Маркетинг в туризме

     Курсовая  работа

     Тема: Маркетинг в туризме 

      Содержание 
 

      Введение 

     Туризм - это крупный сектор экономики. Все  развитые государства мира уже давно  заинтересованы в его развитии. В  мировой экономике туризм вышел  на лидирующие позиции, конкурируя лишь с добычей нефти.

     Анализ современного состояния туризма во многих странах позволяет понять, что развитие туризма должно сопровождаться усилиями в содействии программам внутреннего, национального, туризма. В рамках каждой страны внутренний туризм благодаря перераспределению национального дохода способствует стабильному положению национальной экономики, более глубокому осознанию общности интересов и развитию видов деятельности, благоприятных для экономики страны в целом.

     Маркетинг в туризме - это деятельность по планированию и разработке туристских товаров и услуг, продаже, продвижению товаров и услуг, стимулированию на них спроса и ценообразованию. Специфический характер маркетинга в туризме определяется особенностями и отличительными характеристиками туристского продукта (в сравнении с другими потребительскими товарами и услугами), а также особенностью потребителей и производителей туристских товаров и услуг.

     Актуальность  данной темы заключается в том, что  в наши дни маркетинг затрагивает  интересы каждого индивидуума. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

     Туризм  принадлежит к сфере услуг  и является одной из крупнейших и  динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии.

     Для успешного ведения дел необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать кому они необходимы, почему, для каких целей. Для этого поводятся маркетинговые исследования.

     Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

     Маркетинг включает в себя множество самых  разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу. И главными задачами считаю:

     1 рассмотреть понятие о туристическом  маркетинге и его особенностях;

     2 исследовать концепции маркетинга в туризме;

     3 ознакомиться с принципами маркетинга в туристическом бизнесе;

     4 исследовать реализацию маркетинговой концепции в туристической фирме.

     Многие  путают маркетинг с коммерческими  усилиями по сбыту, тогда как на самом  деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

     Теоретической основой для данной работы послужила отечественная литература, а так же переведенные работы зарубежных авторов. Источниками информации послужили так же монографии, статьи периодической печати, on-line-издания.

     Практическая  значимость темы вполне очевидна. Маркетинговые исследования являются крайне необходимыми. Они, кроме того, требуют комплексного и детального подхода. Но средства и силы, затраченные на проведение маркетингового исследования, при условии тщательной разработки и соблюдении всех необходимых правил, сполна окупаются и во многом предопределяют успешную работу фирмы.

      1 Понятие о туристическом маркетинге  и его особенностях 

     В любой деятельности, особенно связанной  с международными сделками, самым  актуальным является вопрос дефиниций, т. е. согласованных и принятых за основу определений, понятий, терминов, позволяющих адекватно толковать предмет, объект и условия сделки, принципы и положения нормативных актов. Разночтения в толковании применяемых терминов могут иметь самые неблагоприятные последствия в практических действиях субъектов туристской деятельности.

     Туристская  терминология претерпевает существенные изменения сообразно стремительному темпу развития и формирования как  общественных отношений, так и туризма, его отраслей и видов. Толкование туристских терминов - предмет ожесточенных дискуссий апологетов теории туризма.

     Когда мы говорим о туризме, мы подразумеваем  людей, которые посещают друзей и  родственников, отдыхают на каникулах  и просто хорошо проводят время. В  свободное время они могут  заниматься различными видами спорта, принимать солнечные ванны, кататься на лошадях, могут ходить в походы, читать, разговаривать и, наконец, просто наслаждаться окружающим миром.

     Можно включить в наше определение туризма  и людей, которые принимают участие  в различных съездах, конференциях или других видах деловой и профессиональной деятельности, ездят в обучающие туры или занимаются исследованиями.

     Эти люди (назовем их туристами)1 используют во время путешествий различные виды транспорта: начиная с велосипедов и заканчивая полетами на реактивных самолетах. Многие путешествуют на автомобилях, автобусах, поездах и даже мотоциклах.

     Для того чтобы установить значение туризма  и полнее описать сферу его  деятельности, необходимо в первую очередь выделить различные группы субъектов, которые взаимодействуют  в туризме.

     1. Туристы. Это люди, которые испытывают  различные психические и физические  потребности, природа которых  определяет направления и виды  участия этих людей в туристской  деятельности.

     2. Организации, предоставляющие туристам  товары и услуги. Это предприниматели, которые видят в туризме возможность получать прибыль посредством предоставления товаров и услуг с учетом спроса на туристском рынке.

     3. Местные органы власти. Рассматривают  туризм как важный фактор экономики,  связанный с доходами, которые  местные граждане могут получать от этого бизнеса в виде налогов, поступающих в местный бюджет.

     4. Принимающая сторона. Местное  население, воспринимающее туризм  в первую очередь как фактор  занятости населения. Для этой  группы важным является результат  взаимодействия с туристами, в том числе иностранными.

     Таким образом, туризм может быть определен  как совокупность явлений и взаимоотношений, возникающих при взаимодействии туристов, поставщиков, местных органов  власти и местного населения в  процессе туристской деятельности. Путешествия, туризм - это комплекс родственных сфер бизнеса. Наиболее близкой к туризму профессией является распространение туров, т. е. работа туристских агентств. Непосредственно привлечены к туризму авиакомпании, компании по прокату машин, железные дороги, автобусы, гостиницы и рестораны. К сопряженным видам бизнеса также можно отнести финансовые структуры, которые финансируют развитие сферы обслуживания и др.

     Жизнь современного общества характеризуется  возрастанием роли и значения сферы  услуг. Чем выше уровень экономического развития страны, тем больше доля расходов на услуги в общей структуре потребительских расходов. С развитием межгосударственных контактов сфера услуг вышла за рамки отдельных стран и превратилась в один из важнейших видов мирового хозяйства. Почти ¼ мировой торговли составляет торговля различными услугами.

     Последние десятилетия характеризуются быстрым  возрастанием спроса населения развитых стран на туристские услуги. В результате постоянно увеличиваются не только абсолютные размеры расходов на туризм, но и их удельный вес в общей структуре потребительских расходов населения. Увеличение свободного времени людей, рост их денежных доходов во многих странах мира, повышение уровня образования и культуры способствуют росту их потребности в туризме. Туристские поездки перешли сейчас в разряд первостепенных потребностей, от которых трудно отказаться даже в условиях возросших экономических трудностей. Все перечисленные факторы обусловили превращение туризма в одну из важных отраслей экономики.

     Европейские концепции маркетинга менялись параллельно с трансформацией рынка2. · 50-е гг. – это этап "предприятия, ориентированного на производство". Рынок был готов к поглощению предлагаемой продукции, сбыт не представлял особых проблем Абсолютный перевес спроса над предложением.

     Туроператоры  предлагали в основном пакеты услуг  по туру, превалировал внутренний туризм, хотя появились и туры за рубеж. · 60-е гг. – время предприятия, "ориентированного на финансирование и организационную реструктуризацию". Утверждение массового (конвейерного) производства и сбыта. Для производства "на конвейере" необходимого числа туров понадобился капитал и организационные структуры Начало возникновения туристских концернов, фазы концентрационных процессов, которые идут до сих пор.

     Современный этап – время предприятия, "ориентированного на маркетинг". Все предприятие со всеми своими функциями должно быть адаптировано к потребностям рынка и управляться рынком. Это означает не слепое подстраивание к желаниям и потребностям клиента, но оказание на них активного и целенаправленного влияния. Кроме того, необходимо осознание, и это касается в первую очередь туристских предприятий, ответственности по отношению к социальной и экологической среде. Маркетинг сегодня – это функция предприятия, стратегия и тактика его поведения на рынке. При этом целью маркетинга является своевременное распознавание потребностей и требований рынка и создание собственной стратегии поведения на рынке с учетом требований общества и окружающей среды.

     Особенности туристического маркетинга определяются в первую очередь особенностями турпродукта, а также специфическими чертами производителей и потребителей туристских услуг. По определению X. Криппендорфа, "туристический маркетинг – это систематическое изменение и координация деятельности туристических предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма. Цель таких изменений заключается в том. чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующих прибылей"3.

     Туристский продукт в широком смысле – это комплекс услуг и товаров, в совокупности своей образующих туристскую поездку (тур) или имеющих к ней непосредственное отношение (например, туристическое снаряжение – это тоже турпродукт, хотя является товаром, а не услугой). В силу того, что спектр услуг туристской индустрии очень разнообразен, имеет смысл, по-видимому, говорить еще и о турпродукте в узком смысле применительно к каждому конкретному сектору индустрии туризма (например, турпродукт гостиничного предприятия, туроператора, турагента, предприятия по производству туристского снаряжения и т.д.).

     Туристский  продукт имеет также следующие особенности.

     • Это комплекс услуг и товаров (материальных и нематериальных компонентов), который имеет сложную систему взаимосвязей между различными видами или компонентами турпродукта.

     • Туристские услуги нельзя складировать или хранить, их нельзя представить в виде товарных образцов. Для оценки турпродукта нет мерных величин как, например, размеры, вес, объем, мощность и др. Объективная оценка возможна лишь для отдельных компонентов услуг.

     • Потребитель, как правило, не может  увидеть турпродукт до его потребления, а потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги.

     • Покупатель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места  потребления последнего, а не наоборот.

     • Турпродукт зависит от таких переменных, как время и пространство. Большое значение имеет фактор сезонности. Маркетинговые мероприятия турфирмы будут отличаться в пик сезона и в межсезонье. В межсезонье, например, необходимы дополнительные меры стимулирования спроса - низкие цены, различные дополнительные услуги, варьирование различными видами туризма и т.д. Кроме того, предложение отличается значительной статичностью: например, привязанностью к определенному месту (турбазу, аэропорт и т.д. невозможно перенести в другое место).

     • Значительное влияние на качество туруслуг оказывают внешние факторы, имеющие форсмажорный характер, то есть не зависящие от воли и действий продавца и покупателя: погода, природные условия, политика в области туризма, международные события и т.д.

     • Противоречие между статичным предложением и динамичным спросом. Предложение  привязано к месту (например, конкретному турцентру), имеет неизменяемый ландшафт, климат, органично сформировавшуюся ориентацию туристской инфраструктуры.

     Свои  специфические особенности имеют  также производители и потребители  туристских услуг. Спрос на туруслуги  отличается значительной эластичностью в зависимости от конъюнктуры, дохода, уровня образования, цены, рекламы и т.д.

     Оценка  качества туруслуг достаточно субъективна: большое влияние на оценку потребителя  оказывают внешние факторы или  лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (например, местные жители, другие отдыхающие, члены тургруппы и т.д.). Туристический маркетинг адресован зачастую не только "конечным потребителям" – туристам, но и промежуточным инстанциям – турагентствам, государственным органам по регулированию туризма, общественным туристическим объединениям и т.д4.

     К особенностям производителей туруслуг можно отнести следующие: производители туруслуг – это значительное количество независимых и различных по профилю и специализации турпредприятий с соответственно различными целями (например, туроператор, турагентство, ресторан, гостиница, турбюро и т.д.). Здесь различают несколько уровней маркетинга: государственные органы и общественные организации, предприятия.

     Для каждого вида турпредприятия целесообразен свой специализированный маркетинг. Ввиду того, что туризм – сложная система, симбиоз экономики, политики, социологии, экологии и культуры, для достижения положительного маркетингового эффекта здесь более чем где-либо необходима тесная координация маркетинга различных организаций и предприятий, работающих в этой сфере.

     Концепция маркетинга имеет здесь больше чем где-либо целостный и всеобъемлющий характер. Основываясь на вышесказанном, можно выделить, следующие особенности туристического маркетинга.

     1. Для маркетинга в туризме в  меньшей степени важна задача  стимулирования спроса. Спрос на туруслуги постоянно растет, и индустрия туризма в меньшей чем многие другие отрасли степени зависит от колебаний экономической конъюнктуры. Для туристического маркетинга более важной является задача "направить спрос" в нужное русло.

     2. Большое значение приобретает  достоверная информационная политика в отношении клиента, особенно на этапе продажи услуг, а также тщательность в разработке турпродукта.

     3. Учитывая особую роль субъективного  фактора в процессе покупки  именно туруслуг, турфирмам следует  большое внимание уделять защите  прав клиента – потребителя  туруслуг.

     4. Влияние фактора сезонности обусловливает необходимость диверсификации туруслуг или особого внимания к маркетинговым мероприятиям в межсезонный период, чтобы сделать фирму менее зависимой от временного фактора.

     5. В процессе управления маркетингом  следует учитывать в большей  чем в других отраслях мере  не только материальные аспекты,  но и психологию, духовно-эмоциональное состояние и особенности потребителя.

     6. В силу того, что турпродукт  представляет собой, как правило, сложный комплекс материальных и идеальных компонентов, большое значение для достижения оптимального конечного эффекта маркетинговых мероприятий имеет координация маркетинга всех участников производства туруслуг, турцентров, государственных органов по регулированию туризма, общественных объединений.

     Кратко  особенности туристского маркетинга можно сформулировать таким образом:

     • не стимулирование спроса, а управление спросом;

     • высокая степень достоверности  информации о турпродукте;

     • защита прав потребителя;

     • особая роль маркетинга в межсезонный  период (диверсификация турпродукта);

     • центральная роль психолого-поведенческих и социальных особенностей потребителя;

     • координация маркетинга участников рынка туруслуг.

     Туристский  маркетинг адресован не только «конечным  потребителям»5 - туристам, но и промежуточным инстанциям - турагентствам, партнерам, общественным туристским объединениям, государственным органам по регулированию туризма. 

     2 Концепции маркетинга  в туризме 

     Туристические агентства представляют собой коммерческие предприятия и как таковые  не могут обойтись без двух важнейших  составляющих успеха любого современного бизнеса: маркетинга и рекламы. Задачей маркетинговой деятельности является формирование и определение продукта - т.е. что, как, где, когда и кому продавать. В более строгом определении маркетинг представляет собой серию последовательных решений и действий продавца, направленных на выработку у потребителя предпочтения к конкретному продукту. Для успеха агентства исключительно важно формирование, принятие и претворение в жизнь сбалансированного маркетингового плана, учитывающего интересы как агентства, так и его клиентов. Последнее особенно важно, так как с одной стороны агентство не может себе позволить продавать себе в убыток в угоду интересам клиента, с другой стороны, агентство также не может концентрировался на высоко прибыльных продуктах, если они не пользуются спросом у покупателей.

     Одним из краеугольных камней любой маркетинговой  деятельности является определение  и выбор продукта для продажи. Продукт, продаваемый туристическими агентствами исключительно своеобразен  и не похож на продукцию большинства  других бизнесов. С одной стороны, казалось бы, все ясно: для большинства агентств объектом продажи являются транспортные услуги - по морю, воздуху, автомобилем, автобусом, лимузином - в сочетании с размещением путешественников в гостиницах. Многие агентства в дополнение к этому также продают страховые полисы для путешественников, сумки и чемоданы, делают паспортные фотографии, оформляют визы и т.л. Тем не менее, следует помнить, что говоря о "продаже" мест в самолете, поезде, круизе или гостинице, туристический агент на самом деле лишь оказывает помощь клиенту в приобретении указанного места, каюты, гостиничной комнаты во временное пользование, т.е. фактически в получении всего указанного во временную аренду. Живописнее всех определили продаваемый ими продукт туристические агенты, специализирующиеся на отдыхе - они продают мечты.

     Результатом указанной специфики туристического продукта - его не материальности - является и еще одна принципиальная особенность  тур агентств. В отличие от других бизнесов они не поддерживают инвентарных запасов. Большинство предприятий розничной торговли, промышленных предприятий и других хозяйствующих субъектов приобретают партии товаров по оптовой цене для последующей розничной продажи (или, в производстве - продажи после дополнительной обработки)6. Тур агентствам же нет необходимости поддерживать инвентарные запасы - они заказывают соответствующую услугу только тогда, когда клиент окончательно готов приобрести ее. Исключение из этой практики составляют лишь так называемые "оптовики" (wholesalers) - специализированные агентства, осуществляющие блоковую покупку мест в гостиницах или на авиарейсах для их последующей перепродажи в розницу. Таких агентств, однако, относительно немного.

     С одной стороны, отсутствие необходимости  поддержания инвентарных запасов благотворно влияет на турагентство как бизнес, значительно повышая его ликвидность. С другой стороны есть и недостаток: агентство должно перед осуществлением продажи проверить, имеется ли в наличие необходимое клиенту место или другая услуга. Иными словами, агентство не может свободно распоряжаться продаваемым им продуктом; этим продуктом распоряжаются те, кто его производит: авиакомпании, гостиници, туроператоры и т.д.

     Некоторые агентства пытаются охватить в своей  деятельности как можно более широкий круг клиентов. Многие другие агентства в свою очередь предпочитают специализироваться на каком-то одном виде туристических услуг - либо в силу внутренних или экономических предпочтений сотрудников и владельцев, либо вследствие определенной специфики потенциальной клиентурной базы. Так, туристическое агентство, расположенное в районе Нью Йорка, населенном преимущественно выходцами из Латинской Америки, вряд ли станет специализироваться на продаже авиабилетов в страны Скандинавии. Область специализации в данной ситуации, как и во многих аналогичных, напрашивается сама собой.

     Логическим  завершением процесса специализации  является то, что в мировой практике получило название niche marketing - т.е. занятие  компанией узкоспециальной "ниши" на рынке. Типичным примером таких компаний являются агентства, специализирующиеся только на продажах круизов. Зачастую, они даже оформляют интерьер своих офисов в морском стиле - с использованием соответствующих морских аксессуаров типа штурвалов, канатов, кнехтов, пиратской романтики и т.д. Успешное нахождение своей ниши на современном рынке, в условиях жесткой конкуренции, позволило многим таким агентствам более детально подойти к разработке и маркетингу своих продуктов, достигнуть лучшего знания своего продукта и рынка, большего профессионализма. Клиенту же, собирающемуся именно в круиз, в этой ситуации значительно легче выбрать агентство, к услугам которого предпочтительнее обратиться.

     Реклама является частью маркетинга, существуют некоторые дополнительные рекомендации по рекламе деятельности тур агентств:

     Одним из самых действенных рекламных  средств в туристическом бизнесе  является стабильное качество обслуживания, предоставляемое агентством, и его  честность по отношению к клиенту. Получив удовлетворение от приобретенной через агентство поездки клиент с большой степенью вероятности обратится к услугам агентства снова.

     Главное в любом рекламном объявлении7 - соответствие образовательному и интеллектуальному уровню целевой группы.

     - Периодическое повторение относительно недорогих объявлений в прессе предпочтительнее дорогих, но разовых.

     - Незначительная на первый взгляд  перегруппировка отдельных элементов  зрительной рекламы может значительно  повысить способность объявления  привлекать внимание.

     - Действенность зрительной рекламы в прессе может быть усилена сочетанием цветов.

     - Наибольшая эффективность достигается  грамотной комбинацией рекламных  форм и средств: объявлений  по радио и в прессе, прямой  рассылки, рекламных плакатов в  местах сосредоточения целевой  группы и т.д.

     - Информация, содержащаяся в рекламе,  обязательно должна быть достоверной.  Законодательство многих стран  предусматривает административную  и уголовную ответственность  за распространение недостоверной  рекламы.

     - При планировании рекламы необходимо  учитывать местные традиции и представления о допустимости подачи того или иного вида изображений и информации по радио или на телевидении.

     Главное предназначение маркетинга услуг —  помочь клиенту по достоинству оценить  организацию и ее услуги (так как  туристская организация продает клиенту нечто, не имеющее конкретной материальной формы, обещание сделать что-то, имеющее ценность для клиента).

     Маркетинговая концепция исходит из потребностей рынка и желаний покупателей, на которые ориентируется туристская организация: во-первых, эта концепция отталкивается от уже существующего и полностью сформированного рынка, фокусируясь на нуждах конкретных потребителей; во-вторых, маркетинговая деятельность должна координироваться через соответствующие организации; в-третьих, маркетинговая деятельность должна быть направлена на достижение целей этих организаций.

     В той или иной степени занимаются маркетингом все организации  индустрии туризма, однако концепции  маркетинга придерживаются немногие из них (к настоящим профессионалам маркетинга можно отнести: «Marriott Hotel», «American Airlines»8, «Club Med» и ряд других компаний, работающих в индустрии туризма). В центре внимания каждой компании клиент, и вся их деятельность организована таким образом, чтобы эффективно отвечать изменяющимся потребностям покупателей.

     Концепции маркетинга – это наиболее общие  подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые  являются основой управления маркетингом.

     Управление  маркетингом – это анализ, планирование, реализация и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодного обмена с покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении ее целей.

     Управляющие по маркетингу – это должностные  лица, которые занимаются анализом рыночной ситуации, планированием маркетинговой деятельности, руководят реализацией намеченных планов, осуществляют контроль. К ним относятся управляющие по сбыту, руководители служб рекламы и стимулирования сбыта, маркетологи, управляющие по товарам, специалисты по ценообразованию.