Маркетинг. 4
ВВЕДЕНИЕ...…………………………………………………
- Сущность маркетинга и его цели, задачи………………………….6
- Типология маркетинга………………………………………………9
- Роль маркетинга в деятельности организации…………………..10
ГЛАВА2. КОНЦЕПЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
В
2.1 Основные концепции управления маркетингом ………………...13
2.2 Концепция совершенствования товара и производства…………17
2.3 Концепция совершенствования товара…………………………...18
2.4 Концепция интенсификации коммерческих усилий…………… 19
2.5
Концепция маркетинга………………………………………….….
2.6 Концепция социально - этичного маркетинга……………………22
2.7 Концепция маркетинг – микс (Концепция 5Р)…………………..22
ГЛАВА3. СУЩНОСТЬ И ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ………………………………………………
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ
В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может привычно работать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.
Маркетинг как новая концепция управления производством и сбытом возникла и организованно оформилась в США после Второй Мировой войны. [6, c.4]
Маркетинг сегодня это вид экономической деятельности, состоящей в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю.
Любое предприятие работает в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Для выживания в этих условиях предприятию необходимо, чтобы его цели и товарный ассортимент сохраняли свою значимость для конкретных рынков. Поэтому большинство процветающих предприятий периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Предприятия используют маркетинг в качестве комплексного средства наблюдения за рынком, дающего возможность своевременно приспособиться к происходящим на нем переменам.
Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей.
Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний. [6, c.7]
Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.
Как уже было отмечено, в условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.
В настоящее время большинство фирм объявляют свою ориентацию на концепцию маркетинга, хотя на практике применяют ее в разной степени. Как отмечалось ранее, концепция маркетинга это идеал, редко полностью достижимый. Однако он направляет все виды деятельности предприятия. Поэтому тема определения и применения концепций управления маркетингом является на данный момент актуальной.
Объектом и предметом исследования является организация маркетинга на промышленном предприятии.
Целью исследования является определение основных целей и концепций управления маркетингом.
Цель исследования определили задачи, которые решались в ходе работы, а именно:
Сущность маркетинга и его цели, задачи
- Основные концепции управления маркетингом
- Процесс реализации маркетинговых концепций
- Новые направления расширения и углубления использования концепций управления в маркетинге.
ГЛАВА1. ПОНЯТИЕ « МАРКЕТИНГ»
1.1. Сущность маркетинга и его цели, задачи
Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим разъясняется неосуществимость в одном универсальном определении отдать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.
В настоящее время выдвинуто уже около 2000 определений маркетинга, любое из которых разглядывает ту или иную сторону маркетинга или делает попытку его комплексной характеристики.
В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякое значение это и одна из функций управления, и целостная теория управления в условиях рыночных отношений.
В качестве функции управления маркетинг имеет не меньший смысл, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим обеспечением и т.д.
В качестве концепции управления (философии коммерции) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за подходящий им продукт своими средствами. Это описывает успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности покупателя. [6, c.7]
Поскольку маркетинг - это метод уверить массы изготовить покупку, большинство неверно отожествляют данное мнение со сбытом и стимулированием. Разница содержится в последующем: сбыт, основным образом, подразумевает контакт лицом к лицу – торговец имеет дело с возможными клиентами. Маркетинг употребляет средства массовой информации и остальные методы, чтобы овладеть интересом и уверить почти всех людей - людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друккер1, говорит об этом так: Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его мишень - так отлично узнать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.
Из сущности маркетинга
1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений.
Проблема в том, что потребители часто не знают, что конкретно они желают. Они хотят лишь как можно лучше и скорее решить свои проблемы и трудности. Поэтому одна из основных задач маркетинга – взять в толк, чего желают потребители.
2. Создание
условий для максимального
Современная теория маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности компании строились на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга содержится в выявлении неудовлетворенных запросов клиентов, чтобы направлять производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в многофункциональную зависимость от запросов и просит создать товары в ассортименте и количестве, нужном покупателю. Когда Адам Смит2 в 1776 году произнес, что потребление есть единственная окончательная цель производства, он фактически имел в виду то, что позже стало называться маркетингом.
При реализации концепции
3. Воздействие на рынок, на клиента с поддержкой всех доступных средств, прежде всего рекламы.
При рыночных отношениях
Таким образом можно сказать, что маркетинг - это такая организация управления, при которой в базе принятия хозяйственных решений лежат не возможности производства, а запросы рынка, имеющиеся и вероятные требования потребителей.
А еще можем сказать, что маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, нацеленных на изучение таких вопросов, как:
- анализ наружной (по отношению к предприятию) среды, в которую вступают рынки, источники обеспечения и многое другое. Анализ позволяет обнаружить причины, способствующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В итоге анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;
- анализ потребителей, как актуальных (работающих, приобретающих продукцию предприятия), так и возможных (которых еще требуется уверить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и других черт людей, имеющих право принимать решение о приобретении, а также их потребностей в широком значении этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и соперничающего продукта;
- изучение имеющихся и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций сотворения новейших продуктов и или модернизации старых,
включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли продукты, снимаются с изготовления и экспорта.
В зависимости от вида товаров выделяют следующие типы маркетинга: маркетинг товаров производственно-технического назначения; потребительских товаров; услуг. Каждый из данных типов может быть также разделен и на наиболее мелкие виды и классифицирован по разным признакам.
Значение классификации маркетинговой деятельности в том, что для различных видов маркетинга свой комплекс маркетинга (различные каналы распространения продукта, организация продаж, инфраструктура, реклама и т.д.).
Если смотреть с точки зрения спроса, то в зависимости от предоставленной конкретной ситуации распознают восемь видов маркетинга .
Конверсионный маркетинг - связан с негативным спросом, т.е. в случае, ежели большая часть возможных клиентов отвергают данный продукт или услугу. Необходима разработка маркетингового плана, способствующего росту спроса на продукт.
- Стимулирующий маркетинг - в случае, если имеются определенные товары (услуги), но на них нет спроса ввиду незаинтересованности (безразличия) покупателя. В данном случае нужно узнать предпосылки такового безразличия и принять меры к его преодолению.
- Развивающий маркетинг - связан с формированием спросом. Используется в ситуациях, когда имеется возможный спрос (есть потребительский спрос на какую-нибудь вещь, которая еще не существует в виде конкретного товара). В данном случае возможный спрос нужно превратить в реальный.
- Ремаркетинг - связан с понижением спроса на продукты и связи с пришествием определенного периода жизненного цикла продукта. Цель - оживление спроса (к примеру , методом придания товару новейших рыночных свойств).
- Синхромаркетинг - используется в условиях колеблющегося спроса для стабилизации сбыта.
- Поддерживающий маркетинг - используется, когда степень и структура спроса, вполне подходит уровню и структуре предложения. Проводится корректировка ценовой политики, рекламная работа и т.д.
- Демаркетинг - применяется в вариантах, когда спрос существенно превосходит предложение. В этом случае проводится повышение цен, свертывание рекламы и т.д. для того, чтобы потребители не подумали, что компания не может удовлетворить потребности. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции, пользующейся чрезмерно высочайшим спросом.
- Противодействующий маркетинг - используется для понижения спроса на ненужный, вредоносный продукт (спиртное, табачные товары, каким-либо образом портящие репутацию компании и т.д.) [3, c. 14-17]
Из всего вышеперечисленного видно, что маркетинговая деятельность необходима на всех этапах работы фирмы, при любом состоянии рынка.
1.3. Роль маркетинга в деятельности организации
В современном мире (мире стремительны перемен), где главную роль играет умение нестандартно мыслить и умение реагировать быстро на ситуацию на рынке (в сообществе), наиболее главную роль для маркетинга играет более широкий диапазон человеческих качеств. Ведь создание и производство товара должно быть с минимальными издержками, и поэтому составной частью команды, занимающейся маркетингом должны стать и производственные рабочие. Так, была реализована затея о реорганизации по продуктовому (проектному) принципу, где формировались бригады (команды), решающие конкретные задачи по разработке конкретного продукта.
Перед такими бригадами должны ставиться точные цели, а при их достижении – новейшие задачи и т. д. При предоставленной форме организации управления происходит сдвиг в фирме от жестко-административного контроля сверху к творческой работе нескольких подразделений для достижения общих целей организации.
Данная форма внутрифирменного управления чрезвычайно действенно способна реагировать на изменения во внешней среде. Такие фирмы заняты неизменным усовершенствованием и усовершенствованиям всех сфер своей деятельности. И судят о результатах работы не по доле скоро меняющегося рынка, а по главным показателям: размер прибыли и степень издержек (количество затрат).
В общем облике процесс управления маркетингом может быть представлен в следующем виде:
1) анализ рыночных возможностей:
проведение маркетинговых
2) отбор целевых рынков: изучение размеров спроса, сегментирование рынка, отбор стратегии компании;
3) разработка маркетинговой
4) претворение в жизнь
Эффективность работы компании определяется способом производства и его результативностью. Существуют разные направления повышения результативности производства:
а) введение новейших технологий позволит предприятию понизить издержки, что увеличит размер прибыли;
б) модернизация оборудования и ресурсосбережение;
в) вовлечение инвестиций и их разумное использование;
повышение качества продукции;
г) эффективность проводимых изучений, разработок и политики компании (маркетинг).
Итак, какую же роль играет маркетинг в деятельности предприятия? Во-первых, с помощью маркетинговых исследований анализируются различные стороны рынка, с которыми предприятие взаимодействует; во-вторых, разрабатывает и воплощает тактику поведения фирмы на рынке.
В современном мире компания может добиться успеха лишь в случае, когда она «слышит своего клиента». А удовлетворив наибольшее количество потребностей – сумеет тем самым нарастить свою эффективность. Исследованием поведения потребителя как раз и занимается маркетинг. На практике маркетологами были выявлены правила поведения с клиентом:
1) знать покупателя лучше, чем он сам себя;
2) уделять большое внимание
3) постоянно думать о
4) совершенствовать обслуживания за счет стимулирования оплаты труда;
5) постоянно обучать персонала фирмы;
6) забота о сотрудниках.
Применение данных правил в работе с клиентами позволяет компаниям увеличивать свои продажи, а следовательно, и прибыль.
Нововведением мирового маркетинга является франчайзинг3. Суть содержится в том, что компаниям предлагается выпускать продукцию под товарной маркой какой-то крупной фирмы с предоставлением оборудования, технологий взамен на часть получаемой прибыли. По предоставленной схеме работает фирма «Довгань». С помощью профессиональных маркетинговых исследований и верного внедрения их на практике, компании имеют все шансы в разы повысить свою рентабельность, а следовательно, и эффективность.
В настоящее время, когда население планеты непрерывно растет, также увеличивается количество продавцов и клиентов, которым все труднее становится найти друг друга. В этом им на помощь приходит тактика продвижения – неотъемлемая составляющая маркетинговой деятельности.
ГЛАВА 2. КОНЦЕПЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В
2.1. Основные концепции управления маркетингом
Очевидно, что тип маркетинга определяет и метод управления им. Управление маркетингом, по определению Филиппа Kотлера4, — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на введение, улучшение и поддержание выгодных обменов с целевыми клиентов ради достижения определенных задач организации, таковых, как получение прибыли, рост размера реализации, увеличение доли рынка и т.п.
Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер – спроса таким образом, чтобы это посодействовало организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом — это управление спросом.
В середине 80-х годов концепция маркетинга обогатилась за счет вступления в хозяйственную активность системы экологических оценок. Начало было положено рядом предпринимателей, обративших в собственной практической деятельности интерес на то, что потребители как носители платежеспособного спроса во все возрастающей мере стремятся в процессе удовлетворения потребностей к росту качества жизни.
Понятие качества жизни включает в себя не только изобилие и доступность высококачественных товаров и услуг, но и сохранение и даже улучшение качества среды обитания. Предприниматели-новаторы в собственных компаниях начали упражнять и осуществлять программы переработки вторичного сырья и остальных отходов изготовления, утилизацию городского мусора, внедрения новейших безотходных и энергосберегающих технологий, других экологически и социально - этически нацеленных нововведений.
Вначале меры по охране находящейся вокруг среды рассматривались в рамках предпринимательской деятельности как нежелательные, ибо их осуществление требовала больших издержек и могла с этой точки зрения усугубить конкурентные позиции компании. Однако вскоре деловые круги и общественность закончили оценивать природоохранные мероприятия только с точки зрения непроизводительных затрат. Более того, эти издержки стали рассматриваться как инвестиции в будущее и даже как средство достижения превосходства над конкурентами. Экологически осознанный маркетинг сегодня свойствен для наиболее дальновидных предпринимателей.
Мощным толчком для предпринимателей в деле роста числа природоохранных мероприятий служило возникновение и организационное оформление массового движения за охрану окружающей среды, которое выступает не против маркетинга и умного здравого потребления, а за то, чтобы вся хозяйственная активность осуществлялась на базе экологической сохранности, безопасности, безвредности и ради повышения качества жизни.
Важным моментом ограничения хозяйственной деятельности и переориентации ее на удовлетворение потребностей граждан явилось формирование в начале XX в, движения в защиту прав потребителей. Это организованное движение людей и некоторых муниципальных органов и институтов ориентировано на расширение прав и возможностей воздействия потребителей (клиентов) на продавцов (товаропроизводителей). [12]
К традиционным правам клиентов (потребителей) относятся: преимущество отказа от приобретения предлагаемого продавцом продукта; право рассчитывать на то, что товар безвреден и безопасен в обращении, что товар при пользовании будет точно соответствовать утверждениям продавца (к примеру, инструкции по эксплуатации); право на получение полной информации о наиболее важных качествах товара; право на защиту от сомнительных товаров и недобросовестных маркетинговых приемов (например, недобросовестной рекламы); право воздействовать на улучшение товаров и услуг, и маркетинговой деятельности ради повышения качества жизни.
У потребителей имеются все законные основания для охраны собственных интересов от различных видов бесчестной (недобросовестной) деятельности товаропроизводителей и продавцов. Это обращение с письмами к руководству предприятий или в средства массовой информации обращения с жалобами в государственные и местные органы управления и даже в общие или специальные суды.
Если рассматривать деятельность предприятия в международном плане в рамках организации и проведения сделок купли-продажи с иностранными контрагентами, интернациональный научно-технической и производственной кооперации, любому бизнесмену следует знать, что любой из перечисленных видов деятельности на международном рынке регулируется кроме государственных законов и подзаконных актов рядом международных кодексов. Эти кодексы, вносящие единые правила в международные экономические отношения, а также определенные стандарты и нормы делового общения разработаны Международной торговой палатой (МТП)5 при помощи и участии ряда интернациональных специализированных организаций. Содержание международных кодексов, определяющее честную коммерческую практику, носит диспозитивный характер. Тем не менее, если соответствующие специализированные общественные национальные организации согласны с положениями интернациональных кодексов и устанавливают для национальных участников международных экономических отношений аналогичные нормы и правила, то считается, что члены таковых национальных специализированных организаций по собственной воле принимают на себя обязанности блюсти в своей коммерческой практике все главные положения международных кодексов.
Использование в коммерческой практике международных кодексов в значимой мере увеличивает ответственность предпринимателей и их профессиональных специализированных организаций, союзов и объединений перед потребителями и социумом в целом, способствует преодолевать и ликвидировать из коммерческой практики бесчестные способы конкуренции, регулирует и вводит в определенные законные рамки все виды предпринимательской деятельности.
Более того, МТП считает международные кодексы важнейшим цементом саморегулирования деловой активности, так как устанавливаемые этими документами правила поведения вырабатываются самими предпринимателями, в том числе и в интересах их предпринимательской деятельности. В деловых кругах есть убеждение, что подобное саморегулирование предпринимательской деятельности более предпочтительно, чем меры государственного регулирования, в частности, потому, что их проще приспосабливать к динамично меняющимся условиям внешней и внутренней среды предприятий, к современному научно-техническому прогрессу и социально-экономическим изменениям в социуме. Активное использование в повседневной коммерческой деятельности положений международных кодексов способствует широкому распространению в предпринимательских структурах положительного опыта деловой практики.
Международные кодексы, разработанные МТП, регулируют предпринимательскую активность в области добросовестной конкуренции, рекламы, стимулирования сбыта, маркетинговых социальных исследований и т.д.
Переход к развитым товарно-денежным отношениям, социально ориентированному рыночному хозяйству неизбежно приводит к формированию в недрах управленческих структур государственных, частных и других предприятий маркетингового подхода к решению проблем производства и реализации товаров и услуг. Естественно, что такой подход предусматривает, прежде всего, переориентацию всей производственно-хозяйственной деятельности на потребителя, учет его интересов, вкусов и предпочтений, отказ от диктата со стороны производителей и поставщиков товаров и услуг.
Выделяют пять основных подходов (концепций), на базе которых коммерческие организации исполняют свою маркетинговую деятельность, т.е. деятельность по управлению спросом: концепция совершенствования производства, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга. Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь достаточно нередко эти интересы вступают в противоречие друг с другом.
Эти концепции охарактеризовывают различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем веке. В качестве доминирующего веяния произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.
2.2. Концепция совершенствования товара и производства
Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление должно быть направленно на совершенствование производства и повышение эффективности распределения. Эта концепция – одна из старейших, взятых на вооружение продавцами.
Концепция совершенствования производства актуальна в двух случаях. Первый – когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай – когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности помогает её снизить. Генри Форд6, например, стремился довести производство модели “T” до совершенства – чтобы стоимость автомобиля понизилась и он стал доступен максимальному числу потребителей. Форд шутил, что он может предложить клиентам автомобиль любого цвета, при условии, что он будет черным.
Рассмотрим в качестве примера Texas Instruments (TI)7. В течении многих лет эта компания следовала принципу совершенствования производства и снижала себестоимость, стремясь уменьшить цены на свою продукцию. Такая политика позволила компании завоевать большую долю рынка наручных калькуляторов. Но концепция совершенствования производства таит в себе опасность: на каком-то этапе исповедующая её компания может решить, что для неё внутренние производственные процессы важнее всего прочего, в том числе важнее удовлетворения потребителя. Когда TI попыталась использовать этот же подход при выпуске цифровых часов, он не сработал. Хотя часы TI были довольно дешевы, они не пришлись по вкусу потребителям. Стремясь сделать часы как можно дешевле, TI упустила из виду нечто не менее важное – а именно, доступный по цене товар должен быть ещё и привлекательным. [11, c.43]
