Маркетинговые исследования рынка холодильников
ТАМБОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
КУРСОВАЯ РАБОТА
На тему: Маркетинговые исследования рынка холодильников.
Выполнила: студентка группы У-32 Попова Н.В.
Проверил: Мозгов Н.Н.
Тамбов 2003г
Введение
1.
Определение потребности в
2. Определение проблемы.
3. Определение целей исследования.
4. Определение типов информации и источников её получения.
5.
Определение методов сбора
6.
Определение методов
7. Разработка форм сбора данных.
8. Разработка выборочного плана и определение объёма выборки.
9. Сбор данных.
10. Анализ данных.
Заключительный ответ
Список используемой литературы
ВВЕДЕНИЕ.
Маркетинг – это система управленческой регулирующей и
исследовательской деятельности направленная на эффективное доведение товаров от
сферы производства до сферы
потребления.
Цель маркетинга удовлетворение потребностей покупателей за счет этого
получение прибыли продавцом.
Любая маркетинговая деятельность начинается с:
- информационно-аналитического
осуществляется стратегическое и текущее планирование;
- разрабатывается программа
- формируются каналы движения товаров от производителя до потребителя с
участием торговых посредников;
- организуется рекламная
продвижению товара на рынок и на всем протяжении маркетингового цикла.
Маркетинговые исследования стоят в начале маркетингового цикла, т.е. нельзя
осуществить маркетинговую управленческую деятельность, не зная сложившуюся
рыночную ситуацию, без выявления тенденций и закономерности действия
рыночного механизма.
Целью маркетинговых исследований является обеспечение «прозрачности» рынка –
получение достоверной информации о его состоянии и развитии, обеспечение
предсказуемости его дальнейшего развития.
Маркетинговые исследования - это функция или процесс, которые
соединяют покупателей и потребителей по средствам информации, которая нужна
чтобы:
ð определить маркетинговые возможности и проблемы;
ð развить, улучшить и оценить маркетинговые действия;
ð контролировать реализацию маркетинга;
ð обеспечить реализацию маркетинга как процесса.
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор,
отображение, анализ данных по различным видам маркетинговой деятельности.
1. Определение потребности в проведении
маркетинговых исследований.
Для определения потребностей в проведении маркетинговых исследований все
организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя
мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы
является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая
информация позволяет руководству оценить, соответствует ли результат их
текущей оперативной деятельности, запланированным целям; оказали ли влияние
принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность
предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей
и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии.
Мониторинг может быть осуществлен многими путями, как на формальной, так и
неформальной основе.
Фирма “X” испытывает трудности т.к. сократился спрос на товары выпускаемые
данной фирмой, в частности на холодильники. Это было обусловлено сложившейся
обстановкой в стране, появление на рынке конкурентов.
Для обеспечения увеличения спроса следует увеличить разъяснительную и
рекламную деятельность среди потенциальных покупателей продукции данной
фирмы. Для этого они должны иметь полную и достоверную информацию о товарах
фирмы “X” и таким образом не отдавали своё предпочтение другим аналогичным
товарам других фирм.
Очевидно, фирма “X” в данный момент заинтересовано в получении информации,
какое количество потребителей будет продолжать пользоваться товарами данной
фирмы и определить количество потенциальных покупателей товаров данной
фирмы.
2.Оределение проблемы.
Проблема - это противоречие между предполагаемыми и ожидаемыми результатами.
Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного
маркетингового исследования. Зачастую клиенты мониторинговых фирм сами не
знают своих проблем. Они констатируют, что объём продаж падает. Рыночная доля
уменьшается. Но это только симптомы, а важно выявить причины их появления.
Классические ситуации являются случай,
когда маркетинговые
адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации необходимо
исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях
проводится разведочное
Перед определением проблемы проводятся исследования, на основании которых
проблему формулируют. Они включают:
- выявление симптомов (признаков);
- изложение возможных причин;
- выявление возможных действий, которые можно провести для решения
проблемы.
Существуют следующие подходы
к выявлению проблем в управлен
1.
анализ результатов
2.
выявление проблем путем
специалистов;
3.
наблюдение за выполнением
них консультантов.
Процедура выявления проблем включает формирование каталога проблем и его
структуризацию. Существует мнение, что проблема является частично решенной,
если она правильно
Проблемы маркетингового исследования определяется требованиями предоставления
руководителями и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и
непредвзятой информации необходимой для решения проблем управления
маркетинговой деятельностью.
Основная задача по анализу маркетинговой ситуации вокруг фирмы”X”.
3.Определение целей исследований.
Цели маркетингового исследования вытекают из выявленных проблем, достижение
этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих
проблем. Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор
конкретных типов исследования.
Целью изучения является уточнение задачи и формулирование первых
представлений об изучаемых проблемах. В ходе изучения проблемы формируются
гипотезы. Рабочая гипотеза устанавливает рамки и основные направления
исследования.
Центральным звеном является выработка теоретических гипотез и их проверки на
практике, выявление и обоснование причинно-следственных связей. Только на этой
основе возможны объяснение реальных условий и прогнозы развития, что является
необходимой предпосылкой для обоснованного принятия решения. Выработка гипотез
необходима, прежде всего, по двум причинам: 1) для последующей
статистической проверки и 2) для ограничения возможностей
манипуляции исследователя. Рассматриваемые гипотезы должны отвечать следующим
требованиям: предсказуемость, достоверность, проверяемость.
После рассмотрения гипотез формируются цели исследования. Цели могут быть
поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-либо предварительных данных,
проливающих свет на проблему. Они могут быть описательными, т.е.
предусматривать описание каких-либо определенных явлений. Бывают и
экспериментальные цели, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о
какой-либо причинно-следственной связи.
Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение
этих целей позволяет получить информацию необходимую для решения этих
проблем. Основные цели исследования заключается в следующем :
1. Определить ёмкость рынка.
2. Определить долю рынка.
3. Узнать из каких источников они получают информацию.
4. Определить предпочтения покупателей.
5. Показать пределы расширения деятельности организации на рынке.
6.
Определить предельно
При исследовании провести рекламную кампанию.
4. Определение типов информации и источников её получения.
Сбор информации представляет собой сложный процесс. Для того чтобы каким-либо
образом формализовать и оптимизировать его многие предприятия разрабатывают
особые
системы маркетинговой
Система маркетинговой информации – это система взаимосвязи людей,
оборудования и методических приемов предназначения для сбора, классификации,
анализа, оценки и распространения информации с целью совершенствования
планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых
мероприятий.
Маркетинговая система информации включает в себя систему внутренней и внешней
информации, результаты маркетинговых исследований и анализ информации.
Система внутренней информации – сведения, отражающие различные
стороны деятельности предприятия и его состояние.
К внутренней информации относится банк данных о заявках, договорах, заказах и
т.д. Внутренняя информация способствует принятию целесообразных решений
руководством маркетинга.
Система внешней информации – сведения о событиях и ситуациях,
складывающихся во внешней среде.
Она указывает, каким образом предприятие должно адаптироваться к внешней среде.
Маркетинговые исследования, формируют данные, для принятия решений по
различным аспектам маркетинговой деятельности. Они касаются таких областей
как исследование рынка, потребительских свойств товара и т.д.
Принятие управленческих решений является, по сути, информационным процессом.
Правильность и ценность управленческих решений в маркетинге в значительной
мере зависит от достоверного информационного обеспечения.
Информационное обеспечение – это процесс удовлетворения потребностей
конкретных пользователей в информации, основанный на применении специальных
методов и средств её получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для
использования виде.
Информационное обеспечение
«кабинетных» и «полевых» исследований.
«Кабинетные » исследования проводятся на основе анализа данных, полученных
из специальных публикаций, справочников, статистических сборников и других
источников, которые называются вторичными данными.
Вторичные данные – информация, которая уже существует, будучи
собранной, для других целей.
Достоинства использования вторичных данных:
- быстрота получения;
- дешевизна по сравнению со сбором первичных данных;
- легкость использования;
- облегчает сбор и анализ первичных данных.
К недостаткам вторичных данных относятся:
- нестыковка единиц измерения;
- использование различных
- разная степень новизны;
- невозможность оценить их
«Полевые» исследования опираются на первичные данные, формируемые
непосредственно в системах их сбора в определенные сроки.
Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо
конкретной задачи. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов,
экспериментальных исследований осуществляемых над частью общей совокупности
называемой выборкой.
Источником их получения является процесс проведения специальных обследований,
опросов, тестирования и т.п. «Полевые» исследования позволяют оценить
поведение потребителей на рынке, выявить эффективность стимулирования и
рекламы, исследовать отношения к потребительским параметрам товара,
определить намерения
При проведении исследования мы используем количественный метод сбора данных.
Количественный метод
5. Определение методов сбора данных.
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно разделить
на 2 группы: количественные и качественные.
Количественные исследования заключаются в проведении различных
опросов с использованием вопросов закрытого типа, на которые отвечают большое
число респондентов.
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию
данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят наблюдения и выводы
носят качественный характер и осуществляется в нестандартной форме.
В качестве методов сбора данных
были выбраны разведочные и
данные.
Разведочные методы - предшествуют разработке программы основных
исследований. Они применяются
для сбора предварительной
выдвинуть гипотезу и выбрать методику анализа.
Эти данные были собраны методом анкетирования.
Дескриптивные методы - заключаются в простом описании тех или иных
аспектов маркетинговой
Дескриптивный метод осуществляется путём анализа рекламных проспектов.
Для проведения маркетингового исследования мы используем данные, которые
собираются путём
покупатели холодильников.
6. Определение методов исследования.
Наблюдение – способ исследования, при котором ведется
непосредственное наблюдение за потребителями и обстановкой, независимо от
желания объекта к сотрудничеству.
Преимуществами метода являются:
- независимость от желания объек
способности исследуемых выражать свои мысли;
- достаточно высокая
- учёт окружающей среды.
Недостатки метода:
- субъективность восприятия
- трудность обеспечения
В маркетинге используются полевые и лабораторные формы наблюдений. Полевым
называется наблюдение, когда процесс происходит в естественной обстановке,
лабораторным – когда процесс происходит в искусственной обстановке.
Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения.
Вторая форма позволяет
возможность применить ряд технических средств.
Экспериментом называется исследование, при котором должно быть
установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет
на зависимые переменные. При надлежащем контроле этот метод дает наиболее
убедительные
Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого
задавания людям вопросов относительно уровня их значений отношений к продукту
предпочтений и
Выбор эффективного метода опроса обуславливается его классификацией по:
- количеству одновременно
- сегменту опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели);
- количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько);
- уровню стандартизации (свободный опрос, стандартизированный);
- частоте опроса (разовый или многоразовый опрос).
Достоинством этого метода является:
- неограниченная область его возможного применения;
- возможность получения данных не только о текущем поведении
объекта, но и о его поведении в будущем.
К недостаткам опроса можно отнести:
- трудоёмкость подготовки;
- значительные затраты на проведение;
- не вполне точная информация из-за неправильных ответов;
- плохая сравниваемость
7. разработка форм сбора данных.
Анкета является главным инструментом реализации методов опроса и
наблюдения. Она представляет собой опросный лист для получения определенных
сведений.
Анкета преследует следующие цели:
2. переводит цели исследования в вопросы
3. стандартизирует форму вопросов и ответов на них
4. текст и последовательность вопросов способствует взаимопониманию
респондента и интервьюера
5. ускоряет анализ различных исследований
6. служит целям проверки
надежности и достоверности
При анкетировании могут задаваться прямые и непрямые вопросы. В прямом
вопросе используются формулировки, ясно отражающие цель вопроса.
Преимуществом является исключение ответов
несоответствующих
недостатком желание респондента избежать откровенного ответа на вопрос.
Непрямой вопрос позволяет повысить степень искренности ответов, но в тоже
время дает большую долю неправильных ответов из-за трактовки вопросов.
Существует два способа
Тоннельный заключается в постепенном переходе от широких общих вопросов к
узким частным. Секционный - заключается в том, что последовательно
рассматриваются вопросы по отдельным темам.
Анкета состоит из трех частей: вводной, реквизитной, основной. Главной задачей
вводной части является убедить респондента принять участие в опросе. Она
должна содержать цель опроса, и показать какую пользу получит респондент,
приняв участие в опросе. В вводной части должно быть указано: кто проводит
опрос и сколько времени дается на ответы. В реквизитной части
приводится информация, касающаяся респондента: пол, возраст, семейное положение
род занятий и т.д. В основную часть включаются все вопросы анкеты.
Различают 3 основных способа связи исследователя с объектом при проведении
опроса: по телефону, личное интервью, по почте.
Достоинствами опроса по телефону:
- высокая оперативность;
- дешевизна;
- возможность разъяснить
К недостаткам этого метода относятся:
- возможность опроса только тех, у кого есть телефон;
- высокая вероятность отказа
от ответов, особенно на
- вынужденная краткость беседы.
Личное интервью считается самым универсальным и популярным способом связи
с объектами. К достоинствам этого способа относятся:
- небольшая доля отказов от ответов;
- относительно высокая точность обследования;
- возможность совмещения личного опроса с наблюдением.
Недостатки:
- большие организационные
- высокие материальные затраты;
- возможность оказание
Достоинства опроса по почте:
- в дешевизне охвата
- отсутствие влияния
К недостаткам этого способа относятся:
- низкая оперативность;
- возможность не возврата
- возможность ответа на вопросы не тех лиц кому они адресованы.
После анализа всех методов исследования, мы отдали предпочтение опросу, т.к.
неограниченная область его возможного применения и возможность получения
данных не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в
будущем. Затраты на подготовку опроса считаем оправданными.
Маркетинговые исследования осуществляются методом анкетирования. Была
разработана анкета.
АНКЕТА.
1. Ваш пол а) мужской
б) женский
2. Ваш возраст а) до 20 лет
б) 20-30 лет
в) 30-40 лет
г) 40-50 лет
д) свыше 50 лет
3. Ваш доход а) до 1000 руб.
б) 1000-3000 руб.
в) 3000-5000 руб.
г) 5000-10000 руб.
д) свыше 10000 руб.
4. Семейное положение а) женат (замужем)
б) холост (не замужем, разведён(а))
5. Вы предпочитаете а) отечественного производителя
б) зарубежного производителя
6. Какого цвета Вы предпочитаете телефон
а) белый
б) голубой
в) желтый
г) синий
д) коричневый
е) красный
ж) иное указать_____________________
7. Какая модель телефона имеется у Вас
а) дисковый телефон
б) кнопочный телефон
в) совмещенный вариант
г) дорожный холодильник
8. Какую модель Вы хотели бы приобрести
а) холодильную камеру
б) морозильную камеру
в) совмещенный вариант
г) дорожный холодильник
9. Влияет ли на Ваш выбор статус фирмы
а) да
б) нет
в) затрудняюсь ответить
10. Какую марку Вы хотели бы приобрести
а) STINOL
б) АТЛАНТ
в) BOSCH
г) Indesit
д) Whirlpool
11. Обращаете ли Вы внимание на дизайн холодильника
а) да
б) нет
12. Если холодильник не доступен по цене:
а) Вы купите его всё равно
б) найдете другой холодильник
в) откажитесь от покупки
13. Оказывает ли послепродажный сервис на выбор места покупки
а) да
б) нет
14.
Проранжируйте факторы,
решения о покупке
а) цена товара
б) качество
г) дизайн
д) статус фирмы
г) срок службы
15. На что Вы обращаете внимание в первую очередь
а) внутренние оформление
б) размер
в) цвет
г) срок службы
16. Как часто Вы покупаете холодильник
а) часто
б) редко
в) по мере необходимости
г) никогда
17. Если у Вас сломался
а) купите новый
б) отремонтируйте старый
18. Важна ли для Вас гарантия производителя
а) да
б) нет
в) затрудняюсь ответить
19. Влияет ли на Ваш выбор реклама
а) да
б) нет
в) не знаю
20. Откуда Вы получаете
а) телевидение
б) газеты
в) радио
г) от знакомых
8. Разработка выборочного плана и определение
объёма выборки.
Прежде чем произвести маркетинговые исследования, по уже составленному плану,
необходимо определить размер выборки .
Выборка - определённое количество единиц от общего числа исследуемых
объектов, которая будет подвергаться исследованиям. Результаты этих
исследований распространяются на всю совокупность.
При формировании выборки следует решить 3 главных задачи:
1. кто является единицей выборки
2. определить контур выборки
3. определить объем выборки
опросы и другие виды наблюдения, применяемые в маркетинговом исследовании, могут
быть сплошными и выборочными. Сплошное обычно ограничивается рамками
организации и используется сравнительно редко вследствие больших материальных и
ресурсных затрат. Основным способом получения данных, особенно о потребителях,
является выборка. При статистическом исследовании экономических явлений
часто производится наблюдение не всех единиц совокупности, а лишь их части и по
этой части судят обо всей совокупности в целом.
Определение единиц выборки. Отбор единиц из генеральной совокупности
производиться таким образом, чтобы выборочная совокупность была представлена и
правильно характеризовала генеральную совокупность. Критериями определения
единиц выборки являются задачи исследования.
Объем выборки определяется аналитическими задачами исследования.
где N - численность потребителей целевого сегмента (300000 чел)
d - разброс цен (10000 – 20000 тыс. руб.)
D - насколько можно поднять цену товара (2500 руб.)
t = 2, т. к. доверительная
Выборка носит случайный характер. Задача состояла в том, чтобы определить
какой процент покупателей приняли решение о покупке холодильника и выявить
основных конкурентов. Результаты этих исследований будут распространяться на
всю совокупность.
9. Сбор данных.
Статистические методы анализа данных предназначены для их уплотнения,
выявления взаимосвязей, взаимозависимостей и структур. Методы анализа данных
классифицируются по следующим критериям:
- по количеству
одновременно анализируемых
многофакторные методы;
- по цели
анализа – описательные и
- по уроню шкалирования переменных;
- в зависимости от того, делятся ли переменные на зависимые и
независимые методы анализа зависимостей и методы анализа взаимосвязей.
Подготовка информации для анализа является следующим после сбора данных шагом
процесса исследования.
При больших опросах неизбежен отсев части листов из-за неполного заполнения.
Кроме того, исключаются опросные листы, содержащие явно неверные ответы. При
письменных опросах
также пришедшие с опозданием.
Следующий этап заключается в дальнейшей проверке опросных листов на
читаемость и отсутствие противоречий в ответах. Не все листы с неясными
ответами должны быть исключены, некоторые поддаются улучшению. Кроме того,
отдельные вопросы можно не использовать в процессе обработки.
Обработка данных с помощью ЭВМ требует соответствующего кодирования
информации. При вводе данных в ЭВМ часто возникают ошибки, для избежания
которых рекомендуется подготовить материал к вводу в машиночитаемой форме.
Кроме того, во время ввода необходимо контролировать правильность
кодирования информации.
- Маркетинговые исследования рынка шампуня
- Маркетинговые исследования рынка шоколада
- Маркетинговые исследования рынка шоколада в Украине
- Маркетинговые исследования: рынок принтеров
- Маркетинговые исследования рыночного положения ОАО «Пивовар – Живое пиво»
- Маркетинговые исследования сока “SANDORA”
- Маркетинговые исследования соотношения цен
- Маркетинговые исследования рынка товара» на примере рынка детского питания
- Маркетинговые исследования рынка товаров (или услуг)
- Маркетинговые исследования рынка товаров на примере рынка детского питания г. Красноярска
- Маркетинговые исследования рынка туризма
- Маркетинговые исследования рынка услуг
- Маркетинговые исследования рынка услуг предприятий питания в Санкт-Петербурге
- Маркетинговые исследования рынка услуг сотовой связи г. Новосибирска
