Маркетинговые коммуникации. 13

Содержание 

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА ПЕРВАЯ 6

ГЛАВА ВТОРАЯ 11

ГЛАВА ТРЕТЬЯ 18

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 24

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг, в современном  его понимании так же имеет  право считаться особым элементом  жизни современного общества. Само понятие маркетинга, да и отношение  общества к нему, претерпело немало изменений, и продолжает меняться и развиться. Особое место в маркетинге занимают маркетинговые коммуникации, принципы, функции, правила которых , так же как традиции, устои и стереотипы, рано или поздно либо медленно сходят на «нет», либо резко меняются благодаря отдельным революционерам.

В XX веке, периоды застоя сменялись резкими прорывами в науке, политике и в обществе в целом. И маркетинговые коммуникации шли на опережение прогресса. Жизнь менялась на глазах, и люди не всегда успевали следить за прогрессом, но старались идти с ним в ногу. Но после второй волны информационной революции, когда изменились люди и технологии, маркетинговые коммуникации еще не полностью «поменяли формат».

Целью курсовой работы является изучение и анализ традиционных и  инновационных инструментов маркетинговых  коммуникаций и формулирование на основе этого наиболее приемлемых форм  маркетинговых коммуникаций с для возможного дальнейшего   применения их на практике при продвижении товара.

Что бы достичь поставленной цели, нам нужно решить ряд задач:

• Изучить наиболее популярные определения маркетинга и  определить наиболее подходящее для работы
• На основе определения маркетинга выявить определение маркетинговой коммуникации и их взаимосвязь и структуру
• Изучить историю маркетинга и маркетинговых коммуникаций, сделать выводы об особенностях становления  и развития маркетинга и маркетинговых коммуникаций
• Предложить свой вариант работы в сфере маркетинговых коммуникаций с учетом последних  технических новинок а так же с учетом изменений в сознании потребителя.

ГЛАВА ПЕРВАЯ

«Маркетинг - это  всё, и всё - это маркетинг».

Регис Маккен

Что такое маркетинг? И  как связанны маркетинг и маркетинговые  коммуникации?

 По данным американской  маркетинговой ассоциации на  момент начала XXIвека  существовало около двух тысяч определений¹. По этому мы будем говорить не об «основных», а о «наиболее популярных» трактовках  маркетинга.

Выдающийся маркетолог, человек, который едва ли не первый выделил маркетинг как отдельную сферу дельности и отдельную специальность, Филип Котлер писал:

 «Маркетинг ― вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»².

Нужда и потребность на определенном этапе синонимичные понятия, но чем выше уровень развития общества, тем больше между ними разница. Так, нужда – это то, без чего человек  не может обходиться физически: еда, жилье, безопасность. Потребность ― это  определенная форма нужды. Еще можно сказать что потребность- это нужда, оформленная в конкретное желание. Каждый человек хочет кушать, это одна из основных физиологических нужд. Однако то, что человек хочет именно копченых мидий – это уже потребность. Так же все люди нуждаются в общении. Однако кто-то удовлетворяет эту нужду через потребность в общении с семьей, а кто-то  через потребность посещать клуб по интересам. Стоит особо указать (и на этом в своих книгах Ф. Котлер делает акцент), что маркетолог, ни в коем случае, не создает нужду и потребность. И то и другое уже существует. Задача  специалиста тут – убедить потенциального потребителя, что именно этот данный товар является наилучшим средством удовлетворения ряда специфических нужд и потребностей.

За следующим определением обратимся к современному учебному пособию по маркетингу. Галина Валентиновна Попова – автор учебника, дает маркетингу краткое, но очень широкое определение.

«В целом маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку»³.

  Казалось бы, вполне очевидное определение, особенно если вспомнить  о происхождении слова «маркетинг» - от английского marketing — продажа, торговля на рынке (market- рынок). Однако не стоит дословно привязывать маркетинг к рынку в общепринятом понимании этого слова.   Рынок тут – не система экономических отношений, а «совокупность существующих и потенциальных покупателей товара»⁴.  Так определение становиться гораздо более понятным, логичным и завершенным.

В ином аспекте трактует понятие маркетинга Алексунин В.А., утверждая что в любом аспекте маркетинга есть общая черта – двуединый подход (т.е. тщательное изучение рынка и ориентация производства на требования потребителей с одной стороны, и активное воздействие на рынок и формирование потребностей – с другой), основным определением он выбирает  все-таки следующее:  

«Маркетинг – система управления и организации разработки, производства и сбыта товаров или предоставления  услуг, базирующихся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных  или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы»⁵.

Во многих учебных пособиях за основное берется определение 1960 г. одобренное Американской ассоциации маркетинга (АМА).

«Маркетинг  -  это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю»⁶.  И, хотя на сегодняшний день АМА утвердила уже новое определение, предыдущее по-прежнему пользуется популярностью, в том числе и у современных авторов.

Еще один аспект изучения маркетинга мы можем позаимствовать у кафедры  маркетинга СПбГУЭФ:

«Маркетинг — это философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения иных результатов»⁷.

Последнее определение, на наш  взгляд, очень символично соединяет  философию и маркетинг. Философия  – научное знание, которое лежит  в основе всего, в основе любой  науки.  Маркетинг, с того момента  как оформился в отдельную  науку, стал не просто популярным видом  деятельности. Он стал основой для  любого начинания, предприятия, задумки. Все, из чего можно извлечь прибыль  неизменно связанно с маркетингом.

Вернемся к упомянутой ранее Американской маркетинговой  организации. С 1960 года понятие маркетинга, равно как и сам маркетинг, постоянно претерпели много видоизменений.  На сегодняшний день, АМА трактуем маркетинг так:

« Деятельность, объединяющая в себе  институты, и процессы для создания, информирования, доставки и обмена предложениями, которые  имеют ценность для потребителей, клиентов, партнёров и общества в  целом»⁸.

Мы рассмотрели маркетинг  с разных сторон: как деятельность, как процесс, как науку, как систему  управления. Для дальнейшей работы наиболее актуальным для нас является последнее определение, т.к. оно наиболее современное, полное, и на наш взгляд достаточно точно отражает суть маркетинга.

Но если маркетинг это  создание, доставка и обмен продуктом  или услугой которые важны  для потребителя, то маркетинговые  коммуникации – это процесс, который  позволят эти товары или услуги выгодно  представить и продать потребителю.  С помощью маркетинговых коммуникаций производитель может донести, почему именно его товар нужно купить. 

Не достаточно просто произвести товар. И не достаточно доставить  его к потребителю. Чтобы товар  или услуга пользовались популярностью  потребителю нужно раз за разом  доказывать, почему он нуждается в  этом. Судьба товара и успех предприятия  порой могут зависеть не от качества а от грамотной коммуникативной политики.

«Маркетинговые коммуникации – это процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности. Эффективность маркетинговой коммуникации зависит от личностных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, а также от  используемых средств осуществления и методов стимулирования коммуникаций»⁹.

Маркетинговые коммуникации – это емкий процесс, который  включает в себя множество инструментов продвижения товаров или услуг. Инструментарий состоит из:

- рекламы

-стимулирования сбыта

-личных продаж

-связей с общественностью 

- прямого маркетинга

Мы видим, что маркетинговые  коммуникации являются связующим звеном между маркетингом и паблик релейшнз. Для наиболее эффективного продвижения  товара необходимо по возможности использовать совокупность всех инструментов продвижения. Только в этом случае, появляется наиболее рациональная форма воздействия  на  покупателей при предоставлении им информации  о товаре или услуге.

ГЛАВА ВТОРАЯ

«Маркетинг это  игра, где простая идея побеждает  сложную»

Джек Траут

В этой главе мы рассмотрим историю маркетинга. Однако, как  мы поняли из предыдущей главы, «маркетинг»  весьма многогранное понятие, соответственно и история его так же многогранна. Если описывать историю маркетинга в каждом его аспекте отдельно, то  по объему это займет не меньше трех таких курсовых работ. Поэтому, мы возьмемся рассмотреть историю маркетинга как явления и историю маркетинга как науки.

Правильней будет начать с истории маркетинга как явления.

Хотя у маркетинга и  множество определений, некоторые  его составляющие, так или иначе, остаются неизменными. Маркетинг - там, где есть выгодный обмен; там, где  товарно-денежные отношения; и, самое  главное, там, где есть постоянное развитие взаимодействия производителей товаром  и услуг и потребителя. Появление  начальных принципов маркетинга относят к середине XVII века. Хотя элементы маркетинга (такие как ценообразование и реклама) появились намного раньше. Цена, как известно, возникла с появлением товара, который был универсальным эквивалентом стоимости других товаров или услуг - денег. А упоминание рекламы возводиться еще к Древней Греции, Древнему Египту, ее объявляли глашатае или писали на папирусах.  Совершенствование маркетинга, и придание ему узнаваемых форм, по мнению многих маркетологов началось с японской семьи Мицуи. Магазин, который отрыл Такатоси Сокубэй в 1613 году, уже в 1633 опережал примерно на 250 лет по уровню своего развития крупнейшие торговые компании того времени. Чем был уникален тот магазин и почему ему отводиться такое место в истории маркетинга? Дело в том, что в магазине, которой держала эта семья учитывались пожелания покупателей, людям выдавалась гарантия на товары, и постоянно искались и находились новые формы обслуживания посетителей магазина. Со временем семья Мицуи стала владеть мануфактурной и ссудной лавками.  Сегодня Мицуи – это крупная корпорация, очень влиятельная на Западе и одна из мощнейших в Японии.

Перенесемся на Запад. О маркетинге там заговори лишь в начале XIX века, но лишь в начале XX века маркетинг стал развиваться как наука.

На наш взгляд, очевидно, что  мысль, о том что на Западе до XIX маркетинг как явление не развивался - не самая верная.  Как раз в середине XVIII века промышленники в Америке преуспели в постройке судов, это позволило быстро наладить торговлю с Вест-Индией и таким образом найти рынок сбыта для мануфактуры.

«До определенного времени, <…> производители выпускали то, что  было необходимо для удовлетворения известных им запросов потребителей, то есть существовало рациональное соотношение объемов производства и спроса. Разумеется, пока производительность общественного труда была невысока, а уровень жизни определял возможность предъявления платежеспособного массового спроса лишь на предметы первой необходимости, у многих производителей не возникало острой потребности в маркетинге. Смена натурального хозяйства товарной формой хозяйства <…>, и достижение определенного уровня развития производительных сил, автоматически породило прогрессивное развитие общества»¹⁰. В то время все очевидней становиться необходимость элементарного изучения рынка. Это было необходимо для того, что бы справляться с переизбытком продукции, производимой многочисленными фабриками и мануфактурами.

 А вот уже с середины  XIX века мы можем говорить о следующем витке в развитии маркетинга это создание основных инструментов маркетинга: принципы построения цен, исследования и анализ рынка, организация сервисной политики. Тут же наблюдаются процессы совершенствования производства.

Таким образом, до XX века мы говорим о маркетинге как явлении, но уже с 1900х можно говорить о маркетинге-науке. Для наглядности воспользуемся таблицей 1.4 учебника по маркетингу¹¹

Начиная с 1950 х маркетинг активно развивается, и как сфера деятельности и как наука. В тот же период маркетинг начинает преподаваться как прикладная дисциплина в университетах. Этот период можно назвать стартовым для маркетинга в современном его понимании.

Между тем развитие носителей  маркетинговых  коммуникаций происходит соразмерно с  развитием маркетинга как явления:¹²

Как мы видим развитие носителей  маркетинговых коммуникаций, равно  как и развитие маркетинга как  явления, появляются много раньше их научного определения и осмысления их роли в маркетинге.

Что касается этапов маркетинговых  коммуникаций, о них, как о направленном процессе мы можем говорить лишь в  XX веке.

Именно в тот период начинает возрастать конкуренция на рынке  товаров и услуг. Появляются все  новые и новые коммуникативные  инструменты и появляется осознание влияния коммутаций на успех компании. В связи с этим неизменно возрастают затраты на коммуникативные процессы.

 Маркетингу и маркетинговым  коммуникациям предшествует длинная  история развития и становления   товарно-денежных и рыночных отношений. 

«…Сам термин укоренился в  американском варианте английского  языка на уровне 1910 г. как агломерат  двух слов market getting,

что переводится на русский  язык как овладение рынком, его  освоение,

а еще лучше — обретение  рынка, если учесть, что цивилизованным рынком никто не в состоянии овладеть, и это и есть аргумент его цивилизованности»¹³. Именно коммуникация сейчас является главным фактором успеха в конкурентной борьбе. Для создания положительного имиджа и репутации предприятия вынуждены согласовывать между собой коммуникативные процедуры. И даже конкуренция с течением времени становиться коммуникативной конкуренцией, стремлением не просто продуть товар, а завоевать внимание покупателя.

ГЛАВА ТРЕТЬЯ

«Трудно найти тот единственный шаг, если вы все время проводите в штаб-квартире и не знаете, что происходит на рынке».

Джек Траут

Как же должны выглядеть  на сегодняшний день коммуникационные инструменты маркетинга, и какими способами современные компании «отстаивают» свои целевые аудитории?

Те компании, которые  не просто идут в ногу со временем, а  где то даже его опережают, безусловно,  работают на свое будущее. Для примера  возьмем Google (+Android), Apple(+iOS),–   которые нас окружают всюду. Если у человека нет i phone, то у него почта Gmail, если и тут нет, то наверняка его телефон на базе Android. Так или иначе, сегодня эти компании задают  моду на технику и технологии. Мы не будем говорить о противостоянии этих брендов, или о их дружбе. Мы рассмотрим их маркетинговые коммуникации, их изменение и развитие. Напомним, что маркетинговые коммуникации состоят из  рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, связей с общественностью и прямого маркетинга.

Как Apple изначально о себе заявила? Как компания противопоставления. Вся маркетинговая политика, и все маркетинговые коммуникации выстроены так, что мы видим ее идеологию в особенности иначе развиваться изначально. Иначе думать, иначе относиться к работе  и развлечениям, иначе жить. Но не просто кричать о своей уникальности а раз за разом доказывать ее - своим стилем и простотой( да и само название, для 1977 года было иным, на тот момент считалось что фирма, по производству компьютеров или технических новинок должна назваться абривиатуровй вроде IBM или DEC). Но, дабы не быть голословными, поговорим непосредственно о коммуникациях.

Изначально, в 1977-1978 х годах когда компания только была основана, в ход шли, по большому счету только личные продажи. Но по - настоящему об «иных» «эйполовских» мы можем говорить с появлением 30 секундных рекламных роликов в 1983г. Разумеется, рекламу на короткую рекламу на TV придумали не Apple, но их способность нестандартно мыслить проявляется и тут.

Следующей маркетинговой  находкой стал достаточно интересный ход, который до Стива Джобса  не предпринимал никто в индустрии. «Он решил, что Apple может за дополнительные деньги модернизировать компьютеры Apple I. Сейчас «апгрейд» компьютеров является повсеместной практикой, но тогда это было в диковинку, и <…>Джобс добился своего( как оказалось на благо всей индустрии)»¹⁴.

Но не будем глубоко  уходить в историю компании, скажем только что и после ухода Джобса из компании, и после его триумфального возвращения компания Apple неплохо справлялась с маркетинговыми коммуникациями. «Неплохо» потому что все таки было несколько провалов. И в основном они связанны с тем, что компания настолько привыкла «опережать время», что не давала вздохнуть потребителям.

Новый виток в коммуникативной  политике Apple появился благодаря сотрудничеству Apple и Microsoft. После создания нового пользовательского интерфейса, руководители компании окончательно укоренились в мнении о том каким должно быть идеальное персональное устройство. И после 2000 года события развиваются стремительно – новые продукты, новые ОС, новые разработки которые ведут компанию к успеху. И вроде бы все хорошо, но…

Вот тут - то мы и подошли к основной части нашей работы. Почему, казалось бы стабильная компания, которая занимает свою прочную нишу среди производителей начинает перестраховываться? Что заставляет компанию идти на риск «рассеивания», когда выпускаются сразу и компьютеры, и планшеты, и телефоны, и ОС  рискуя получить славу компании «обо всем и не о чем»? По нашему мнению дело в новом витке информационной революции. «Новая глобальная аудитория стала в чудовищном объеме генерировать информацию, которая становится все более разноплановой и охватывающей практически все сферы жизни человека. И сами медиа в такой ситуации кардинально меняются»¹⁵.

Ведь на протяжении всего  XX века именно посредствам медиа потребителю доказывали о необходимости что-то приобрести. Это было время массового маркетинга. Когда эффективность маркетинговых коммуникаций зависела от возможности одновременно направить одно и тоже рекламное сообщение всем потребителям. Сегодня это окончательно утратило свою актуальность

Джозеф Яффе предлагает нам  модель сочетания новых достижений, которая, при грамотном использовании, на наш взгляд может значительно укрепить положение компаний на рынке.

1. Широкополосные сети.

2. Беспроводная связь.

3. Поисковые системы.

4. Сети.

Именно эти четыре элемента связи постепенно заменяют нам и  телевиденье, газеты с журналами. Их объединяет Интернет.

Снова обратимся к примерам. У компании Google безусловно, было преимущество среди своих предшественников, они, с одной стороны изобрели колесо, с другой стороны создали мощнейшую поисково-почтовую Интернет службу в мире. Но если Apple стирала границы представлений потребителей о новых возможностях технологий, то Google, кажется стирает границы там, где их  быть не может – в сети Интернет. 

«Интернет демократизировал информационный поток и распространение  информации, уравнял возможности  тех, у кого есть знания, и тех, кто  стремится к ним, и создал всеобщий паритет - паритет цен, паритет продуктов, паритет продвижения товаров. Если потребители чего-то не знают, они  легко могут найти информацию при помощи такого простого инструмента, как Google»¹⁶.

 Мы хотим отметить, что Интернет не являясь СМИ внисит свои и очень большие коррективы в работу маркетологов. Реклама теряет свои позиции на телевиденье, и в печати. Стимулировать сбыт становиться все сложнее – хотя и пока еще эта маркетинговая коммуникация держит позиции. Но все же потребитель становиться все более разборчивым и обидчивым -  и если компания или хоть раз разочаровала потребителя, вернуть становится все сложнее, и многочисленные распродажи тоже тут не помогут.

То же самое можно сказать  про любой элемент маркетинговой коммуникации. Сегодня люди стали менее лояльными и доверчивыми, у них мало времени, много проблем и есть под рукой Интернет, который это время сэкономит, ответит на интересующие вопросы и поможет с экспертным мнением.

Интернет – это доступно, удобно и просто. Для потребителей. Для маркетологов же Интернет становится огромным подводным камнем, об который в будущем можно  разбить ноги. Или можно встать на него, проследить в какую сторону течение, и решить что делать дальше.

Интернет – это радио, телевиденье, игры. Интернет – единственное медиасредство, способное 4 метода воздействия на потребителя: звук+ графика+видеоряд+интерактивность. И на выходе мы имеем полное участие и наиболее глубокое восприятие.

Будет не правильно сказать что маркетинг уже сегодня полностью поменялся, или полностью ушел во Всемирную Сеть. И едва ли кто то возьмется утверждать, что с приходом интерактивного телевиденья реклама TV реклама перестанет существовать. Нет. Уже сейчас, чтобы посмотреть интересующее видео, допустим, на You Tube, нужно переждать 10 секундный рекламный ролик. Один из вариантов продуктивного развития маркетинговых коммуникаций, можно сказать, найден. Но ведь их намного больше.

А еще, говоря о том, насколько  важен Интернет сейчас, и насколько  он будет важен в будущем, не стоит  забывать, что живое общение с потребителем по прежнему остаться важным элементом маркетинговой коммуникации. Мы не противоречим своим словам. Дело в том, что именно потому, что потребитель стал более осведомленным, и менее лояльным необходимо  не терять с ним связь. Только в этом случае бренд, компания, смогут не только ориентироваться на будущее но и сохранить настоящее. «Даже такая самонадеянная компания, как Apple, была вынуждена открыть эксклюзивный клуб, когда осознала, что ее «фруктовый сад» покидают последние фанаты. Цены на акции Apple говорят о том, что это была хорошая мысль.Прочность взаимоотношений с потребителем зависит от последнего (или самого слабого) взаимодействия. Нелояльные потребители - бессовестные сукины дети, но по крайней мере они честны»¹⁷. Именно по - этому последнее время все более популярным становится эмпирический маркетинг – маркетинг, стратегические действия которого определяются следующими модулями: ощущения, чувства, размышления, действия, соотнесение.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

К каким выводам мы приходим в нашей работе?

Маркетинговые коммуникации меняются и развиваются быстрее чем сам маркетинг. Из этого следует, что маркетологам, рекламщиким, и PR специалистам нужно подстраиваться на рынке не под компанию или бренд, а под конечного потребителя.

Если раньше основной упор в общении с потребителями  делался на СМИ, то сегодня, и в ближайшем будущем гораздо большую популярность приобретают интерактивные мультимедийные сообщения ( социальные сети, Skype, блоги).

Потребители все более  требовательно относятся к производителям и брендам, и, все более трепетно к себе. Специалист по маркетинговым коммуникациям должен это учитывать, и уметь угадывать желания потребителя. С появлением беспроводных сетей и поисковых сетей потребитель легко сможет не только проверить достоверность ваших доводов, но и весьма навредить компании (см. приложение№1).

Поиск в Интернете  –  это одно из величайших и гениально  изобретений. Если вы сможете освоить  интернет - пространство настолько, что ваш товар будет выводиться по запросу чаще других (не используя при этом спам и навязчивую рекламу), то можно сказать что потребители ваших товаров больше будут вас ценить за оперативность.

Реклама не может исчезнуть  совсем, но сегодня лучше отойти от видео рекламы как таковой. Творческие и креативные идеи приветствуются в уличной, журнальной, и любой другой рекламе на созерцание  которой человек может тратить время только по своему желанию. Рекламные ролики по TV переключаются, в Интернете «закрываются», а в кинотеатрах пропускаются банальным «опозданием» на сеанс(см. приложение 2).

 Не забываем о таком отвлетвлении маркетинговой коммуникации как брендинг (в некоторых источниках него выделяют в отдельным инструментом  маркетинговой коммуникации но мы относим его к части работы PR специалистов). «Настоящими собственниками бренда являются люди. Если вы, как рекламщик или продавец, разделяете это убеждение, вы, как мне кажется, на правильном пути с точки зрения использования новых коммуникаций»¹⁸.

Прямой маркетинг должен стать менее навязчивым и более  деликатным. Безусловно, он привлекателен тем, что  так проще отследить прямую реакцию потребителей. Однако сейчас прямой маркетинг чаще вызывает отторжение, нежели желание приобрести товар.

Какими бы не были современные  технические разработки, и как  бы далеко не ушел прогресс, главной целью маркетинговых коммуникаций, была, есть и будет максимально продуктивное взаимодействие с потребителем.