Маркетинговые коммуникации. 10

 

Содержание

 

 

Введение 3

1. Понятие  и сущность маркетинговых коммуникаций 4

2.  Разработка  коммуникационной политики предприятия 7

3. Анализ  маркетинговых коммуникаций на  примере ООО Торговый Дом «Лагуна» 10

4.  Основные  направления совершенствования  системы маркетинговых коммуникаций 15

Заключение 17

Список использованных источников и литературы 18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность  выбранной темы состоит в том, что сегодня современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. Крайняя информационная насыщенность определяет необходимость серьезной борьбы за привлечение и удержание внимание потребителя, убеждения потребителя в привлекательности и выгодности конкретного товара

Каждая организация  выбирает наиболее подходящую для своей  деловой политики нишу и в соответствии с её специфическими особенностями  строит коммуникационное взаимодействие с потребителем. Предметом данной работы являются основные инструменты системы маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации позволяют фирме: дать достоверную информацию перспективным потребителям о своём продукте, услугах, условиях продаж; убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах; заставить покупателя действовать – направить внимание потребителя на те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент.

Объект контрольной работы – компания ООО Торговый дом «Лагуна»

Цель контрольной работы заключается в том, чтобы изучить маркетинговые коммуникации.

Задачи работы:

1. изучить  понятие и сущность коммуникаций;

2. рассмотрение  системы разработки коммуникативной  политики на предприятии:

3.  на примере  предприятия провести анализ  маркетинговых коммуникаций, а также  разработать рекомендации по  их совершенствованию.

 

 

1. Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций

 

 

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги - для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.

Предприятия постоянно продвигают свою деятельность, пытаясь реализовать  несколько целей:

 - проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;

- убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам;

 - сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;

- заставить покупателя действовать, т. е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с  помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и  других коммуникационных и продвиженческих  видов деятельности. Совокупность вышеупомянутых способов достижения целей называется управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями. Маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающими определенное воздействие), к которым относятся внешний  вид продукта, упаковка или цена.

 

Рассмотрим понятие управление продвижением. В английской транскрипции термин «продвижение» звучит как  «промоушн» и в самом широком  значении означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется  в смысле «подвинуть» покупателя к действию. Управление продвижением имеет в своем арсенале разнообразные  средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в  местах продажи, использование мероприятий  спортивного и увеселительного  характера, персональные продажи.

Реклама связана или с  использованием средств массовой информации - газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

Паблисити - это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не платит. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, так как представители СМИ считают эту информацию своевременной или полезной для своей читательской и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.

Стимулирование сбыта  включает в себя все виды маркетинговой  деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама  и паблисити предназначены для  достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

Стимулирование сбыта, направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и на потребителей. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных видов дисплеев (выставок, витрин), скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей, включает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое.

Реклама в местах продажи  осуществляется при помощи дисплеев, плакатов, надписей и ряда других средств, призванных оказывать влияние на покупательское решение в месте  продажи.

Практика продвижения  интересов компании и ее марок  с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием (теннисный  или шахматный турнир, фестиваль  и др.) или благотворительной акцией называется событийным маркетингом.

Персональные продажи  за последнее время находят все  большее применение как эффективное  средство продвижения и продажи. Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых  продавец пытается убедить возможных  покупателей в необходимости  приобрести продукты или услуги компании.

Соединение данных элементов  продвижения называется комплексом продвижения.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т. е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и  событийного маркетинга с другими  элементами комплекса маркетинга –  одно из наиболее значительных маркетинговых  достижений 90-х годов ХХ века.

2. Разработка коммуникационной политики предприятия

 

План  маркетинговых коммуникаций создается  на основе плана маркетинга. Однако его цели заключаются в наиболее эффективной реализации функций  всех маркетинговых коммуникаций - рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, личных продаж и упаковки товара     - и контроле их влияния на другие элементы маркетинга-микс. Процесс планирования состоит из следующих этапов:

1. Анализ будущих проблем и благоприятных возможностей непосредственно связан с проведением всеобъемлющего ситуационного анализа. Деятели рынка могут полагаться на личный опыт, а также на результаты конкурентного анализа и прочих исследований для того, чтобы выявить будущие положительные и отрицательные моменты, связанные с реализацией коммуникационного плана. Разумеется, основное внимание здесь следует уделять факторам, влияющим на эффективность маркетинговых обращений.

2. Заявление о целях маркетинговых коммуникаций вытекает непосредственно из анализа маркетинговых целей, возможных проблем и благоприятных возможностей. Коммуникационные цели могут планироваться с использованием моделей иерархии результатов, которые будут служить основой для определения степени воздействия разрабатываемого плана на потребителей.

Цели  маркетинговых коммуникаций обычно попадают в одну из следующих пяти категорий:

1. создания осведомленности,

2. достижения понимания,

3. обеспечения изменений в отношении к товару и в его восприятии,

4. достижения изменений в поведении потребителей,

5. подкрепления предыдущих решений.

3. Маркетинговое обращение, доставленное неправильно выбранной аудитории, заранее обречено на неудачу. В маркетинговых планах целевые рынки определяются как группы людей, желающих приобрести определенный товар или услугу, а в планах маркетинговых коммуникаций целевые аудитории идентифицируются для конкретных коммуникационных действий.

Успех любой стратегии  маркетинговых коммуникаций во многом зависит от ее правильного осуществления. Процесс реализация стратегии состоит  из трех самостоятельных этапов. На первом этапе менеджер по маркетинговым  коммуникациям должен принять конкретные решения по всем элементам плана - средствам рекламы, ее объемам, времени выпуска, выбору артистов, художников и фотографов, а также разработать производственный план-график. Затем необходимо создав условия для воплощения всех принятых решений и назначить людей, ответственных за каждую задачу. Наконец, менеджер должен постоянно контролировать процесс реализации выбранной стратегии и обеспечивать его правильное выполнение. Успешная реализация выбранной стратегии требует координации усилий всех участвующих в ее осуществлении специалистов. Рекламная программа состоит из серии взаимосвязанных, синхронизированных и тщательно подобранных рекламных объявлений. Специальные материалы для стимулирования сбыта должны разрабатываться и выпускаться таким образом, чтобы оказаться доступными в момент выпуска рекламы. Специалисты по сбыту также должны быть всесторонне информированы об используемой рекламе — ее теме, привлекаемых СМИ, графике выпуска. Затем они сообщают сведения о программе маркетинговых коммуникаций посредникам и розничным продавцам и убеждают их использовать в своей маркетинговой деятельности материалы для стимулирования сферы торговли, проводить демонстрации в местах продажи товара, устанавливать рекламные щиты и внедрять прочие меры по стимулированию сбыта. Персонал, занимающийся распространением товаров среди потребителей, должен быть уверен в том, что на всех торговых точках к началу рекламной кампании имеются достаточные запасы новой продукции. Специалистам по связям с общественностью необходимо иметь всестороннее представление о товаре, знать о сроках проведения его демонстрационных показов, о новых способах его применения и о проведении специальных мероприятий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Анализ маркетинговых коммуникаций на примере ООО Торговый Дом «Лагуна»

 

 

Объектом  исследования контрольной работы является общество с ограниченной ответственностью   Торговый дом «Лагуна». ООО Торговый дом «Лагуна» является частным коммерческим предприятием и самостоятельным юридическим лицом.

Цель деятельности компании заключается осуществлении  хозяйственной деятельности в области  оптово-розничной реализации минеральной воды, лимонадов, газировок и соков.

Управление  компанией осуществляется на основе централизированного руководства, объединяющего всех работников. Непосредственное управление предприятием осуществляет генеральный директор. В полномочия генерального директора входят:

-Определение  основных направлений деятельности  компании.

-Формирование  стратегии и тактики компании.

-Принятие  основных стратегических решений  ведения бизнеса, решение общих  вопросов развития предприятия,  касающиеся определения перспектив  работы, планирования деятельности, координации деятельности.

-Ведение  политики ценообразования;

-Формирование, утверждение и распределение  бюджета компании.

-Найм и  увольнение сотрудников.

В компании Торговый дом «Лагуна» отдел маркетинга несет следующие функции:

PR функции:

1. Организация эффективного взаимодействия со СМИ

2. Информирование клиентов и партнеров и поддержание с ними благоприятных отношений

3. Установление и поддержание эффективных рабочих отношений с местными и муниципальными правительственными органами, общественными организациями.

4. Осуществление постоянного мониторинга и анализа СМИ

5. Управление имиджем компании

6. Поддержка и развитие официального сайта компании

7. Оказание PR-поддержки мероприятиям, проводимым различными организациями и подразумевающим публичное общение с клиентами и партнерами.

8. Координация спонсорства общественно важных мероприятий

10. Поддержание имиджа компании в глазах сотрудников и донесение до них корпоративной философии.

Маркетинговые функции:

1. Создание и реализация рекламной кампании через такие каналы как: телевизионная и радио реклама; рекламные модули в печатных изданиях; наружная реклама.

2. Планирование и организация мероприятий по стимулированию сбыта, такие как: проведение акций, розыгрышей, раздача подарочных сертификатов, предоставление скидок, введение программ лояльности, разработка сувенирной рекламы и т.д.

3. Формирование, ведение и учёт базы данных клиентов. Установление и организация контакта с постоянными клиентами.

4. Маркетинговые исследования потребителей продукции компании

5. Мониторинг розничной торговли

6. Маркетинговые исследования конкурентов.

7. Разработка рекомендаций на основе проведённых маркетинговых исследований.

Итак, мы видим, что отдел маркетинга в компании ООО Торговый дом «Лагуна» выполняет довольно обширный диапазон функций, начиная с исследований, заканчивая бренд-менеджментом. Таким образом, отдел осуществляет свою деятельность в двух основных направлениях: продвижение и исследования. Вопросами ценовой, товарной политики и распределения занимается руководство компании.

Остановимся подробнее на брендинге и продвижении  или организации маркетинговых  коммуникаций в компании.

Как известно, «комплекс бренда» включает в себя 4 основных этапа:

1. Персонализация бренда, т.е. определение основной целевой аудитории потребителей товара
2. Разработка концепции позиционирования бренда
3. Разработка названия торговых и сервисных марок (нейминг)
4. Разработка визуальных атрибутов бренда
5. Создание коммуникационной платформы бренда.

Задача компании – закрепить в разуме потребителя, что продукция компании качественная и недорогая. Данный образ способствует выделению бренда среди конкурентов, указывая на особенность и исключительность продаваемого товара, и помогает потребителю  идентифицировать торговую марку. Идентификация  бренда осуществляется потребителем или  комплексно, или по одному из ключевых критериев присущих бренду: название бренда, логотип бренда, упаковка, фирменный  стиль бренда, фирменная мелодия  и т.д. В данной концепции компания разрабатывает название будущего бренда, миссию и идеологию бренда, образ  и имидж, ассоциативные элементы и символику. В дальнейшем, данная концепция позиционирования, стала  отправной «точкой» для разработки идей рекламных кампаний и всех творческих материалов.

В процессе продвижения и позиционирования бренда на рынке, принятые визуальные атрибуты используются во всех коммуникационных каналах:

- в печатной  и сувенирной рекламе

- в наружной  рекламе

- в письмах/анкетах/приказах  и прочих документах

- в опубликованных  статьях

- в наружном  оформлении бутиков и т.д.

Создание  коммуникативной платформы бренда

По сути, речь идёт о маркетинговых коммуникациях для продвижения бренда на рынке. Позиционирование бренда, нейминг, логотип, фирменный стиль и сам продукт – все это может быть прекрасно донесено до потребителя посредством продаж. Марка становится брендом, не только благодаря качеству продукта, превосходному неймингу, отличной визуализации, но и реализацией грамотной маркетинговой и рекламной политики, драйвером которой становится продуманная коммуникационная платформа, в основе которой лежит концепция бренда, анализ конкурентных усилий, маркетинговая оценка ситуации и творческая (креативная) идея продвижения.

Итак, рассмотрим в отдельности инструменты коммуникаций, используемые в компании ООО Торговый дом «Лагуна»:

1. Реклама

Для продвижения  своей торговой марки Торговый дом «Лагуна» выделяет довольно большую часть бюджета на рекламу. В среднем, рекламный бюджет компании в месяц составляет 200 000-250 000 рублей. Сюда входит:

Реклама на телевидении

Реклама на радио

Наружная  реклама

Реклама в  журналах

Интернет-реклама

Политика  выбора телевидение- и радио- носителей  исходит от той аудитории, на которую  направлен тот или иной канал. Размещение рекламы проходит на каналах  НТВ и ТНТ и радиостанциях  Европа+ .

Наружная  реклама как канал коммуникации в компании Торговый дом «Лагуна» используется довольно интенсивно. Преимущества использования наружной рекламы заключаются в широком охвате аудитории, её ненавязчивости, возможности размещения наружной рекламы в местах скопления целевой аудитории. Часто можно встретить рекламу на общественном транспорте и баннеры на торговых центрах.

2. Стимулирование сбыта

В своей деятельности по продвижению Торговый дом «Лагуна» использует стимулирование покупателей (Consumer promotion). Мероприятия по стимулированию покупателей: Скидки, акции, федеральные акции, подарочные сертификаты.

3. Паблик рилейшнз

Деятельность  по организации Паблик Рилейшнз в  Торговый дом «Лагуна» играет немаловажную роль. В компании различают внутренний и внешний PR:

Внутренний PR включает в себя работу по созданию благоприятных и доверительных  отношений в коллективе компании. Поэтому здесь большую роль играет создание корпоративной культуры. Для  поддержания благоприятной корпоративной  атмосферы, отдел PR организовывает корпоративные  праздники для сотрудников, поздравляет  со значительными датами, проводит обучающие тренинги промоутеров. В  зависимости от того насколько доверительными сложатся отношения между руководством компании и сотрудниками зависит  качество их работы. Поэтому, в работе с персоналом отдел PR совместно с  руководством компании старается достигнуть наиболее доверительного и дружеского уровня.

Внешний PR направлен  на работу с внешней средой компании: с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами. В Торговый дом «Лагуна» он фокусируется на следующих мероприятиях:

Взаимодействие  со СМИ

Спонсорство

Печатная  полиграфическая продукция

Подводя итог, можно сказать, что Торговый дом «Лагуна» в своей деятельности активно использует каналы маркетинговых коммуникаций для продвижения торговых марок.

4.  Основные направления совершенствования системы маркетинговых коммуникаций

 

На основе проведённого анализа, был сформирован  ряд предложений по усовершенствованию существующей системы маркетинговых  коммуникаций.

В Торговом доме «Лагуна» есть реклама на ТВ, но она слишком проста. Компании нужно большее внимание уделять рекламе на ТВ, т.к. Торговый дом «Лагуна» выросла из маленькой компании и нужно выходить на следующий уровень, четче разграничивать свои торговые марки. Заказать хорошую рекламу, интересную рекламу, чтобы дать понять потребителю, что она может конкурировать с другими фирмами-конкурентами. К сожалению, на данный момент медиапланирование в компании составляется на основе собственных интуитивных предубеждений. Покупка эфирного времени осуществляется поминутно. Таким образом, заказывая размещение, мы получаем определённое количество выходов в день, но при этом компания сама несёт ответственность за успехи или неудачи от размещения, а функция рекламного агентства сводится только к предоставлению эфирного времени и гарантии размещения видео роликов.

Так же компании не мешало бы больше внимания уделять  поддержанию внешнего имиджа компании.

Так же в  направлении Паблик Рилейшнз сейчас очень важное значение приобретает  такая коммуникативная площадка как интернет. Сегодня развитие социальных сетей, блогов, электронных файло-обменных сайтов, деловой интернет прессы и  т.д. делает эту сферу наиболее привлекательной  для установления контакта с потребителями. Компании можно так же предложить усовершенствовать существующий сайт, постоянно выкладывать информацию о новинках и их характеристиках.

Осуществление PR-деятельности, направленной на высшее руководство компании. Возможно, придумать  PR-ход, историю, которую узнает весь город, а соответственно еще раз напомнить потребителям о компании.

Разработка  рекомендаций по ведению ценовой  и товарной политики компании.

- Прогнозирование объёмов продаж

- Поиск новых каналов распределения продукции

- Осуществление наблюдения за положением продукта на рынке (уровень продаж, спроса на него), анализ отношения потребителя к продукции

- Отслеживание ценовой политики и спроса на бренды конкурентов, определение позиции продукта относительно аналогичных или схожих продуктов конкурентов.

Маркетинговый анализ в службе маркетинга компании должен осуществляться маркетологом-аналитиком, в функции которого входят:

- Составление прогнозов о положении на рынке и разработка соответствующих рекомендаций

- Сбор, обработка и анализ маркетинговой информации

- Проведение маркетинговых исследований и разработка отчета по их результатам. Компания должна сама этим заниматься, т.к. заказывая исследования в другой фирме есть риск.

- Координация работ по подготовке плана маркетинга и отдельных маркетинговых мероприятий.

Сформированная  таким образом служба маркетинга позволит скоординировать маркетинговую  деятельность, сфокусировав на себе такие  важнейшие функции как маркетинговый  анализ, бренд-менеджмент и паблик рилейшнз. Эти важнейшие направления позволят обеспечить системное управление маркетингом  в компании, чётко определив роль каждого специалиста, сферу его  деятельности и ответственности  на неё. Принятие

 

 

 

 

 

Заключение

 

В последние  годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых  коммуникаций. Действительно, эффективные  коммуникации с потребителями стали  ключевыми факторами успеха любой  организации. Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных  торговцев до крупных товаропроизводителей, а также некоммерческие организации  постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1. информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2. убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3. заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

В данной работе рассмотрены основные теоретические  аспекты формирования системы маркетинговых  коммуникаций на предприятии, определены их роль и функции, которые они  выполняют в процессе продвижения товара на рынок.

В своей маркетинговой  политике компания Торговый дом «Лагуна» довольно интенсивно использует инструменты маркетинговых коммуникаций: мероприятия по стимулированию сбыта, размещение рекламы, связи с общественностью и элементы прямого маркетинга. Разработка и проведение всех маркетинговых мероприятий основываются больше на собственном опыте и интуиции руководства и специалистов по связям с общественностью, а не на конкретных данных, полученных путём маркетинговых исследований. В связи с чем, были представлены ряд рекомендаций.

 

Список использованных источников и литературы

 

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2005. – 734 с.
2. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: Омега-Л, 2012. –
3. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. – М.: Изд. центр «Академия»; «Мастерство», 2012. –600 с.
4. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок / Пер. с англ. В.А. Гольдича и А.И. Оганевой. – М.: Изд-во «АСТ», 2010. – 272 с.
5. Мак-Куэрри Э.Ф. Методы маркетинговых исследований: Учеб. пособие для вузов; пер. с англ. – СПб.: Питер, 2008. – 176 с.
6. Максютов А.А. Бизнес-планирование развития предприятия. – М.: Альфа-пресс, 2008. – 288 с.
7. Мошин Ю.Н. Анализ конъюнктуры потребительского рынка: Учеб.пособие / Ю.Н. Мошин, А.Ю. Мошин. – М.: УРАО, 2004. – 168 с.
8. Современный супермаркетинг: Учебник по современным формам торговли. – 3-е изд. – М.: Изд-во Жигульского, 2009. – 336 с.
9. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованиям рынка; Учеб.пособие для вузов / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. – 3-е изд. – М.: Финансы и статистика, 2010. – 560 с.