Маркетинговые коммуникации на предприятии

Введение

Современные потребители  скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. Даже такие признанные лидеры как Procter & Gamble, General Motors или Microsoft не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных позиций. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуникации.

Современный маркетинг требует  гораздо большего, чем просто создать  хороший товар, назначить на него конкурентоспособные цены и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию, воздействовать на них в нужном для фирмы направлении.

Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными, государственными организациями и структурами. При проведении процесса маркетинговых коммуникаций должна быть составлена четкая программа в соответствии со стратегией фирмы, планом маркетинга и его целями.

Маркетинговые коммуникации – это  тоже комплекс определенных элементов, которые должны гармонично сочетаться между собой и усиливать конечный эффект в виде достижения целей маркетинга. Комплекс маркетинговых коммуникаций призван сформировать спрос и стимулировать сбыт, итогом чего должно стать повышение эффективности и прибыльности предприятия.

Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Важнейшими факторами, способствующими усилению роли маркетинговых коммуникаций является и тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил

В условиях жесткой конкуренции  каждое предприятие, независимо от его  размеров и вида деятельности, для  успешного функционирования и удовлетворения спроса рынка использует определенные инструменты маркетинговых коммуникаций.

Тема курсовой работы является актуальной в связи с тем, что сегодня предприятия уже не стоят перед выбором: заниматься  им маркетинговыми коммуникациями или нет. Проблема в постановке правильных целей, выборе средств и методов, обеспечивающих реальный эффект.

Объектом изучения курсовой работы является ОАО «Кировская региональная ипотечная корпорация».

Цель курсовой работы – изучить и оценить маркетинговые коммуникации, применяемые в ОАО «КРИК»

Задачи исследования:

• изучить теоретические основы маркетинговых коммуникаций;
• изучить организационную и экономическую характеристики ОАО «КРИК»;
• рассмотреть и оценить средства маркетинговых коммуникаций, используемых ОАО «КРИК».

Для решения  поставленных задач использовались следующие методы исследования: аналитический, экономико-математический, сравнительный, изучение нормативно-правовой базы, изучение монографических публикаций и статей

Теоретической основной курсовой работы послужили труды отечественных и зарубежных ученных. Среди российских ученых можно назвать Голубков Е.П., Федько Н.Г., Синяева И.М., Чумиков А.Н и др. Среди зарубежных авторов можно выделить Ромат Е.В., Котлер Ф., Росситер Дж. Р. и др.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ И ОЦЕНКИ

МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1. Понятие и основные средства маркетинговых коммуникаций

 

Слово «коммуникация» происходит от латинского communico – делают общим, связываю, общаюсь. Под коммуникацией в человеческом обществе подразумевают общение, обмен мыслями, знаниями, чувствами и т.п., направленными на взаимное обогащение идеями другого собеседника.

В  маркетинге коммуникация – совокупность сигналов, исходящих  от фирмы в адрес различных  аудиторий (клиенты, сбытовики, поставщики, акционеры, органы управления, собственный персонал).

Маркетинговые коммуникации – координирование  разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточной для реализации этих целей, разработка специальных программ, оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями.[15]

Выделяют межличностные (личные) и  неличностные коммуникации (безличные). [11]

Межличностные коммуникации – обмен  информацией между двумя и более людьми, при котором обращение происходит к конкретным личностям. К ним относятся: персональная продажа и связи с общественностью.

Неличностные коммуникации – обмен  информацией между двумя и  более людьми, при котором обращение происходит не к какому-либо конкретному человеку, а к группе людей в целом. К ним можно отнести рекламу и стимулирование сбыта.

Принципиальная схема  системы маркетинговых коммуникаций представлена на рис. 1. В ней можно выделить семь основных этапов, упущение каждого из которых может негативно сказаться на качестве и целостности информационной кампании.

 

 

 

 

 

Рисунок 1 - Принципиальная схема системы маркетинговых  коммуникаций

Для повышения эффективности  мероприятий, по мнению Ф. Котлера, следует  рассматривать маркетинговые коммуникации как управление процессом движения товара на всех этапах. При этом коммуникационные программы должны разрабатываться специально для каждого целевого сегмента, рыночной ниши и даже отдельных клиентов. 

Дж. Фиск и Дж. Хартли выделили несколько общих факторов эффективности коммуникаций.

1. Чем большей монополией обладает источник коммуникации, тем выше вероятность положительного отклика получателя.
2. Коммуникации более эффективны в случаях, когда обращение соответствует мнениям, убеждениям и предпочтениям получателя.
3. Степень воздействия обращения повышается, если адресат увлечен или интересуется его темой.
4. Коммуникации будут более успешными, если источник считается профессиональным, обладает высоким статусом, если известны его цели или ориентация, особенно в том случае, если источник пользуется большим влиянием в аудитории и легко идентифицируется.
5. При любой коммуникации необходимо учитывать социальный контекст, который всегда влияет на восприятие.

В настоящее время существует интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) – это интеграция всех элементов маркетинговых коммуникаций, которые эффективно влияют на все отношения между организацией и ее  реально существующими и потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами.

ИМК перестраивает маркетинговые  коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю – как поток информации из единого источника. [15]

Маркетинговые коммуникации:

1. Прямой маркетинг – искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом.

Выгода прямой продажи заключается в следующем:

1. Отсутствие в системе взаимоотношений посредников.
2. Возможность формирования выгодной цены для конечного потребителя.
3. Возможность получения дистрибъютерами достаточно высокой прибыли.

Таким образом прямые продажи дают достаточно существенную выгоду потребителю  в сравнении с обычной розничной  торговлей.

К основным элементам прямого маркетинга относят:

• Личная продажа – это представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Выделяют следующие формы личной продажи:

• торговый агент контактирует с одним покупателем;
• торговый агент контактирует с группой потребителей;
• группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя (коммерческие переговоры);
• проведение торговых совещаний;
• проведение семинаров. [15]

Разновидностью личной продажи  является сетевой маркетинг.

Сетевой маркетинг представляет собой  сочетание традиционного метода прямых продаж с распространением товара по сетям.

• Директ-мэйл – называют по инерции прямой почтовой рассылкой, так как коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте.

Коммуникационные характеристики директ-мэйл:

• прямой, непосредственный характер коммуникаций;
• личностный характер послания (большая сфокусированность обращения на конкретной аудитории или даже лице и относительно более высокая стоимость  одного рекламного контакта посредством данного средства)
• эффективность акций директ-мэйл при прочих равных условиях значительно выше, чем при использовании средств рекламы. [13]
• Телемаркетинг или «магазин на диване»;
• Телефон маркетинг – установление контакта между коммутатором и адресатом посредством телефона. Данная форма прямого маркетинга особенно эффективна для налаживания первичного контакта – как предварительная стадия, «подготовка плацдарма» для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента.

2. Реклама в 1948 году была определена Американской ассоциацией маркетинга как «любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком». [14]

Е.В. Ромат выделяет следующие функции рекламы:

• информирование (формирование осведомленности, знаний о новом товаре)
• увещевание (последовательное формирование предпочтения, убеждение покупателя совершить покупку)
• напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре, где можно купить)
• удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке
• создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов.[16]

В зависимости от предмета реклама  бывает:

• Товарная реклама – направлена на стимулирование сбыта товаров индивидуального пользования, производственного назначения потребителями.
• Имиджевая (институциональная). Ее предметом выступает сама фирма  Цель рекламы – создание благоприятного образа компании.
• Внутрифирменная реклама является частью комплекса мероприятий, направленного на формирование «организационной культуры».
• Государственная реклама имеет целью развитие экономического и человеческого потенциала на благо нации и государства, продвигает интересы государства, способствует формированию благоприятного имиджа власти в обществе.
• Социальная реклама пропагандирует общественные ценности, защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев общества, общества в целом, связанные с жизнеобеспечивающими системами.

В зависимости от маркетинговых  целей сбыта товаров:

• Информирование о поступлении товара на рынок
• Завоевание покупателя
• Завоевание покупателей, борьба с конкурентами
• Сохранение рынка за счет привлечения дополнительных покупателей
• Повторная продажа товара (улучшенного)
• Отказ от продажи товара

В зависимости от канала распространения  рекламы:

• Реклама в прессе
• Радиореклама
• Телевизионная реклама
• Наружная реклама

Виды наружной рекламы:

• несветовая и световая;
• в виде вывесок;
• щитовая и транспортная (реклама на транспорте).

В настоящее время отдельно выделяют рекламу в местах продаж и компьютеризированную рекламу. При рекламе в местах продаж используют различные средства pos-материалов: коробки под чеки, магниты, воблеры, напольные стикеры, напольные фигуры, пробники продукции и т.д. Основная цель данного вида рекламы – побуждение покупателя к покупке, представление товаров-новинок, информационное обеспечение покупателя.

Виды компьютеризированной рекламы: реклама в сети internet (баннеры, web-сайты, электронная почта и т.д.) и реклама в других компьютерных системах (на жестких носителях, реклама в компьютерных сетях, кабельное телевидение). [15]

3. Связи с общественностью (PR - Public relation) – комплекс скоординированных действий по воздействию на общественное мнение, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей. [6]

В практическом плане цели и задачи PR – это активные действия по достижению доброжелательного общественного мнения в отношении деятельности компании, сохранению положительной репутации в соответствующей общественной среде с целью создания атмосферы понимания и взаимного доверия между фирмой и потребителями, обеспечения общественной поддержки действий фирмы.   

В работе с общественностью  используются следующие инструменты:

• установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;
• проведение пресс-конференций;
• выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;
• выпуск юбилейных изданий;
• составление социальных балансов и их публикация;
• проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей);

Особую форму работы с общественностью представляет разъяснительно-пропагандистская реклама. Развита у организаций, деятельность которых вызывает скептическое отношение общественности.

Для достижения целей  паблик рилейшенз используются многочисленные и разнообразные средства:

• пресса (национальные и региональные газеты, бесплатные газеты, потребительские, специальные, рыночные, технические и профессиональные журналы, справочники, ежегодники);
• радио (национальное, региональное, международное); телевидение (региональные станции, международные);
• выставки (специальные РR-выставки, РR-поддержка экспонатов на профессиональных и общих демонстрациях, ярмарках и т.п.);
• печатные материалы (литература образовательного, информационного, эксклюзивного характера всех типов, а также ознакомительная литература для персонала);
• прямая рассылка по почте (это средство, используемое в рекламных целях, может быть задействовано и для достижения РR-целей);
• устная речь: РR связан не только со средствами массовой информации, он может эффективно распространяться и при личном общении;
• спонсорство используется для поддержки спортсменов, выделения стипендий университетам и институтам, поддержки благотворительных обществ и тому подобное;
• внутрифирменные (фирменные) издания. Эти издания особенно стали популярными в последние годы, благодаря персональным компьютерам, настольным издательским центрам, электронной почте и международной спутниковой связи;
• фирменный стиль и марку организации (может принимать множество форм в зависимости от характера организации, но в основном это означает, что существуют некоторые характеристики, которые определяют лицо организации). [22]

4. Стимулирование сбыта – это система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии. [7]

Существует несколько типов  целевых аудиторий:

• потребители;
• торговые посредники;
• собственный торговый персонал.

К приемам стимулирования потребителей относят: скидки с цены, дисконтные расчетные карты, распространение купонов, бесплатные образцы товаров, дегустации, конкурсы, лотереи, викторины, некоторые виды «подкрепления» товара и т.д.

При воздействии на торговых посредников  при помощи стимулирования сбыта решаются следующие задачи: поощрить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара и т.д. Выделяют следующие приемы стимулирования посредников: скидки, предоставление товаров бесплатно, премии-«толкачи», организация конкурсов дилеров, фирменные сувениры, оформление специализированных витрин, проведение совместной рекламы и т.д.

Стимулирование сбыта по отношению  к собственному персоналу преследует цели: увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы; поощрить наиболее эффективно работающих; дополнительно мотивировать их труд.

Система стимулирования сбыта  обладает следующими достоинствами: привлекательность для клиента, информативность, ненавязчивость приемов  воздействия; разнообразие приемов. Однако действует только лишь в краткосрочном периоде.

5. Синтетические средства МК

• Торговая ярмарка – кратковременное периодическое мероприятие, в рамках которого большое количество предприятий с помощью образцов представляет объективный масштаб товаров и услуг с тем, чтобы посетитель получил представление о возможностях участников, а экспонент стремится распространить информацию о своей фирме и заключить сделки.

• Выставка – показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации товаров.
• Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. [16]

Бренд – название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца, или группы продавцов для отличия от их конкурентов.

Отличительными особенностями  бренда от торговой марки являются: бренд предполагает некую эмоциональную  базу; бренд включает торговую марку, сам товар, информацию о потребителе, описание положительных свойств товара, а также свой имидж; товарная марка понятие юридическое или официальное, а бренд – в сознании потребителя.

Брендинг можно определить как  маркетинговую технологию по созданию особого потребительского впечатления о конкретном товаре (фирме), которое включает имидж бренда, его наименование, историю возникновения, доводимую до покупателя, и информирует целостное отношение целевого сегмента рынка к бренду. 

К основным маркетинговым целям, решаемым при помощи технологий брендинга, относятся: создание бренда, усиление бренда, позиционирование и репозиционирование бренда, обновление и изменение стадии развития бренда, расширение и углубление бренда. [16]

• Спонсорство. Хотя спонсоринг и предполагает наличие определенного элемента благотворительности, отождествлять полностью эти понятия нельзя. Вкладывая свои средства в определенные проекты, помогая конкретным организациям и лицам, спонсор небескорыстен. В той или иной степени он преследует достижение своих маркетинговых целей. [16]

 

1.2. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций

1.2.1. Оценка коммерческой эффективности маркетинговых коммуникаций

 

Понятие эффективности маркетинговых  коммуникаций всегда предполагает соизмерение полученного результата от использования коммуникаций с суммой затрат в денежном выражении. И если эти затраты получили выражение в увеличении объема реализации, то, безусловно, данная коммуникация эффективна.

Эффективность маркетинговых коммуникаций определяется параметрами: приобретение имиджа, репутации, лояльности; повышение степени продвижения товаров; дополнительное вовлечение клиентов в потребление; правильное использование типов маркетинговых коммуникаций в зависимости от ЖЦ товара; получение дополнительной прибыли за счет креативности, качества, новых коммуникативных технологий и т.д.

В зависимости  от целевых ориентиров организации  маркетинговых коммуникаций различают экономическую (торговую) эффективность (расширение зоны рыночного присутствия и рост объемов продаж) и коммуникационную эффективность – психологическое воздействие отдельных коммуникационных средств на сознание человека. Причем психологическое воздействие наиболее результативно, поскольку оно приводит потенциальных потребителей к повышению покупки. Таким образом торговая эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от ее психологического воздействия.

Центральным показателем успеха рекламы является рекламная прибыль, определяемая по формуле:

где  Р_п – рекламная прибыль;

Р_д – рекламный доход, который равен обусловленному рекламой изменению сбыта;

И_р – издержки на рекламу.

Экономическая эффективность рекламных  мероприятий определяется  с помощью:

• Метода оценки увеличения объемов продаж после проведения рекламной кампании;
• Аналитического метода на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продаж;
• Экспериментального метода с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.

Доход от рекламы определяется по формуле:

где  Пз – прибыль от каждого заказа, руб.;

Ра – рекламные расходы на адресата, руб.

Для оценки экономической эффективности  рекламы применяется расчет примерной  денежной стоимости одного рекламного контакта в результате проводимых рекламных мероприятий или рекламных кампаний. Для расчета стоимости одного рекламного контакта (С) используется формула:

где  С – стоимость одного рекламного контакта, руб.;

Зр – сумма затрат на рекламу, руб.;

Ца – количество потребителей, отреагировавших на рекламное обращение.

Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам на рекламу. Она определяется по формуле:

где  R – рентабельность рекламирования товара, %;

П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U – затраты на рекламу данного товара (услуги), руб.

Для расчета экономической эффективности  специалисты в области рекламы используют следующие формулы:

1. Расчет дополнительного товарооборота под воздействием рекламы

где  Т_д – дополнительный товарооборот, вызванный рекламой, руб.;

Т_с – среднедневной товарооборот до начала рекламного периода, руб.;

Д – количество дней учета товарооборота  в рекламном процессе;

П – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным, %.

2. Расчет экономического эффекта рекламирования.

Экономический эффект рекламирования – это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.

Для расчета экономического эффекта можно использовать формулу:

где  Э – экономический эффект рекламирования, руб.;

Т_д – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Н_т – торговая надбавка на единицу товара, в % к цене реализации;

З_р – затраты на рекламу, руб.;

Р_д – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб..

Экономический эффект от более  длительных рекламных мероприятий  следует определять по формуле:

где  Э – экономический эффект рекламирования, руб.;

I_p – индекс рекламы, который может быть определен как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара к индексу товарооборота сопоставляемого торгового объекта, не подвергающего свой товар воздействию рекламы;

Т – товарооборот, руб.;

(I_p – I) – прирост индекса среднегодового оборота за счет рекламного мероприятия;

В – среднегодовой товарооборот в дорекламный период, руб.;

Н – торговая наценка на рекламируемый  товар в рекламный и послерекламный периоды, в % к цене реализации;

З_р – сумма затрат на рекламу, руб.

Если проводиться рекламная  распродажа товара, то эффект от рекламы (Э_р) можно посчитать по формуле:

где  П_р – прирост от реализации товаров за период рекламной кампании, руб.

Экономический эффект рекламных мероприятий  может быть: положительным – затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным – затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральными – затраты на рекламу равны дополнительной прибыли.

3. Расчет рентабельности рекламирования.

Эффективность затрат на рекламу  может быть определена с помощью  показателя рентабельности рекламирования:

где  Р – рентабельность рекламирования, %;

П – дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара;

З – общие рекламные затраты, руб.

4. Расчет экономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив.

Экономическая эффективность  рекламы может определяться методом  целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию.

где  К – уровень достижения планируемого уровня прибыли (%);

П_ф – фактический объем прибыли за период действия рекламы, руб.;

П_о – планируемый объем прибыли за период действия рекламы, руб.

• Индекс роста товарооборота – отношение товарооборота за последующий период времени к товарообороту за предшествующий период при условии, что эти временные отрезки имеют одинаковую продолжительность.