Маркетинговые коммуникации в сфере СМИ

Содержание:

Введение…………………………………………………………………………………………….…………………………………………….……3

1 глава. Маркетинговая деятельность  в СМИ…………………………………….…………………………………..…….…….5

1.1 Маркетинг и его возможности в деятельности СМИ………………….……………………………………..….…..…5

1.2 Современные возможности для СМИ…………………………………….………………………………………….....…...12

2 глава. Инструменты продвижения  СМИ………………………………….………………………………………………………17

2.1 Стандартные каналы продвижения……………………………………………………………………………….…………….17

2.2 Digital – продвижение…………………………………………………………………………………………..……………………….22

2.3 глава. Анализ маркетинговой деятельности интернет-издания Sostav.ru………….……………………...24

Заключение………………………………………………………………………………………………………………………………………….25

Список литературы и использованных источников……………………………………………………………………………27

Введение

Средства массовой информации являются одним из мощнейших инструментов формирования социального пространства в современном мире.

С развитием информатизации российского общества средства массовой коммуникации начинают оказывать все более ощутимое воздействие на различные сферы жизни социума, в частности, на политическое сознание и поведение населения.

Газета как любой продукт рынка, является товаром, который надо продавать, это та истина, которую не все редакторы для себя уяснили. Для этого необходима разработка соответствующей маркетинговой стратегии, которая впоследствии реализуется редакционным коллективом, службами рекламы и распространения.

Практически во всех крупных изданиях, на радиостанциях и телеканалах существует собственная маркетинговая служба. Где-то она присутствует в форме объединенного отдела рекламы и маркетинга, где-то - в форме самостоятельного департамента или службы. Другое дело, насколько квалифицированные сотрудники в ней работают, и сколь значимую роль маркетинговая служба играет в жизни своей компании.

В этой системе эффективны возможности маркетинга, как инструменты для продвижения средства массовой информации.

Актуальность выбранной темы – на данный момент, среди средств массовых информаций очень большая конкурентность. Главной задачей каждого издания является привлечение и удержание своего читателя, а так же притягивание новых инвестиций. Для этих целей в изданиях создаются отделы маркетинга.

Цель – изучить возможности маркетинга как инструмента продвижения СМИ.

Задачи:

• Изучить маркетинг и его возможности в деятельности СМИ
• Проанализировать современные возможности для СМИ
• Изучить стандартные каналы продвижения
• Изучить digital – продвижение

Объект изучения – sostav.ru

Предмет исследования – изучение маркетинговой деятельности sostav.ru

1 глава. Маркетинговая деятельность в СМИ

1.1 Маркетинг и  его возможности

Сегодня в большинстве компаний, издающих газеты и журналы, производящих и транслирующих радио- и телепередачи, создающих подвижный контент, в процессе маркетинга информационной продукции участвуют практически все структурные единицы. Однако в редакции каждого издания, нацеленного на коммерческий успех, функционирует особое подразделение, которое отвечает непосредственно за маркетинг медийной продукции — служба (отдел, департамент) маркетинга, которая представляет собой одну из важнейших структур, определяющих строение и организацию работы всего коллектива редакции и коммерческой дирекции печатного издания, телерадиокомпании или Интернет-ресурса.

Значение маркетинга в обеспечении коммерческого успеха средств массовой информации, постоянно возрастает. Это отражается и на его роли в издательских предприятиях, и на структуре профильных служб, эволюцию которых можно условно разделить на четыре основных этапа: маркетинг как функция распределения, маркетинг как функция продажи, выделение маркетинга в самостоятельную службу, маркетинг как главная функция предприятия.

 Маркетинг как функция  распределения. До начала ХХ века  большинство мировых рынков были  достаточно однородными. Они сегментировались на основе стабильных групп, сформировавшихся в зависимости от размеров доходов населения. Поэтому сбыт товаров не представлял особой проблемы, а маркетинг ограничивался исключительно задачами распределения. Основную роль в медийном предприятии на этом этапе играет отдел продаж, в то время как исследование рынка, планирование сбыта и реклама еще не имеют большого значения. Разработкой продуктов занимаются другие подразделения издательских компаний.

 После Первой мировой войны издателям пришлось приспосабливаться к новым условиям экономической и политической жизни, и, соответственно, к новым требованиям читательской аудитории. Информационные рынки стали расширяться, в издательских компаниях появились такие направления деятельности, как работа над содержанием, шрифтовым оформлением, внедрение цвета, организация распространения на не охваченных ранее территориях. Некоторые из этих направлений выделяются в самостоятельные службы, причем их руководители получают тот же статус, что и ответственные за сбыт. К примеру, в американских издательских компаниях такая организация работы служб маркетинга и продвижения господствовала до начала Второй мировой войны, а в Германии — до середины 1950-х годов.

 Маркетинг как функция  продажи. После Второй мировой войны в газетно-журнальном бизнесе происходят существенные изменения. Новые электронные изобретения произвели революцию в технологии создания, редактирования, верстки и печати газет и журналов. Это привело к организационным изменениям в деятельности служб маркетинга и продвижения. Распыленные ранее по различным отделам функции сбыта (обучение продавцов, обслуживание клиентов, планирование сбыта) переходят в одни руки — руководителя отдела сбыта. Таким образом, в маркетинге происходит концентрация в одной структуре всех функций, связанных со сбытом периодических печатных изданий.

 Служба маркетинга  становится самостоятельной. На  этом этапе появляется специализированная  служба маркетинга, которая становится  в один ряд с другими подразделениями предприятия. Служба маркетинга получает новые направления деятельности, такие, как ценообразование, планирование и развитие продукта. Теперь уже ее руководитель, а не руководитель производства, принимает решения о внешнем виде и имени продукта. Однако на данном этапе значение маркетинга в системе деятельности предприятия еще окончательно не определилось.

 Маркетинг — главная  функция медийного предприятия. Современный этап развития маркетинга  в медиа заключается в ориентации  всех областей деятельности медийного предприятия на требования маркетинга. «Маркетинг мертв, если он не строит бизнес», — говорят сегодня директора по маркетингу.

 Поэтому в медийных  предприятиях создаются многофункциональные  маркетинговые департаменты (крупные  отделы), принимающие участие в стратегическом планировании деятельности компании. Если ранее руководители рекламной службы и отделов распространения подчинялись непосредственно главе медиа-предприятия, то сегодня они подчинены директору по маркетингу.

Наступление «эры маркетинга» изменило образ мышления руководителей медийных предприятий и вынудило их критически пересмотреть формировавшиеся десятилетиями методы и приемы маркетинговой деятельности. Сегодня эта деятельность отличается высокой динамичностью, а роль службы маркетинга в структуре предприятия постоянно растет. Многообразные формы организации маркетинга можно сгруппировать по нескольким типам.

 Функциональная организация  маркетинга предполагает, что служба  маркетинга выступает как отдельное  самостоятельное направление в ряду таких подразделений медийного предприятия, как рекламная служба, редакция, финансовая служба, служба распространения, типография. Специализация каждого подразделения, стандартизация управленческих процессов, четкое разграничение полномочий определяют высокую эффективность этого типа организационной структуры.

 К разновидностям функциональной  организации маркетинга относятся  товарно-функциональные, регионально-функциональные  и ориентированные на конкретные  группы потребителей структуры. Во главе таких структур находится соответственно управляющий по товарам (медиа-продуктам), регионам или потребительским сегментам.

 Обычно такие структуры  создаются в редакциях, выпускающих  на небольшие рынки ограниченный  набор медийных продуктов: в районных  и городских газетах, местных радиостанциях, Интернет-ресурсах. Как правило, их продукция рассчитана на всю совокупность потребителей, живущих в конкретном регионе (небольшая газета с низкой периодичностью, радиопередача и т.д.), что не требует значительных модификаций в зависимости от оттенков спроса, предъявляемого к продукту.

 При программной организации  маркетинга подразумевается формирование  временной команды специалистов  для работы по нескольким направлениям  для достижения поставленных  заранее целей.

 Такой структурой управляет менеджер проекта, располагающий всей совокупностью необходимых прав и несущий полную ответственность за порученный ему проект (приложение к газете, праздник «МК», спецпроект телепрограммы с печатным изданием и т.д.).

 Самая распространенная на медийном рынке матричная организация маркетинга складывается на двух уровнях. Ее вертикальный уровень создается иерархической структурой, а горизонтальный — конкретными маркетинговыми проектами1.

 Руководителям таких  структур подчиняются не только сотрудники, работающие в рамках какого-либо конкретного проекта, но и другие сотрудники штатных маркетинговых подразделений. Поэтому предпосылками эффективного функционирования матричной структуры в медийном предприятии является точное разделение полномочий между сотрудниками, они должны быть способны к постоянной коммуникации, их должно быть больше, чем при других типах организации маркетинга.

 Дивизиональную организацию  маркетинговой деятельности применяют  в крупных диверсифицированных  медиа-компаниях, которые объединяют различные сферы медийного бизнеса. При такой организации управление маркетингом поделено между стратегическими хозяйственными подразделениями (СХП), каждое из которых отвечает за конкретные результаты в определенном бизнесе. К примеру, в 2006 году в «Газпром-медиа» были представлены такие СХП, как телевидение («НТВ», «НТВ+», «ТНТ»), радио («Эхо Москвы», «Relax FM», «Первое популярное радио ПОП-СА», «Радио NEXT», «СИТИ-FM»), печатные издания («Издательство Семь Дней», состоящее из журналов «7 дней ТВ-программа», «Итоги», «Караван историй», «Штаб-квартира», а также такие самостоятельные периодические печатные издания, как газеты «Трибуна», «Известия» и «Петербургский Час Пик»), реклама («НТВ-медиа»), кинопроизводство («НТВ-кино»), кинотеатры (киноцентр «Октябрь», кинотеатр «Кристалл Палас»), управление недвижимостью (ОАО «Телебазис», ООО «Рекламная компания СМС», ООО «КОМСТЭК»).

 При дивизиональной  организации система маркетинга  поделена на два уровня: первый  — это высший менеджмент, вырабатывающий стратегические маркетинговые решения для всей медиа-компании в целом; второй — собственная служба маркетинга каждого из медийных СХП, которая занимается разработкой и реализацией маркетинговой программы для конкретных медийных продуктов.

Любая из описанных выше структур должна обеспечивать условия для эффективного маркетинга медийной компании. Вот эти условия:

 Высокий статус руководителя  службы маркетинга, что позволит  маркетинговому подразделению воздействовать  на деятельность всего предприятия.

 Обязательное участие службы маркетинга в принятии всех решений, касающихся планирования редакционной и коммерческой деятельности. Только так можно гарантировать необходимую последовательность принятия решений, основанных на анализе состояния рынка, с тем, чтобы маркетологи могли нести за них ответственность.

 Относительная простота  и функциональность структуры. Чем  проще структура, тем мобильнее  система управления, оперативнее  процесс принятия решений и  выше шансы на реализацию намеченной  цели. Функции службы маркетинга должны быть зафиксированы в специальном положении, которое исключит выполнение службой несвойственных ей функций и наделит ее соответствующими полномочиями.

 Гибкость и адаптивность  служб маркетинга можно обеспечить  четкой регламентацией должностных инструкций. Однако здесь нельзя переусердствовать: слишком детальное распределение обязанностей препятствует творческим и инновационным процессам и бюрократизирует принятие решений. Условия труда службы маркетинга должны обеспечивать ее непрерывное взаимодействие с функциональными службами общего управления медийным предприятием.

 Правильный выбор типа  организации службы создает предпосылки  для ее эффективной работы. Подбор  квалифицированных специалистов, правильное  распределение между ними прав  и обязанностей, создание условий для работы — вот основные задачи руководителя маркетинговой службы, которые ему следует решать вместе с руководством предприятия.

 Непрерывность маркетинга. Какой бы тип организации маркетинговой  деятельности ни был взят медийным предприятием за основу, требуется обеспечить непрерывность маркетинга, то есть постоянное обновление данных по рынку и постоянный контроль маркетинга.

1.2 Современные возможности для СМИ

Средства массовой информации (сокращённо «СМИ», также — масс-медиа) — организационно-технические комплексы, которые обеспечивают быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации.2

Необходимо подчеркнуть, что многие особенности массовых средств информационных связей исторически обусловлены развитием культуры и социальных отношений в условиях рыночного производства на базе индустриального прогресса. Эти условия создавали объективные предпосылки для превращения информации в продукт купли-продажи в формах дешевого и популярного товара, наделенного тремя основными функциями:

— развлекательность;

— распространение новостей о текущих событиях;

— реклама новинок торговли и услуг 3.

Благодаря этому процессу, начавшемуся на Западе в XIX веке, в XX столетии информационные средства связи, рассчитанные на массовую аудиторию, органически связываются с различными экономическими структурами индустриального развития общества. Качественные сдвиги в развертывании этого процесса отмечаются во второй половине XX века, когда в атмосфере электронно-компьютерной революции происходит концентрация и монополизация информационных средств, обретающих значение движущих факторов развития и функционирования массовой культуры и общества и приобретающих глобальные масштабы. Некоторые исследователи видят в этом путь к демократизации общественных отношений, но им возражают противники монополизации информационных средств. Они полагают, что сосредоточение информационного капитала в нише крупного частного бизнеса, принося ему огромные доходы, противоречит общественной природе информационных связей. Кроме того, многие современные критики процессов информационной глобализации подчеркивают, что неконтролируемая коммерциализация СМИ приводит к формированию устойчивой тенденции консьюмеризма, т. е. потребительской психологии массовой аудитории под воздействием навязчивого рекламирования новых товаров и культа вещизма.

К современным средствам массовой информации, как правило, относят:

— прессу (газеты, журналы, книги);

— радио;

— телевидение;

— кинематограф;

— Интернет;

— звукозаписи и видеозаписи;

— видеотекст и телетекст;

— рекламные щиты и панели;

— домашние видео центры.

Всем этим средствам присущи объединяющие их качества — обращенность к массовой аудитории, доступность множеству людей, корпоративный характер производства и распространения информации 4.

Стремительная информатизация современного общества является закономерным следствием развития технологической базы. Общество сегодняшнего дня часто называют информационным (термин введен профессором Токийского технологического института Ю. Хаяши), подразумевая, что производство и потребление информации достигло беспрецедентного размаха. На данный момент не составляет труда в считанные минуты, или даже секунды, узнать, что произошло на другом конце земного шара. Эту уникальную возможность дают нам современные средства связи, средства передачи информации, в числе которых радио, телевидение, телефония, электронная почта и глобальная сеть Интернет с ее практически безграничными возможностями. Между тем наряду с беспрецедентно возросшим потенциалом для информирования социума, появились такие же по размаху возможности для его дезинформирования.

Капиталом современного общества становится информация и тот, кто обретет ее раньше и в наиболее достоверном варианте, получает значительные преимущества. Кроме оперативности в получении информации, использование новейших инструментов ИТ способно в достаточной мере снизить транзакционные издержки: на каждое электронное письмо нет нужды приклеивать марку, а однократная установка системы видеоконференцсвязи позволяет избежать систематических командировочных расходов.

Технология - это управление естественными процессами, направленное на создание искусственных объектов: она эффективна постольку, поскольку ей удается создать необходимые условия для того, чтобы нужные процессы протекали в нужном русле и направлении. Вся история технического прогресса от овладения огнем до открытия ядерной энергии - это история последовательного подчинения человеку все более могущественных сил природы.

Информационное общество требует высокой культуры и доступа к новым высоким технологиям. Говоря о взаимоотношениях информационного общества и новых средств массовой информации, Я.Н.Засурский предлагает обратить внимание на три основных аспекта:

1) возможность передачи информации с помощью современных ин-формационно-коммуникационных технологий и интернета;

2) расширение территории  действия традиционных средств  массовой информации в условиях  интернетизации;

3) создание новых масс-медиа  или новых средств массовой информации.

Традиционные СМИ широко используют интернет для своего распространения на локальном, федеральном и мировом уровнях. В условиях бурного развития информационных технологий следует ожидать существенных перемен в традиционных СМИ – в печати, радио, телевидении: в доступе к ним, способах доставки и, вероятно, в содержании.

 Наименьшие трудности  в перестройке с учетом новых  технических требований испытывает  радиовещание. Звуковая речь легко  передается через интернет, для  приема радиосигнала достаточно иметь компьютер, звуковую плату, колонки или наушники. «Радио России» уже сегодня ведет свое вещание в значительной степени на базе интернета, используя его в качестве средства доставки сигнала до радиостанций различных стран, а также к индивидуальным пользователям интернета. Сегодня российские радиостанции, размещенные в интернете, можно слышать во всем мире.

 Сложнее всего приходится  телевидению К спортивным, музыкальным  и многим другим программам  интернет открывает отдельный  доступ. Аналитики видят будущее в специализированном телевидении, рассчитанном на интересы отдельных сегментов аудитории. Развитию интернет-телевидения темпами, хотя бы приближенными к темпам развития интернет-радиовещания, препятствуют технологические сложности в передаче видеоизображения, неустойчивость каналов связи, высокие системные требования, существенные потери в качестве изображения.

 Прочные позиции сохраняют  за собой печатные СМИ, поскольку  объединение разных видов информации  в едином телевизионном или  компьютерном варианте не отменяет текста. Часто материалы из интернета распечатываются для чтения. Некоторые электронные газеты – в частности, «Gazeta.ru» - имеют специальную версию для распечатки. Одним из главных преимуществ печатных СМИ считается публикация информации, как правило, обработанной высококвалифицированными специалистами, в результате чего читатель получает тщательно проанализированные, хорошо обработанные сведения.

2 глава. Инструменты  продвижения СМИ

2.1 Стандартные  каналы продвижения

Динамичное развитие российского рынка печатных средств массовой информации привело к ужесточению конкурентной борьбы среди масс-медиа. Как следствие, возрос интерес к современным технологиям рыночного поведения СМИ как коммерческих структур и, в частности, к применению комплекса мероприятий маркетинг-микс и к одной из его составляющих - комплекса продвижения.

Продвижение (Promotion) – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о продуктах, продуктовых линейках, торговых марках (брендах) или самой компании5, является одним из элементов комплекса маркетинга (маркетинг-микс) в его классической трактовке (4P).

Продвижением является любой информационный обмен компании с участниками рынка, направленный на увеличение продаж в кратко- или долгосрочной перспективе.

ATL и BTL

Все инструменты продвижения в англоязычной литературе разделяются на две группы: ATL и BTL. Происхождение такого разделения обычно объясняется тем, что в 50-60гг. ХХ века в компании Procter&Gambl было принято разделять виды рекламы в рекламном бюджете чертой на две группы, где в первую относилась вся традиционная реклама, а во вторую – все остальное. В современном маркетинге термины ATL и BTL являются скорее  профессиональным сленгом, чем концепцией, потому что четкой методики подобного разделения нет.

ATL (AbovetheLine – англ.: над  чертой) обозначает традиционные  неличные коммуникации (рекламу) через  привычные рекламные носители: средства  массовой информации (СМИ), листовки, наружная реклама, вывески и т.п.

BTL (BeyondtheLine – англ.: под  чертой) – обозначает нетрадиционные личные стимулирующие акции, воздействующие на потребителей опосредованно (непрямо) либо в момент принятия решения о покупке, чаще всего носят краткосрочный характер.

TTL (ThroughtheLine – англ.: сквозь  черту) – так обозначается совокупность всех ATL и BTL инструментов продвижения, интегрированных в единую программу продвижения.

Классификация инструментов продвижения по такому признаку выглядит примерно так:

1. ATL:

• реклама в СМИ (телевидение, радио, печатные и интернет-издания);
• наружная реклама;
• реклама в общественных местах;
• интернет-маркетинг.

2. BTL:

• стимулирование сбыта в местах продаж (ценовое стимулирование, купоны, розыгрыши призов, подарки за покупку, промо-акции, дегустации  и т.п.);
• программы лояльности;
• спонсорство;
• отношения (связи) с общественностью (PR) – в различных классификациях может относиться и к ATL;
• стимулирование маркетинговых посредников (трейд-маркетинг);
• прямой маркетинг (директ-маркетинг);
• реклама в точках продаж (POS материалы);
• событийный маркетинг6.

Исходя из комплекса маркетинга, впервые описанного в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой является Нейл Борден (Neil Borden), работа маркетолога в СМИ оказывается в два раза сложней работы менеджера по маркетингу любого другого предприятия. Комплекс маркетинга, основанный на 4P, неизбежно удваивается, и менеджерам рынка СМИ приходится иметь дело с удвоенным комплексом маркетинга (Табл.1).

Табл. 1. Комплекс маркетинга, основанный на 4Р показанный на примере СМИ

Несмотря на большое количество самых различных изданий на российском рынке печатных СМИ, в подходах, применяющихся в этих изданиях при выходе на информационный рынок, много общего. Promotion как элемент комплекса маркетинга, что в переводе с английского означает «продвижение», сегодня занимает далеко не последнее место в деятельности современных редакций. Но вопрос об этом понятии в современной отечественной литературе относится к числу дискуссионных. Дело в том, что в России исследования этой области, для которой на Западе существует специальный термин «promotion», практически отсутствуют. Российские исследователи рассматривают promotion применительно к рынку товаров и услуг. И.В. Крылов трактует это понятие как систему продвижения товара на рынок с пятью ее составляющими, такими, как реклама, прямой маркетинг, продвижение продаж, public relations и участие в выставках-ярмарках. Promotion, по утверждению И.В. Крылова, являются маркетинговыми коммуникациями. Р. Терри Элмор трактует promotion следующим образом: «Методы и приемы, предназначенные для привлечения слушателей, зрителей, читателей и т.д. к одному из органов СМИ путем демонстрации отличия и преимущества данной станции или печатного органа над конкурентом».

Одним из важных элементов комплекса продвижения являются конкурсы и лотереи. В данной работе мы будем рассматривать только те мероприятия, непосредственными организаторами которых являются редакции СМИ, и не будем касаться конкурсов и лотерей, проводимых другими предприятиями на страницах печатных СМИ. Конкурсы и лотереи можно классифицировать следующим образом:

-  конкурсы среди читательской аудитории издания;

- конкурсы среди рекламодателей;

- конкурсы среди представителей других субъектов внешней среды компании;

- "универсальные" конкурсы, т.е. предполагающие участие представителей как минимум, двух из вышеперечисленных групп.

Эффективность таких мероприятий, как и любых других элементов комплекса продвижения, зависит от того, правильно ли определены маркетинговые и рекламные цели и выбраны пути их достижения, и от привлекательности творческой идеи и "призовой составляющей" самих конкурсов и лотерей. Также нельзя забывать, что в некоторых случаях сами конкурсы могут потребовать дополнительных мероприятий по их продвижению, а процедура награждения победителей - превратиться в эффектную PR-акцию.

2.2 Digital – продвижение

Digital Marketing – это современные инструменты маркетинговых коммуникаций.

 Иначе говоря, это способ  продвижения торговой марки или бренда с применением всех цифровых каналов (телевидение, Интернет, радио, мобильные телефона и пр.).