Маркетинг. 2

       Содержание.

       Введение                                                            

       Глава 1. Методика проведения маркетингового

                      исследования..

1. Стадии маркетингового исследования.
2. Сбор информации.

             Глава 2. Анализ состояния выбранного предприятия

                             на данный момент.

                             2.1.   Характеристика объекта  исследования.

                             2.2.   Товарная политика предприятия.

                             2.3.   Анализ маркетинговой среды.

                                     А) потребители;

                                     Б) поставщики;

                                     В) конкуренты.

                             2.4.  Формы продажи товара.

               Глава 3. Пути совершенствования работы предприятия

                              для более успешной деятельности.

1. Выбор стратегии маркетинга и пути претво-

           рения ее в жизнь.

2. Сервисные услуги.
3. Прогрессивные методы продажи товаров.       

             Заключение. 
 
 
 
 
 
 

       Введение. 

       Маркетинг - это сочетание строгой науки и искусства эффективной работы на рынке. Впервые данный термин появился в 1902 году в США, а через 20 лет им пользовались уже во многих странах мира.

       Маркетинг – понятие сложное, динамичное, многоплановое, что объясняет невозможность в одном универсальном определении дать полную характеристику, адекватную его сущности, принципам и функциям. Выдвинуто уже около 2000 определений, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.

       Производить то, что продается, а не продавать  то, что производится, – основной  лозунг маркетингового подхода к  управлению научно-техническим прогрессом, производством и сбытом. То есть прежде чем начать производство, предприятие должно провести тщательнейшее изучение потребностей конкретных потребителей и в соответствии с полученными данными разработать, доработать или усовершенствовать товар и затем выйти с ним на рынок.

       Маркетинг – деятельность, связанная с рынком, однако суть этого понятия гораздо шире. Выделим главные характеристики маркетинга: маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена. Маркетинг рассматривается как деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю или пользователю.

       Кроме того, маркетинг – это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров  для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер стимулирования.

       Основные  функции маркетинга – изучение спроса, вопросы ценообразования, рекламы, стимулирования сбыта, планирование ассортименты.

       Современная концепция маркетинга включает три  основные задачи, исследование и разработка которых составляют основу успешной реализации продукции:

1. Ориентация на потребителя (его нужды, запросы, вкусы и т.п.);
2. Подход к маркетингу как к общефирменному делу, успех которого зависит от всех функциональных подразделений и требует их структурной и организационной кооперации;
3. Ориентация на прибыль как конечный результат всей производственной деятельности, определяющей конкретную тактику продаж.

       Маркетинг включает в себя теоретическую и  практическую части.

       Маркетинговая стратегия – элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям. Маркетинговая стратегия включает в себя:

1. Определение области деятельности предприятия;
2. Определение стратегических целей предприятия;
3. Определение положения предприятия на рынке;
4. Разработку стратегии конкурентной борьбы;
5. Разработку методов привлечения покупателей и реализации товаров.

Виды  маркетинговых стратегий классифицируются по следующим признакам:

1. По положению предприятия на рынке и направлению его развития;
2. По динамике отношений с рынком;
3. По типу конкурентной борьбы.

       Разработка  маркетинговой стратегии предваряется сбором информации из первичных и вторичных источников с ее последующим анализом.

       Маркетинговая стратегия должна включать в себя четыре направления:

1. Продукт.
2. Каналы распределения.
3. Цена.
4. Продвижение.

       На  практике разработка маркетинговой  стратегии происходит с учетом ресурсов и возможностей конкретного предприятия. Основные инструменты – SWOT-анализ, конкурентный анализ, применение ИМК-концепции.

       Маркетинговая стратегия – база деятельности предприятия, инструмент, позволяющий проводить долгосрочное планирование деятельности предприятия и эффективно распределять ресурсы между различными тактическими мероприятиями.

       Прежде  чем разрабатывать маркетинговые  стратегии, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоят из множества субрынков.

       На  поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семья, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения, отношения). Все они дают представление о том, как эффективнее охватывать и обслуживать покупателя.

       До  начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из нескольких этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля рынка – понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное внимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффектную программу маркетинга.

         Целью исследования в данной работе является выявление истинного места взятого конкретного предприятия в условиях конкурентной борьбы за сегмент потребительского рынка в г.Комсомольске н/А.

       Объект  исследования: сеть предприятий индивидуального  предпринимателя Мельникова Григория Павловича

       Поставленные  задачи:

1. Отразить теоретический аспект маркетингового исследования.
2. Провести полный анализ на рынке аналогичных товаров.
3. Сформулировать предложения к рекомендации для более успешного функционирования предприятия.        

         Глава 1. Методика проведения маркетингового исследования.

       Аналитическая функция маркетинга (маркетинговые  исследования) – это функция, связывающая  потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, которая используется для распознавания и определения возможностей и проблем, выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий, определения эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия.

       1.1. Стадии маркетингового  исследования.

       Процесс маркетинговых исследований включает несколько стадий:

       1.Определение проблемы и цели исследования. Нельзя начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть проблемы. Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению. Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными; должна существовать возможность их изменения и оценки уровня их достижения.

       2. Определение объектов исследования. Когда определена проблема, можно  сформулировать задачи исследования. Как правило, исследования включают  решения одной из четырех задач:  разработать, описать, проверить  гипотезы и предсказать.

       3. Разработка плана исследования. Создание проекта исследования  является, возможно, самой важной  стадией процесса маркетинговых  исследований. Проект исследований – это общий план проведения маркетинговых исследований. Он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач. На этом этапе определяется также потребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения.

       4. Сбор информации (данных). С точки  зрения организации процесса  существуют по крайней мере  три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации – обычно самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок.

       5. Анализ информации (данных). Начинается  с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.).

       6. Представление результатов. Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются руководству фирмы.

       Аналитическая функция маркетинга предполагает проведение исследований по трем основным направлениям: а) комплексное исследование товарного рынка; б) анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы; в) разработка рыночной стратегии.

       1.2. Сбор информации.

       В настоящее время даже начинающему  предпринимателю, создающему собственное дело, известно, какую роль в современном бизнесе играет информация. Достоверная и своевременная информация о процессах, происходящих на рынке, дает возможность прогнозировать изменение спроса, предложения, рыночных цен, разрабатывать новые маркетинговые решения. При этом необходимо учитывать, что все элементы рынка находятся в постоянном движении. Поэтому выходить на рынок, не изучив складывающиеся на нем пропорции, не оценив ожидаемые изменения, нельзя.

       Задачей маркетингового исследования является всесторонний анализ внутренней и внешней среды предприятия и подготовка на этой основе информации, необходимой для принятия решений, касающихся производственно-сбытовой деятельности.

       Хозяйственная деятельность предприятия характеризуется  следующими количественными показателями:

1. Абсолютные и стоимостные объемы продажи за прошлый, текущий и ожидаемый период;
2. Издержки и прибыль;
3. Объем производства, производственные мощности, стоимость рабочей силы, сырья, уровень запасов, производительности;
4. Информация об организации сбыта (включая каналы движения товаров), о торговом персонале, расходах на рекламу, сроках поставок, ценах, договорных и др.;
5. Кадры, организация работы и управленческая структура, распределение обязанностей, резерв на замещение вышестоящих должностей, численность рабочих и служащих

       Информация, которую получают при комплексном исследовании рынка, позволяет проанализировать: потребительские свойства продукции; состав и число конечных и промежуточных потребителей; пути организации сбыта и распределения; состояние рекламы; ряд специальных вопросов (например, издержки обращения, оптимальное размещение окладов и т.д.).

       К социально-экономической информации относятся данные, оказывающие влияние на деятельность предприятия, работающего по маркетинговой программе, а именно:

       1. Демографические, социальные, политические, экономические тенденции;

       2. Структура доходов, расходов, покупательская  способность населения и предприятий;

       3. Общая динамика цен;

       4. Политика правительства в области  налогообложения, планирование, контроль и регулирование хозяйственной деятельности;

       5. Изменение в законодательстве.

       К социально-экономической информации относятся и данные о конкурентах.

       Очевидно, что объем информации о рынке  велик, а характер его разнообразен. Поэтому в маркетинговых исследованиях принимают участие специалисты разных областей знаний, а сами исследования являются дорогостоящими. Но фирмы, стремясь как можно быстрее освоить рынок, не боятся затрат, так как конкуренты принимают контрмеры, чтобы не пустить новичка на рынок. Не случайно сам процесс, а особенно результаты рыночных исследований держатся фирмами в тайне.

       Маркетинговые программы при введении потребительских  товаров на рынок ориентированы  на потребности, вкусы, покупательскую способность населения. Отсюда определяется и главный элемент маркетинговых исследований – спрос.

       Для изучения спроса и его прогнозирования  необходима разнообразная информация: экономическая, демографическая, социальная и др. В экономической информации отражены хозяйственные отношения и процессы общественного производства, распределения, обмена и потребления материальных благ. Информация должна быть достоверной, полной, непрерывной, точной и своевременной. Важно, чтобы информация поступала непрерывно, своевременно и от достаточного числа объектов. В маркетинговых исследованиях используют такие категории информации, как первичная и вторичная.

       Первичной информацией являются такие факты, которых нет в свободном доступе и которые поэтому требуют значительной инициативы и усилий со стороны исследователя. При сборе первичной информации обычно используют такие методы, как метод опроса, метод наблюдения, экспериментальный метод.

       Метод опроса относительно недорог, поэтому  его можно применять для выяснения  широкого круга проблем. В настоящее  время это самый распространенный способ сбора первичной информации. Смысл метода опроса заключается в получении ответов на специфические вопросы через индивидуальное интервьюирование, телефонное интервьюирование или опросные листы, рассылаемые по почте.

       Метод наблюдения включает наблюдение за поведением людей, выражением их лиц и производимыми движениями при реакции на что-нибудь предлагаемое им. Например, наблюдение за покупателями при совершении ими покупки. При таком исследовании для сбора необходимой информации используются технические средства: скрытые камеры, магнитофоны. Основной недостаток метода в том, что мы можем наблюдать только за поведением, но не можем знать, что происходит в головах людей.

       Экспериментальный метод состоит в постановке широкомасштабного  эксперимента при хорошо контролируемых обстоятельствах. Он призван на практике проверить жизнеспособность нового для рынка изделия и отработать технику его сбыта. Если товар испытывают в реальных рыночных условиях, то предприятие получает возможность снизить степень риска и назначить оптимальную цену на изделие, способствующую ее ускоренному сбыту.

       Под вторичной информацией подразумеваются  факты, которые доступны, хотя доработка их и требует определенных усилий. Чтобы использовать вторичную информацию, необходимо найти ее источник.

       При сборе вторичной информации важно учитывать достоверность источника информации; возможность ошибки со стороны собирающего агента и возможность фальсификации данных; «свежесть» информации; применимость информации для решения проблем. Источниками вторичной информации являются: внутренняя отчетность предприятия; правительственные статистические издания; сведения торговых организаций; публикации исследовательских организаций; научные журналы и журналы по бизнесу; сведения из энциклопедий и справочников.

       Процесс изучения маркетинговой деятельности не статистический и требует постоянного совершенствования. Это связано с тем, что происходят частые изменения как внутренней, так и внешней среды предприятия. Если это не учитывать, то их действенность, то есть достижение поставленных целей, не будет эффективной и может даже привести к банкротству. Чтобы не попасть в подобное положение, используются различные виды исследований, в основе которых лежит анкетный опрос. 
 
 
 
 

       Глава 2. Анализ состояния  выбранного предприятия  на данный                         

                      момент.       

1. Характеристика объекта исследования.

       Предметом исследования в данной работе служит сеть предприятий индивидуального  предпринимателя Мельникова Григория Павловича, довольно известного в нашем городе на протяжении уже почти 15 лет. Самое первое предприятие образовалось  в  1999 году. Это по ул.Комсомольской, 63. Практически сразу магазин стал очень популярным сначала в близлежащем районе, а затем и во всем городе. Привлекательность магазина состояла в том, что из группы продовольственных товаров там можно было купить практически все, в том числе то, что невозможно было достать ни в каком другом месте. При этом ассортиментный перечень продуктов удовлетворял самые разные группы покупателей – от низкодоходных слоев населения до людей с очень высокими доходами. Все самые необходимые продукты питания, такие как овощи, фрукты, мясо, рыба, бакалейные, гастрономические товары были представлены в широком ассортименте по одним из самых низких цен в городе. Напротив, большой выбор различных деликатесов, экзотических фруктов, копченостей, кондитерских изделий по довольно высокой цене привлекал большую часть обеспеченного населения города. Например, в этом магазине первом в городе появились в продаже творожные торты и пирожные, привозимые из г. Хабаровска. За ними покупатели специально приезжали из разных концов города, так как нигде такой продукции еще не было, не смотря на ощутимые цены.

       В период открытия этого магазина основными  его  конкурентами выступали муниципальный магазин № 77 и открывшаяся сеть магазинов «Перспектива». М-н № 77 также с хорошим ассортиментным перечнем продуктов, имел очень большой товарооборот, при относительно небольшой торговой площади в нем всегда собирались немалые очереди во всех отделах. Чтобы приобрести все необходимое, нужно было потратить довольно много времени, отстояв в очередях, но зато в одном магазине можно было приобрести практически все из продуктов повседневного спроса.

       Проблема  с этим конкурентом была решена очень  просто. При более обширном ассортименте, удовлетворяющем все слои населения, цены на  первоочередные продукты питания в м-не № 70 были значительно ниже, чем в м-не № 77. Плюс небольшая удаленность магазинов друг от друга, более просторное помещение и более высокое качество обслуживания – все эти фактора сыграли решающую роль, -  из м-на № 77 произошел резкий отток покупателей в м-н № 70.

       Второй  конкурент – магазины «Перспектива» - также при относительной близости помещений подкупали самыми низкими ценами в городе на продукты питания. Но эти магазины изначально были рассчитаны на малоимущие слои населения, обширный ассортиментный перечень строго соблюдал эту грань. Население с высокими доходами, естественно, не желало стоять в очереди, чтобы купить то, что подешевле. Качество обслуживания также оставляло желать лучшего. Продавцы магазинов «Перспектива», также как и м-на № 77, славились обсчетами и обвесами покупателей. При этом цены на простые товары в м-не № 70 практически не отличались от цен «Перспективы», а если где-то и были больше, то на несколько копеек. Поэтому магазины «Перспектива» и м-н № 70 заняли каждый свою нишу на экономическом рынке нашего города и проблема с этим конкурентом остро не стояла.

       Через два года после открытия м-на № 70 на его базе было оборудовано уютное кафе с торца помещения магазина, которое также очень быстро завоевало симпатии клиентов превосходной кухней, быстротой и качеством обслуживания, невысокими ценами. Кафе стало популярно у самых обеспеченных слоев населения, которые не только приезжали сюда из разных концов города, чтобы отдохнуть по вечерам, но и регулярно стали ездить днем в рабочее время, чтобы быстро, качественно и вкусно пообедать, назначали деловые встречи. А шикарный бар с элитными напитками поражал воображение своим разнообразием. Здесь могли составить любой коктейль на любой вкус, а их изысканное оформление никого не оставляло равнодушным. В меню постоянно появлялись новинки, одной из самых необычных было горящее мороженое, которое охотно заказывали и дети, и взрослые.

       В течение последующих лет до настоящего времени был открыт еще ряд предприятий. Это магазин «Дария» по ул. Шиханова, 4; магазин «Сакура» на Дземгах; цех по выпуску продуктов собственного изготовления «Талисман» по ул. Комсомольской, 84/3; оптовые склады ИП Симонова, ИП Харитоненко-2 по ул. Вокзальной, 2, ИП Комарова по Вокзальной, 10.

       28 ноября 2004 года состоялось открытие  самого большого на данный  момент предприятия – оптово-розничного  склада-супермаркета «Горизонт», а  в конце 2006 года к розничной  сети присоединился магазин «Ритм-4» по ул. Механической, 38.

       Магазин «Дария» представляет собой магазин  самообслуживания, расположенный в  районе торговых центров «Вега», «Сингапур», «Платинум», швейной фабрики, что обеспечивает ему высокую проходимость.

       Магазин «Сакура» представлен как цветочный магазин, но имеется также и продовольственный отдел. В «Сакуре» огромный выбор горшечных цветов на любой вкус, здесь также можно заказать шикарный букет в подарок, квалифицированные продавцы составят любую оригинальную композицию, дадут полную консультацию по уходу за растениями.

       Цех «Талисман» - особая тема. Здесь ИП Генцель  А.А. выступает в роли производителя. Цех изготавливает и реализует  около 30 наименований мясных деликатесов  и копченостей. В его ассортиментном перечне также замороженные полуфабрикаты, такие как пельмени, котлеты, голубцы, бифштексы, шницели и т.п. Продукция реализуется в собственной сети магазинов и в нескольких розничных точках города, где расходится довольно быстро, так как имеет хорошие вкусовые качества.

       Открытие  рознично-оптового склада-супермаркета «Горизонт» было новым направлением в развитии торговли нашего города. Это было первое предприятие в  городе, созданное по примеру «Cash & carry» в г.Хабаровске. Этот опыт давался с трудом. Огромные складские площади, новое оборудование, большой объем товаров и обширный ассортиментный перечень потребовали колоссальных затрат и кредитов, а удаленность помещений от жилого центра, неудобство подъездных путей, нехватка средств на массовую рекламу служили резко отрицательным фактором для раскрутки нового предприятия. Но со временем дело пошло. Покупатели оценили новые возможности, привлекательность богатого выбора и удобства системы «Cash & carry». Со временем был выстроен подъездной путь из бетонных блоков от здания СМЭУ ГИБДД до ворот супермаркета, а покупателей перестало отпугивать неудобное расположение базы и плохая дорога до нее.