Маркетинг в туризме. 9

1.Маркетинговый  отчет

Годовой маркетинговый  отчет — один из основных и наиболее важных документов, который входит в перечень задач, решаемых отделом  маркетинга на фирме, предприятии, современном  производстве. Для того, чтобы к  моменту подготовки данного документа (обычно к началу последующего за отчетным года) в распоряжении сотрудников отдела маркетинга была вся необходимая для анализа информация в доступном и наглядном виде, необходимо формировать ежемесячные маркетинговые отчеты, включающие основные пункты годового. Это должны быть ежемесячные отчеты о сбыте, эффективности ассортимента, эффективности рекламы, о потребителях, конкурентах и поставщиках.

Следует учитывать, что  для различных сфер деятельности — оптовая и розничная торговля, производство, услуги, консалтинг и т.п. — содержание маркетинговых отчетов должно быть скорректировано в соответствии со спецификой деятельности соответствующей фирмы, завода, производственно-коммерческой единицы. В дальнейшем предлагается для обобщения различных видов бизнес-деятельности использовать термин "проект".

Годовой маркетинговый  отчет обычно включает в себя следующие  основные пункты:

Введение 

Основные понятия и  определения 

Общие сведения о проекте 

Описание выбранной  ниши рынка 

Тип производства, методов  торговли или другого вида бизнес-деятельности

Описание и характеристика потребителей

Описание места расположения соответствующей производственной/коммерческой единицы 

Товарная политика (анализ эффективности ассортимента)

Ценовая политика

Дополнительные услуги, дополнительные виды деятельности

Методы стимулирования сбыта (реклама, RP-мероприятия, работа продавцов — для розничной  торговли, обеспечение качества продукции, услуг, работы с клиентами)

Конкуренция и рынок 

Выводы, прогнозы и рекомендации

Приложения.

ТОВАРНАЯ  ПОЛИТИКА ТУРПРЕДПРИЯТИЯ 
Товарная политика предприятия содержит следующие элементы:

формирование товарного  ассортимента и управление им с учетом жизненного цикла издания;

поддержание конкурентоспособности  издания;

нахождение для издания  оптимальных товарных ниш;

разработку и осуществление  стратегии упаковки, маркировки издания.

Ассортимент представляет собой набор товаров, предлагаемых на рынке фирмой-изготовителем.

Важным этапом товарной политики является решение о марочном обозначении продукции. Для этих целей существует ряд символов (табл. 4.3).

Таблица 4.3

Элементы  марочного обозначения продукции

Элемент	Характеристика
Марка	Термин, знак или рисунок, предназначенный для идентификации  товаров или услуг одного продавца в отличие от фирм-конкурентов
Марочное название	Часть марки, собственное  имя, подчеркивающее специфику товара
Марочная эмблема	Часть марки, выполненная  графическим способом и отличающаяся индивидуальностью
Товарный знак	Марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой
Авторское право	Исключительное право  на воспроизведение, публикацию и продажу  определенного издания

 

Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие  должно определить для себя ее главные  цели, как, например, доведение до максимума  выручки, цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности при обеспечении определенной рентабельности.

Структура ценовой стратегии  состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заменитель.

Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.

Методы  ценообразования

Выделяют следующие  этапы ценообразовательного процесса на предприятии:

определение базовой  цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов;

определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок.

Применяются следующие  основные методы расчета базовой  цены, которые можно использовать изолированно или в различных  комбинациях друг с другом:

1. Метод полных издержек

2. Метод стоимости изготовления

3. Метод маржинальных издержек

4. Метод рентабельности инвестиций

5. Методы маркетинговых оценок

Конкуренция -- это состязательность, противоборство на рынке между производителями товаров и услуг за долю рынка, получение максимальной прибыли или достижение иных конкретных целей. Помимо конкуренции между производителями (продавцами) существует и конкуренция между потребителями (покупателями) товаров и услуг.

С точки зрения характера  конкурентной борьбы различают совершенную (свободную) и несовершенную конкуренцию.

Совершенная конкуренция -- вид отраслевого рынка, на котором  неограниченное количество предприятий  продают стандартизованный (то есть однородный) продукт, и ни одно предприятие  не имеет достаточно большой доли рынка, чтобы влиять на цену продукта. При совершенной конкуренции доля каждого предприятия в общем объеме продукции на рынке должна совпадать менее чем на 1%.

Совершенная конкуренция  определяется следующими предпосылками:

- конкуренты не могут  устанавливать рыночную цену, а могут только приспосабливаться к ней;

- каждое предприятие  не рассматривает конкурентов  как угрозу ее рыночной доле;

- ни один участник  конкуренции не в состоянии  оказать влияние на решения,  принимаемые другими участниками;

- информация о ценах, количестве продукта, технологии производства и вероятной прибыли доступна любому предприятию;

- вход на рынок и  выход из него свободен в  долгосрочной перспективе.

Несовершенная конкуренция -- это такое состояние рыночной системы хозяйствования, при котором нарушается хотя бы один из указанных выше признаков совершенной конкуренции. Степень несовершенства конкуренции (или монополизма) может быть различна.

Добросовестная  конкуренция -- это:

- повышение качества  продукции;

- снижение цен;

- реклама;

- послепродажное обслуживание;

- создание новых товаров;

- равенство с конкурентом  в достижении выгоды и др.

В условиях жесткой борьбы между товаропроизводителями часто  используются методы, связанные с  нарушением норм и правил конкуренции.

К недобросовестным методам конкуренции относятся:

- демпинговые цены;

- установление контроля  над конкурентом;

- экономический и промышленный  шпионаж;

- злоупотребление господствующим  положением на рынке;

- незаконное использование  марок известных предприятий;

- подкуп и шантаж официальных лиц с целью захвата новых рынков сбыта или создания препятствий конкурентам;

- тайные сговоры на  торгах;

- недобросовестное копирование  товаров и продукции конкурентов;

- нарушение стандартов  и условий поставки товаров;

- ложная информация и реклама, вводящие конкурента в заблуждение;

- сокрытие дефектов;

- нарушения в финансовой  и бухгалтерской отчетности, позволяющие  снизить долю официальных доходов  и, таким образом, сократить  налоговые расходы.

Система маркетинговых  исследований конкурентов дает туристскому предприятию возможность:

- полнее оценить перспективы  рыночного успеха, зная о деятельности  конкурентов;

- легче определять  приоритеты;

- быстрее реагировать  на действия конкурентов;

- повышать конкурентоспособность  и эффективность предприятия в целом;

- обеспечивать информацией  о конкурентах сотрудников предприятия  и тем самым мотивировать их  деятельность;

- совершенствовать систему  обучения и повышения квалификации  персонала;

- лучше защищать и  расширять позиции предприятия  на рынке. Оценка состояния конкурентной борьбы осложняется тем, что чрезвычайно трудно проводить анализ деятельности всех конкурентов, работающих на рынке.

Проведение анализа  деятельности конкурентов связано  с систематическим накоплением  соответствующей информации. Всю информацию можно подразделить на две группы:

- количественная, или  формальная, информация;

- качественная информация.

Количественная информация является объективной, отражает фактические  данные о деятельности конкурентов  и включает такие аспекты, как:

- организационно-правовая  форма;

- численность персонала;

- активы;

- доступ к другим  источникам средств;

- объемы продаж;

- доля рынка;

- рентабельность;

- руководители фирмы;

- наличие и размеры  филиальной сети;

- перечень основных  видов услуг;

- другие количественные данные (например, стоимость услуг, расходы на рекламу и т.д.).

Направления маркетинговых исследований рынка туризма

Рассмотрим некоторые  темы маркетинговых исследований, которые  являются наиболее типичными для  изучения работы туроператоров:

составление рейтингов  популярности туристических брендов  среди туристов и турагентств. Здесь речь идет не столько о возможности использования таких результатов в различного рода промоушн-акциях, сколько о получении реальной, объективной картины положения дел (независимо от уровня собственных амбиций). При построении различного рода рейтингов очень важна корректность и однозначность методики расчета, определение степени влияния частных показателей работы турфирм на результирующий рейтинговый показатель.

оценка ситуации по достаточно раскрученному на рынке, но новому для конкретного туроператора направлению. Прежде всего, интерес представляет выявление реальной картины присутствия на рынке ведущих туроператоров (уже имеющих значительный опыт работы по направлению), определение сложившегося на данный момент отношения турагентств к работе с ними, оценка возможности определенного передела рынка с точки зрения привлечения к себе части туристов и турагентств.

оценка текущей  и перспективной ситуации на рынке  по принципиально новым туристическим направлениям. Речь идет о разработке и внедрении на рынок новых для россиян туристических направлений, оценке объемов потенциального рынка, изучении имеющегося на текущий момент уровня интереса и отношения потенциальных туристов к новым программам. В последнее время к таким направлениям относят Индию, Вьетнам, Кению, Бразилию.

оценка перспективных  возможностей развития рынка по определенным направлениям. Здесь важным моментом является определение возможностей и путей дальнейшего развития и продвижения конкретного направления, выявление отношения туристов к уровню текущих предложений, расчет коэффициента возвратности по данному направлению и внесение возможных изменений в уже действующие программы с целью поддержания интереса к ним со стороны потребителей.

оценка эффективности  рекламы. В данном сегменте исследований проводится анализ общей рекламной кампании туроператора как в целом (формирование позитивного имиджа фирмы среди туристов и туристических агентств), так и по отдельным параметрам.

оценка эффективности  средств массовой информации для  рекламодателей. Речь идет о выборе перечня печатных изданий и каналов средств массовой информации, которые можно отнести к наиболее предпочтительным для целевой аудитории в туризме – туристов и туристических агентств. Изучаются и определяются реально используемые пути поиска потребителями необходимой для них информации о предложениях, а также выявляются формы работы с печатными тематическими туристическими изданиями, частота и глубина работы с ними и прочее.

анализ ситуации в  регионах. В данном направлении исследований затрагивается одна из важных проблем развития московских туроператоров, которые рассматривают регионы в качестве основного резерва расширения масштабов своей деятельности. В этой связи необходимо определять уровень предпочтения региональных агентств, условий для расширения их работы, выявлять отрицательные факторы в их работе с московскими туроператорами, определять тенденции развития регионального спроса по отдельным направлениям.

анализ взаимодействия с агентствами. Сюда включается широкий спектр вопросов, связанных с определением степени удовлетворенности турагентств работой с туроператором, формированием перечня наиболее важных текущих проблем и узких мест, чтобы иметь возможность локализовать их на той стадии, когда они еще не переросли в постоянные хронические проблемы.

анализ качества туристического продукта. Данное направление работы предусматривает создание системы текущего контроля качества предлагаемых оператором турпродуктов, выявление отрицательных моментов в организации отдыха и экскурсионных программ (в том числе, с точки зрения принимающей стороны, обеспечение туристов необходимой информацией и уровень работы менеджеров).

анализ проблемных ситуаций. В этой части исследований могут рассматриваться практически любые вопросы, связанные с отсутствием у туроператора достаточной информации и не позволяющие получить полное представление о причинах возникновения проблемы и ее истинных масштабах. В этом случае в задачу исполнителя маркетинговых исследований может входить работа по конкретизации поставленной проблемы или перевод ее на более высокий уровень представления для получения максимально объективной картины и выявления глубинных причин возникновения этой болевой точки. Существенным моментом в этом случае является разработка методики проведения исследования, которая должна быть уникальной с учетом существа поставленной задачи и эффективной в плане получения результатов, способствующих выбору путей локализации и решения проблемы.

Бонусы	скидки
Потребителям интересен  игровой момент: накопление очков, получение  призов	Потребители пресыщены  скидками: их дают многие
Для накопления недостающего до приза количества бонусов потребитель  тратит больше и чаще	Не увеличивается сумма и интенсивность покупок
Увеличивается воспринимаемая ценность товара, услуги: помимо самого товара покупатель получает еще и  бонусы	Из-за низкой цены снижается  воспринимаемая ценность товара, услуги
Инвестиции в будущую  покупку	Вклад денег в уже сделанную покупку
Поддерживается прямая связь с участниками программы	Отсутствует прямая связь  с участниками программы
Расходы только на заинтересованных клиентов	Расходы идут на всех независимо от заинтересованности клиентов

Выставка

Дизайн  и строительство выставочных стендов

Готовимся к выставке Выставка - важный элемент  продвижения компании на рынке, возможность  представить рынку товары и услуги, сделать известной торговую марку. Это установление контактов с  новыми покупателями и потребителями, поставщиками, посредниками; поддержание отношений со старыми клиентами; анализ ситуации в отрасли и тенденций ее развития; изучение всех категорий клиентов и конкурентов, возможность демонстрации новых продуктов, формирование и поддержание имиджа компании, оценка работы персонала. Чтобы выставка была успешной, нужно в первую очередь определить, чего компания хочет добиться при  помощи участия, поставить конкретные цели, которые необходимо достичь, участвуя на выставке. И, конечно, к выставке нужно тщательно подготовиться. При подготовке к проведению выставки следует условно разделить  работу на три этапа: подготовительный, непосредственно само участие в  выставке и анализ результатов работы. Важно не просто участвовать  в тех или иных отдельных выставках, но создать определенную систему участия, которая позволит организации распространять и получать широкий спектр экономических, технических и коммерческих данных при относительно невысокой стоимости. Каждая выставка формирует  общественное мнение о состоянии отрасли, отдельных фирмах, тенденциях развития данного вида деятельности на рынке. Возможные цели участия  в выставках: - Распространить информацию  о компании и ее товарах - Продемонстрировать  новые товары и услуги - Встретиться лицом  к лицу с покупателями - Оценить реакцию клиентов  на товары и услуги - Войти в контакт  с предварительно намеченной  целевой группой клиентов - Узнать ранее неизвестные  факторы, влияющие на спрос - Дать покупателям  сравнить ваши товары с товарами  других поставщиков.  - Осуществить продажу - Опробовать новый  имидж фирмы  - Поддерживать контакт  с клиентом  - Найти потенциальных  клиентов  - Понять и решить  проблемы клиента  - Оценить новые возможности  применения товаров  - Выявить новых конкурентов - Провести исследования рынка, сравнить себя с конкурентами - Протестировать новые  методы продаж  - Снизить затраты на  установление контакта с клиентами - Определить необходимость  выхода на интересующие фирму  сегменты рынка  - Уделить время постоянным  клиентам, нуждающимся в персональном внимании - Изучить мнение клиентов  о компании, ее продукции и  услугах.  - Распространить образцы  товаров  - Заключить сделки  без специальных визитов к  клиентам. - Прорекламировать многообразие  товаров и услуг  - Продать товары с  минимальными затратами на продажу и многое другое. Основные цели, ради которых участвуют  в выставках, практически можно  свести к нескольким важным направлениям: - демонстрация своих достижений  - позиционирование на рынке  - изучение современных тенденций  развития отрасли - формирование и поддержание  имиджа  - поиск новых партнеров и  клиентов  - изучение конкурентов  - продажа или продвижение товаров.  Лучше, если фирма уделит максимум внимания всем этим направлениям и  сформулирует цели по каждому из них, иначе можно упустить хорошие возможности. Фирма, которая поставит лишь одну или вообще не конкретизирует ни одной  цели, просто выбрасывает деньги на ветер. Месторасположение выставки Очень важно знать месторасположение  выставки, удаленность от центра города, станций метрополитена. Кроме того, необходимо быть в курсе движения городского транспорта и маршрутных такси, которые проходят недалеко от выставочного павильона, мест удобной парковки автомобилей, оценить степень удобства доставки, разгрузки и погрузки экспонатов. Особое внимание следует уделить  самой территории выставки - размеру (большая она или маленькая), количеству выставочных павильонов, расположению стендов, количеству проходов в каждом павильоне. Вся эта информация будет  вам необходима при выборе выставки, в которой вы хотите принять участие, определения места расположения и размера выставочного стенда. Стенды бывают следующих видов - стенд типа "остров" или отдельный, открытый со всех сторон для просмотра  стенд, "полуостров" - стенд, имеющий  две открытые для просмотра стены и две смежные с другими, располагающимися рядом стендами и "стенд в ряду". Стенд в ряду имеет минимальную  стоимость, за остальные типы стендов  необходимо доплачивать. Наличие двух или более открытых сторон увеличивает  обзор стенда и привлекает большее количество посетителей, поскольку такой стенд  видно с разных сторон. Стенд открытый со всех сторон, "остров", является идеальным для представительских  целей. Такой стенд значительно  более сложен по сравнению с другими  в оформлении и размещении рекламы. Такой стенд имеет более высокую стоимость и требует дополнительных затрат на монтаж и оборудование. Такой стенд, как правило, предназначен для очень крупных компаний, давно работающих на рынке и уделяющих большое внимание выставочной деятельности и собственному имиджу в целом. Расположение стенда на выставке В зависимости от выставочной площади  и количества заявок организаторы выставок формируют план размещения стендов  в выставочных павильонах. Хорошими для расположения стендов  считаются места: - направо от входа  - в центральной части выставочной  площади  - наиболее приближенные к входу  - на пересечении главных проходов  - на пересечении главных и  второстепенных проходов  - в главных проходах  - на пересечении второстепенных  проходов. Невыгодными для расположения стендов считаются места: - возле дверей для  вноса и выноса грузов  - возле запасных выходов  - возле колонн или  за колоннами  - возле туалетов  - возле буфетов  - возле тупиков  - возле сильных конкурентов  - возле мест проведения массовых мероприятий - возле темных пространств  - в местах с низкими  потолками.  Точное расположение стенда, соседство с другими экспонентами целесообразно согласовывать с  организаторами выставки заранее. По результатам оценки участия в данной выставке вам необходимо зарезервировать хорошее место на следующую выставку. Следует помнить, что  места для участия в следующей  выставке можно начать резервировать  уже в первые дни проведения текущей. Для ряда выставок, компании, выкупавшие более удачные места на текущей выставке, имеют приоритетное право резерва тех же мест на следующей выставке. Эффективные методы привлечения  внимания посетителей  Независимо от того, где  и как будет размещен ваш стенд, для эффективного привлечения внимания посетителей необходимо знать и умело применять определенные правила. Одним из них является правило "трех секунд", именно такого количества времени посетителю достаточно, чтобы при взгляде на ваш стенд принять решение посещать ли его или пройти мимо. Привлечь посетителя можно при помощи световых эффектов, ярких заголовков, архитектуры и оформления выставочного стенда. Для того чтобы посетитель мог сразу узнать вашу фирму по названию или логотипу, сделайте их яркими и броскими. Желательно размещать  название и логотип таким образом, чтобы был обеспечен просмотр издалека и с разных сторон. Для того чтобы посетитель оценил, в чем состоит достоинство именно ваших услуг, подчеркните ваши существенные преимущества. Это может быть достигнуто с помощью броских, красочно и живописно оформленных заголовков, которые легко читаются и быстро запоминаются. Основной упор делайте на название компании, логотип и ее торговую марку. Уделите особое внимание зонам просмотра вашего стенда. Ваш  стенд как вблизи, так и издалека должен выглядеть красивым, иногда немного таинственным и заманчивым маячком. Например, наличие на стенде флага на мачте, который видно почти со всех точек выставочного павильона, без сомнения, привлечет внимание очень многих посетителей. Ваш стенд должен выделяться за счет света, цвета, образности, необычности оформления, использования "движения пространства или объектов в пространстве". Как направить поток  посетителей к стенду Начинать привлекать посетителей к вашему стенду необходимо на самых ранних этапах, когда сформулированы цели участия в выставке. На практике используются следующие способы, позволяющие  повысить посещаемость стенда: - заблаговременно рассылаются  персональные приглашения реальным  и потенциальным партнерам, сотрудникам  СМИ, и прочим лицам, визит  которых на ваш стенд может сыграть важную роль в дальнейшей деятельности компании. - распространяется информация  о вашем участии в выставке, о номере вашего стенда и  месте его расположения в конкретном  павильоне  - осуществляется прямая  почтовая рассылка потенциальным партнерам - проводится рекламная  кампания по формированию и  поддержанию имиджа фирмы  - даются рекламные  объявления в различных СМИ  Подготовка выставочного стенда Важнейшей задачей во время подготовки к участию в  выставке независимо от поставленных целей является эффективное привлечение к стенду желательных клиентов, поэтому с первых моментов подготовки необходимо считать это направление приоритетным. Каждый сотрудник, работающий на стенде, должен четко знать свои функциональные обязанности, полномочия и сознавать как свою ответственность за эффективную работу на выставке, так и ответственность всего коллектива. Выбор дизайна стенда также важен, как и создание декораций на сцене. Вы, конечно, можете все делать силами своего коллектива, но тогда ваш стенд, скорее всего, будет выглядеть как любительский театр на фоне стендов остальных фирм, которые пригласили профессионалов для их оформления. Ваш стенд в любом  случае должен представлять законченную  композицию, а не просто набор отдельных, пусть даже очень привлекательных, элементов. Стенд, персонал и окружающая обстановка должны гармонично дополнять друг друга. Ваш стенд должен рождать  в сознании какой-то образ. Дизайн стенда должен привлекать и останавливать  проходящих мимо него рассеянных посетителей. Графические изображения, освещенные сзади, выглядят впечатляюще и привлекают внимание. Выбор архитектуры стенда В выставочной деятельности необходимо учитывать функциональные, конструктивные и эстетические качества архитектуры. Перед выбором архитектуры своего стенда тщательно изучите всю территорию павильона, в частности, проанализируйте все проходы и площадки, с которых ваш стенд будет виден посетителям. АРХИТЕКТУРА ДОЛЖНА ОБЯЗАТЕЛЬНО УЧИТЫВАТЬ ВСЕ ЗОНЫ ПРОСМОТРА! При выборе архитектуры  стенда примите во внимание конкретное место расположения и ваших соседей. Форма и размер стенда должны находиться в рациональном сочетании. Кроме того, необходимо учесть сочетание расположения и размеров стенда в связи с предполагаемым количеством посетителей. Учитывайте потоки посетителей на соседние стенды и найдите способы переключения части или всего потока посетителей на ваш стенд. Разработка конструкции  стенда Одновременно с проектированием  общего архитектурного решения и  оформления стенда дизайнер разрабатывает и его внутреннюю структуру. Важно как можно более  точно спрогнозировать количество посетителей. Как показывает практика, этот фактор значительно влияет на планировку и пропорции зон на выставочном стенде. Совершенно очевидно, что разнообразие, количество экспонатов, их размеры, форма и объем, а также возможность их группирования также оказывают немаловажное влияние на внутреннюю планировку стенда. Присутствие продуктов - лидеров среди других экспонатов предъявляет специфические требования к планировке стенда с целью максимального обеспечения преимущественного представления этих продуктов. Кроме того, необходимо учесть потребности экспонента и выделить места для проведения переговоров  и разнообразных мероприятий, в  частности презентаций, семинаров  и тренингов, приема VIP - клиентов. Планирование подсобных  помещений. Они необходимы под гардероб, хранение раздаточных материалов, сувениров, образцов продукции. Проектировщику стенда необходимо учесть: - площадь, линейные  размеры стенда и характеристики  выставляемых экспонаты (вид, габариты, количество); - соотнесение размеров  стенда с необходимостью демонстрации  экспонатов, приема посетителей  и с потребностью в подсобных  помещениях - графические элементы, определяющие лицо фирмы: название, логотип, флаг и т. п. - решение вопросов, связанных  с выбором художественного оформления, гаммы цветов, освещения,оптико - акустических  эффектов, технических средств.  После анализа и решения  задач, описанных выше, проектировщик  может приступать к разработке окончательного проекта. Этот проект должен включать в себя технико-экономический анализ вариантов использования арендуемого  оборудования выставочной организации  или приобретения заказного оборудования, при этом следует рассмотреть  возможность повторного использования оборудования и материалов. В проекте необходимо дать подробный анализ затрат с приложением сметы. Завершающая стадия разработки проекта объединяет все полученные результаты и предложения и связана  с подготовкой генерального проекта. Пояснительная записка генерального проекта выставочного стенда должна содержать следующие документы: - основной проект  - частные проекты по  всем элементам стенда  В основном проекте описываются  цели участия компании в выставке, концепция выставочного стенда, его  основные преимущества и недостатки исходя из месторасположения в павильоне, приводится план размещения экспонатов, планшетов, стоек, столов, стульев и т. п., указываются соседние стенды с кратким описанием их внешних характеристик. Частные проекты содержат описание по всем отдельным составляющим элементов стенда - способам и правилам подключения к коммуникационным сетям, включая перечень и детальное расположение на стенде: - экспонатов  - оборудования  - элементов основного  и местного освещения  - оргтехники  - аудиовизуальных средств - электроустановок, элементов  водоснабжения, установок подачи  воздуха, элементов канализации  и т. д.  Кроме того, обязательно  должны быть разработаны инструкции и положения по технике безопасности и другие, предусматривающие действия персонала в случае экстремальных ситуаций. Конструкция стенда В зависимости от целей  участия компании в выставке, типа стенда, количества экспонатов, архитектуры  стенда, способа монтажа, осуществляется конкретная планировка. Выбор самой  конструкции выставочного стенда зависит от многих причин. Основная - финансовые возможности компании и дефицит времени. Вариантов решения этих проблем много. Можно использовать стандартные  конструкции, которые вам предложат  организаторы выставки, разработать  и изготовить стенд своими силами или сделать на заказ. В настоящее время  часто применяются конструкции, в которых используются каркасы  из алюминиевых сплавов. Они обладают определенной гибкостью и относительно дешевы. Их основной недостаток - отсутствие возможности придать стенду индивидуальный образ. Однако это может быть компенсировано путем использования различных приемов: оригинальной рекламы, художественного оформления, удачного размещения осветительных приборов соответствующей окраски и других оригинальных идей. Если вы предполагаете, что ваша экспозиция будет выставляться на других выставках и в других городах, то сразу же рассмотрите возможность заказа, приобретения и использования готовых модульных конструкций: это позволит вам снизить затраты на аренду стендового оборудования на других выставках, но изготовление своего нестандартного стенда обойдется вам значительно дороже. Мобильные или трансформируемые стенды - это набор модулей, которые  позволяют составить необходимую  выставочную экспозицию в зависимости  от выбранной площади. Применение таких конструкций значительно облегчит их сборку и обеспечит удобство при транспортировке. Для изготовления таких стендов используются современные технологии с применением легких материалов. При проектировке выставочного стенда важно как можно более точно спрогнозировать количество посетителей. Как показывает практика, этот фактор значительно влияет на планировку и пропорции зон на выставочном стенде - оптимально для посетителей. Совершенно очевидно, что разнообразие, количество экспонатов, их размеры, форма и объем, а также возможность их группировки также оказывают немаловажное влияние на внутреннюю планировку стенда. Присутствие продуктов-лидеров  среди других экспонатов предъявляет  специфические требования к планировке стенда с целью максимального обеспечения преимущественного представления этих продуктов. Конечно, важны и требования к экспонатам, которые в свою очередь  связаны со способом их презентации (витрины, плоскости, кубы и т. д.).

Конкурентная  разведка

Конкурентная разведка (англ. Competitive Intelligence, сокр. CI) — сбор и обработка данных из разных источников, для выработки управленческих решений с целью повышения конкурентоспособности коммерческой организации, проводимые в рамках закона и с соблюдением этических норм (в отличие от промышленного шпионажа); а также структурное подразделение предприятия, выполняющее эти функции.

Другие часто встречающиеся  названия конкурентной разведки — бизнес-разведка, деловая разведка, аналитическая разведка, экономическая разведка, маркетинговая разведка, коммерческая разведка.

Конкурентная разведка решает следующие задачи:

Информационное обеспечение  процесса выработки управленческих решений как на стратегическом, так и на тактическом уровне.

«Система раннего предупреждения», то есть насколько возможно раннее привлечение внимание лиц, принимающих решения, к угрозам, которые потенциально могут причинить ущерб бизнесу.

Выявление благоприятных  для бизнеса возможностей.

Выявление (совместно со службой безопасности) попыток конкурентов получить доступ к закрытой информации компании.

Управление рисками с целью обеспечить эффективное реагирование компании на быстрые изменения окружающей среды.

Приведенные выше задачи конкурентной разведки являются ключевыми  для компании, они служат достижению фундаментальной цели существования  подразделения конкурентной разведки — обеспечить в компании чувство защищенности вследствие осознания того факта, что судьба предприятия находится в его собственных руках и что фирма не станет внезапно жертвой обстоятельств, либо чьих-то враждебных действий.

Современная концепция маркетинга

Кратко особенности  туристского маркетинга можно сформулировать таким образом: 
 
- не стимулирование спроса, а управление спросом; 
- высокая степень достоверности информации о турпродукте; 
- защита прав потребителя; 
- особая роль маркетинга в межсезонный период (диверсификация турпродукта); 
- центральная роль психолого-поведенческих и социальных особенностей потребителя; 
- координация маркетинга участников рынка туруслуг.

Особенности рынка  услуг видятся, прежде всего:

•      в высокой динамичности рыночных процессов (Предоставление услуг имеет целью непосредственное удовлетворение потребностей че ловека);

•      в территориальной сегментации (Формы предоставления услуг, спрос и условия функционирования предприятий услуг зависят от характеристик территории, охваченной конкретным рынком);

•      в высокой скорости оборота капитала (Одно из основных пре имуществ бизнеса в сфере услуг, являющееся следствием более коротко го производственного цикла);

•      в высокой чувствительности к изменению рыночной конъюнк туры (Свойство, обусловленное невозможностью хранения, складирова ния и транспортировки услуг, а также временным и пространственным совпадением их производства и потребления);

•       в специфике организации производства услуг (Обладая большей мобильностью малые и средние предприятия, являющиеся продуцента ми услуг, имеют широкие возможности для гибкого реагирования на из менения конъюнктуры);

•      в специфике процесса оказания услуг (Личный контакт произ водителя и потребителя, с одной стороны, создает условия для расшире ния коммуникативных связей, а с другой – увеличивает требования к профессиональноквалификационным качествам, опыту, этике и общей культуре производителя);

Прогнозирования являются стержнем любой торговой системы, в связи с этим хорошо воспроизведенные прогнозы Forex могут сделать тебя в высшей степени состоятельным.

•      в высокой степени дифференциации услуг (Связана с диверсификацией, персонификацией и индивидуализацией спроса на услуги, рассматривается как важнейший стимул к инновационной деятельности в сфере услуг, так как сложная структура спроса обуславливает появле ние новых, нестандартных услуг, поиск услугиновинки становится пер манентным процессом, получающим все большее развитие по мере насыщения рыночного спроса);

•      в неопределенности результата деятельности по оказанию услуг (Результат деятельности по оказанию услуги, подверженный во многих случаях влиянию различных каче ств пр оизводителя не может быть зара нее определен с достаточной точностью; окончательная оценка результата возможна только после потребления услуги).

Маркетинг услуг — отрасль современного маркетинга, научная дисциплина, изучающая особенности маркетинговой деятельности организаций, вовлеченных в предоставление услуг.

Услуга — это действия, исполнение и усилия. Услуга передается покупателю через действия, тогда как товар передается из рук в руки. Услуга — это нечто, что обладает ценностью для покупателя и может восприниматься сознанием, умственно. Суть выполнения услуги проявляется в выполнении процессов составляющих услугу операций. Причем услуга может содержать одну или несколько операций.

Услуги  характеризуются:

Неотделимостью от процессов  производства.

Индивидуальностью, невозможностью стандартизации, эксклюзивностью.

Невозможностью хранения.

Неовеществленностью услуги.

Особенности туристского  маркетинга

Особенности туристического маркетинга определяются в первую очередь особенностями  тур-продукта, а также специфическими чертами производителей и потребителей туристских услуг.

"Туристический маркетинг - это  систематическое изменение и  координация деятельности туристических  предприятий, а также частной  и государственной политики в  области туризма. Цель таких  изменений заключается в том,  чтобы наиболее полно удовлетворять  потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующих прибылей".

Основываясь на вышесказанном, можно выделить, следующие особенности  туристического маркетинга. 
 
1. Для маркетинга в туризме в меньшей степени важна задача стимулирования спроса. Спрос на туруслуги постоянно растет, и индустрия туризма в меньшей чем многие другие отрасли степени зависит от колебаний экономической конъюнктуры. Для туристического маркетинга более важной является задача "направить спрос" в нужное русло. 
2. Большое значение приобретает достоверная информационная политика в отношении клиента, особенно на этапе продажи услуг, а также тщательность в разработке турпродукта. 
3. Учитывая особую роль субъективного фактора в процессе покупки именно туруслуг, турфирмам следует большое внимание уделять защите прав клиента - потребителя туруслуг. 
4. Влияние фактора сезонности обусловливает необходимость диверсификации туруслуг или особого внимания к маркетинговым мероприятиям в межсезонный период, чтобы сделать фирму менее зависимой от временного фактора. 
5. В процессе управления маркетингом следует учитывать в большей чем в других отраслях мере не только материальные аспекты, но и психологию, духовно-эмоциональное состояние и особенности потребителя. 
6. В силу того, что турпродукт представляет собой, как правило, сложный комплекс материальных и идеальных компонентов, большое значение для достижения оптимального конечного эффекта маркетинговых мероприятий имеет координация маркетинга всех участников производства туруслуг, турцентров, государственных органов по регулированию туризма, общественных объединений. 
 
Кратко особенности туристского маркетинга можно сформулировать таким образом: 
 
- не стимулирование спроса, а управление спросом; 
- высокая степень достоверности информации о турпродукте; 
- защита прав потребителя; 
- особая роль маркетинга в межсезонный период (диверсификация турпродукта); 
- центральная роль психолого-поведенческих и социальных особенностей потребителя; 
- координация маркетинга участников рынка туруслуг.

Направления и функции  маркетинговой деятельности туристской организации

Направления:

Маркетинговую деятельность можно  условно разделить на 4 направления:

сбор маркетинговой информации о внешней и внутренней среде  компании – маркетинговые исследования, конкурентная разведка и т.п.;

анализ маркетинговой информации и принятие маркетинговых решений (сегментирование и выбор целевых сегментов, оценка конкурентоспособности, позиционирование и т.п.);

планирование маркетинговых  мероприятий (разработка маркетинговой стратегии и плана маркетинга);

формирование и реализация комплекса маркетинга.

Функции:

По содержанию маркетинговая деятельность состоит из 5 этапов, включающих следующие функции:

1)Анализ рыночных возможностей 
- исследование маркетинговой среды 
- исследование рынка 
- исследование потребителей 
- изучение конкурентов

2)Отбор целевых сегментов 
- сегментирование рынка и определение емкости сегментов (сегментирование – классифицирование потребностей по однородности требования товаров) 
- выбор целевых сегментов 
- позиционирование товара на рынке

3)Планирование маркетинга - разработка стратегических и оперативных планов. Простейшим вариантом маркетинговой стратегии является комплекс маркетинга или marketing mix.

Наиболее обоснованным является комплекс маркетинга, включающий 4 «Р» по первым буквам английских названий этих элементов: 
Product - товар 
Price - цена 
Place - распределение продукции 
Promotion - продвижение продукции

Комплекс маркетинга - совокупность наиболее управляемых элементов маркетинга, манипулируя которыми можно достичь поставленных целей (самый управляемый элемент - цена).  
В соответствии с концепцией 4Р фирмы разрабатывают и реализуют соответственно товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику фирмы.

В товарной политике предусматривается: 
а) создание новых товаров и обновление существующих 
б) обеспечение качества и конкурентности товаров 
в) оптимизация товарного ассортимента 
г) создание эффективной упаковки и дизайна товара

В ценовой политике отражается: 
а) себестоимость (затраты на производство и реализацию продукции) 
б) варианты наценок себестоимости 
в) среднерыночные цены и их тенденции

В сбытовой политике определяются каналы сбыта для отдельных видов продукции.

В коммуникационной политике предусматриваются: 
а) мероприятия, связанные с общественностью (PR – public relations) 
б) рекламные мероприятия 
в) мероприятия по стимулированию сбыта

4)Функции организации: 
- создание службы маркетинга 
- распределение задач, обязанностей и прав в службе маркетинга 
- обеспечение эффективного взаимодействия в службе маркетинга с другими подразделениями фирмы 
- обучение и постоянное повышение квалификации сотрудников службы маркетинга

5) Функции контроля: 
- контроль прибыльности 
- контроль выполнения годовых планов 
- контроль эффективности маркетинговых методик и маркетинговых прогнозов.