной услуге, может быть как значительно меньше, так и больше 20%. При стабилизации рыночных отношений закон Парето будет выполняться более строго.

Таким образом, основную цель изучения потребителей услуг связи определим  как выявление основных групп  потребителей (главных потребителей), приносящих 75-80 % дохода по основным услугам, чтобы в дальнейшем при проведении всех маркетинговых исследований опираться именно на эти группы потребителей.

На основе традиционной схемы маркетинговых  исследований разработана схема  маркетингового обследования для выявления основных групп потребителей услуг связи, приведенная на рисунке 3.

При проведении маркетинговых исследований потребителей следует иметь в  виду, что весь рынок потребителей услуг электросвязи делится на рынок  личного потребления и рынок производственного потребления.

В том случае если услуга предоставляется, как правило, только организациям и  предприятиям общественного производства то по ней можно определить 20 % конкретных главных потребителей от их общего количества, приносящих предприятию не менее 75 % доходов по этим услугам. В том случае если услуга выводится на рынок производственного и личного потребления, т.е. становится невозможным определить 20 % конкретных потребителей, предприятию целесообразно выявить основные группы пользователей приносящих ему 75 % доходов по данной услуге. А при дальнейших исследованиях в основных группах потребителей общественного производства можно выделять конкретных главных потребителей, обеспечивающих максимальные доходы. Необходимо отметить, что в настоящее время целесообразно по всем видам услуг анализировать объем доходов получаемых от новых коммерческих услуг, даже если на момент проведения исследования они не являются главными потребителями, так как их потребность в услугах связи за последнее время резко возросло.

Данные, полученные при маркетинговых  исследованиях, в дальнейшем используются при изучении и прогнозировании  спроса на основные услуги связи, при  установлении тарифов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4 Маркетинговое исследование  спроса на услуги

Спрос на услуги рассматривается как  платежеспособная потребность, т.е. как  тот объем услуг, который потребитель  готов оплатить при данных ценах.

На предприятиях связи исследование спроса следует проводить по видам  предоставляемых услуг: для услуг - в форме обмена, когда потребление  услуг неотделимо от их производства и для услуг в форме предоставления технических средств.

При предоставлении услуг в форме обмена требуется большая квалификация и профессионализм, так как это не только работа с техническими средствами, но и контакт с клиентом. Спрос на эти услуги изобретателен и более требователен с точки зрения качества и доступности.

Такие особенности услуг, как их не материальность, не сохраняемость оказывают существенное влияние на нестабильность спроса ( неравномерность в течение года, месяца, недели, суток). В момент наибольшей нагрузки велика вероятность появления неудовлетворенного спроса, или наоборот, излишних производственных мощностей, рассчитанных на чрезвычайную нагрузку и порождающих непроизводительное использование ресурсов в периоды спада.

Для сглаживания спроса в периоды  неравномерности нагрузки предприятиями  связи в настоящее время используют следующие маркетинговые подходы:

- установление дифференцированных  тарифов по часам суток способствует  смещению части спроса с пикового  времени на периоды затишья;

• намеренное культивирование спроса в период его спада развивает дополнительные услуги ( вызов абонента к телефону, уведомление абонентов, переговоры по поручению абонентов и др.);
• предложение (в качестве альтернативных) дополнительных услуг или услуг с использованием различных технических средств в периоды максимального спроса. Например, передача данных: факсимильным способом по телефонным или телеграфным каналам на предприятиях связи смешанного типа; междугородний телефонный разговор: скорая или заказная система обслуживания;
• введение системы предварительных заказов (договорная система обслуживания по аренде каналов).

Неосязаемость услуг повышает требования к информированности о них  среди потенциальных потребителей.

Для эффективной деятельности в  условиях рынка предприятия должны изучать спрос на предоставляемые  услуги. Основной целью изучения спроса на услуги является: управление спросом, обеспечение положительного социального эффекта и оптимальной загрузки производственных мощностей. Изучать спрос означает знать существующее потребление и научиться его прогнозировать.

Для проведения исследования спроса нужно определить основные ( из числа традиционных) и новые виды услуг. Так, например, в междугородной телефонной связи основными услугами являются междугородные телефонные разговоры и аренда каналов, к новым видам услуг относятся услуги службы электронной почты. В местной телефонной связи к основным услугам относятся телефонные аппараты, таксофоны, к новым – услуги сотовой радиотелефонной связи, конференц-связи и т.д.

Изучение спроса на основные виды услуг производится по каждой группе основных или главных потребителей. Основной для изучения спроса является фактическое потребление услуг.

При изучении спроса выявлению и  анализу подлежат факторы, влияющие на него, которые делятся на внешние  и на внутриотраслевые. К числу  внешних общеизвестных факторов относятся:

• географические (услуги предоставляются городскому или сельскому потреблению, какого района или административного округа?);
• психографические  (указывают на принадлежность потребителей к социальному слою общества, на характер выполняемого ими труда);
• поведенческие (степень приверженности к данному типу услуг, как долго пользуются услугой, степень готовности потребителя к восприятию услуги, уровень предпочтительности к той или иной услуги, интенсивность потребления, время потребления);
• демографические (численность населения, для предприятия – численность штата; возраст, пол членов семьи, ее размер и др.);
• экономическое (уровень доходов, доля доходов выделяемая на услуги связи).

В отросли связи на спрос также  влияет специфические, внутриотраслевые факторы:

• качество обслуживания (срочность, т.е. автоматическая или заказная система обслуживания; развитие сети каналов по направлениям соединений);
• уровень доступности связи (телефонная плотность);
• тарифы на услуги связи (их уровень, форма расчета с абонентами: централизованные индивидуальные, авансовые, в кредит);
• взаимозаменяемость услуг (передача данных – службой телекса, телетекста, электронной почтой) и взаимодополняемость (местная и междугородняя связь);
• отношение к новым услугам.

Так как внутренней информации недостаточно для количественной оценки факторов, влияющих на текущий спрос, то проводится специальное социологическое обследование среди потребителей. Для отбора объектов из числа главных потребителей услуг используются методы математической статистики.