Маркетинговые коммуникации страховой компании

Введение

Одним из наиболее эффективных современных способов развития страхового рынка является применение методов маркетинга в деятельности страховщиков. Его возможности очень велики, так как он представляет собой новую продуктивную философию бизнеса. Ее внедрение в повседневную жизнь компаний чрезвычайно благоприятно отразится как на результатах их деятельности, так и на состоянии рынка как такового, он может существенно улучшить (оптимизировать) финансово-экономические отношения в страховании. Под финансово-экономическими отношениями в страховании здесь понимается комплекс взаимодействий компании и клиента, возникающих в процессе продажи страхового продукта, его обслуживания и выплаты страхового возмещения. Расширение использования маркетинга является одним из наиболее перспективных направлений развития беларусского страхования в ближайшем будущем.

Страховой маркетинг как самостоятельное течение возник в экономически развитых странах относительно недавно - в начале семидесятых годов. У нас в Беларуси это явление мало распространено до сего времени.

Усилившаяся на исходе XХ столетия тенденция к глобализации мировой экономики затронула и страховой рынок. Сближение экономик разных стран создает принципиально новые условия для страхового бизнеса, способствует унификации условий страхования. И чтобы выжить в условиях жестокой конкуренции, страховым компаниям приходится прибегать к услугам маркетинга, который издревле применялся на рынках товаров народного потребления.

Основываясь на исторических данных, можно смело утверждать, что именно старый свет являлся, помимо всего прочего, колыбелью и родиной страхования. Еще у древних римлян практиковалось страхование похоронных расходов. Страхование стало спутником революционных перемен и в международной торговле, и в промышленном развитии. Когда корабли из европейских гаваней отправлялись за товаром в голландскую Ост-Индию или Америку, то риски такого предприятия были более чем значительны – здесь и гибель корабля в результате шторма, конструкторских недостатков, перегруза; приходилось считаться с высокой вероятностью встречи с пиратами, гибели экипажа в результате эпидемии и множеством других опасностей. В условиях, когда преобладавшие тогда деревянные строения отапливались печами, а для освещения люди использовали свечи, широкое распространение получило огневое страхование, причем именно в городах (в деревнях на помощь погорельцу приходили односельчане, помогавшие ему отстраиваться заново).

Большое влияние на развитие страхования произвели информационные технологии конца XX века, в том числе и интернет. По некоторым данным, ежегодный Интернет-оборот мирового страхового рынка достигает 300 млн. долларов, что составляет 3-3,5% от общего объёма Интернет-продаж. Наиболее развит этот рынок в США. Сегодня около 4,5 тыс. американских страховых компаний имеют свои сайты, и более 500 из них используют онлайновые продажи. В настоящее время 5% доходов страховых компаний приходится на электронную коммерцию. По прогнозам аудиторской фирмы Pricewaterhouse Coopers эта цифра в 2005 г. достигнет 16%. А доля страховщиков, которые через Интернет поддерживают связь со своими клиентами и привлекают новых, за тот же период возрастет с 20 до 70 %.

Мировой опыт свидетельствует о наличии тесной взаимосвязи между социальными расходами общества и уровнем развития долгосрочного страхования жизни. Страхование способно замещать некоторые государственные социальные программы, снимая нагрузку на государственный бюджет. В Беларуси это имеет особое значение в связи с кризисом пенсионной системы и неблагоприятными демографическими тенденциями.

Актуальность данной темы заключается в том, что страховой маркетинг в Беларуси развит слабо, и для его развития необходимо использовать опыт развитых стран, а также транснациональных компаний. Страховой маркетинг лучше всего работает на массовых рынках, поэтому в полномасштабном внедрении страхового маркетинга в обозримой перспективе будут заинтересованы не более 20-30 белорусских и зарубежных компаний. Тем не менее, потребность в новых маркетинговых подходах к совершенствованию работы страховщика в будущем будет только расти, что только лучшим образом скажется на конкурентоспособности белорусских страховых компаний.

Глава 1

 Сущность  маркетинга в страховой деятельности 

1. Понятия и необходимость маркетинга в страховании

 
  Маркетинг как метод управления коммерческой деятельностью страховых компаний и метод исследования рынка страховых услуг стал применяться сравнительно недавно. Западные страховые компании стали широко применять его в начале б0-х годов, однако понятие "маркетинг" на рынке страховых услуг стало более широким. До сих пор нет четких границ определения этого понятия. Более раннее определение определяет маркетинг как одну из основных функций деятельности страховой компании - ее сбытовую деятельность, направленную на продвижение страховых услуг от страховщика к страхователю.

  Второе, более современное, определение рассматривает маркетинг как комплексный подход к вопросам организации и управления всей деятельностью страховой компании, направленной на оказание таких страховых услуг и в таких количествах, которые соответствуют потенциальному спросу. [5, c.109] При этом спрос создается усилиями самой страховой компании и удовлетворяется ею.  
 В качестве определения, наиболее полно отражающего суть страхового маркетинга, можно привести следующую формулировку: страховой маркетинг - это система понятий и приемов, с помощью которых достигается взаимопонимание и эффективное взаимодействие страховщика и страхователя - оптимизация их финансово-экономических отношений, направленная на наилучшее обеспечение разнообразных потребностей страхователей в качественной, относительно дешевой и полной страховой защите в сочетании с достижением достаточной доходности страховых операций для компании.  
 Маркетинг может быть определен так же, как ряд функций страховой компании, включающий в себя планирование, ценообразование, рекламирование, организацию сети продвижения страховых полисов на основе реального и потенциального спроса на страховые услуги. В концептуальном плане деловой стратегии страховщика должен находиться страховой интерес. Концепция признает залог успеха в том, что страхователь должен быть удовлетворен данной компанией, чтобы он продолжал взаимоотношения с ней в дальнейшем. Удовлетворение страховых интересов клиентов является экономическим и социальным обоснованием существования страхового общества. 
 Таким образом, практический маркетинг страховщика опирается на следующие основные принципы [8, c.123]:

• глубокое и всестороннее изучение конъюнктуры страхового рынка;
• спроса и требований потребителей;
• гибкое реагирование на запросы страхователей;
• воздействие на формирование спроса потребителей в интересах производства;
• осуществление инноваций.

  В соответствии с указанными принципами страховой маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество заключенных договоров, объем прибыли, доля страхового поля, охваченная страховщиком, размер взносов и количество договоров, приходящихся на одного работника, размеры степени удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых страховой компанией, а также способность обеспечения страховщиком сохранности конфиденциальной информации. В числе социальных показателей - развитие профессиональной подготовки работников компании, уровень решения социальных проблем. 
 Целями страхового маркетинга могут являться:

• максимизация прибыли компании;
• получение страховщиком достаточной прибыли наряду с выполнением им каких-либо дополнительных функций;
• выживание компании при основном упоре в ее деятельности на осуществление целей, не связанных получением прибыли за счет страховой деятельности.

  Наряду с вышеперечисленными, в литературе выделяют такие цели как: формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы страховой компании, а также расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и прибыли. 

1.2.Основные цели и  задачи отдела маркетинга страховой  компании

 
  Страховое обслуживание клиентуры является одним из основных слагаемых удовлетворения страховых интересов, его уровень влияет на спрос на страховые услуги, то есть, чем выше уровень сервиса у данного страховщика, тем больше спрос на его страховые услуги. Однако повышение уровня сервисного обслуживания требует увеличения затрат. Поэтому руководство страхового общества должно найти оптимальное соотношение между уровнем обслуживания и экономическими факторами, связанными с обслуживанием.

  Целью службы маркетинга страховщика является определение закономерности соотношения экономических факторов обслуживания и спроса на страховые услуги. Критерием качества обслуживания страхователей является отсутствие жалоб с их стороны. [5, c. 56] 
Если спрос на страховые услуги начал падать, руководство службы маркетинга страховщика должно выявить причины и принять меры по их устранению. Такими мерами могут быть улучшение имиджа компании, повышение качества обслуживания, пересмотр структуры тарифов и т. д.   Основными приемами страхового маркетинга выступают:

1. общение с клиентом,
2. обеспечение рентабельности деятельности,
3. создание преимуществ для клиента при пользовании услугами данной страховой компании по сравнению с продуктами конкурентов,
4. материальная заинтересованность работников страховой компании в продаже услуг.

  Задачи службы маркетинга состоят в следующем:

• изучение потенциальных страхователей;
• изучение мотивов потенциального клиента при заключении договора страхования;
• анализ собственно рынка страховой компании;
• исследование продукта (вида страховых услуг);
• анализ форм и каналов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту;
• изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;
• исследование рекламной деятельности;
• определение наиболее эффективных способов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту. [2, c.211]

  Изучение страхователей. В рамках этого анализа определяется структура потребительских предпочтений, т.е. вкусы и привычки людей, их реакции на те или иные виды страховых услуг. Руководство страховой компании должно знать, кто те люди, которые предпочитают страховаться.  
 Изучение мотивов потенциального клиента при заключении договора страхования. Главный вопрос, на который предстоит найти ответ - почему страхователи отдают предпочтение данному виду страхования. В рамках анализа мотивов поведения страхователей изучаются не только их вкусы и привычки, но и обычаи и наклонности поведения (стереотип мышления), что позволяет прогнозировать особенности поведения определенных социальных групп страхователей на будущее и проводить адекватную страховую политику.  
 Анализ рынка страховой компании. Обычно такой анализ проводится по одному или нескольким однотипным видам страхования для определения потенциальной емкости рынка на те или иные страховые услуги. В рамках анализа рынка дается распределение по отдельным регионам. В результате проведенного анализа рынка руководство страховой компании должно выяснить, где (в каких регионах) наиболее выгодно проводить те или иные виды страхования. Результаты анализа тесно увязываются с уровнем платежеспособного спроса населения. Невнимание к этим вопросам может оставить страховщика без рынка, что в условиях свободного экономического пространства равнозначно его банкротству.  
 Исследование страхового продукта. Данное исследование, с одной стороны, показывает руководству страховой компании, что хочет иметь страхователь применительно к конкретным условиям договора страхования, а с другой - каким образом предоставить потенциальным клиентам новые страховые продукты, на кого ориентировать рекламу, разъясняя содержание условий договора страхования. Западная практика рекомендует придерживаться следующего правила: во всех случаях договор страхования должен попасть туда, где потенциальный страхователь его более всего ждет и поэтому скорее всего заключит.  
 Анализ форм и каналов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту включает изучение функций и особенностей деятельности посредников страховщика, характера сложившихся взаимоотношений со страхователями.  
 Изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции. Здесь прежде всего предстоит установить главных конкурентов данной страховой компании на рынке, выявить их сильные и слабые стороны. Собирается и систематизируется информация о различных аспектах деятельности конкурирующих страховщиков: финансовое положение, страховые тарифы на конкретном рынке, особенности управления страховым делом. 
 Первый этап анализа конкуренции на страховом рынке - оценка степени его подверженности процессам конкуренции на базе анализа основных факторов, обусловливающих интенсивность конкуренции. К таким факторам относятся:

1. численность и сравнимая емкость конкурирующих страховых компаний;
2. изменение объема спроса на страховые услуги и его структурная и стоимостная динамика;
3. барьеры проникновения на страховой рынок (особенности лицензирования страховой деятельности);
4. ситуация на смежном кредитном рынке;
5. различия в стратегии страховщиков-конкурентов;
6. особые мотивы для конкуренции на данном страховом рынке.

  Принято различать ценовую и неценовую конкуренцию страховщиков.[8, c.97]   В основе ценовой конкуренции лежит тарифная ставка, по которой предлагается заключить договор страхования данного вида. Снижение тарифной ставки всегда было той основой, с помощью которой страховщик, выделяя свои страховые услуги из общего перечня, привлекал к ним внимание потенциального страхователя. В современном мире, когда страховые рынки индустриально развитых стран в основном разделены между рядом крупных страховых компаний, использование ценовой конкуренции в борьбе за страхователя выглядит проблематично.  
Неценовая конкуренция выдвигает на первый план дополнительные сервисные услуги страховщиков своим клиентам (преимущественное право приобретения акций страховой компании, содействие в приобретении недвижимости, бесплатные консультации юридического характера и т.д.). Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня же роль ее возросла многократно. [6, c. 54] 
 К незаконным методам неценовой конкуренции относятся шпионаж ноу-хау, переманивание специалистов, владеющих профессиональными секретами организации страхового дела, подлог страховых свидетельств. 
 Исследование рынка - это компас страховой компании. Вообще основой маркетингового подхода к страховой деятельности является ориентация на удовлетворение потребностей клиента. А их можно понять, только исследовав рынок. Средства исследования рынков представляют собой инструменты получения ответов на конкретные вопросы об их состоянии. Поэтому для проведения маркетингового исследования необходимо сформулировать эти вопросы, а также определить те средства, которые могут быть использованы для достижения поставленной цели.  
При исследовании рынков страховщик, как правило, старается получить ответы на следующие основные вопросы:

• Каковы потребности рынков в целом и отдельных потребительских групп в страховой продукции?
• Какова конкурентность рынка и его отдельных сегментов?
• Каким образом можно побудить потенциальных потребителей к приобретению страховой продукции?

  Сбор информации может осуществляться страховщиком на основании имеющихся баз данных - собственных или внешних, или же с использованием специально созданных инструментов - внешних по отношению к страховщику информационных источников. Данные, полученные на основании исследования, по определению имеет вероятностный характер, но, по существу, они представляет собой единственный точный измеритель состояния рынков.  

Глава 2

Маркетинговая деятельность компании «Белгосстрах»

 
2.1. Краткая характеристика и анализ финансовой деятельности «Белгосстрах»

Белорусское Республиканское унитарное страховое предприятие «Белгосстрах» (далее - Белгосстрах) – самая крупная универсальная страховая компания на территории Республики Беларусь. Работая как с физическими, так и с юридическими лицами, Белгосстрах предоставляет своим клиентам более 100 вариантов услуг страхования по 65 видам добровольного и обязательного страхования.

«Белгосстрах» - республиканское унитарное страховое предприятие, учредителем которого является Совет Министров Республики Беларусь, и им же утвержден устав предприятия (постановление Совета Министров Республики Беларусь от 22 июня 2001 г. №924).

Работа Белгосстраха строится исход из задач, определяемых ежегодно утверждаемыми бизнес-планами преlприятия, и происходящих макроэкономических процессов, а также с учетом поручений уполномоченных органов государственного управления по совершенствованию страхования в Республике Беларусь. [9 Г]

Белгосстрах осуществляет деятельность по перестрахованию и оказанию услуг по 84 лицензируемым видам страхования, в том числе по 65 видам добровольного страхования и 19 видам обязательного страхования. Одновременно с этим Белгосстрах осуществляет инвестиционную деятельность, а также ряд видов деятельности, связанных со страхованием и осуществляемых с целью получения дополнительных доходов и гарантий выполнения своих обязательств: оценку страховых рисков и размера ущерба, оценку движимого и недвижимого имущества в связи со страхованием; консультирование в области страхования, услуги ассистанса. Страховая деятельность осуществляется Белгосстрахом на основании Специального разрешения (лицензии) от 10.12.2003 № 02200/13- 00001, выданного Министерством финансов Республики Беларусь. [9 Б]

Главным принципом деятельности Белгосстрах является забота о клиентах. Региональная сеть Белгосстрах насчитывает 8 филиалов и 118 представительств по всей территории Республики Беларусь. Кроме того, страховые услуги Белгосстраха оказывают Беларусбанк, Белагропромбанк, Белинвестбанк, БПС-Сбербанк, Белвнешэкономбанк, БАМАП, Белпочта и Белтелеком. Таким образом, действующая сеть продаж страховых услуг Белгосстраха превышает более 5 000 точек продаж по всей территории страны, ряд из которых работает круглосуточно. Солидный экономический потенциал позволяет Белгосстраху страховать риски на очень большие суммы. А система накопительных скидок делает постоянное сотрудничество с Белгосстрахом выгодным для каждого клиента.

Также БРУСП «Белгосстрах» принадлежит дочернее предприятие «Стравита».

Белгосстрах основное внимание уделяет повышению уровня капитализации компании и обеспечению на этой основе финансовой надежности и устойчивости. Уставный фонд — 3 971,4 млрд. рублей. Собственные капитал Белгосстраха — 4 897,8 млрд. рублей, Численность работников - 5 880, в том числе специалистов - 3 275, штатных страховых агентов - 2 605, агентов по договору поручения - 1 724 (по состоянию на 01.07.2014).

Белгосстрах осуществляет партнерство с такими компаниями, как: Беларусбанк, Белагропромбанк, Белинвестбанк, БПС-Сбербанк, Дельта-банк, БелВЭБ, МТБанк, Белтелеком, Policy.by, Евросеть, ПаритетБанк, Center Kasko.by. А также с таким брокерскими компаниями, как: Global insurance broker, Рента Компани, Страховка бай и Страх Эксперт Групп.

Самые крупные постоянные клиенты Белгосстрах: ФК «БАТЭ», группа компаний «Трайпл», BOSCH, Conte, Heineken в Беларуси, Европейский Банк Реконструкции и Развития, Henkel, Инко-Фуд, Крыница, Nokia Siemens Network, ОМА, Санта Бремор, Saria, Савушкин Продукт, Национальная Библиотека Беларуси, Caparol.

Рейтинговое агентство Fitch установило прогноз по рейтингу Белгосстраха как «Стабильный» и подтвердило рейтинг на уровне «B-».

Белгосстрах, активный проводник социально-значимых проектов, также был удостоен почетного звания «Меценат культуры Беларуси 2014».

По данным Министерства финансов Республики Беларусь  Белгосстрах из года в год занимает лидирующие позиции на рынке страховых услуг в Республике Беларусь.

Рейтинг и общая экономическая статистика компании представлена на рисунках 2.1 – 2.5.

Рисунок 2.1 «Доля Белгосстраха на рынке страховых услуг по страховым взносам на 01.11.2014»

Примечание: источник – www.bgs.by

Рисунок 2.2 «Доля Белгосстраха по добровольным видам страхования на 01.10.2014»

Примечание: источник – www.bgs.by

Рисунок 2.3 «Доля Белгосстраха в сегменте страхования имущества граждан на 01.10.2014»

Примечание: источник – www.bgs.by

Рисунок 2.4 «Доля Белгосстраха в сегменте страхования имущества юридических лиц на 01.10.2014»

Примечание: источник – www.bgs.by

Рисунок 2.5 «Доля Белгосстраха на рынке страховых услуг по произведенным выплатам на 01.11.2014»

Примечание: источник – www.bgs.by

Показатели эффективности использования капитала предприятия за 2012-2013 годы представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 «Показатели эффективности использования капитала предприятия за 2012-2013 годы, млрд. руб.»

Примечание. Источник: Бизнес-план «Белгосстрах» на 2014 год

Рассчитанный коэффициент рентабельности активов предприятия снизился до 0,17 за рассматриваемый период. Эффективность использования всего имущества уменьшается. Это говорит об ухудшении использования собственного капитала, снижается ликвидность предприятия.

Рентабельность реализации также снизилась до 0,0297, что является отрицательной тенденцией. Рентабельность текущих затрат уменьшилась до 0,0223. Следует отметить, что все показатели рентабельности предприятия снизились к концу рассматриваемого периода, что говорит о недостаточно эффективном вложении и использовании средств предприятия.

Показатели выручки от реализации продукции и затрат на производство и сбыт представлены в таблице 2.2.

Таблица 2.2 «Финансовые показатели предприятия в 2013-2014 гг., млрд. руб.»

Примечание. Источник: Бизнес-план «Белгосстрах» на 2014 год

Из таблицы 2.2 видно, что прибыль от реализации продукции постоянно увеличивалась. Если в 2013 году она составила 502,4 млрд. рублей, то в 2014 году  эта цифра уже достигла 926,2 млрд. рублей.

Одна из важнейших характеристик финансового состояния предприятия – стабильность его деятельности с позиции долгосрочной перспективы. Проанализируем финансовую устойчивость компании «Белгосстрах»  с помощью относительных показателей, представленных в таблице 2.3

Таблица 2.3 «Показатели финансовой устойчивости «Белгосстрах», млн. руб.»

Примечание. Источник: Бизнес-план «Белгосстрах» на 2014 год

Коэффициент финансовой независимости (автономии) характеризует, какая часть активов сформирована за счёт собственных средств организации, отражает независимость предприятия от заемных источников средств. В мировой практике нормальным значением коэффициента считается 0,5. В «Бегосстрах» этот коэффициент в 2013 году достиг 0,18.

Коэффициент финансовой зависимости (мультипликатор капитала) – обратный коэффициенту финансовой независимости (автономии), характеризует долю долга в общей сумме капитала. Значение показателя  5,89 является не очень положительным, но по сравнению с предыдущими годами значение этого показателя уменьшается.

Коэффициент устойчивого финансирования характеризует, какая часть активов баланса сформирована за счёт устойчивых источников.

Коэффициент текущей задолженности показывает, какая часть активов сформирована за счёт заёмных ресурсов краткосрочного характера.

Коэффициент финансового риска (отношение заёмных средств к собственному капиталу) характеризует степень финансового риска. Этот коэффициент на предприятии снижается, что имеет неплохую тенденцию.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности компании «Белгосстрах»

Страховую компанию Белгосстрах характеризует высокая маркетинговая активность. По словам начальника отдела рекламы и маркетинга компании БЕЛГОССТРАХ Дуброва Николай Николаевич, в настоящее время БЕЛГОССТРАХ больше внимания уделяет не столько имиджевой рекламе, сколько продвижению конкретных страховых продуктов, в частности автострахованию.

Товарная марка компании Белгосстрах показана на рисунке 2.6

Рисунок 2.6 «Товарная марка Белгосстрах»

Примечание: источник – www.bgs.by

Слоган компании –  «Белгосстрах –  Наслаждайтесь спокойствием!»

Как и у любой современной развивающейся компании, Белгосстрах имеет собственный сайт в интернете: www.bgs.by

Вид главной странице сайта показан на рисунке 2.7

Рисунок 2.7 «Главная страница сайта Белгосстрах»

Примечание: источник (Б)

Компания Белгосстрах предоставляет следующие услуги:

1. Медицинское страхование (Добровольное страхование от несчастных случаев и заболеваний, страхование от несчастных случаев и болезней на время поездки за границу)
2. Транспортное страхование (ОСГОВТС, Зеленая карта, АвтоКАСКО)
3. Имущественное страхование (Жилой дом в населенном пункте, дача, квартира в многоквартирном жилом доме, домашнее имущество в жилом доме, домашнее имущество в квартире, домашнее имущество на даче, комплексное страхование в квартире)

4. Обязательное страхование от несчастных случаев на производстве и профессиональных заболеваний

Для продвижения своих услуг компания «Белгосстрах» использует следующее: