Маркетинговые коммуникации. 6

Министерство образования и  науки Российской Федерации

Санкт-Петербургский государственный  лесотехнический университет 

им. С.М. Кирова

 

Кафедра Маркетинга и основ менеджмента

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

По дисциплине: «      Маркетинг       »

 

На тему: «     Маркетинговые коммуникации    »

 

 

 

      Выполнил              ___________                         Гребинюк Константин  Андреевич

                                    13.12.2012                        ФЭУ II-курс 3-группа

                                                                               Зачётная книжка  № 611006

                                                                         

        Проверил              ___________                            Доцент  Петухов Н.И

                                            13.12.2012

 

 

 

 

                                                           

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2012

 

Содержание 

 

Введение……………………………………………………….………………….3

1. Понятие маркетинга…………………………………………...………………4

2. Виды маркетинга в зависимости от уровня спроса…………...………..…..5
1. Конверсионный тип……………………………………………………........5
2. Развивающий тип…………………………………………………………....6
3. Стимулирующий тип……………………………………………….………..7
4. Поддерживающий маркетинг…………………………………….………....9
5. Синхромаркетинг…………………………………………………..…….....11
6. Ремаркетинг……………………………………………………………........12
7. Демаркетинг…………………………………………………………………13
8. Противодействующий…………………………………….………………..14
3. Другие виды маркетинга………………………………………………...….15

Заключение……………………………………………………………………...17

Список используемых источников…………………………….………………19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Маркетинг - это процесс планирования и реализации концепции, ценообразования, продвижения продаж и методов распространения идей, товаров и услуг для осуществления обмена, способствующего достижению целей индивидуумов и организаций.

Цель маркетинга - создать условия для приспособления бизнеса к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров и услуг с целью получения максимальных прибылей.

Существуют различные типы маркетинга. Разные классификации: по спросу, зависимости от того, на что ориентируется и так далее.

Задачей  данной курсовой работы является рассмотрение всех типов маркетинга в зависимости от спроса. А также кратко других видов. Тема актуальна, так как спрос изменчив и фирма должна предпринимать какие-то действия для того, чтобы сохранять ситуацию под контролем, не потерять прибыль, а лучше увеличить ее.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие маркетинга

 

По определению основоположника  теории маркетинга американского ученого  Ф Котлера маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Для пояснения этого определения рассмотрим понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Исходной идеей, лежащей  в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где под термином «нужда» - понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека.

Вторая исходная идея маркетинга - потребность.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания  обладать товарами. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Так, например, производитель информационных систем может считать, что потребителю нужна его информационная система, в то время как на самом деле потребителю нужна информация. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Спрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос - показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Человеческие нужды, потребности  и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром мы будем понимать то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Производитель товара должен отыскивать потребителей, которым они  хотят продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать  товар, как можно полнее удовлетворяющий их потребности.

Обмен - это основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Маркетинг только тогда имеет место, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена. Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

 

 

 

    2. Виды маркетинга в зависимости от уровня спроса 

 

2.1 Конверсионный маркетинг

 

 

Конверсионный маркетинг, связанный с наличием пассивного спроса, например, на стоматологические услуги. Задача конверсионного маркетинга – зарождение спроса на продукцию. Применяется при отрицательном или негативном спросе. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая часть потенциальных потребителей недолюбливает товар и согласна на определенные издержки, лишь бы избежать его покупки. 

Причины отрицательного спроса: вредность товара для здоровья, неприятные ощущения при потреблении товара, товар вышел из моды, отрицательный имидж фирмы-производителя товара. 

Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли план, программа маркетинга изменить негативное отношение рынка переделкой товара, снижением цен, более активным стимулированием и рекламой. 

Пример: во времена князя Владимира среди язычников был отрицательный спрос на кресты, при Петре Великом - на стрижку бород. Среди рабов – на кнуты, среди советских граждан – на государственные облигации. В наше время – на склизкие сардельки, просроченные лотерейные билеты и услуги налоговой инспекции. В общем, люди не любят покупать то, что невкусно и по их мнению бесполезно. Задача конверсионного маркетинга – убедить их в том, что есть причины покупать ненужные, на первый взгляд, вещи. Например, прививки. Это больно, но позволяет уберечь и себя, и детей от смертельных болезней. Покажите аудитории, что внучка главного врача страны всегда прививается вовремя. А уж о налоговой инспекции и так все известно: на налоговые сборы будут строиться школы, дороги и больницы 

 

2.2 Развивающий тип

 

 

 Развивающий маркетинг, связанный с формирующимся спросом на товары (услуги). Задача развивающего маркетинга – превращение потенциального спроса в фактический (продвижение, убеждение).

Оценить этот потенциальный спрос и создать под него товар. Скрытый спрос есть всегда и в любой области. Ну, кому не хочется иметь дешевую уютную квартиру, автомобиль без выхлопных газов, кресло - массажер и пирожные для похудения? Только вот все ли эти потребности захочет удовлетворять производитель? Развивающий маркетинг выявляет и исследует скрытый спрос на каждый отдельный товар и решает, будут ли затраты на производство этой новинки окупаться. Если да, производитель ощущает в себе прилив сил и выпускает на рынок безопасные наркотики и вечный двигатель в одном флаконе. Это означает, что его маркетинговая служба приступает к планированию мероприятий по развивающему маркетингу: надо сформировать новый образ товара, провести рекламные мероприятия, продать пробные партии.

Инструментами развивающего маркетинга являются:  
- разработка продуктов, отвечающих новым потребностям;  
- переход на новый качественный уровень удовлетворения потребностей;  
- использование рекламы,  
- создание ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.

 

 

2.3 Стимулирующий тип

 

Стимулирующий маркетинг - тип маркетинга, использующийся при такой рыночной ситуации, когда наблюдается пассивность покупателя, его слабая заинтересованность в товаре; спрос практически отсутствует.

Задачей стимулирующего маркетинга является отыскание способов увязки присущих продукту выгод с  потребностями и интересами потенциальных потребителей с тем, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту.

Основными инструментами  стимулирующего маркетинга являются: резкое снижение цен, усиление рекламы  и других методов продвижения  продукта. Его используют, когда потребители абсолютно не интересуются продукцией. Ну, нет и все тут. Задача стимулирующего маркетинга понять почему нет и создать спрос. Обидно до слез. Садовод-любитель ходит в магазины, ищет себе садовый инвентарь: грабли, лопаты, тяпки. Ему и дела нет до универсальной землеройки. Нужно понять, почему и, исходя из этого, провести стимулирующий маркетинг. Может, полка для землеройки высоковата и её трудно заметить. Может, покупатели, которым она нужна, ходят не в хозяйственные магазины, а в салоны фито-дизайна. А может, просто непонятно: как этой штукой пользоваться-то? Вот стимулирующий маркетинг и предлагает: землеройку снять с верхней полки и отправить в салон фито-дизайна на собственный стенд, а к нему приставить консультанта с подробной инструкцией по эксплуатации.

Ставшие традиционными  маркетинговые исследования представляются в качестве процесса, состоящего из следующих этапов:

1. Определение проблемы.

2. Выбор исследования.

3. Выбор способа информации.

4. Выбор орудия исследования.

5. Разработка плана составления выборки и непосредственный сбор данных.

6. Анализ и интерпретация  данных.

7. Предоставление отчета  о результатах проведенного исследования.

Важным этапом маркетингового исследования является постановка задачи. Следует отметить, что независимо от того, каким образом возникают проблемы или открываются новые возможности, в большинстве случаев требуется дополнительная информация для принятия окончательного решения.

При этом важно определить, какая дополнительная информация необходима и каким способом ее можно получить. Здесь на первый план выходят взаимоотношения между менеджером и маркетинговым исследователем.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.  Поддерживающий маркетинг

 

Поддерживающий маркетинг - уровень спроса на услуги соответствует уровню предложения. В этом случае проводится продуманная политика цен, целенаправленное осуществление рекламной работы. 

Поддерживающий маркетинг используется, когда предприятие удовлетворено результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. В таких случаях отмечают наличие полноценного спроса, и задачей этого типа маркетинга является поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке. 

Поддерживающий маркетинг, применяемый в случае соответствия спроса возможностям фирмы. 

Поддерживающий маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является в условиях полноценного спроса поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции. 

Поддерживающий маркетинг нужен для сохранения соответствия уровня и качества спроса структуре предложений библиотеки. Политика маркетинга должна содействовать сохранению позитивной ситуации и обеспечивать заданный объем реализации услуг  продукции, в том числе дополнительных за устанавливаемую библиотекой плату. 

Поддерживающий маркетинг - вид маркетинга, применяемый в случае соответствия спроса производственно-технологическим возможностям учреждения / предприятия. 

Поддерживающий маркетинг используется для стабилизации спроса, точно соответствующего возможностям фирмы.

Стратегия поддерживающего маркетинга применима тогда, когда спрос на рынке находится на оптимальном для фирмы уровне и в ее задачи входит поддержание данного уровня спроса. 

При наличии полного  спроса задачей специалиста по маркетингу является применение поддерживающего маркетинга. Он требует сохранения достаточного уровня спроса в повседневной маркетинговой деятельности, а также постоянного внимания к тем факторам, которые могут изменить уровень спроса. Работник, ответственный за проведение поддерживающего маркетинга, в первую очередь должен решить ряд тактических задач, связанных с проведением правильной политики цен, поддержанием необходимого объема продаж, стимулированием в нужном направлении сбытовой деятельности, осуществлением контроля над издержками. 

В случае, когда состояние спроса полностью удовлетворяет компанию и соответствует ее производственным возможностям и маркетинговой программе ( полный спрос), необходим поддерживающий маркетинг. 

На зрелых рынках, где  спрос может долгое время быть устойчиво сбалансированным, точно соответствовать возможностям и устремлениям производителей и торговцев товарами, услугами, применяется поддерживающий маркетинг. 

Наиболее благоприятной  и желательной ситуацией является соответствие спроса предложению по объему и структуре. Поддержание  спроса на достигнутом уровне в течение промежутка времени, оптимального с точки зрения предприятия, - задача поддерживающего маркетинга. 

При наличии полного  спроса задачей специалиста по маркетингу является применение поддерживающего  маркетинга. Он требует сохранения достаточного уровня спроса в повседневной маркетинговой деятельности, а также постоянного внимания к тем факторам, которые могут изменить уровень спроса. Работник, ответственный за проведение поддерживающего маркетинга, в первую очередь должен решить ряд тактических задач, связанных с проведением правильной политики цен, поддержанием необходимого объема продаж, стимулированием в нужном направлении сбытовой деятельности, осуществлением контроля над издержками. 

 

5.  Синхромаркетинг

 

Синхромаркетинг - маркетинг, функции которого реализуются в момент временя, когда спрос значительно может превышать производственные мощности. 

Синхромаркетинг призван синхронизировать во времени спрос и предложение товаров. 

Синхромаркетинг призван способствовать синхронизации во времени спроса и предложения товаров. 

Синхромаркетинг применяется для стабилизации колеблющегося спроса. В этом случае фирма-изготовитель должна действовать в противофазе к колебаниям спроса. 

Стратегия синхромаркетинга наиболее целесообразна, если спрос на рынке подвержен резким колебаниям и необходимо предпринять меры, направленные на его стабилизацию. 

Проблемой регулирования  колеблющегося спроса занимается синхромаркетинг. Для изменения структуры спроса могут быть предприняты различные действия. В одних случаях уровень спроса может быть изменен путем переключения побудительных мотивов или в результате рекламно-пропагандистской деятельности, в других случаях изменить уровень спроса удается лишь в результате многолетней деятельности, направленной на изменение привычек людей. 

 

 

 

 

 

 

 

 

6. Ремаркетинг

 

Ремаркетинг (remarketing) — технология, позволяющая повторно обращаться к посетителям, которые уже заходили на ваш сайт, но не совершили покупку. Обращение происходит посредством показа рекламного объявления на сайтах, входящих в контекстно-медийную сеть Google (охват более 80 % Рунета!).

Принцип работы ремаркетинга построен на анализе интересов пользователей  — поведенческом таргетинге. Реклама  «ведёт себя» в соответствии с  поведением человека — показываемые объявления рекламируют то, к чему посетитель уже выказал свой интерес. Аудитория сайта сегментируется, и для каждой группы разрабатывается своя стратегия показа рекламы. Повторная мотивация позволяет конвертировать пользователей с «неудом» за прошлое поведение в пользователей с «отл», то есть довести эту аудиторию до факта покупки.

Задачи ремаркетинга

• Увеличение конверсии сайта за счёт возможности сконверсить «потерянных» пользователей.
• Продвижение бренда при многократном транслировании рекламы компании на значимых для пользователя ресурсах.
• Повышение рентабельности рекламных инвестиций (ROI) в результате экономии на стоимости конверсии (CPO) ремаркетинга, которая, как правило, на 25–50 % ниже стоимости конверсии контекстной рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

7. Демаркетинг

 

Демаркетинг – стратегия  поведения продавца в маркетинге, направленная на снижение (или временное  торможение) спроса на товар любыми способами. Необходимость использования  демаркетинга наступят в случае слишком  большого спроса, гораздо превышающего предложение, ввиду невозможности по каким-либо причинам увеличить производство товара. Продавец, для снижения спроса может в несколько раз поднять цену на продукцию, сократить объем рекламы, вызвать дефицит, сократить производство. 

Демаркетинг может быть выборочным и общим. Выборочный демаркетинг направлен на снижение уровня спроса в менее доходных участках рынка. Общий демаркетинг используется для снижения спроса в целом для всего сегмента рынка, в котором реализуется товар продавца, путем повышения цен, ослабления усилий по стимулированию (сокращение или прекращение рекламы) и прочее.

Демаркетинг может осуществляться как на товарном рынке, так и в  сфере услуг. Так, расторгнув отношения  с убыточными клиентами, компания может  повысить свою рентабельность. Так  же, путем демаркетинга компания может повысить уровень безопасности и комфорта своих сотрудников, существующих клиентов. Например, выведение футбольных болельщиков, агрессивно настроенных пассажиров. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

8. Противодействующий маркетинг

 

Противодействующий маркетинг, применяемый в случае образования иррационального спроса. Противодействующий маркетинг связан с прекращением выпуска товаров, изъятием их из торговой сети и проведением пропагандистской компании, направленной против товара и его потребления.

Стратегия противодействующего маркетинга используется тогда, когда спрос носит с общественной, здравоохранительной, правовой или другой точки зрения иррациональный характер и маркетинг преследует цель снизить или ликвидировать такой спрос.

При нерациональном спросе используется противодействующий маркетинг. Противодействующий маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов путем резкого повышения цен, ограничения их доступности в сочетании с дискредитирующей информацией.

Если демаркетинг связан с сокращением спроса на доброкачественный  товар, то противодействующий маркетинг представляет товар как нежелательный, вредный.

Маркетинговые стратегии  по отношению к спросу - в зависимости  от состояния рыночного спроса различают стратегии конверсионного, развивающего, стимулирующего, поддерживающего, противодействующего маркетинга, ремаркетинга, синхромаркетинга и демаркетинга.

Спрос потребителей определяет также вид маркетинга; как отмечалось выше, он может быть конверсионным, стимулирующим, развивающим, ремаркетингом, синхромаркетингом, поддерживающим, демаркетингом ипротиводействующим маркетингом.

При нерациональном спросе используется противодействующий маркетинг.  Противодействующий маркетинг, применяемый в случае образования иррационального спроса. Противодействующий маркетинг связан с прекращением выпуска товаров, изъятием их из торговой сети и проведением пропагандистской компании, направленной против товара и его потребления. 

Вид маркетинга, сущность которого заключается в ликвидации или снижении спроса на товары и услуги, потребление которых иррационально с точки зрения благополучия потребителей, общества. Если демаркетинг связан в силу возможностей производства с сокращением спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг представляет товар как нежелательный, опасный. 

В отдельных случаях  ряд субъектов рынка бывает заинтересован  свести к нулю ( или существенно  уменьшить) уже сформировавшийся иррациональный ( по крайней мере с позиции этих субъектов) спрос. Обычно это делается органами власти и управления на основе действующего законодательства, по инициативе общественных организаций, объединений потребителей; при этом используются методы противодействующего маркетинга с дискредитирующей информацией. 

 

 

3. Другие виды маркетинга

 

Если понимать маркетинг  как комплексную деятельность, в  ходе которой исследуется и прогнозируется потребительский спрос и осуществляется управление процессами продвижения  услуг и товаров на рынке с  целью удовлетворения этого спроса, то логично, что в зависимости от условий, в которых приходится существовать и действовать компаниям, и от стратегических и тактических задач, стоящих перед ними, виды маркетинга, применяемые ими, весьма разнообразны. Ведь для завоевания ведущих позиций на рынке недостаточно ограничиться каким-нибудь одним видом маркетинга – зачастую такая тактика себя не оправдывает: необходимо уметь применять разные виды маркетинга. 

Рассмотрим, какие виды маркетинга существуют.  
В зависимости от того, на что ориентируется компания в деле продвижения своего продукта, можно выделить следующие виды маркетинга: маркетинг, ориентированный на потребителя, особую целевую аудиторию (знание нужд потребителя, поиски ниши рынка); маркетинг, ориентированный на товар, услугу (все новые и новые товары), и маркетинг, объединяющий в себе два предыдущих, так называемый «интегрированный» маркетинг, наиболее распространенный в настоящее время. 

В зависимости от охвата рынка виды маркетинга будут следующими: массовый (производство товаров, нужных всем), концентрированный, или целевой (услуга или товар для определенных категорий потребителей или сфер жизни) и дифференцированный маркетинг (несколько разновидностей одного товара с целью экспансии). 

Виды маркетинга в зависимости от сферы маркетинговой деятельности: потребительский и торговый (посреднический). 

Виды маркетинга также  могут выделяться в зависимости  от срока, на который рассчитана политика предприятия – это тактический, стратегический и оперативный маркетинг. 

По степени охвата рынка различают такие виды маркетинга, как микромаркетинг (в рамках одной  компании, по одному товару) и макромаркетинг (крупные отрасли, глобальные масштабы). В зависимости от вида продукта выделяют виды маркетинга услуг, маркетинга товаров производственно-технического назначения, потребительских товаров.

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Если смотреть с точки зрения спроса, то в зависимости от данной конкретной ситуации различают восемь видов маркетинга

Конверсионный маркетинг - связан с негативным спросом, т.е. в случае, если большинство потенциальных покупателей отвергают данный товар или услугу. Необходима разработка маркетингового плана, способствующего росту спроса на товар.

Стимулирующий маркетинг - в случае, если есть определенные товары (услуги), но на них нет спроса ввиду незаинтересованности (безразличия) потребителя. В данном случае необходимо выяснить причины такого безразличия и принять меры к его преодолению.

Развивающий маркетинг - связан с формированием спросом. Используется в ситуациях, когда есть потенциальный спрос (есть потребительский спрос на какую-либо вещь, которая еще не существует в виде конкретного товара). В данном случае потенциальный спрос надо превратить в реальный.

Ремаркетинг - связан со снижением спроса на товары и связи с наступлением определенного периода жизненного цикла товара. Цель - оживление спроса (например, путем придания товару новых рыночных свойств).

Синхромаркетинг - Используется в условиях колеблющегося спроса для стабилизации сбыта.

Поддерживающий маркетинг - Используется, когда уровень и структура спроса полностью соответствует уровню и структуре предложения. Проводится корректировка ценовой политики, рекламная работа и т.д.

Демаркетинг - Применяется в случаях, когда спрос значительно превышает предложение. В этом случае проводится повышение цен, свертывание рекламы и т.д. для того, чтобы потребители не подумали, что фирма не может удовлетворить потребности. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции, пользующейся чрезмерно высоким спросом.

Противодействующий маркетинг - Используется для снижения спроса на нежелательный, вредный товар (спиртное, табаку товары, каким-либо образом портящие репутацию фирмы и т.д.) 
Из всего вышеперечисленного видно, что маркетинговая деятельность необходима на всех этапах работы компании, при любом состоянии рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемых источников

 

1. Дурович А. Д. - Маркетинг предпринимательской деятельности - Москва.:Финасы и статистика, 1997 – 384 с.
2. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга, 9-е издание: Пер. с англ. Под рд. О. Г. Радышева – Санкт-Петербург: Вильямс,2009 – 1200 с.
3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - Москва.: Финпресс, 2007 - 656 с.
4. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник. Москва.: Юрист, 2008 – 568 с.
5. «Различные типы маркетинга» http://www.fooder.ru/page/markkku_8.html