Маркетинг бытовых услуг

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты маркетинга бытовых услуг

1.1. Сущность и структура сферы бытовых услуг

1.2. Комплекс маркетинга бытовых услуг

1.3. Обзор российского рынка бытовых услуг

2. Анализ маркетинга бытовых услуг ООО «АСТХИМЧИСТКА»

2.1. Краткая характеристика предприятия

2.2. Технико-экономические показатели деятельности предприятия

2.3. Анализ маркетинговой деятельности

3. Выводы и предложения

Заключение

Список литературы

Приложение

Введение

Современное состояние сферы бытовых услуг характеризуется сложностями с вхождением предприятий в рыночные условия функционирования. В результате сеть предприятий бытовых услуг резко сократилась. Каждые 7 из 10 предприятий после приватизации уменьшили объемы производства услуг на 15-20%. Третья часть предприятий остается убыточной и лишена возможности финансировать материально-техническое развитие за счет собственной прибыли. Многие предприятия бытовых услуг, в лучшем случае, изменяют профиль деятельности, в худшем - разоряются и самоликвидируются.

Выход из этой ситуации видится в скорейшем приспособлении к условиям рыночной экономики, стремлении максимально удовлетворить запросы потребителей, т.е. использовать систему маркетинга в управлении предприятием бытовых услуг.

В разработку концепции маркетинга особый вклад внесли такие зарубежные ученые как Д.Аакер, Б.Берман, Т.Левитт, Ф.Котлер, Дж.Эванс и др. Значительное количество работ, посвященных маркетингу, опубликовано отечественными авторами: Абрамшвили Г.Г., Горячевым А.А., Герчиковой И.Н., Демидовым B.C., Завьяловым Б.С., Злобиным С.Ю., Костюхиной Д.И., Лавровым С.Н. и другими.

Достаточно большое внимание уделено маркетингу услуг в работах таких авторов как: Маркова В.Д., Спицин И.О., Спицин Я.О., Сульповар Л.Б. и др. Однако проблемы маркетинга бытовых услуг, на наш взгляд, практически не исследовались.

Поскольку рынок бытовых услуг - саморегулирующаяся социально-экономическая система воспроизводства, все элементы и звенья которой находятся под постоянным воздействием платежеспособного спроса и предложения, то потребитель услуги - это центральное лицо, интересы которого являются ориентиром для предприятий бытового обслуживания населения. Именно маркетинг является рычагом, позволяющим направлять процесс оказания услуги на максимальное удовлетворение потребностей клиента.

Нельзя утверждать, что в дореформенный период маркетинг на предприятиях сферы бытовых услуг отсутствовал. Однако использовались лишь отдельные его элементы, применение принципов маркетинга было условным, а главный регулятор - цена в системе "клиент-исполнитель" задавался извне - цены определялись государственными органами.

Переход к рыночным отношениям объективно потребовал более серьезного подхода к маркетингу, как к мощному инструменту воздействия на рынок. Сегодня существуют все необходимые для применения маркетинга условия: предприятия получили необходимую свободу предпринимательской деятельности, обеспеченную законодательством; усиливается конкуренция, возникшая вследствие формирования многоукладной экономики.

Цель работы - дать представление о маркетинге бытовых услуг.

Реализация поставленной цели потребовала постановки и решения следующих задач:

- сущность и структура сферы бытовых услуг;

- комплекс маркетинга бытовых услуг;

- обзор Астраханского рынка бытовых услуг;

- маркетинг бытовых услуг на примере конкретного предприятия.

Объектом исследования является предприятия бытового обслуживания ООО «АСТХИМЧИСТКА».

Результаты деятельности предприятия в значительной мере зависят от умения правильно организовать маркетинговую деятельность.

1. Теоретические аспекты маркетинга бытовых услуг

1.1. Сущность и структура сферы бытовых услуг

Услуги - важный вид экономической деятельности, оказывающий влияние на все стороны жизни общества. Степень удовлетворения потребностей населения в услугах является одним из главных индикаторов уровня и качества жизни.

Под услугами принято понимать результаты экономической деятельности, которые не принимают материальной (вещной) формы и удовлетворяют определенные потребности - личные, коллективные и общественные.

Они являются объектом купли-продажи и реализуются по ценам, целиком или в значительной мере покрывающим издержки производителя (за счет выручки от реализации) и обеспечивающим ему прибыль.

Основным статистическим показателем, измеряющим величину оказанных населению за определенный период времени платных услуг, является стоимостной показатель "общий объем платных услуг населению". Он отражает выручку (валовой доход) производителей услуг в размере средств, поступивших или непосредственно от граждан, которым оказаны услуги, или от предприятий (организаций) в уплату за оказанные их работникам услуги. Указанный показатель формируется на основе данных, полученных путем статистического наблюдения по соответствующим формам (объем платных услуг по официально учтенным предприятиям) и досчетов объемов услуг, предоставленных физическими лицами.[1]

С переходом на международную методологию учета и статистики было ликвидировано понятие "непроизводственная сфера", которое применяли к сфере услуг. В связи с этим потребовалось пересмотреть сложившееся за предшествовавшие более 70 лет в отечественной науке и практике представление о роли услуг в развитии общества, в экономике страны.

Труд в сфере услуг признан производительным, сама эта сфера
производственной, а результаты ее функционирования учитываются в валовом внутреннем продукте и в других показателях результатов экономической деятельности.

В странах с развитой рыночной экономикой в сфере услуг занято более 2/3 численности активного населения. В валовом внутреннем продукте США стоимость услуг составляет 75%, Англии - 64%. В России в настоящее время на его долю приходится около 50%.

При рассмотрении услуг применяются разные классификации и группировки.

Основополагающим для классификации услуг является то, что они могут иметь материальный и нематериальный характер. Услуги материальные - это услуги, оказанные материальному производству. Услуги нематериальные -услуги науки, страховых организаций, банковские услуги, услуги связи, образования, культуры, обороны, здравоохранения и прочие.
В рыночной экономике принципиальным является деление услуг на рыночные и нерыночные.

Рыночные услуги оказываются по ценам, покрывающим издержки и обеспечивающим прибыль, т.е. это услуги, предназначенные к реализации или реализованные по экономически значимым ценам.

Нерыночные услуги оказываются бесплатно. Это, как правило, социально-ориентированные услуги, финансируются они из бюджета или общественными организациями. Если они и оцениваются, то по экономически не значимой цене. Таковой формально считается цена, если она покрывает меньше 50% затрат на оказание услуг. Потребляются такие услуги либо обществом в целом, либо домашними хозяйствами.
В соответствии с Общероссийским классификатором услуг населению
13 (ОКУН), принятым и введенным в действие постановлением Госстандарта
России от 28.06.93 г. №163, выделяются следующие основные виды платных услуг населению:

- бытовые услуги;

- услуги пассажирского транспорта;

- услуги связи;

- жилищные услуги;

- коммунальные услуги;

- услуги учреждений культуры;

- туристские и экскурсионные услуги;

- услуги физической культуры и спорта;

- медицинские услуги;

- санаторно-оздоровительные услуги;

- ветеринарные услуги;

- услуги правового характера;

- услуги банков;

- услуги в системе образования.

Не перечисленные виды платных услуг отражаются в группе "прочие услуги населению".

Классификация бытовых услуг [2]

I. с точки зрения потребителя этих услуг:

- простая услуга, выполненная по формуле "потребитель + специалист", т.е. равняется одному посещению с парикмахера, элементу диагностики в медицине;

- сложная услуга требует для своей реализации определенного состава персонала, комплексного технического оснащения, специальных помещений и т.д. и состоит из набора простых услуг (салоны красоты, медицинские услуги, химчистки и т.д.);

-комплексная услуга включает набор сложных и простых услуг
(например услуги оздоровительных комплексов; дома быта и т.д.).

II По функциональному назначению услуги могут быть:

-ремонт, окраска и пошив обуви (не включая изготовления валяной и резиновой обуви);

-ремонт и пошив швейных, меховых и кожаных изделий, головных уборов и изделий текстильной галантереи, ремонт, пошив и вязание трикотажных изделий (включая демонстрацию и показ моды);

-ремонт и техобслуживание бытовой радиоэлектронной аппаратуры, бытовых машин и бытовых приборов, ремонт и изготовление металлоизделий;

-техническое обслуживание и ремонт автомототранспортных средств (включая технический осмотр, уборочно-моечные работы, хранение автотранспортных средств на платных стоянках, установку сигнализации и радиоаппаратуры);

-изготовление и ремонт мебели (включая сборку мебели на дому у заказчика, приобретенной им в разобранном виде);

- химическая чистка и крашение;

-услуги прачечных (включая сопутствующие услуги - мелкий ремонт сдаваемых в обработку вещей); [3]

-ремонт и строительство жилья и других построек (включая строительство и ремонт индивидуальных гаражей укрепление дверных коробок, строительство колодцев, бурение и оборудование скважин);

- услуги фотоателье и фото- и кино- лабораторий;

- услуги бань и душевых;

- услуги парикмахерских (включая изготовление париков и шиньонов);

- услуги предприятий по прокату;

- транспортно-экспедиторские услуги (включая услуги носильщиков, мягкую упаковку ручной клади и багажа, услуги камер хранения);

-ритуальные услуги (включая продажу похоронных принадлежностей через специализированные магазины);

- прочие виды бытовых услуг (включая услуги газификации, услуги по переработке сельхозпродукции и даров леса, изготовление валяной обуви, замену элементов питания в электронных часах и других приборах, услуги по нарезке стекла и зеркал).

III. По условиям оказания:

- на дому;

- в производственных условиях (ателье, мастерские и т.д.);

- в процессе транспортировки ("скорая помощь", "санитарная авиация", услуги носильщиков, камер хранения).

IV. По срокам оказания:

- краткосрочные;

- среднесрочные;

- долгосрочные.

Попытка более системного описания сферы услуг предпринята Ловелоком, которая приводится в изложении В.Д. Марковой (табл. 1) .

Таблица 1.

Основы классификации услуг.

Предприятиям сферы услуг присущи специфические особенности, отличающие их от промышленных предприятий спецификой производственного процесса, формой управления и обслуживания. Эти особенности обусловливают организацию финансово-экономической работы предприятий, показатели и финансовое состояние предприятий.

Специфичность отрасли состоит, прежде всего, в том, что она, несмотря на инфраструктурный характер, может иметь не все фазы единого процесса расширенного воспроизводства, а только две - производство и потребление. Это относится к услугам транспорта, салона красоты, ресторанов, парикмахерских и др. В связи с этим предприятия сферы услуг сочетают в своей деятельности функции различных отраслей народного хозяйства (промышленных, ремонтных, предприятий торговли). Наряду с этим, предприятиям сферы услуг присуща особая функция — обслуживание населения, которой не занимаются в такой мере никакие другие предприятия.

Результатом труда работников данной отрасли являются в основном потребительные стоимости, имеющие и не имеющие вещественной формы, но в условиях товарно-денежных отношений принимающие форму товара специфическое название их услуги. Осуществляются бытовые услуги I порядка - химчистки, ремонт и т.д. Не имеют вещественной формы, но осязаемы услуги II порядка - парикмахерские, рестораны, салоны красоты, спортивные занятия.

Процесс производства и потребления части бытовых услуг (услуги парикмахерских, саун, бань, салонов красоты и др.) совпадают на одном и том же пространственно-временном отрезке. Названное обстоятельство существенно снижает обращение бытовых услуг в качестве товара и исключает выпуск продукции на "склад" и тем самым побуждает предприятие от накопления больших и тем более сверхнормативных запасов готовой продукции на складах.[4]

Следовательно, если в этой сфере невозможно сделать запасы товаров, то необходимо соблюдать постоянное равенство спроса и предложения и по объему и по структуре оказываемых услуг. Их производству должен предшествовать конкретный социальный заказ (индивидуальный, коллективный, общественный), который выступает актом их общественного признания и гарантом обмена труда производителя на деньги потребителя. Специфика данного производства отражается на организации финансовой работы предприятий бытового обслуживания.

По ряду бытовых услуг производство опережает потребление (все виды ремонта, услуги прачечных, химчистки и т.д.). Опережение оплаты услуг означает, что заказчик авансирует предприятие сферы услуг. Это ускоряет кругооборот производственных фондов, сокращает потребность в собственных оборотных средствах или кредитах. К тому же результату приводит и выполнение заказов из материалов заказчика. Данные обстоятельства побуждают предприятия сферы бытовых услуг повышать качество бытового обслуживания населения, сокращать сроки выполнения заказа.

Производство и зачастую одновременное потребление, минуя стадию обращения, происходит обычно по месту расположения объектов бытового обслуживания.

1.2. Комплекс маркетинга бытовых услуг

Сложившиеся в отрасли бытового обслуживания населения диспропорции оказывают негативное влияние на социальную стабилизацию в обществе, в связи с чем возникает необходимость формирования такого механизма функционирования сферы бытовых услуг, который сочетает рыночные и государственные формы регулирования и обеспечивает наиболее полное удовлетворение потребностей граждан в бытовых услугах с учетом платежеспособного спроса и особенностей экономического развития региона.

Экономическая трансформация общества в России способствовала развитию сектора услуг, что соответствует общемировой тенденции перехода промышленно развитых стран к постиндустриальному обществу.[5]

Развитие сектора услуг связано с формированием и наращиванием рыночных отношений и рыночной инфраструктуры. Это обусловило рост платных услуг. Стремление к улучшению качества жизни и высокие требования к состоянию среды обитания у населения повысили спрос на бытовые услуги, что способствовало расширению спектра бытовых услуг, оказываемых населению. Вместе с тем, процесс производства бытовых услуг на современном этапе носит противоречивый характер. С одной стороны, это проявляется в снижении предложения по целому ряду бытовых услуг в связи с приватизацией и перепрофилированием предприятий. С другой стороны, формирование цен на рынке бытовых услуг под воздействием рыночного механизма привело в отдельных случаях к «вымыванию» услуг, производимых по ценам, доступным для малодоходных слоев населения и увеличению предложения услуг для населения с достаточно высокими доходами. Поэтому потребление бытовых услуг увеличивается в основном у состоятельных граждан. Так, выборочные обследования бюджетов домашних хозяйств показывают, что удельный вес расходов на оплату бытовых услуг в домохозяйствах с наименьшими располагаемыми доходами составлял 0,7% и в 2007 году и 1,1% в 2008 году, а в домохозяйствах с наибольшими доходами соответственно – 2,2% и 4,5%.

Практика показывает, что с обнищанием населения сужается предложение услуг обычного уровня, а производство таких услуг становится нерентабельным. В России в сфере бытового обслуживания населения получило распространение не малое частное предпринимательство, не семейный бизнес, как на Западе, а коллективные, кооперативные формы хозяйствования. Владельцами предприятий сферы быта стали: трудовые коллективы – 63%, юридические лица – 23% и физические лица – 13% . Необходимость выживаемости предприятий бытового обслуживания населения заставляет их идти на более сильную, чем в развитых индустриальных странах, диверсификацию, когда наряду с основной деятельностью широко развиваются другие непрофильные виды деятельности, приносящие дополнительный доход. Это, в конечном счете, часто приводит к перепрофилированию предприятий.

В современной экономической ситуации негативное влияние на развитие сферы услуг оказывают и такие институциональные факторы, как несовершенство нормативно-правовой базы, низкая эффективность системы государственного управления и несоответствие сложившихся организационных структур современным требованиям. Практически утерян контроль за развитием сети бытового обслуживания населения со стороны государства на всех уровнях.[6]

Сложившиеся диспропорции на рынке бытовых услуг оказывают негативное влияние на социальную стабилизацию в обществе, в связи с чем возникает необходимость создания институционального механизма регулирования рынка бытовых услуг, которые обеспечил бы реструктуризацию сферы платных услуг населению, поиск приемлемых путей удовлетворения потребностей граждан в бытовых услугах с учетом платежеспособного спроса, детерминированного уровнем и особенностями экономического развития региона.

В отечественной литературе изучение рынка услуг находится на стадии накопления информации и ее обобщения. В исследовании сферы услуг выделяются два методологических подхода. Один из них состоит в определении сущности бытовой услуги как экономической категории. При этом бытовая услуга рассматривается как специфическая трудовая деятельность, направленная на удовлетворение определенных потребностей заказчика путем предоставления (производства) блага, соответствующего этой потребности. Предоставленное благо может быть материального (химчистка, пошив одежды и т.д.) и нематериального (услуги парикмахерских, бань) характера. Объектом приложения труда, производящего бытовую услугу, является или сам потребитель, или же принадлежащие ему потребительные стоимости. Таким образом, услуга является особым товаром, который предоставляется в форме деятельности и в связи с этим имеет ряд особенностей: неспособность к хранению и неразрывность взаимосвязи производства с потреблением и т.д.

Другой методологический подход обосновывает необходимость разграничения и определения соотношения сферы услуг с материальным производством в целях реализации пропорций между материальным производством и сферой услуг. Так, наряду с делением экономики на три сектора, отмечается неоднородность самой сферы бытовых услуг и дальнейшая «секторизация» экономики в рамках «третичной» сферы и непредсказуемость складывающихся там пропорций.

Это связано, в частности, с тем, что процесс воспроизводства в сфере бытовых услуг отличается от классической модели воспроизводства, т.к. процессы производства и потребления бытовых услуг часто совпадают в пространстве и во времени, что вызывает необходимость систематического поддерживания спроса и предложения по объему и структуре оказываемых услуг. К этой категории относятся услуги парикмахерских, саун, бань, салонов красоты и др. По ряду бытовых услуг производство опережает потребление. К ним относятся все виды ремонта, услуги прачечных, химчистки. Но в любом случае бытовая услуга не существует до ее предоставления и является специфическим товаром. Таким образом, бытовые услуги реализуются в виде полезного социального и экономического эффекта в материальной и нематериальной формах, что позволяет выделить рынок бытовых услуг в качестве подсистемы в структуре потребительского рынка товаров и услуг, с одной стороны, и с другой, – определить его как самостоятельную экономическую систему, функционирование которой требует определенной корректировки.

Поскольку бытовые услуги направлены на удовлетворение повседневных, жизненно важных потребностей человека, обеспечивающих его нормальную жизнедеятельность, улучшающих его быт и качество жизни, то рынок бытовых услуг следует отнести, на наш взгляд, к социально значимым рынкам, емкость которого обеспечивается уровнем развития отрасли бытового обслуживания населения (БОН).[7]

В современных условиях отрасль бытового обслуживания населения развивается неустойчиво, о чем говорят следующие данные.

Удельный вес бытовых услуг в общем объеме платных услуг населению не имеет тенденции к росту и составляет в 2004 г. – 12,6%, в 2005 г. – 12,2%, в 2006 г. – 11,7%, в 2007 г. – 10,7%, в 2008 – 10,5[8]. В то же время степень износа основных фондов в отрасли «непроизводственные виды бытового обслуживания населения» снизилась в целом по РФ с 37,8 в 1998 г. до 34,5% в 2008 г.

Судя по данным статистики, несколько улучшилось финансовое положение предприятий бытового обслуживания населения: удельный вес убыточных организаций в общем числе организаций снизился с 39,0 в 2003 г. до 31,5% в 2008 г. Изменилось распределение числа ателье (цехов, салонов) бытового обслуживания населения по формам собственности. Если в 2003 г. в государственной собственности находилось 7,5% предприятий, в муниципальной – 31,2%, в частной – 49%, то в 2008 г., соответственно, 8,8, 26,0, 53,9%.

В то же время значительно снизилось число ателье (цехов, мастерских) с 57122 до 48531, а среднегодовая численность работников организаций непроизводственных видов бытового обслуживания населения несколько увеличилась с 210,3 тыс. человек в 2000 г. до 218,0 тыс. человек в 2008 году[9]

Появились новые рыночные предприятия, которые развивают такие виды сервиса, как клининг, ремонт сложной бытовой техники, традиционные услуги (химчистку и стирку), но на современном уровне. Их интенсивному развитию способствует возрастающий спрос на бытовые услуги со стороны корпоративных клиентов-банков, офисных и торговых центров. Бытовой бизнес считается одним из самых сложных в сфере услуг. Во-первых, это бизнес с невысокой рентабельностью, даже у лучших предприятий она редко поднимается выше 10%. Во-вторых, он требует высокой подготовленности кадров, а в некоторых сферах – еще и наукоемких технологий. В современных условиях успешно (конкурентоспособно) действуют две формы бытового обслуживания – это сопутствующая и сетевая. В первом случае развиваются компании, для которых бытовые услуги – это сопутствующий бизнес, усиливающий конкурентное преимущество основного (сервисное обслуживание и ремонт продаваемой техники). Второй эффективной формой является сетевая, по которой работают предприятия, создающие свои сети благодаря собственным или иностранным инвестициям. Эти сетевые компании развиваются по принципу строительства филиалов. Самые представительные сети – в клининге, в одном из быстрорастущих сегментов рынка бытовых услуг, который на сегодняшний день включает и новые специальные виды услуг: ландшафтный дизайн, поставку питьевой воды и пр.

И все же специалисты считают, что в ближайшее время рынок столкнется со спросовыми ограничениями, т.к. получать качественные бытовые услуги может не более 10-15% населения России. О том, что этот процесс начался, косвенно свидетельствуют показатели физического объема потребительских бытовых услуг, приведенные в таблице 2.

Таблица 2

Индексы физического объема бытовых услуг населению по регионам РФ (в сопоставимых ценах, в % к предыдущему году) физического объема бытовых услуг населению по регионам РФ (в сопоставимых ценах, в % к предыдущему году)[10]