Маркенговые исследования услуг

Содержание:

Введение-------------------------------------------------------------------------------4

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ УСЛУГ

1.1 Сущность и роль услуг в рыночной экономике-------------------------5

1.2 Анализ и тенденции развития рынка услуг-----------------------------14

1.3 Специфика рынка услуг------------------------------------------------------16

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ УСЛУГ, ПРОВЕДЕННЫЕ НА ПРИМЕРЕ СТРОИТЕЛЬНОЙ КОМПАНИИ «ЯНТАРЬ»

2.1 Кабинетные исследования---------------------------------------------------25

2.2 Полевые исследования-------------------------------------------------------26

Выводы и рекомендации---------------------------------------------------------31

Заключение--------------------------------------------------------------------------33

Список литературы----------------------------------------------------------------35

Введение

Сфера услуг является составной частью народнохозяйственного комплекса, участвует в общей системе экономических отношений и подчиняется общим экономическим законам, действующим в данном обществе. Сегодня она переживает серьезные проблемы в связи с недостатком финансовых и материальных ресурсов, низкой оплатой труда, отсутствием организационно-экономического механизма, адекватного рыночной экономике, эффективных рычагов социальной защиты и поддержки со стороны государственных органов.

Для многих организаций, предоставляющих услуги, преуспевающее будущее зависит от понимания ожиданий и желаний клиентов. Признание значимости проведения маркетинговых исследований для достижения и поддержания качества предоставляемых услуг повышает возможности достижения успеха в бизнесе. Основными факторами, определяющими успешность предпринимательства в сфере услуг, являются поиск и использование данных относительно клиентов для дальнейшего планирования мероприятий маркетинга, а также разумная обратная связь между клиентами и служащими. Проведение маркетингового исследования поможет выявить совокупность вариантов по удовлетворению предложений поставщиков услуг, и на этой основе скорректировать программу маркетинга с целью достижения конкурентоспособного преимущества. В случае предложения новой услуги проведение исследования позволит выявить критерии, которых потребители придерживаются, приобретая услугу, для включения новой услуги в совокупность рассматриваемых вариантов.

В данной работе сделана попытка отразить сущность и структуру рынка услуг, проанализировать тенденции его развития, описать направления и процедуру маркетинговых исследований, охарактеризовать вид.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ УСЛУГ

1.1 Сущность и роль услуг в  рыночной экономике

Сфера услуг является составной частью народнохозяйственного комплекса, которая участвует в общей системе экономических отношений и подчиняется общим экономическим законам, действующим в данном обществе. Уровень развития сферы услуг является одним из важнейших показателей развития любой страны.

Оказание услуг с давних времен составляет существенную часть хозяйственной деятельности человека и его социально-общественной жизни.

Именно наличие услуг как социально-общественного института, как формы взаимоотношения людей, как полезной деятельности и, наконец, как акта доброй воли конкретного человека - все это вместе взятое является атрибутом человеческого общества и бытия. Можно утверждать, что именно услуги отражают и воплощают в себе уровень развития общества - и не только его производительных сил, но и духовного, нравственного состояния.

Из изложенного следует двойственный характер услуг, что нашло отражение в этимологии слова «услуга». Согласно словарю С.И. Ожегова слово «услуга» имеет два значения:

1. Действие, приносящее пользу другому.

2. Хозяйственные удобства, предоставляемые кому-нибудь.

Первое значение характеризует нравственное начало услуг, второе - производственную сторону услуг.

Важно отметить, что услуга с нравственных позиций трактуется и В.И. Далем: «Услуга - самое дело, помощь, пособие или угожденье».

Ф. Котлер дает следующее определение: «Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде».

Ряд авторов утверждает: «Услуги - это действия, дела или исполнение работы; они неосязаемы».

Т. Хилл предлагает рассматривать услугу как изменение изначального состояния в результате взаимодействия: «Услуга - это изменение изначального состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой».

Интересно определение Р. Малери: «Услуги - нематериальные активы, производимые для целей сбыта». По определению, нематериальные активы (или неосязаемые ценности) - это ценности, не являющиеся физическими, вещественными объектами, но имеющие стоимостную, денежную оценку. Услуга - это процесс, ряд действий. Эти действия могут быть инструментом для производства ценности, они могут создать ценность, но сами не являются самостоятельной ценностью. Если некие действия полезны только для того, кто их производит, то вряд ли они могут считаться услугой.

Часто приобретение товаров сопровождается сопутствующими услугами, и почти каждое приобретение услуг сопровождается сопутствующими товарами. Исследователь услуг имеет дело с гибким объектом, границы которого меняются в зависимости от желаний поставщика и/или потребителя услуг. К. Гренроос утверждает: «Машина, любой физический продукт может быть превращен в сервис, если продавец делает попытки сделать особое решение с учетом потребностей данного клиента». В таблице 1 приведен обзор определений «услуга», данных в разное время известными экономистами и маркетологами.

С развитием производительных сил общества усиливался производственный, хозяйственный аспект услуг, а главное - возрастала потребность в услугах и спрос со стороны населения. Услуги стали играть самодостаточную роль в экономике - сложилась сфера услуг.

Одной из глобальных тенденций в современной экономике явился феноменальный рост предоставляемых услуг. Многие годы экономисты изучают причины роста услуг. Первый вклад в этом направлении сделал А.Г.Б. Фишер, который предоставил концепцию первичных, вторичных и третичных отраслей экономики.

К первичным относятся такие отрасли, как сельское хозяйство, животноводство, рыболовство, лесничество, охота и горная промышленность.

Вторичные включают в себя перерабатывающие отрасли и строительство.

Третичные отрасли охватывают транспорт, средства связи, торговлю, правительство и личные услуги.

Социолог Дэниэл Бэлл описал развитие человеческого общества тремя основными стадиями, в которых развиваются 3 сектора экономики:

1. Доиндустриальное общество (первичный).

2. Индустриальное общество (вторичный).

3. Постиндустриальное общество (третичный).

В доиндустриальном обществе использование рабочей силы концентрируется в добывающих отраслях: горной промышленности, рыболовстве, лесничестве, сельском хозяйстве. Индустриальное общество, по мнению Д. Белла, существует в условиях массового производства товаров. Зарождение постиндустриального общества характеризуется доминированием в рабочей силе профессионального и технического класса вместо промышленного пролетариата. При этом переход от индустриального к постиндустриальному обществу включает несколько этапов. Во-первых, развитие промышленности предполагает экспансию транспорта и общественных служб как услуг, связанных с движением товара. Второй этап, выделяемый Д. Беллом, - рост сферы распределения (оптовой и розничной торговли), финансов, операций с недвижимостью и страхованием в условиях массового потребления благ. На третьем этапе, как полагает американский профессор, рост национального дохода сопровождается снижением доли расходов на питание. Высвобождаемый в результате этого остаток направляется сначала на приобретение товаров длительного пользования, а затем - предметов роскоши, на отдых и потребление услуг.

У. Ростоу предлагает выделять пять этапов экономического развития. Этапы, по мнению автора, определяются в соответствии с уровнем развития техники, отраслевой структурой хозяйства, структурой потребления. Первый этап - «традиционное общество» - характеризуется примитивным сельскохозяйственным производством, низким уровнем развития техники. На втором этапе, получившем название «период предпосылок для взлета», создаются основы будущих изменений. Для этого этапа свойственны рост производительности сельского хозяйства, возникновение централизованного государства и т.д. Промышленная революция, быстрый рост производства характеризуют третий этап, получивший название «взлет». На следующем за ним этапе, определенным как «движение к зрелости», наблюдается бурное развитие науки и промышленности, возникновение новых отраслей производства, увеличение доли квалифицированного труда. И, наконец, пятый этап получил название «эра высокого массового потребления». Центральной проблемой общества на этом этапе становится потребление, а не производство, основной же областью народного хозяйства - сфера услуг, а не промышленность.

Мишель Костецки к основным проявлениям роста «сервисной» экономики относит:

– низкие темпы роста материального производства;

– оценку успеха не темпами роста, а по иным критериям;

– нарастание трудностей сбыта материальной продукции;

– обострение конкуренции на рынке услуг.

В «сервисной» экономике многие предприятия обрабатывающей промышленности расширяют предложение услуг.

Общая конкурентоспособность национальной экономики во все большей мере определяется конкурентоспособностью сферы услуг. Предприятия этого сектора активно вовлекаются в конкурентную борьбу под воздействием дерегламентации и глобализации «сервисного» производства, влиянием на него технологического прогресса:

– «дебюрократизация» сферы государственных услуг, которая постепенно подчиняется требованиям эффективности. Необходимы новые концепции государственного управления и дебюрократизации «социального» государства;

– трансформация плановых экономик.

Переход к «сервисной» экономике привел к крушению экономических систем, действующих на плановой основе. Они оказались неспособными обеспечить сфере услуг центральное место в народном хозяйстве.

Другие объяснения роста услуг получены в результате независимых исследований:

– поток рабочих из сельского хозяйства и других добывающих отраслей в производство, а затем в сферу услуг;

– применение сравнительного преимущества в торговле;

– спад доли инвестиций в ВВП в высокоразвитых индустриальных странах и увеличение этой доли в ВВП в странах с низким доходом;

– урбанизация;

– расширение международной торговли;

– рост услуг, сопутствующих производству.

Из изложенного следует, что особо важная роль сферы услуг в рыночной экономике обусловлена следующими факторами:

– высокой доходностью (ликвидностью) услуг, которые, как правило, потребляются в момент их производства;

– относительно невысокой материалоемкостью (включая так называемые нематериальные услуги);

– коротким сроком получения платы за выполненные услуги.

Услуги как особый вид товара приобретают все более разнообразные формы. В настоящее время в экономико-статистической литературе в России и за рубежом применяются различные критерии и в соответствии с ними предлагаются разные классификации услуг. Традиционно к сфере услуг относят материальные и нематериальные услуги.

Материальные услуги направлены на перемещение или восстановление созданных в материальном производстве потребительских стоимостей. Это услуги грузового транспорта, производственной связи, материально-технического снабжения и сбыта, торговли, общественного питания, услуги по изготовлению и ремонту обуви, одежды, предметов культурно-быто-вого назначения.

К нематериальным услугам относятся услуги просвещения, здравоохранения, пассажирского транспорта, культурно-просветительских учреждений, физкультуры и спорта, государственного управления, некоторых мероприятий бытового обслуживания населения (бань, прачечных, парикмахерских).

Услуги могут быть классифицированы по следующим признакам:

– по степени контакта с потребителем: услуга, при которой присутствие клиента необходимо -- образование, здравоохранение и услуга, предоставляемая без потребителя -- чистка ковров, ремонт автомобиля;

– по сегментам потребителей: деловые услуги -- аудит и личные услуги - образование, путешествия, развлечения;

– по степени регулирования законодательными и нормативными актами различают национальный двухсторонний и многосторонний уровни регулирования сферы услуг.

И.М. Лифиц предлагает классифицировать услуги по назначению и выделяет две группы услуг - социальные и функциональные. Социальные услуги, в свою очередь, подразделяются на производственные (предоставляются организациям) и бытовые (предоставляются гражданам). В блоке функциональных услуг этот автор выделяет материальные и социально-культурные услуги.

Несомненный интерес представляет собой классификация услуг по признаку осязаемости: «услуги осязаемые» и «услуги неосязаемые». Данная классификация позволяет выделить следующие основные классы услуг:

1. осязаемые действия, направленные  на тело человека (здравоохранение, рестораны и кафе);

2. осязаемые действия, направленные  на товары и другие физические  объекты (ремонт и содержание  оборудования, охрана, прачечные, химчистки);

3. неосязаемые действия, направленные  на сознание человека (образование, радио, телевизионное вещание, театры, музеи);

4. неосязаемые действия с неосязаемыми  активами (банки, страхование).

К наиболее известным классификациям, используемым в практике управления экономикой государств и отдельных отраслей, относятся классификация Всемирной торговой организации (ВТО).

В соответствии с классификацией ВТО, к сфере услуг относятся:

– бизнес услуги;

– услуги в области связи и аудиовизуальные услуги;

– конструкторские и связанные с ними инженерные услуги;

– дистрибьюторские услуги;

– услуги в области образования;

– услуги, связанные с защитой окружающей среды;

– финансовые услуги;

– услуги в области здравоохранения и социального обеспечения;

– услуги бюро путешествий, туристических агентств;

– услуги по организации отдыха, культурных и спортивных мероприятий;

– транспортные услуги;

– прочие услуги, не вошедшие в перечисленные.

Наиболее весомо представлены деловые услуги (46 групп), транспортные услуги (33 группы), телекоммуникационные и финансовые (включая страхование) услуги - 25 и 17 групп соответственно. Остальные виды услуг представлены 4-5 группами. Если же рассматривать долю в производстве услуг, то на деловые услуги приходится 34 % от их общего объема, 19 % составляют услуги, связанные с распределением (дистрибьюторские услуги), 9,8 % - финансовые и 8,2 % - транспортные услуги. Все остальные услуги представлены существенно меньшей долей.

Официальным выражением порядковой классификации является Общероссийский классификатор услуг населению (ОКУН), где услуги даются перечнем с соответствующей системой кодирования.

Классификатор разработан для решения следующих задач:

– развития и совершенствования стандартизации в сфере услуг населению;

– осуществления сертификации услуг с целью обеспечения безопасности жизни, здоровья потребителей и охраны окружающей среды, предотвращения причинения вреда имуществу потребителей;

– повышения эффективности средств вычислительной техники;

– учета и прогнозирования объектов реализации услуг населению;

– изучения спроса населения на услуги;

– предоставления услуг населению предприятиями и организациями различных организационно-правовых форм собственности и гражданами-«индивидуалами»;

– гармонизации классификации услуг населению с международными классификациями;

– актуализации видов услуг с учетом новых социально-экономических условий в Российской Федерации.

В соответствии с ОКУН, выделяются следующие типы услуг:

– бытовые услуги;

– услуги пассажирского транспорта;

– услуги связи;

– жилищно-коммунальные услуги;

– услуги учреждений культуры;

– услуги физкультуры и спорта;

– медицинские услуги, санитарно-оздоровительные услуги, ветеринарные услуги;

– услуги правового характера;

– услуги банков;

– услуги в системе образования;

– услуги торговли и общественного питания, рынков;

– прочие услуги.

Сфера услуг, таким образом, является весьма широким понятием, включающим услуги различной природы, назначения и способа предоставления.

В РФ к объектам, оказывающим разнообразные услуги, относят:

– обобществленный жилищный фонд (дома, общежития) и объекты коммунального хозяйства (гостиницы, бани, прачечные) вместе с сетями энерго-, газо- и теплоснабжения, канализация, телефонной связи, радиовещания;

– медицинские и лечебно-профилактические учреждения: больницы, поликлиники, амбулатории, медпункты, аптеки, санатории, профилактории и др.;

– объекты образования и культуры: школы, детские дошкольные и внешкольные учреждения, дома культуры, клубы, библиотеки, выставочные залы;

– объекты торговли и общественного питания: магазины, столовые, кафе, рестораны, подсобные хозяйства для поставки свежих продуктов;

– объекты бытового обслуживания: парикмахерские, ремонтные мастерские, пункты проката;

– спортивные сооружения (стадионы, плавательные бассейны, спортплощадки) и базы массового отдыха, приспособленные для проведения физкультурно-оздоровительных мероприятий;

– коллективные дачные хозяйства и садово-огородные товарищества.

Индустрия услуг отличается большим разнообразием. В этой сфере действует значительная часть коммерческого сектора с его авиакомпаниями, банками, бюро по компьютерной обработке данных, страховыми, юридическими и консалтинговыми фирмами, частными медицинскими учреждениями и компаниями по торговле недвижимостью. Производством услуг занимаются также правительственные и некоммерческие организации, хотя характер этой деятельности может быть самым разным, что отражает традиции и национальные особенности.

Сервисные организации отличаются друг от друга и по своим размерам - от огромных международных корпораций в таких сферах, как банковское, страховое дело, телекоммуникации, гостиничное хозяйство и перевозки, до самых различных малых предприятий местного уровня, например кафе, прачечных и ремонтных мастерских.

Рынок услуг, формируясь под влиянием сложных общественных процессов, не только отражает всю совокупность социально-экономичес-ких проблем, но и уровень развития государства. В связи с этим нельзя недооценивать значения и роли сферы услуг.

1.2 Анализ и тенденции развития  рынка услуг

Одной из важнейших закономерностей развития экономики во всем мире является взаимосвязь экономического роста и повышения роли услуг в национальной экономике. Это находит выражение в увеличении доли трудовых, материальных и финансовых ресурсов, используемых в сфере услуг.

По мере развития общества, роста производительных сил происходит определенное развитие сферы услуг. Наблюдается увеличение занятости в этой сфере, рост технической оснащенности труда, внедрение все более совершенных технологий. В настоящее время роль услуг как одного из важнейших секторов экономики очень велика и актуальна. Это связано с усложнением производства, насыщением рынка товарами как повседневного, так и индивидуального спроса, с быстрым ростом научно-техни-ческого прогресса, который ведет к нововведениям в жизни общества. Все это невозможно без существования информационных, финансовых, транспортных, страховых и других видов услуг. Также услуги являются неотъемлемым составляющим торговли товарами (особенно технически сложными), т.к. сбыт товара требует все более развитой сети, которая состоит в основном из услуг, оказываемых во время реализации и услуг послепродажного обслуживания.

Российский рынок услуг начал формироваться в первой половине 90-х гг., следуя процессу рыночных реформ и приватизации. До этого времени деятельность в большинстве секторов услуг жестко регулировалась государством, а в ряде из них государство являлось основным поставщиком услуг.

Мировой бум в сфере услуг начала второй половины XX в. слабо затронул нашу страну. Наряду с другими свою роль сыграли причины идеологического характера: длительное время в СССР господствовал культ труда (прежде всего физического) в сфере материального производства. Только труд занятых в этой сфере признавался производительным; только в ней, согласно применявшейся методологии, создается национальный доход. Соответственно, в сферу материального производства включались промышленность, строительство, сельское и лесное хозяйство, транспорт и связь, торговля, материально-техническое снабжение и заготовки. Работа в производственном секторе давала не только высокие заработки, но и массу других материальных (таких, как ускоренное получение бесплатного жилья, возможность пользоваться детскими дошкольными учреждениями, инфраструктурой медицинского и санаторно-курортного обслуживания и т.д.) и моральных преимуществ. Труд занятых в других отраслях народного хозяйства, образовывавших «непроизводственную сферу» (охватывавшую: жилищно-коммунальное хозяйство и бытовое обслуживание; науку и научное обслуживание; образование, культуру и искусство, здравоохранение, социальное обеспечение и физическую культуру; финансы, кредит и страхование; управление), считался непроизводительным, а стоимость предоставляемых ими услуг в национальный доход не включалась. Тем не менее, в советский период в сфере материального производства страны существовала довольно мощная инфраструктура услуг (включая многочисленные научно-исследовательские институты и конструкторские бюро, вычислительные центры и т.п.), которая обслуживала, прежде всего, потребности промышленного комплекса. Однако эти службы рассматривались и учитывались в составе соответствующих отраслей в качестве подразделений, увеличивающих издержки производства.

1.3 Специфика рынка услуг

Природа сферы услуг, особенности, отличающие услугу от материального товара, определяют специфику рынка услуг, который необходимо рассматривать в единстве с товарным рынком как одну из его составных частей, подчиняющуюся общим законам рыночной экономики. Вместе с тем он имеет ряд специфических черт, обуславливающих особый подход к предпринимательской и маркетинговой деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги. В данной исследовательской работе мы будем идентифицировать сферу услуг с рынком услуг и непроизводственной сферой, т.к. в реальных условиях услуга производится (оказывается) посредством рыночных механизмов купли - продажи.

Критерии, позволяющие отличить сферу производства от сферы услуг, следующие:

1. Участие отраслей и видов  деятельности в создании материальных  благ.

2. Прямое (потребляющее) воздействие  на природу.

Если деятельность отрасли направлена на преобразование вещества природы с целью его приспособления к человеческим потребностям, она относится к материальному производству. В сферу услуг включаются те виды деятельности, в которых продукт обменивается и потребляется.

3. Овеществление результатов труда.

Если такое овеществление отсутствует, деятельность относится к сфере услуг.

Трудно сказать, какой из критериев в наибольшей степени соответствует принципам дифференциации хозяйственного комплекса. Они имеют различную экономическую природу, выделяют различные качества деятельности и не лишены теоретической обоснованности. Вместе с тем, в современных условиях формируется новый подход к разделению сфер общественного воспроизводства, выделяющий социальные аспекты. Непроизводственная сфера представляется при этом как сложная система, развитие которой направлено на обеспечение социальных потребностей общества.

Нетрудно заметить, что и само понятие непроизводственной сферы все более приобретает «социальный оттенок». В последние годы получили распространение такие понятия, как «социальная сфера», «социальная инфраструктура, «социально-культурно-бытовая сфера». Эти названия приблежают сферу услуг к человеку, ориентируют его на создание условий жизнедеятельности, отвечающих современным реалиям.

Ориентируясь на социальные признаки, можно определить сферу услуг как комплекс отраслей хозяйства, выполняющих функции обслуживания, удовлетворения материальных и духовных потребностей населения, создания наиболее благоприятных условий жизнедеятельности.

Целью развития сферы услуг является непосредственное удовлетворение потребностей человека. Но и материальное производство имеет своей целью удовлетворение человеческих потребностей. Однако такое удовлетворение не осуществляется непосредственно. Оно имеет несколько ступеней и стадий, разнесенных во времени и пространстве. Сфера услуг же функционирует в условиях совпадения производства и потребления. Ее особенность состоит в том, что она не просто часть общественного производства, но элемент, непосредственно формирующий социально-экономические условия. Именно уровень развития сферы услуг отражает качество жизни населения, степень его благосостояния и жизнеустройства.

Социально-ориентированный подход к разделению сфер общественного производства имеет свою специфику. Здесь нет жесткой связи с отраслевой структурой, т.к. отраслевая структура динамична и подвержена изменениям. В ходе ее развития постоянно возникают и формируются как отдельные самостоятельные отрасли, так и новые виды деятельности. Этот процесс отражает эволюция непроизводственной сферы. Первоначально услуги включались в непосредственный процесс материального производства, а затем по мере развития общественного разделения труда обособились в самостоятельные отрасли и подотрасли экономики.

Подобная тенденция характерна для современного этапа общественного развития. Примером тому может служить возникновение коммуникационно-информационной области.

Динамика отраслевого состава выдвигает на первый план иные социально-экономические критерии, не связанные со структурными характеристиками непроизводственной сферы, и в первую очередь ее социальную направленность, целевую ориентацию на удовлетворение потребностей населения.

Отраслевая структура непроизводственной сферы зависит от функций, которые она выполняет. Можно выделить следующие функции:

– распределение и обмен;

– потребительские услуги;

– охрана здоровья населения;

– просвещение;

– убавление и охрана общественного порядка.

Каждая из функций включает в себя ряд видов (отраслей, подотраслей), назначением которых является оказание определенных социальных услуг. Номенклатура таких видов деятельности чрезвычайна широка и разнообразна. Более того, в современных условиях она постоянно расширяется, пополняется. Изменения, в ней происходящие, отражаются в более четкой фиксации содержания, целей, функций и особенностей отдельных отраслей и видов деятельности. Но при всем разнообразии традиционных и относительно новых услуг можно выделить ряд общих черт, объединяющих их в одну сферу.