Маркетинг банковских услуг

Оглавление 

Введение 3

Экономическая сущность банковского маркетинга 4

1.Понятие банковского маркетинга 4

2.Банковский продукт, услуга, операция 7

3. Маркетинговая стратегия и комплекс маркетинга банковских продуктов и услуг 12

Современные тенденции развития банковского маркетинга 21

1.Новый тип банковского маркетинга 21

2.Новые методы привлечения клиентов 23

3.Новые методы управления отношениями банков с клиентами 26

4.Тенденции развития российского банковского сектора 27

3.Типичные проблемы банковского маркетинга и пути их решения 29

Заключение 40

Список литературы 42

Приложения 43 

Введение

    В сфере услуг банки вторыми  после авиакомпаний обратились к  маркетингу и стали активно использовать вначале отдельные элементы маркетинга, а затем и концепцию маркетинга и стратегического планирования. Вызвано это было обострением конкурентной борьбы за клиентов по мере развития финансового рынка и изменений во внешней среде, а также множеством других факторов. Отметим важнейшие из них.

     - Интернационализация экономических  процессов, которая сопровождается  проникновением банков на зарубежные  рынки и их конкуренцией с  местными банками. Глобализация  банковской конкуренции.

     - Появление и развитие практически  во всех странах огромного  числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам.

     - Диверсификация самой банковской  индустрии. Расширение спектра  услуг, оказываемых банками, и  развитие небанковских методов  заимствования денежных средств  (выпуск облигаций, например).

     - Развитие информационных технологий  и средств коммуникации на  базе современной техники и  как следствие - расширение региональной  и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов.

     - Развитие конкуренции внутри  банковской системы, а также  между банками и небанковскими  институтами как в области  привлечения средств, так и  в области предоставления кредитных  услуг. Конкуренция на рынке  банковских услуг возникла позже,  чем конкуренция в промышленности, однако отличается развитостью  форм и высокой интенсивностью, в частности, из-за отсутствия входных барьеров, характерных для многих других отраслей.

     - Ограничение ценовой конкуренции  на рынке банковских услуг,  связанные с государственным  регулированием, а также с тем,  что существует предельный размер  процента, ниже которого банк  уже не получает прибыль, выдвигают  на первый план проблемы управления  качеством банковского продукта  и продвижения продукта на  рынок.

      По мнению западных специалистов, финансовые услуги все в большей  степени попадают под влияние  рынков и потребителей, поэтому  для менеджеров возрастает важность  маркетинга с его акцентом  на изучение и сегментацию  рынка, продвижение продуктов  на рынок и обслуживание потребителей. Маркетинг становится одним из  важных стратегических факторов  успеха в банковском деле наряду  с общим управлением, финансами и технологией, что показывает несомненную актуальность выбранной темы.

      Целями  данной работы являются:

1. Формирование общего представления об экономической сущности банковского маркетинга и банковском продукте.
2. Выявление современных тенденций в этом аспекте маркетинга.
3. Рассмотрение практических примеров применения маркетинга в банковской сфере.

Экономическая сущность банковского  маркетинга

1.Понятие  банковского маркетинга

    Банки, как и любой производитель (любое  предприятие) являются самостоятельным  юридическим лицом, производят и  реализуют продукт (товар), специфический товар — услуги, получают свою прибыль и вообще осуществляют свою деятельность.

    Основу  маркетинговой деятельности банка  составляет анализ его рыночных возможностей, который предполагает проведение маркетинговых  исследований с целью определения  места на рынке ссудного капитала.

    Как правило, руководство банка ставит задачи изучения рынка и на основании  этого - цели, например, сбор и анализ информации о рынке, конкурентах, банковских продуктах и услугах, изучение статистики и т.д. Глубина проработки отдельных вопросов маркетинга может быть различной в зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии его развития и квалификации специалистов, занимающихся вопросами маркетинга. В общем случае наиболее значимые вопросы маркетинга должны быть разрешены при принятии особо важных для деятельности банка решений, таких, как планируемое увеличение уставного капитала, существенное расширение географии деятельности и её масштабов (открытие филиалов и представительств) и др. (схема 1)

    Основной  целью маркетинга является обеспечение  оптимальной скорости продвижения  банковских услуг на всем пути —  от банковского учреждения до конечного  потребителя (клиента), т.е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости  денег, а также минимальные затраты  на хранение финансовых ресурсов, с  одной стороны, со способностью полностью  и своевременно удовлетворять спрос  клиентов, с другой.

    Процесс маркетинга начинается с изучения клиента  и выявления его потребностей, а завершается приобретением  товара (услуги) и удовлетворением  его реальных и конкретных потребностей. Процесс предоставления новых видов банковских услуг начинается с подготовки банковских работников, их места работы, способов предоставления этих услуг. Например, при входе в банк клиент начинает обычно свое движение слева направо. Если территориально расположить предоставление новых услуг в левой стороне зала, то клиент уделит им больше внимания, и вероятность того, что он воспользуется ими, повышается.

ОБЩАЯ СХЕМА ОРГАНИЗАЦИИ  МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В БАНКЕ:

Схема 1. Организация  маркетинговой деятельности в банке. [2]

    Следующий шаг — подготовка плана маркетинга относительно данной услуги. В план включаются все необходимые данные об истории и специфики этой услуги, о состоянии рынка, о конкурентах, о целях банка в области  маркетинга и задачах по реализации изделия, а также о средствах, при помощи которых эти стратегические и тактические задачи будут решаться.

    Таким образом, потребности клиентов в  определенном товаре измеряются с помощью  уровня и характера мотивации  приобретения и удовлетворенности  спроса на конкретный товар.

    Обычно  исследованиями рынка и его прогнозированием в банке, если он достаточно большой  и богатый, занимается специальный  отдел или специально нанимаемая маркетинговая служба, которая состоит  из небольшой группы специалистов по маркетингу. На основе проведенного исследования потребителей делается сравнительный  анализ результатов исследований для  построения кривой спроса и предложения, позиционирование товара, которые необходимы для будущей стратегии сегментации  рынка, стратегии ценообразования.[9]

2.Банковский продукт, услуга, операция

    Экономическое содержание и сущность банковского  маркетинга связаны с понятиями  продукт, услуга и товар. В теоретическом  исследовании банковских проблем и  практическом использовании банковского  маркетинга, эти понятия зачастую применяются неадекватно; некоторые  из них отождествляются; содержание не всех из них понятно лицам, использующим их в теории или практике. Причем это не только российское явление, но и общемировое.

    Приравнивание банка к предприятию (в соответствии с теорией фирмы) требует тщательного  определения предмета его деятельности, т.е. четкого определения понятий  банковская операция, банковская услуга и банковский продукт. В настоящее  время экономистами не выработано единое мнение по поводу этих понятий и  что в конечном итоге удовлетворяет  потребности клиента: операция, услуга или продукт. [2]

    Существует  четыре основных подхода к определению  этих понятий:

    1. Денежный  подход (Лаврушин О.И., Быкова Н.И., Головин Ю.В.)

    Основой этого подхода является денежная составляющая как ключевая характеристика деятельности банка: деньги  это  ресурс, который изготавливается  банками в соответствии с требованиями объективных экономических законов, т.е. продукт банка, включающий:

    •  товар  особого рода в виде денег, платежных  средств;

    •  денежные средства и ценные бумаги, продаваемые  или предоставляемые банками  на определенный срок;

    •  различного рода услуги преимущественно денежного  характера;

    •  эмиссия  денег, включая их электронную форму;

    •  конкретный банковский документ (например, чек, вексель, сертификат и т.д.)

    В соответствии с данной теорией:

    1)  не  просматривается четкого разграничения  между понятиями услуги и операции;

    2)  в  определение банковского продукта  не включаются такие сферы  деятельности банка, как хранение  ценностей, информационное обслуживание  и т.д. (т.е. сужается сфера деятельности  банка);

    3)  игнорируется  неденежные составляющие банковского  продукта (поскольку, например, предоставление  кредита заключается не только  в передаче денег, но также  включает мониторинг, оценку, контроль  за их возвратом и целевым  использованием).

    2. Лингвистический  (маркетинговый) подход (Уткин Э.А., Гурьянов С.А., Максутов Ю.Г., Алехин  Р.В., Иванов А.Н., Романов А.В., Маркова  В.Д.).

    В рамках данного подхода рассматриваются  две концепции.

    Согласно  первой, понятие банковский продукт  вообще не рассматривается, поскольку  считается некорректным переводом  понятия banking product . Банковская операция рассматривается как определенное действие или элемент банковской услуги.

    Согласно  второй концепции, понятие банковская услуга и банковский продукт являются синонимами: банковский продукт рассматривается  как комплекс услуг по активным и  пассивным операциям; банковская услуга определяется как продукт, удовлетворяющий  потребности клиентов банка.

    3. Правовой  подход (основные положения этого  подхода изложены в законодательстве  и комментариях юристов).

    В современном  российском законодательстве пока не нашло место понятие банковский продукт, также нет однозначного подхода к определению понятий  услуга и операция. Федеральный закон  О банках и банковской деятельности тоже не определяет понятие услуги, а специфика банковской деятельности определяется на основе перечня банковских операций и сделок, причем понятия сделка и операция употребляются как тождественные.

    Эта ситуация приводит к тому, что при лицензировании деятельности банка ЦБ РФ указывает  в лицензии перечень банковских операций, а банки при осуществлении  деятельности рекламируют и продвигают банковские услуги.

    4. Клиентский  подход (Коробов Ю.И., Масленченков Ю.С., Мирецкий А.П.).

    В рамках данного подхода основной акцент делается на клиента. Банковская операция определяется как упорядоченная  совокупность действий сотрудников  банка по удовлетворению потребностей клиентов, т.е. по их обслуживанию. При  этом банковская услуга это результат  обслуживания клиентов, т.е. выполнение банковских операций.

    Схема Взаимоотношение между банком и  клиентом в соответствии с данной концепцией представлена на схеме 1.1.

    Схема 1.1. Взаимоотношения банка и клиента  в соответствии с клиентской концепцией

    Установление  четкого подхода к разграничению  основных понятий банковской деятельности направлено на упорядочение банковской терминологии, что в немалой степени  определяет деятельность маркетинговых  служб банка, четко формируя их функции  и определяя объекты функционирования.

    Сходство  банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента  и способствовать получению прибыли. Однако в большинстве случаев  банковская услуга носит первичный  характер, банковский продукт вторичный. Так, банки предоставляют большое  количество услуг и осуществляют продажу многих продуктов:

    •      услуги по управлению потоками наличных и безналичных денежных средств;

    •      валютные операции;

    •      учет коммерческих векселей и предоставление кредитов;

    •      расчетно-кассовые услуги;

    •      депозиты;

    •      брокерские услуги по операциям с  ценными бумагами.

    •      инвестиционные банковские услуги (к  ним относится андеррайтинг –  гарантирование, размещение или покупка  новых ценных бумаг у их эмитентов  и последующая их перепродажа  другим покупателям, а также поиск  наиболее привлекательных объектов для слияния, финансирование приобретения других компаний);

    •      страховые услуги;

    •      консультационные услуги;

    •      финансовые услуги (траст, лизинг, факторинг);

    •      хранение ценностей и другие. [5,7]

3. Маркетинговая стратегия и комплекс маркетинга банковских продуктов и услуг

    Каждый  банк выбирает для себя ту или иную стратегию маркетинга.

    Концентрированный маркетинг предполагает концентрацию на одном рыночном сегменте. При  этом банк может сконцентрировать свои усилия на обслуживании одной группы потребителей. Этот метод широко используется при завоевании новых рынков. Преимущества данной стратегии состоят в относительной  независимости от действий конкурентов, знание потребностей клиентов «своего» сегмента, целенаправленность рекламной  кампании, стабильности доходов банка. К её недостаткам можно отнести  преодоление борьбы конкурентов  за привлекательный сегмент рынка  на начальном этапе, концентрацию на нуждах определённого круга клиентов, что приводит к некоторой «однообразности» услуг, необходимость разработки дополнительных видов банковской продукции для  удовлетворения и, по возможности. Предвосхищения запросов потребителей, поддержку постоянного  контакта с клиентами.

    Дифференцированный  маркетинг предполагает ориентацию банка на два или более различных  рыночных сегмента. Преимущества данного  метода — в быстром приспособлении к ситуации на рынке, способность  проводить ценовую политику в  зависимости от возможностей различных  клиентов, возможности при неудачах в каком–либо сегменте быстро переключить  своё внимание на другие. Недостатками являются значительные затраты на маркетинг и постоянная конкурентная борьба за каждый рыночный сегмент.

    Массовый, или недифференцированный маркетинг предполагает разработку единой программы для всех рыночных сегментов, т.е. предоставление услуг клиентам всех потребительских групп. Данный метод применяется в ситуации, когда рынок банковских услуг практически однороден. К преимуществам недифференцированного маркетинга относятся возможность широкого привлечения и обслуживания новых клиентов из различных сегментов, а также небольшие затраты на маркетинг. Недостатками являются наличие постоянной конкурентной борьбы, трудности с завоеванием лидирующего положения на рынке, проблемы с внедрением новой банковской продукции, способной удовлетворить запросы всех потребителей, сложности в выборе грамотных банковских сотрудников, способных оказывать широкий спектр услуг на должном уровне. [9]

Ценообразование.

    Одной из важнейших сторон маркетинговой  деятельности банка являются выбор его ценовой политики. Прежде всего, руководство банка выбирает одну основную и (или) несколько альтернативных стратегий ценообразования в зависимости от рейтинга самого банка, размер контролируемого им рынка и конкретной ситуации экономико-политической конъюнктуры.

    Ценовая политика банка — установление цен  на различные банковские продукты и  их изменение в соответствии с  изменением рыночной конъюнктуры. Объектами  ценовой политики банка являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, премии, скидки, минимальный размер вклада.

    В маркетинговой деятельности банка  цена выполняет важную функцию: она  согласует интересы банка и клиентов.

    Процесс разработки ценовой стратегии банка  состоит из нескольких этапов.

    Прежде  всего на основании стратегической программы определяются задачи стратегии  ценообразования. Для каждого банка  первостепенной является задача получения  максимальной прибыли. Однако в условиях конкуренции и изменении конъюнктуры  рынка данная задача может быть сформулирована по–другому, например, получение максимальной прибыли при удержании лидерства  на рынке. В данном случае банк преследует цели — установление максимально  возможных цен на свои продукты при  условии удержания лидирующего  положения в определённом рыночном сегменте, которое практически исключало  бы возможность конкуренции и  позволяло бы длительное время работать с достаточной прибылью.

    Следующим этапом разработки ценовой стратегии  является анализ факторов, влияющих на цену, как внутренних, так и внешних.

    К внутренним факторам (зависящим от самого банка) относятся затраты  на оказание услуг, качество банковских продуктов (уникальность, индивидуальность, мобильность и т.п.), быстрота и  качество обслуживания, выбор рыночных сегментов, имидж банка, наличие  дополнительных услуг, жизненный цикл данного банковского продукта.

    К внешним факторам относятся уровень  реального и прогнозируемого  спроса на данный вид банковского  продукта в данных рыночных сегментах  и его эластичность, наличие ресурсов, уровень инфляции, наличие конкуренции, цены конкурентов на аналогичные  услуги, аспекты регулирования банковской деятельности со стороны государства. Рынок банковских услуг находится под сильным воздействием этих факторов, которые во многом определяют правила игры. Факторы внешней среды неподконтрольны банкам и должны рассматриваться с точки зрения необходимости учёта их влияния при разработке стратегии развития банка.

    После анализа всех факторов, влияющих на ценовую стратегию, банк определяет методы ценообразования. Существует несколько  основных методов определения цен  на банковские услуги в практике стран  с развитой рыночной экономикой. Среди них можно выделить установление цены путём суммирования затрат на оказание данной услуги и необходимой прибыли; расчёт цены на основе расчёта безубыточности и обеспечения целевой прибыли; определение цены на основании оценок потребительских качеств данного банковского продукта и т.д. Они могут быть использованы и для определения уровня аналогичных цен в России.[9, 11]

Методы распространения  банковских услуг.

    Это ещё один из элементов комплекса  маркетинга. Традиционным для банков является доставка услуг клиенту  при помощи банковских отделений. Среди  них необходимо выделить универсальные (оказывающие все или почти  все банковские услуги) и специализированные (работающие с определёнными видами банковских услуг). Среди новых методов  распространения банковских продуктов  необходимо отметить развитие расчётов при помощи пластиковых карточек и банковских чеков непосредственно  в пунктах продажи, применение автоматических кассовых машин, возможность использования  компьютеров, подключённых к сети банка  для осуществления банковских операций из офиса или из дома.

    Важную  роль в маркетинговых программах играют отделения банков. Ранее управляющие  отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Но времена изменились. Сегодня многие банки намеренно  назначают на пост управляющего отделением специалиста по маркетингу, чтобы организовать продвижение банковских продуктов и  расширить экспансию банка в определённом районе.

    Исходя  из анализа своих возможностей и  потребностей потенциальных клиентов банк устанавливает график работы своих  отделений. Например, многие российские банки в последнее время применяют  практику дежурных отделений банка, которые работают по субботам, особенно отделения, которые работают с клиентами  розничного рынка.

    Основной  метод распространения банковских продуктов — персональная продажа, в процессе которой менеджеры  банка должны убедить потенциального покупателя отдать предпочтение именно их продукту или услуге. Таким образом, персональную продажу банковских услуг  можно считать также одним  из методов стимулирования сбыта, который  в последнее время приобретает  всё большее значение. Так, в 1970–1980-х  гг. английские коммерческие банки  для улучшения обслуживания клиентов розничного рынка назначили в  каждом отделении «персональных  банкиров», не входящих в число управленческого  персонала, задача которых состояла непосредственно во взаимодействии с клиентами: они отвечали на вопросы, давали консультации. В крупных филиалах английские коммерческие банки назначают  финансовых экспертов, которые консультируют  клиентов по вопросам финансов, страхования, инвестиций. Совершенствование персонального  обслуживания клиентов корпоративного рынка включает в себя также увеличение числа специально подготовленных консультантов  для малых фирм, работающих в местных  отделениях банка.[9]

Система стимулирования.

    Система стимулирования, или коммуникационная стратегия, является следующим элементом  комплекса маркетинга. Банк заинтересован  в создании и поддержании благоприятного имиджа своих продуктов в глазах реальных и потенциальных клиентов, контактных аудиторий. С учётом этого комплекс стимулирования включает следующие элементы: непосредственное стимулирование сбыта, создание благоприятного образа банка в глазах широкого круга общественности (Public Relations) и рекламы.

    Стимулирование  сбыта может проводиться банком по трём основным направлениям: стимулирование потребителей, стимулирование работников банка, стимулирование посредников. К  средствам стимулирования потребителей банковских продуктов можно отнести  персональные продажи, образцы (т.е. возможность  пользования данной услугой в  течение какого–либо времени  бесплатно или на льготных условиях), скидки постоянным клиентам, демонстрации банковских продуктов (проведение семинаров  и презентаций), лотереи среди клиентов банка. Все эти средства стимулирования могут быть направлены на стимулирование большего использования услуг, привлечение новых клиентов, поощрение к использованию отдельных услуг и т.п.

    Стимулирование  работников банка предполагает поощрение  усилий сотрудников банка по оказанию какого–либо вида банковских услуг, поощрение к улучшению обслуживания существующих клиентов или привлечению  новых, поощрение к совершенствованию  банковских продуктов. Среди методов  стимулирования персонала необходимо выделить денежные премии, подарки, дополнительные отпуска.

    Для стимулирования посредников, при помощи которых осуществляется продвижение  банковских услуг, используются совместная реклама, системы специальных скидок. [2]

    Следующий элемент коммуникационной стратегии  — Public Relations (PR), предполагающий целенаправленную деятельность банка для выработки  достижения взаимопонимания с окружающими  его субъектами с целью доброжелательного  отношения к своей деятельности. В основе PR лежит умение и желание  наладить контакт, выгодную обоюдную связь  с общественностью.

    PR включает полное информирование  о продуктах и услугах банка  всех субъектов (целевые аудитории,  органы государственной власти  и управления,  СМИ), анализ ситуации  и прогнозирование возможной  реакции тех или иных субъектов  на деятельность банка. Эта  деятельность может быть направлена  как на внешнюю среду, так  и на сотрудников самого банка.  разъяснение социальной роли  банковского бизнеса — ещё  одна задача PR, так как банк  несёт ответственность перед  обществом, где осуществляется  его деятельность. [11]

    Третий  элемент коммуникационной стратегии  составляет реклама. Формы и средства рекламы довольно разнообразны, однако банковские работники начинают осознавать, что большие затраты на рекламу  не обеспечивают автоматически необходимой  эффективности рекламы по широте охвата, степени воздействия на аудиторию, точности достижения поставленных целей.

    Рекламная политика представляет собой совокупность всей деятельности банковского учреждения, которая проводится с целью завоевания новых рынков, увеличения объема реализации услуг,  повышения авторитета банка и в конечном итоге приводит его к выполнению долгосрочных и краткосрочных целей.

    Целями  рекламной политики банка являются введение на рынок новой услуги, завоевание новых рынков; расширение знаний реальных и потенциальных потребителей о банках и наборе предоставленных им услуг; создание благоприятного представления о самой услуге; поддержание уже существующего интереса к существующим услугам данного банка; активизация существующего спроса, создание неформальных связей между банками и их постоянными клиентами; информация о смене условий предоставления услуг, что иногда приводит к изменению цен на них или других аспектов их реализации.