Маркетинг в управлении банком на примере ОАО АКБ "Восточный экспресс"

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение……………………………………………………………………….…..3

Глава 1.  Теоретическая характеристика маркетинга в управлении банком…..5

1. Сущность и особенности банковского маркетинга. ………..……..5
2. Основные функции и этапы маркетинга банковских услуг……….8
3. Задачи банковского маркетинга………….……………...…….…..12

Глава 2.   Анализ и пути совершенствования маркетинга в управлении Якутским филиалом ОАО АКБ «Восточный экспресс» ………………...……17

1. Общая характеристика деятельности Якутского филиала ОАО АКБ «Восточный экспресс» ………………………………..……..17
2. Анализ маркетинговой деятельности Якутского филиала ОАО АКБ «Восточный экспресс»……………………………….…..…..21
3. Пути совершенствования маркетинга в управлении Якутским филиалом ОАО АКБ «Восточный экспресс»………………….....25

Заключение ………………………………………………………………………31

Список использованной литературы.…………….……………………………..

ВВЕДЕНИЕ

В условиях рынка предприятие может строить свое управление исходя из разных концепций — финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др. Однако, в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

В управлении предприятиями банковской сферы маркетинг является интегральной функцией менеджмента, в том числе и финансового менеджмента. Нельзя управлять движением капитала и возникающими при этом финансовыми отношениями без изучения спроса на финансовые активы и без знания эффективных методов продвижения этих активов на финансовом рынке. Реализация товаров и услуг - важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Без этого бизнес обречен на неудачу. Банковское дело не представляет в этом исключения. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и их клиентурой.

Актуальность данной работы заключается в том что, внедрение маркетинга в управление банками в России происходит параллельно развития рыночной инфраструктуры всех сфер хозяйства. Это обстоятельство еще более усиливает значение современного маркетинга, направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и на ускорение формирования совершенно новой банковской системы, ориентированной на рынок, и на содействие в продвижении к рынку других хозяйственных образований. Поэтому тема актуальна для изучения.

Цель работы – исследование маркетинга в управлении банком на примере ЯФ АКБ «Восточный экспресс» и разработка рекомендаций по его совершенствованию.

Для достижения поставленной цели определены следующие задачи:

• Раскрыть сущность и особенности банковского маркетинга;
• Выяснить основные функции и этапы процесса маркетинга банковских услуг;
• Изучить задачи банковского маркетинга;
• Провести анализ маркетинга в управлении деятельностью якутского филиала АКБ «Восточный экспресс»;
• Определить пути совершенствования и   возможности  использования   маркетинга   в управлении ОАО АКБ «Восточный экспресс»

Теоретическую основу исследования составили труды по банковскому менеджменту, теории маркетинга зарубежных и отечественных авторов, а также материалы специализированных периодических изданий, как «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг» и ресурсы Интернет, информационной основой стала отчетность ОАО АКБ «Восточный экспресс».

Структура работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы. В первой главе дана Теоретическая характеристика маркетинга в управлении банком. Во второй главе анализируется маркетинг в управлении якутским филиалом АКБ «Восточный экспресс».

ГЛАВА 1.  ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГА В УПРАВЛЕНИИ БАНКОМ

1. Сущность и особенности банковского маркетинга

В научной литературе общепринятого определения маркетинга не существует. В зависимости от той или иной задачи, выполняемой маркетингом, он трактуется как философия производства, как философия бизнеса, как система управления сбытом, как стратегия принятия стратегического решения и т. п.1

Многообразие трактовок маркетинга связано со множеством задач, которые решает маркетинг в различных сферах деятельности.

Американская ассоциация маркетинга в 1985 г. одобрила следующую формулировку маркетинга: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций»

Банковский маркетинг — это процесс, который включает в себя планирование производства банковского продукта, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения банковского продукта и развертывание службы банковского сервиса.2

Следует различать концепцию банковского маркетинга и маркетинговую деятельность.

Концепция банковского маркетинга характеризует цель деятельности банка на финансовом рынке.

У покупателей банковского продукта разные интересы, потребности, возможности, денежные ресурсы и разная степень риска. Поэтому у них разный спрос на данные продукты. Это означает, что банк, предлагающий свой продукт, должен четко знать, на какую группу покупателей этот продукт рассчитан и сколько может быть потенциальных покупателей этого продукта.

Отсюда возможны два направления деятельности банка:

- ориентация на массовый, стабильный  спрос, что предполагает относительно низкие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, ограниченные услуги по обслуживанию клиентов и больший охват мелких покупателей;

- ориентация на нестабильный  спрос, т. е. на отдельные группы  покупателей, что предполагает относительно высокие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, более широкий круг услуг по обслуживанию и меньший охват покупателей.

Таким образом, устанавливая цены (курсы, процентные ставки), их необходимо ориентировать не на среднего покупателя, а на определенные типовые группы. Типологию потребления банковского продукта следует рассматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности банка. Типология — начало маркетинговой деятельности.

Маркетинговая деятельность — это комплекс действий по разработке типологии потребления, по изучению спроса, по планированию производства банковского продукта и организации работы по его реализации.

Маркетинговая деятельность начинается с разработки четкой схемы классификации спроса на банковские продукты. Под классификацией спроса понимается распределение спроса на отдельные группы по определенным признакам для достижения поставленной цели.

Спрос на банковские продукты можно классифицировать по психофизиологической реакции покупателей. По этому признаку различают: фиксированный спрос, альтернативный спрос, импульсный спрос.3

Фиксированный спрос — устойчивый спрос на отдельные виды банковских продуктов, постоянно предоставляемых банком. Например, депозитные вклады в банках с минимальной суммой вклада не более 100 руб., акции наиболее престижных банков и др.

Альтернативный спрос — спрос по выбору, когда вкладчик после анализа своих финансовых возможностей, степени доходности, выгодности, риска принимает решение о вложении капитала в банковский продукт. В основном это спрос на такие финансовые активы, как валютные депозиты и трасты, депозитные вклады с суммой вклада не более 3000 руб. и др.4

Импульсный спрос — неожиданный спрос, когда покупатель, уже сделавший свой выбор под влиянием советов других покупателей, знакомых, рекламы или иных факторов, меняет свое решение. К нему относится главным образом спрос на ценные бумаги, по которым обещают высокие дивиденды (проценты) и др.

Спрос на банковские продукты можно классифицировать по степени удовлетворения потребностей покупателей. По этому признаку выделяют:

• реализованный спрос (спрос удовлетворен, когда услуга или банковский продукт предъявлены покупателю);
• неудовлетворенный спрос — спрос на банковские продукты, отсутствующие в продаже или существующие, но по объему предложения отстающие от запросов покупателей;
• формирующийся спрос, т. е. нечетко выраженный спрос.

Спрос, формирующийся у покупателей, это, как правило, спрос на банковские инновации, т. е. на новые банковские продукты и операции.

2. Основные функции и этапы маркетинга банковских услуг

Банковскому маркетингу присущи определенные функции. Функции банковского маркетинга — это совокупность видов маркетинговой деятельности банка по реализации банковских продуктов.

Основными функциями банковского маркетинга являются:

• сбор информации;
• маркетинговые исследования;
• планирование деятельности по выпуску и реализации банковских продуктов;
• реклама;
• реализация банковских продуктов.5

Процесс банковского маркетинга включает следующие этапы:

• изучение потребностей покупателей конкретного банковского продукта;
• комплексное исследование финансового рынка по секторам;
• исследование возможностей текущей и перспективной реализации банковского маркетинга;
• планирование маркетинга;
• планирование жизненного цикла банковской инновации (нового банковского продукта или новой операции);
• реклама;
• организация работы отделов и структурных подразделений банков.

Процесс банковского маркетинга начинается с изучения потребностей покупателя каждого финансового продукта (например, депозит на сумму 10000, 100000 руб. и др.).

Затем производится комплексное исследование финансового рынка, на котором реализуется банковский продукт. Данное исследование ведется по каждому сектору и финансовому активу (обыкновенные акции, привилегированные акции, мерные слитки золота, монеты конкретного вида из драгоценных металлов и т. п.) с целью выявления спроса, а также определения перспектив дальнейшего улучшения банковского продукта.

С помощью проведенных исследований состояния финансового рынка и с учетом потребностей покупателей перспективы превращаются в возможность реализации конкретного вида банковского продукта. После этого составляется план банковского маркетинга, который будет рассмотрен ниже.

На основе плана банковского маркетинга составляется план организационных действий, а именно планируются жизненный цикл банковских инноваций и рекламные мероприятия.

Реклама представляет собой одну из разновидностей социальной информации, т. е. связи между людьми. Эта информация несет в себе активный элемент новизны. Реклама воздействует на человеческое сознание, значит ее методы должны быть психологически обоснованы. Текст рекламы должен быть ярким, лаконичным и броским.

Реклама базируется на определенных принципах: правдивости (достоверности), конкретности (простой и убедительный язык, обеспечивающий доходчивость рекламы), целенаправленности, плановости.

Разрабатывая план рекламных мероприятий, необходимо учитывать следующие требования:

• реклама должна быть систематической, чтобы охватить большое количество людей и хозяйствующих субъектов;
• реклама должна быть интересной;
• при открытии новых банков и их филиалов следует применять все формы рекламы (радио, печать, плакаты и др.).6

При организации работы структурных подразделений банков и их отделов следует исходить из принципа — создать удобства для покупателей (клиентов банка), что предполагает среди прочих условий и установление оптимального режима работы и местонахождения.

Планирование представляет собой способ регулирования будущего при опоре на возможности настоящего. Цель планирования заключается в том, чтобы сегодня найти способы и методы решения проблем будущего. Планирование всегда производится с определенной степенью точности достижения поставленной цели. Эта точность зависит от многих факторов: надежности информации, точности учета изменений хозяйственной ситуации, методологии планирования и т. д.

Частью любого бизнес-плана является план маркетинга, а для банковских продуктов и операций — план банковского маркетинга.

Объектами плана банковского маркетинга являются:

• банковские продукты, которые уже давно известны покупателям;
• банковские инновации, т. е. новые банковские продукты и услуги (операции).

План банковского маркетинга, по существу, представляет собой план реализации банковских продуктов: традиционных и новых. Этот план определяет какой банковский продукт или, что особенно важно, какую банковскую инновацию, на какой территории и по какой цене следует продавать в данный период времени. План банковского маркетинга связывает между собой многие сферы внутрибанковского планирования, а именно план материальных затрат, денежные потоки, рабочую силу, информационные ресурсы, план прибыли.

Составление плана банковского маркетинга начинается с разработки стратегии банка в области маркетинга и завершается применяемой тактикой маркетинга.

Стратегия банковского маркетинга представляет собой процесс анализа возможностей банка по выпуску того или иного банковского продукта, определение цели выпуска продукта, обоснование банковской инновации и ее характеристику, маркетинговые исследования финансового рынка и возможностей реализации банковского продукта как в текущем периоде, так и в ближайшей перспективе.7

В стратегии банковского маркетинга целесообразно выделить следующие концепции:

• сегментация финансового рынка;
• выбор целевого рынка банковского продукта или услуги, т. е. определенной «ниши» финансового рынка;
• выбор методов выхода на рынок;
• выбор маркетинговых средств;
• выбор времени выхода на рынок.

Сегментация финансового рынка представляет собой деление рынка на отдельные звенья (сегменты). Для каждого такого звена (сегмента) характерна своя специфика, особенности функционирования, свои правила совершения сделок с финансовыми активами и т. п. На этих сегментах выступают группы потребителей, имеющие различные потребности, свои потребительские стереотип и поведение. В условиях конкуренции ни одни банк не может удовлетворить все потребности рынка в определенном банковском продукте. Поэтому он сосредоточивает все свои возможности, ресурсы и усилия на каком-то определенном сегменте рынка (т. е. «нише» рынка). Этот процесс называется выбором целевого рынка или выбором своей «ниши» финансового рынка.

После этого банк выбирает метод выхода на рынок, маркетинговые средства и время выхода на рынок.

Методами выхода на рынок могут являться или собственное развитие банка, или сотрудничество его с другими хозяйствующими субъектами (совместное предпринимательство).8

Маркетинговые средства представляют факторы, на которые банк может оказать влияние. Например, банк, который выпустил облигацию, может влиять только на ликвидность облигации и на ее цену. Каждому из этих двух факторов банк присваивает высший, средний или низкий уровень. Тогда на основе составления комбинаций банк может разрабатывать различные варианты стратегии (низкая ликвидность и низкая цена, низкая ликвидность и средняя цена, высокая ликвидность и высокая цена и т. д.).

Время выхода на рынок предполагает исследование финансового рынка, наличия спроса на банковский продукт, объема спроса, экономической ситуации в стране, позиции конкурентов и т. п.

Тактика банковского маркетинга представляет собой конкретные приемы для достижения цели плана банковского маркетинга. Они включают в себя рекламу, продвижение банковского продукта на рынке, организацию работы пунктов по его продаже или покупке и др.9

3. Задачи банковского маркетинга

Основными задачами банковского маркетинга являются:

1) прогнозирование требований покупателей  к банковскому продукту;

2)  изучение спроса на банковский  продукт;

3)  выпуск банковского продукта, соответствующего требованиям покупателей;

4)  установление уровня цен  на банковский продукт с учетом  условий конкуренции;

5)  повышение имиджа банка;

6)  повышение доли финансового  рынка, контролируемого данным банком.10

Например, в банке в маркетинговом исследовании банковской деятельности используются специфические показатели анализа спроса и предложения на банковские продукты. Например, такие, как абсолютная величина рендита, абсолютная величина спрэда, его уровень в процентах к максимальной цене спроса, соотношение объемов спроса и предложения, средневзвешенная цена спроса и предложения и др.

Рендит — это относительный показатель доходности ценной бумаги. Например, рендит акции определяется процентным отношением выплаченного по ней дивиденда к рыночному курсу акции. Чем выше размер рендита, доходнее акция.

Пример. Акция номиналом 1 руб. продается за 20 руб. Дивиденды по ней в прошлом году составляли 200 %, или 2 руб. (200 х 1/100). Рендит акции равен 10 % (2 / 20 х 100).

Спрэд — это разрыв между минимальной ценой предложения и максимальной ценой спроса. Например, минимальная цена предложения на акцию — 50 руб., максимальная цена спроса — 49 руб., абсолютная величина спрэда равна 1 руб. (50 - 49). Уровень спрэда в процентах к максимальной цене спроса составляет: 1/50 х 100 = 2 %.

Наиболее ликвидными являются ценные бумаги, у которых отношение спрэда к максимальной цене спроса наименьшее (обычно до 3 %).

Маркетинговые исследования охватывают весь процесс маркетинга от поиска новых идей и видов банковских продуктов до их использования конечным потребителем.

Поэтому маркетинговому исследованию подвергаются все виды деятельности и сферы банковского маркетинга, а именно сами банковские продукты, вкладчики (инвесторы-покупатели, инвесторы-продавцы), финансовые рынки, места (пункты) реализации, реклама и т. д.

Маркетинговое исследование включает в себя целый комплекс видов деятельности:

• изучение поведения покупателя и банков-конкурентов на финансовом рынке;
• анализ возможностей финансового рынка и его секторов;
• изучение банковских продуктов по их качеству, привлекательности и др.;
• анализ данных о реализации банковских продуктов;
• изучение конкурентов;
• выбор «ниши» - т. е. наиболее благоприятного сегмента финансового рынка.

Банковский маркетинг требует обязательного сегментирования финансового рынка, т. е. разбивки рынка на четкие группы покупателей банковского продукта (вкладчиков) по разным признакам и позиционирования банковских продуктов.

Позиционирование банковских продуктов означает действия по обеспечению конкурентоспособности данного банковского продукта на финансовом рынке. В конечном итоге вся деятельность банковского маркетинга направлена на создание новых банковских продуктов и финансового рынка (рынка банковских продуктов и услуг), на удержание своей доли рынка и ее расширение. От этого зависят объем деятельности банка, уровень рентабельности, норма прибыли на вложенный капитал и другие показатели.11

Особенности банковского маркетинга определяют методы его практики. В сфере взаимоотношений коммерческих банков с хозяйственными организациями - вкладчиками временно свободных денежных средств -маркетинг ориентируется на изучение перспектив увеличения депозитов, обеспечение заинтересованности предприятий, организаций, кооперативов, населения в получении ими доходов в форме выплачиваемого процента.

Для привлечения вкладчиков в условиях конкуренции коммерческих банков используется процентная политика, направленная на привлечение в рамках более длительного срока средств предприятий, организаций, кооперативов и населения. Использование процентной политики в маркетинге коммерческих банков, в частности, установление и регулирование процентных ставок, осуществляется с одновременным регулированием процентных ставок за пользование предприятиями и организациями кредитом. Задача маркетинга в этих условиях состоит в изучении спроса на кредит, что невозможно без анализа финансового положения каждого предприятия клиента, определения сфер наиболее эффективного вложения ссудных средств, совершенствования качества кредитного обслуживания клиентуры.

В сфере процентной политики маркетинг нацеливается на стимулирование эффективного кредитования клиентов с одновременным поощрением накопления ими собственных финансовых ресурсов, являющихся базой депозитов в коммерческих банках. Еще одна особенность современного маркетинга в банках состоит в том, что он постоянно ориентирован на определение степени возможного риска при предоставлении ссуд предприятиям, организациям, кооперативам и населению.

Основными приемами банковского маркетинга выступают общение с клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам, создание преимуществ для клиента при пользовании услугами данного банка по сравнению с продуктами других кредитных и небанковских учреждений, материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг. В рамках общения с клиентурой банковский маркетинг подразделяется на активный и пассивный.

Активный включает в себя: прямой маркетинг, т.е. активную рекламу, использующую почту, телефон и телевидение; опрос широких групп населения, в том числе опрос на улице; личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей, в том числе в процессе банковской работы.

Пассивный маркетинг - опубликование в прессе материалов о деятельности и положении банка, выгодах клиентам от его конкретных услуг. Банк, желающий прочно закрепиться на рынке должен использовать оба эти способа маркетинга.

Коммерческие банки все активнее разрабатывают новые методы продвижения своей продукции на рынки. Оценка успешности проведения программы по созданию благоприятных условий для продажи включает ряд общих показателей. Прежде всего, это наличие в банке "центров прибыли", включающих сотрудников самостоятельного подразделения банка. Каждый такой центр разрабатывает собственную программу по развитию продаж. Маркетинговая оценка завершает проделанную работу.

Банки, как и другие хозяйственные организации, действующие на рынке, разрабатывают механизмы адаптации к колебаниям конъюнктуры. Введение маркетинга в управление коммерческими банками положило начало не только возникновению критериев выработки стратегии и тактики поведения, но также выработки конкретных мер по изучению и развитию рынка, подготовке альтернативных и гибких решений, что позволяет оперативно реагировать на рыночные катаклизмы.12

ГЛАВА 2.   АНАЛИЗ И ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГА В УПРАВЛЕНИИ ЯКУТСКИМ ФИЛИАЛОМ ОАО АКБ «ВОСТОЧНЫЙ ЭКСПРЕСС»

2.1 Общая характеристика деятельности  Якутского филиала ОАО АКБ  «Восточный экспресс»

Акционерный коммерческий банк «Восточный экспресс» создан и зарегистрирован в г.Благовещенске в 2000 году, головной офис находится в г.Хабаровске. Председатель правления банка – Власов Сергей Николаевич.

На современном этапе ОАО АКБ «Восточный экспресс» - динамично развивающееся кредитно-финансовое учреждение, экономические показатели которого свидетельствуют о его финансовой стабильности. Банк обслуживает финансовые, инвестиционные, страховые компании, негосударственные пенсионные фонды, торговые фирмы и зарубежные компании.

ОАО АКБ «Восточный экспресс» ведет активную политику по продвижению своих услуг в регионы Дальнего Востока и центральной части  РФ.

В настоящее время филиалы банка открыты в Архангельске, Барнауле, Волгограде, Горно-Алтайске, Калининграде, Кемерово, Королеве, Новосибирске, Омске, Перми, Санкт- Петербурге, Томске, Ханты-Мансийске, Якутске и других городах.

В Республике Саха  у ОАО "Восточный экспресс" есть 4 отделения в городе Якутске, также есть отделения в Ленске, Нерюнгри, Мирный, Алдане, Вилюйске.

Адреса офисов отделения Банка в Якутске:

• ул. Кулаковского, д.20;
• Проспект Ленина, д.11;
• Ул. Ойунского д. 11;
• Ул. Можайского 19.

По данным таблицы 1 видно, что в течение трех последних лет активы банка постепенно возрастают, но с приоритетами в разных направлениях.

Таблица 1

Структура активов банка ОАО АКБ «Восточный экспресс»

в 2010-2013 гг., в %