Маркетинговые коммуникации. 11

 

Введение

В последнее время мы стали свидетелями  существенных изменений в процессе выведения товаров на рынок. Вследствие усиления конкуренции и насыщения  многих рынков товарами становится недостаточным  иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объёма продаж и получения  прибыли необходимо донести до потребителя  выгоды от использования продукта или  услуги. Сегодня следует чётко  позиционировать товар на рынке  с учётом желаний потребителя и обозначать ценность торговой марки заказчика относительно брендов конкурента. Более того, поведенческие установки постоянно изменяются.

Цели  маркетинговых коммуникаций:

1. дать достоверную информацию перспективным потребителям о своём продукте, услугах, условиях продаж;
2. убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах;
3. заставить покупателя действовать – направить внимание потребителя на те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент;
4. направить действия потребителя, то есть использовать свои ограниченные денежные ресурсы именно на тот товар или услугу, которую фирма продвигает на рынок.

Актуальность  данной темы не вызывает никаких сомнений, ибо для реализации всех вышеперечисленных целей от предприятия требуется гораздо большего, чем просто создать товар, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность целевым аудиториям, компания  должна осуществлять коммуникации со своими клиентами. И именно от эффективности последних зависит сегодня объёмы продаж и прибыли.

 

 

 

1. Маркетинговые коммуникации

1.1. Понятие, роль и сущность  маркетинговых коммуникаций

Маркетинговыми  коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретных действий по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимых для субъектов маркетинговых отношений.¹

   Как деятельность это прежде всего коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющая его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями    (выход на новый рынок, выведение нового товара и т.п.).

   Как совокупность средств это  комплекс содержания, носителей  и способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных видов (включая выставки, ярмарки и другие формы содействия продажам, сбыту). Современное эффективное направление формирования такого комплекса - интегрированные маркетинговые коммуникации, коммуникационный менеджмент.

   Как конкретные действия это  процессы передачи и восприятие  тех ли иных сообщений, направленных  на решение конкретных задач побуждения к определенному маркетинговому выбору (заказу) или отражающие уже состоявшийся выбор, точку зрения, мнение субъекта или группы субъектов маркетинговых отношений. Этот выбор может быть сделан как в отношении какого-либо конкретного продукта (товара) по поводу степени его соответствия уровню развития потребности, специфике и остроте проблем субъекта маркетинговых отношений, так и в отношении образа определенной группы продуктов (бренда) или субъекта как такового (фирмы, организации). Это могут быть, например, действия позволяющие: выявить целевую аудиторию, определить ее качественные и количественные характеристики; определить желаемую ответную реакцию; обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме и товаре; добиться знания клиентом фирмы, товара; завоевать благорасположение аудитории; побудить адресата к совершению покупки.

  Структура процесса коммуникаций  и возможные моменты вмешательства представлены на рис.1.

Получатель (адресат)

Обращение (средства распространения информации)

Отправитель

(рекламодатель, посредник)

Расшифровка

 

Кодирование

 

Помехи

Обратная  связь

Ответная  реакция

 

 

 

 

 

 

                    Рис.1. Структура процесса коммуникаций (схема Лассвелла)

 

 

   Современная  концепция маркетинга требует  кроме традиционных, также принципов коммуникативности и мотивации.

   Коммуникация  осуществляется для создания  и поддержания необходимых связей и контактов, как со всеми субъектами маркетинга, так и внутри организации. Ее эффективность тесно связана с уменьшением помех, возникающих в процессе коммуникации.

   Мотивация  в системе маркетинга является  комплексным процессом, включающим  все стороны предпринимательской  деятельности. Она направлена на  стабилизацию и упорядочение  коммуникаций и дает возможность  снизить неопределенность в управлении  спросом.

   Интеграция  маркетинговых коммуникаций требует  создания в рамках структуры  службы маркетинга отдела (группы), занимающегося координацией всей  работы по организации коммуникаций  и мотивации, их планированию  и контролю. Организация процесса коммуникаций и мотивации зависит от места фирмы в рыночных структурах.

   Сложность  процессов коммуникации и мотивации,  невозможность проведения эксперимента в реальной жизни обуславливает необходимость их моделирования, которое целесообразно проводить по этапам жизненного цикла товара (услуги). Такой подход дает возможность наиболее полно охватить все направления и уровни и с оптимальной отдачей использовать ресурсы.

   Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает в следствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов. 

   Маркетинговая  коммуникация - двусторонний процесс:  с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

    Основными элементами маркетинговых коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, стимулирование сбыта. Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Таким образом, маркетинговые коммуникации осуществляются для укрепления приверженности потребителя к компании и к товару.

1.2. Элементы маркетинговых коммуникаций

     Современные производители товаров и услуг для поддержания контактов с потребителями имеют в своем распоряжении многочисленные средства коммуникаций Приложение 1(табл. 1). Все активнее развиваются новейшие информационные технологии, в частности, интернет, которые стимулируют переход компаний от массовых коммуникаций к более сфокусированным, к диалогу с потребителями и партнерами. Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие.

     Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных элементов:

1. Реклама,
2. Стимулирование сбыта,
3. Связи с общественностью (Паблик Рилейшнз) ,
4. Личные продажи.

     Благодаря  правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара на рынок.²

    

Реклама – это любая платная форма коммуникации, используемая и финансируемая определённой фирмой, которая продвигает идеи, товары и услуги. Сильной стороной рекламы является ее способность:

1. достигать массовой аудитории,
2. стимулировать широкомасштабный спрос,
3. придавать узнаваемость торговой марке,
4. позиционировать торговую марку или товар,
5. расширять знания о конкретной торговой марке,
6. обеспечивать повторение обращения,
7. служить напоминанием.

Реклама обладает тремя основными недостатками:

1. она может рассматриваться как нечто навязчивое, и соответственно ее постараются избегать,
2. она может загрязнять информационную среду,
3. она растрачивает впустую большую часть своего воздействия из-за своей массовой направленности.³

    Существует три основные черты эффективной рекламы: внимание, степень запоминания и убедительность. Понимание того, как реклама захватывает внимание и откладывается в памяти, может помочь разработать стратегию создания убеждающего сообщения. Одна из самых больших задач для рекламодателей — заставить потребителя заметить их обращения.

    

 

Стимулирование  сбыта - это форма маркетинговых коммуникаций, представляющая собой систему побудительных мер и приемов, носящих как правило,  кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товаров.⁴

     В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно. Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка.

  

 

 

 

Виды стимулирования сбыта:

    1.Стимулирование потребителей (табл.2)

Табл.2. «Основные средства стимулирования потребителей».
Наименование	Характеристика
1	2
1. Пробные образцы	Стимулирование потенциальных покупателей  бесплатно опробовать продукт, рассчитанное на дальнейшую покупку.
2. Купоны	Сертификаты, дающие потребителю право  на оговоренную экономию при покупке конкретного товара.
3.Денежные компенсации (скидки)	Ценовые скидки, реализуемые после  совершения покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение покупки производителю, который возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом.
4.Товар по льготной цене на упаковке	На упаковке или этикетке товара размешается  предложение о снижении обычной цены.
5.Призы (конкурсы, лотереи, игры)	В результате розыгрыша призов покупка предоставляет возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых или другой товар. Конкурс предполагает какие-либо действия покупателей (прочтение стихотворения, внесение проекта или предложения), которые оцениваются конкурсной комиссией, определяющей победителей. Лотерея требует, чтобы потребители предоставили свои имена для участия в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает - номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз.
6.Поощрение постоянных клиентов	Денежные или иные скидки, пропорциональные степени приверженности определенному продавцу или группе продавцов.
7. Совместное стимулирование	Две или более марки или компании объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы.

 

 

Продолжение Таблицы 2.

1	2
8. Гарантии	Письменное или устное заверение  продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги.
9. Реклама и демонстрация в местах продаж.	Реклама и демонстрация товаров проводятся непосредственно в магазинах  или отделах сбыта.
10.Перекрестное стимулирование	Одна марка товара используется для  рекламы другой

 

   

2.Стимулирование предприятий торговли (табл.3)

                Табл.3. «Основные средства стимулирования предприятий торговли».

 

Наименование	Характеристика
1	2
1. Снижение цены	Стимулирует лидеров на совершение закупок  большого объема или на приобретение товара, который раньше они обычно не покупали. Дилеры могут использовать скидку как чистую прибыль, направить  на рекламу или на снижение цен
2.Компенсация	Возмещение производителем части  расходов розничного предприятия. Выделяют возмещение рекламных расходов (средств продавца, направленных на рекламу товаров производителя) и демонстрационных расходов (средств продавца, направленных на организацию выставки товаров в торговом зале)
3. Дополнительные льготы посредникам,  покупающим или рекламирующим  определенное количество или определенную марку товара (бесплатные товары, сувенирная продукция и т. д.)

 

 

 

 

 

 

3.Стимулирование деловых партнеров и торгового персонала (табл.4)

Табл.4 . «Основные средства стимулирования деловых партнеров и торгового персонала».

Наименование	Характеристика
1	2
1.Торговые выставки и конференции	Промышленные ассоциации ежегодно организуют торговые выставки и съезды. Компании, продающие товары и услуги для отдельных отраслей промышленности, покупают выставочные места, на которых демонстрируют свои товары. Польза для участников выставок может быть самой разной, включая приобретение новых потенциальных покупателей, установление и поддержание контактов с потребителями, возможность представить новые товары, познакомиться с новыми клиентами, увеличить объем продаж, предоставить информацию о своей продукции с помощью публикаций, видеофильмов и других аудиовизуальных средств
2. Коммерческие конкурсы	Коммерческий конкурс проводится для собственного торгового персонала или для дилеров с целью поощрить их усилия но увеличению сбыта в определенный период. Высокие результаты стимулируются призами. Действенность стимулов эффективнее, когда служащим предоставляются равные шансы и перед ними ставятся конкретные, достижимые и измеряемые цели, такие как привлечение новых клиентов или возобновление утраченных контактов
3. Специальная реклама	Специальная реклама предполагает дарение  потенциальным и постоянным клиентам компании недорогих полезных предметов, на которые нанесено название, логотип компании, ее адрес, а иногда - рекламное обращение

 

При разработке программы стимулирования сбыта необходимо установить:

    1) размер стимулирования (для успеха кампании необходимо установить его определенный минимум, так как высокий уровень стимула обеспечивает высокий уровень продаж, но только на время);

   2) условия участия в программе (предлагать стимулы всем либо только отдельным группам потребителей);

3) продолжительность кампании (если ее период слишком короткий, многие потребители не смогут воспользоваться предложенными выгодами, если же она слишком растянута, то может стать неактуальной 
для фирмы);

4) способ распространения средств стимулирования;

5) сроки проведения кампании (ежегодно, единовременно или к определенным событиям, что должно быть скоординировано и согласовано с другими отделами компании);

6) общий бюджет программы стимулирования (включая административные расходы и затраты на стимулирование).⁵

  

Связи с общественностью (паблик рилейшнз, PR) – действия по установлению отношений с общественностью, включающие проведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров, а также опровержение или предупреждение нежелательных слухов, сплетен и событий.

   Основные средства связей с общественностью включают: публикации, мероприятия, новости, выступления, участие в общественной деятельности, средства идентификации (табл.5).

Табл.5. «Основные средства связей с общественностью».

 

Наименование	Характеристика
1	2
1. Публикации	Годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени,  журналы и аудиовизуальные материалы компании
2. Мероприятия	Пресс-конференции, онлайновые встречи, семинары, выставки, соревнования и конкурсы, юбилеи, субсидирование спортивных и культурных мероприятий и т. п.
3. Новости	Представление в медиа-средствах  благоприятных новостей о  компании, ее продукции и сотрудниках; подготовка пресс-релиза,  привлекающего представителей медиа-средств на пресс-  конференции

 

Продолжение Табл. 5

1	2
4. Выступления	Доклады и сообщения руководителей  и полномочных  представителей компании
5. Участие в общественной деятельности	Расходование денежных средств и  времени на  благотворительные акции
6. Средства  идентификации.	Для привлечения внимания потребителей и создания мгновенно  узнаваемого образа фирмы используют эмблемы (логотипы)  компании, писчую бумагу с водяными и иными знаками,  брошюры, печати, визитные карточки, web-сайты, стиль и дизайн  помещений, определенную модель униформы

 

 

Личная  продажа – презентация фирмы продукта торговым представителем с целью его продажи  и налаживания долговременных взаимоотношений с потребителями. ⁶

Преуспевающие компании сегодня применяют в  процессе личных 
продаж подход ориентации па потребителя. Они учат продавцов 
распознавать нужды клиентов и находить правильные решения. Этот 
подход основан на предпосылке, что запросы клиентов открывают новые 
благоприятные возможности для продаж; что клиенты приветствуют 
выгодные предложения и испытывают большое доверие к продавцам, 
которые всеми силами стараются блюсти их долгосрочные интересы. 
Этапы процесса продажи включают в себя: выявление и отбор 
потенциальных клиентов, предварительный контакт, контакт, презентация 
и демонстрация, урегулирование возражений, заключение сделки, 
послепродажное обслуживание (рис.2). ⁷

 

 

 

 

Презентация и демонстрация

Контакт

Предварительный контакт

Выявление и  отбор потенциальных клиентов

 

Послепродажное  обслуживание

 

Заключение  сделки

 

Урегулирование  возражений

 

Рис.2. Основные этапы эффективного процесса продажи

 

 

   Первый этап: выявление потенциальных клиентов. Продавец должен пообщаться с множеством потенциальных клиентов, чтобы в итоге заключить хотя бы несколько сделок по продаже.

   Второй этап: предварительный контакт. Перед тем как наведаться к потенциальному клиенту, продавец должен как можно больше узнать об организации (что ей нужно, кто заинтересован в процессе покупки и т. д.) и о представляющих ее закупщиках (их личные характеристики и покупательские привычки).

   Третий этап: контакт. К моменту перехода на стадию контакта продавец должен знать, как встретить и поприветствовать покупателя, чтобы положить хорошее начало взаимоотношениям с ним. На данном этапе большую роль играет внешний вид продавца, его первые слова и последующие реплики и комментарии.

  Четвертый этап: презентации. Это стадия процесса продаж, на которой продавец рассказывает покупателю «историю» предлагаемого продукта, описывает его потребительские выгоды и поясняет, как он поможет клиенту решить его проблемы.

     Пятый этап: урегулирование возражений. Как правило, у клиентов во время презентации, или когда приходит время сделать заказ, возникают те или иные возражения. Проблема может быть либо логической, либо психологической, и возражения часто остаются не высказанными. На стадии урегулирования возражений продавцу следует применить позитивный подход, выявить скрытые претензии, попросить покупателя разъяснить любые возникшие возражения.

     Шестой этап: заключение сделки. После урегулирования всех возражений потенциального клиента продавец старается завершить процесс продажи. До этапа заключения сделки доходят далеко не все продавцы. Продавцы должны уметь разглядеть в поведении покупателя признаки его готовности к завершению процесса продажи, в том числе физические действия, комментарии и вопросы.

     Седьмой этап: послепродажное обслуживание. Послепродажное обслуживание необходимо в том случае, если продавец хочет обеспечить максимальное удовлетворение клиента и продолжить сотрудничество с ним. Сразу после заключения сделки продавец должен позаботиться обо всех деталях, касающихся времени доставки, условий покупки и других аспектов.⁸

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Разработка эффективных маркетинговых коммуникаций

2.1. Планирование

Специалист по маркетинговым коммуникациям должен определить целевую аудиторию, определить цели передачи информации. составить сообщение; выбрать средства передачи информации сообщения и обеспечить обратную связь с получателем сообщения.⁹

Для эффективного воздействия на потребителя и  обеспечения устойчивости работы фирмы в рамках общей маркетинговой стратегии разрабатывают соответствующую коммуникационную стратегию, с точки зрения которой принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы:

1. потребительские товары,
2. товары промышленного назначения.

   Для продвижения потребительских товаров наиболее интенсивно применяются реклама, и стимулирование сбыта, а их дополнением являются личная продажа и PR.

   Товары производственного назначения продвигаются на рынок преимущественно с помощью личных продаж и PR, а в качестве вспомогательных средств используются стимулирование сбыта и реклама. Расходы на формирование спроса и стимулирование сбыта достаточно велики. Они могут составлять до 40% прибыли в случае, когда товар уже «работает» на рынке и пользуется спросом,  а при внедрении нового товара расходы на рекламу и другие средства продвижения могут достигать ещё больших величин. Если отнести расходы на продвижение к объему продаж, то для потребительских товаров они составят 5-15 % объема продаж, а для товаров производственного назначения 0,5-2,5 %.

  Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от того, как организован процесс планирования и реализация мероприятий комплекса продвижения. Этот процесс начинается с разработки коммуникационной стратегии и включает ряд последовательных этапов:

1. Определение целей и задач.
2. Выбор стратегии.
3. Определение структуры комплекса коммуникаций.
4. Разработка бюджета.
5. Анализ результатов.

   Общая цель коммуникационной стратегии – это стимулирование спроса, то есть увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в случае его падения. Эта общая цель может быть разбита на две частные цели: стимулирование спроса на конкретный товар (услугу) предприятия; стимулирование спроса на все товары и услуги, производимые данным предприятием. При выборе коммуникационной стратегии  важно четко определить целевую аудиторию. От её правильного определения в существенной степени зависит как выбор стратегии, так и эффективность всего комплекса коммуникаций.

  Ориентируясь на конкретную целевую аудиторию, предприятие может выбрать один из вариантов стратегии:

1. Стратегия вынуждения (протягивания), когда продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то что спрос на него окажется достаточным для того, чтобы вынудить посредников произвести покупки продвигаемого товара.
2. Стратегия проталкивания предполагает, что продвижение направленно на торгового посредника в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по каналам распределения к конечному потребителю. Если выбрана стратегия проталкивания и целевой аудиторией являются торговые посредники, то рекламные объявления размещаются в специализированных изданиях и изложены деловым  и лаконичным стилем. Такая стратегия также широко представлена через наружную рекламу, компьютеризированную, прямую почтовую рассылку печатной рекламной продукции, через систему премирования посредников.

   Формируя структуру комплекса коммуникации в соответствии с выбранной стратегией, специалисты по маркетингу стремятся применить оптимальное сочетание его составляющих. При разработке конкретного набора средств продвижения учитываются характер целевой аудитории и готовность потенциальных покупателей к совершению покупки, специфика товара и стадии его жизненного цикла, уровень конкуренции на рынке. Определяется также общее (бюджетное) условие эффективности комплекса коммуникаций, которое формируется так: затраты на конкретные элементы продвижения должны быть меньше или равны приросту доходов, полученных в результате их использования. При разработке бюджета программы продвижения могут использоваться различные методы:

1. Метод составления бюджета как процента от продаж учитывает объем предыдущих или предполагаемых продаж. Если руководство предприятия установило , что затраты на продвижение будут составлять 2% от объема продаж и отчетный или плановый уровень продаж равен 150млн.рублей, то бюджет продвижения составит 3млн.рублей.
2. Метод соответствия конкурентам предполагает копирование абсолютного уровня затрат конкурентов или уровня затрат, пропорционального доли рынка конкурентов.
3. Небольшие компании чаще всего используют метод составления бюджета по остаточному принципу, при котором деньги на продвижение выделяются после того, как учтены все остальные расходы. Такой способ планирования расходов не учитывает цели продвижения и обстановку на рынке.
4. Лучшим методом определения является метод соответствия целям и задачам компании. Используя его, специалисты определяют цели своей программы продвижения, намечают задачи вытекающие из этих целей и рассчитывают затраты этих задач. Главная сложность применения этого метода заключается в формулировании задач в соответствии с определенными целями. Например, если цель заключается в повышении уровня осведомленности потребителей, то будет ли достаточно 2-3 рекламных сообщений в журнале чтобы достичь требуемого уровня осведомленности целевой аудитории.

    Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создано надлежащая система анализов её результатов. Она должна обеспечить оценку ответной реакции по формированию спроса и стимулирования сбыта. Оперативный учет поступающей информации от получателей коммуникационных обращений фирмы позволяет соответствующим образом реагировать на настроение целевых аудиторий и своевременно вносить необходимые поправки в любой элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. Исходя из выбранной стратегии, осуществляется подготовка и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов комплекса коммуникаций (рекламе, стимулированию сбыта, личной продаже, PR)¹⁰

 

2.2.Эффективность маркетинговых коммуникаций

В процессе использования средств, выделенных на коммуникационную политику, очень  важно оценить эффективность  как коммуникационной политики в целом, так и отдельных ее инструментов. Идеальной оценкой такой эффективности является установление зависимости объемов продаж от вложения единицы средств в каждый из инструментов коммуникационной политики. Однако на практике это сделать очень трудно. Поэтому обычно 
эффективность коммуникационной политики определяется на основе оценки целевой аудиторией узнаваемости товара, уровня качества товара, имиджа предприятия, а также узнаваемости и запоминания мероприятий коммуникационной политики. Если анализ указанных факторов показывает, что коммуникационная политика не вполне эффективна, то необходимо провести анализ и уточнить цели коммуникационной политики, установить, насколько верно выбрана целевая аудитория, правильно ли выбраны инструменты коммуникаций, правильно ли определена и распределена смета коммуникационной политики. С учетом ответов на эти вопросы следует внести необходимые коррективы в реализацию коммуникационной политики в целом и отдельных инструментов в частности.¹¹

Основным  инструментом для оценки эффективности  маркетинговых коммуникаций являются исследования, качественные и количественные. Выбор того или иного типа исследования, его формы и других параметров во многом зависит от типа продукта, целевой аудитории и поставленных задач.

Объективная картина, получаемая в ходе количественного  исследования, может дополняться  более глубоким анализом, проводимым в ходе качественного исследования. Например, опрос покупателей товаров определенной товарной категории в магазине может быть дополнен глубинными интервью дилеров. В большинстве случаев главной целевой аудиторией коммуникационной стратегии являются конечные потребители. Предлагаемая ниже модель рассматривает оценку эффективности маркетинговых коммуникаций для товаров и услуг, ориентированных на потребительский сегмент (ВtС-business to customer).¹²