Маркетинговые коммуникации. 16

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ 3

1. Теоретические основы  маркетинговых коммуникаций в  сфере туризма 5

1.1 Понятие и структура  маркетинговых коммуникаций 5

1.2 Реклама и Public Relations, как основные элементы маркетинговых  коммуникаций 11

1.3 Роль стимулирования  сбыта и личных продаж в  маркетинговых коммуникациях 18

2. Исследование маркетинговых  коммуникаций в ООО «МК-ТРАВЕЛ» 25

2.1 Краткая характеристика  ООО «МК-ТРАВЕЛ» и анализ ее  деятельности 25

2.2 Анализ маркетинговых  коммуникаций ООО «МК-ТРАВЕЛ» 31

3 Совершенствование  маркетинговых коммуникаций                               ООО «МК-ТРАВЭЛ» 39

3.1 Улучшение рекламы  и стимулирования сбыта ООО  «МК-ТРАВЭЛ» 39

3.2 Улучшение процесса  личной продажи и Pablic Relations 45

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 50

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАНЕНОЙ  ЛИТЕРАТУРЫ 54

ВВЕДЕНИЕ

В современных условиях планирование маркетинговой деятельности в туристической  сфере означает больше, чем разработка хороших услуг, установление на них  привлекательной цены и приближение  к ним потребителей целевого рынка.

Туристская фирма должна также иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая компания неизбежно начинает играть роль источника  коммуникации и генератора различных  средств продвижения информации об услугах на рынки.

Современные турфирмы управляют  сложной системой маркетинговых  связей. Фирма имеет коммуникационное отношение со своими посредниками, потребителями и различными представителями  общественности.

Туризм сегодня – это  сфера народнохозяйственного комплекса, которая во многих странах мира превратилась в бурно развивающеюся отрасль. Успех туристического бизнеса, как  у любого другого бизнеса во многом зависит от эффективности коммуникаций, которые обеспечивают связь между  производителем туристических услуг (туроператором) и потребителем (туристом).

В современных условиях невозможно представить работу любого предприятия  без хорошо налаженной сети маркетинговых  коммуникаций.

Тенденция к эффективному планированию маркетинговых коммуникаций, т.е. планирование совместного использования  рекламы, Public Relations, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса  маркетинга является одной из наиболее значительных маркетинговых особенностей последних лет.

Актуальность темы работы связана с тем, что в ней маркетинговые коммуникации: реклама, стимулирование сбыта, Public Relations, прямой маркетинг и другие рассматриваются как составные части единого комплекса. Ранее все инструменты маркетинговых коммуникаций рассматривались порознь. Теперь все чаще турфирмы рекламу предваряют PR - акциями и материалами, которые знакомят туристов с особенностями новых туристических маршрутов. О новом туристическом маршруте и его характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к нему. Нужно рассказать о нем по телевидению и на радио, разместить статьи в прессе, а только потом рекламировать и продвигать.

Объектом исследования является Туристическая фирма ООО «МК-ТРАВЕЛ» работающая на рынке туристических услуг Казани с 1999 года.

ООО «МК-ТРАВЕЛ» имеет  большой опыт работы по разным направлениям въездного и выездного туризма. Один из основных профилей компании - организации  детского отдыха. Работает по договору с Приволжским РОНО г. Казани. Формировали  группы в Санкт-Петербург, Москву, по Золотому Кольцу России, Болдино, на Черноморское Побережье Кавказа и Крыма, в  Болгарию, Черногорию, Турцию, в Скандинавские  и Европейские страны.

Предметом исследования является разработка маркетинговых коммуникаций в туристической фирме.

Целью дипломной работы является исследование особенностей применения маркетинговых коммуникаций в туристической сфере. Для раскрытия этой темы были поставлены следующие задачи:

1. изучить комплекс маркетинговых коммуникаций в туристической сфере;
2. проанализировать маркетинговые коммуникации в ООО «МК-ТРАВЕЛ»;
3. предложить пути совершенствования маркетинговых коммуникаций в ООО «МК-ТРАВЕЛ».

Структура работы состоит  из трех глав, введения и заключения, где в первой главе изучены  комплекс маркетинговых коммуникаций в туристической сфере: понятие  и средства воздействия; рассмотрены  реклама, Public Relations, стимулирование сбыта  и личная продажа, как основные элементы маркетинговых коммуникаций. Во второй главе проведен анализ маркетинговых  коммуникаций в ООО «МК-ТРАВЕЛ», в третьей главе предложены пути совершенствования маркетинговых  коммуникаций.

1. Теоретические основы  маркетинговых коммуникаций в  сфере туризма

1.1 Понятие и структура  маркетинговых коммуникаций

Воздействие на рынок является одним из основополагающих принципов  маркетинга. Дело в том, что маркетинг  — это не только решение относительно пассивной задачи детального, всестороннего  и тщательного изучения требований потребителей и адаптации к ним  предлагаемых услуг, но и активное формирование спроса, стимулирование сбыта, в целях  увеличения объемов продаж, повышения  эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Именно этому призван служить  комплекс маркетинговых коммуникаций.

С позиций маркетинга коммуникации (лат. communicatio — делаю общим, связываю, общаюсь) рассматриваются как сложное, многоаспектное понятие, охватывающее систему взаимосвязей и взаимоотношений, обусловливающее возможности обмена информацией между различными субъектами рынка.

Среда, в которой функционирует  туристское предприятие, пронизана  сложной системой коммуникаций. Фирма  контактирует со своей клиентурой, банками, страховыми компаниями, производителями  туристских услуг, различными контактными  аудиториями. Причем эти связи носят  разнонаправленный и пересекающийся характер. Задача туристского предприятия  заключается в формировании и  поддержании образа предлагаемых продуктов  и фирмы в целом и глазах общественности и своей существующей и потенциальной клиентуры.

Социально-психологическая  интерпретация коммуникаций (модель американского политолога Лассвела) определяет их как систему, включающую четыре основных компонента:

• коммуникатора (отправителя) — источник информации, который является основой обращения, направленного в сторону адресата (приемника) коммуникаций;
• обращение — устное или письменное (в том числе графическое) выражение основной идеи коммуникации;
• носитель обращения — средство коммуникации (личный контакт, визуальные и звуковые средства, письменные обращения), с помощью которого осуществляется процесс передачи информации адресату;
• адресата (приемника) — целевую аудиторию, которой передается обращение. Он же является источником обратной связи, в рамках которой организуется поток ответной информации коммуникатору.

В итоге в эту систему  входит и достигнутый результат  — изменения, вызванные у адресата принятыми обращениями. Они могут  быть следующих видов: изменения  в знаниях; изменения установок; изменения явного поведения.

Система коммуникаций служит средством интеграции предприятия  во внешнюю среду. При этом используются следующие методы:

• риторический, предлагающий обращение к адресату с тем, чтобы использовать свою репутацию для вызова доверия, возбуждения желаемых эмоций, доказательства своей правоты;
• пропагандистский, направленный на убеждение адресата в правильности своих взглядов и действий;
• переговоры, эффективность которых достигается в том случае, если каждая из сторон считает себя удовлетворенной в рамках поставленных целей.

Следовательно, в наиболее общем виде комплекс маркетинговых коммуникаций — это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений туристского предприятия с адресатами коммуникаций.

Важнейшими целевыми аудиториями (адресатами) маркетинговых коммуникаций туристского предприятия являются следующие.

1. Сотрудники фирмы. Достижение поставленных перед фирмой целей в огромной степени зависит от того, насколько руководство достигло взаимопонимания с персоналом, как сильна мотивация сотрудников, какой психологический климат царит в коллективе.

2. Действительные и потенциальные  потребители (целевой рынок). Система  коммуникаций с целевым рынком  отличается чрезвычайным разнообразием  форм, средств и инструментов (реклама,  скидки, конкурсы, игры и т.д.). Желаемая  с точки зрения туристского  предприятия ответная реакция  может быть разной в зависимости  от конкретной маркетинговой  ситуации. В конечном же счете она состоит в приобретении туристского продукта, предлагаемого фирмой-коммуникатором.

3. Маркетинговые посредники. В их число входят торговые  посредники (турбюро, экскурсионные  бюро, туристские агентства), а также  лица и фирмы, способствующие  выполнению отдельных маркетинговых  функций (например, агентства маркетинговых  исследований, рекламные агентства  и т.д.). Особенностью данного адресата  коммуникаций является то, что  маркетинговый посредник может  быть промежуточным звеном в  коммуникации фирмы с целевым  рынком и контактными аудиториями.

Средствами коммуникации с маркетинговыми посредниками являются реклама (в том числе совместная), система скидок, конкурсы, пропаганда и т.д. Ожидаемая реакция —  деловое партнерство в атмосфере  взаимопонимания и взаимопомощи в осуществлении маркетинговых  мероприятий.

4. Контактные аудитории  объединяют организации и лиц,  не принимающих непосредственного  участия в рыночной деятельности  предприятия.

В то же время в силу определенных условий они могут потенциально или реально воздействовать на достижение фирмой своих целей. Основными контактными  аудиториями являются: финансовые, страховые компании, средства массовой информации, органы правопорядка, санитарного  и экологического надзора, общественные формирования (союзы, общества защиты прав потребителей), местные жители и т.д.

Основными средствами коммуникаций с контактными аудиториями могут  быть связи с общественностью (в  том числе пропаганда), реклама, спонсорские  мероприятия, участие в решении  социальных проблем города, региона  и т.д. В качестве ответной реакции  контактных аудиторий фирма ожидает  содействия ее деятельности, формированию и поддержанию положительного имиджа или, по крайней мере, отсутствие противодействия.

5. Производители туристских  услуг — предприятия, предоставляющие  услуги по размещению, питанию,  транспортному обслуживанию и  т.д. В качестве инструментов  коммуникационного воздействия  могут использоваться реклама,  связи с общественностью.

Ожидаемая ответная реакция  — деловое сотрудничество на взаимовыгодных условиях.

6. Органы государственной  власти и управления (как законодательные,  так и исполнительные). Для установления  и поддержания взаимоотношений  с ними могут быть использованы: лоббирование, участие в общегосударственных  программах (экономических, экологических,  культурных), презентации, участие  в выставках и т.д. Желаемая  ответная реакция — установление  режима наибольшего благоприятствования  деятельности туристского предприятия.

Маркетинговые коммуникации занимают особое место в деятельности туристского предприятия, так как  представляют собой наиболее активную часть комплекса маркетинга. В  состав комплекса коммуникаций входят четыре основных элемента:

• реклама;
• связи с общественностью;
• стимулирование сбыта;
• личная продажа.

Реклама - наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса. Она оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самой дорогой.

Характерная особенность  рекламы как одного из главных  средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяется спецификой, как самой рекламы, так  и особенностями отрасли и  ее товара – туристского продукта. Отличительная особенность рекламы  туристического продукта являются следующие  характеристики.

Неличный характер. Коммуникативный  сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).

Однородная направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя  к адресату. Сигнал обратной связи  поступает лишь в форме конечного  поведения потенциального клиента.

Информационная насыщенность. Туристские услуги, которые в отличие  от традиционных товаров не имеют  материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность  и пропаганда.

Броскость и способность  к убеждению. Специфика туристских услуг обуславливает необходимость  использования зрительных, наглядных  средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского  интереса.

Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама  одновременно информирует о компании и ее продукте, убеждает потенциальных  покупателей остановить свой выбор  на данной компании и ее продукте, усиливает  уверенность у существующих клиентов в своем выборе и т. д.

По мнению западных специалистов, в туристском бизнесе от рекламы  требуется выполнение следующих  важных задач:

1. С ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.
2. Она должна обещать выгоду или решение проблемы.
3. Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.
4. Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.
5. Она должна капитализироваться с помощью устного распространения.

В туристском бизнесе, так  же как и в других областях, в  последнее время все больше повышается значение такого элемента коммуникационного  комплекса, как Public Relations. Некоторые  туристские компании половину средств, выделяемых на рекламные цели, тратят именно на них. Причина этого кроется  в том, что Public Relations является мощным инструментом и порой может оказать  больше влияния на потенциального клиента, чем реклама.

Стимулирование  сбыта – различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Стимулирование сбыта  является средством кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта  достигается значительно быстрее, чем в результате использования  прочих элементов коммуникаций.

Инструменты стимулирования сбыта могут быть направлены:

• на персонал фирмы, продающей услуги;
• торговых посредников (розничных туристских фирм и организаций);
• клиентов.

По определению Ф. Котлера  под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Персональные продажи  или, как их еще называют, прямые продажи для индустрии туризма  являются одним из важных элементов  коммуникационного комплекса. Они  относятся исключительно к процессу продаж и представляют собой маркетинг, проводящийся по отношению к клиентам. Важность их предопределена возможностью продавцов встречаться с клиентами.

Персональные личные продажи  составляют одну из статей маркетингового плана компании. Они являются, чуть ли не единственным элементом коммуникационного  комплекса, который обеспечивает обратную связь с клиентом независимо от того, осуществлялась ли она через персонал по продажам или непосредственно  со стороны руководства компании или ее сотрудников.

Личная (персональная) продажа  широко распространена в туризме. В  роли продавцов выступают практически  все сотрудники фирмы.

Контакты с клиентами  устанавливаются по телефону, с помощью  почтовых посланий и при личном общении. Абстрактность туристских услуг, сложность  их восприятия обусловливают предъявление особых требований к персоналу. Сотрудники туристского предприятия должны вызывать доверие, уметь убеждать и  квалифицированно консультировать потребителей.

Техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

• предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;
• способствует установлению разнообразных отношений: от формальных «продавец-покупатель» до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;
• заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

Многие специалисты несмотря на ряд преимуществ личной продажи  отмечают ее недостаток - кратковременность  эффекта от стимулирования сбыта  путем личных продаж.

Таким образом, основными  элементами маркетинговых коммуникаций являются реклама, Public Relations, стимулирование сбыта и личная продажа. Наиболее эффективным средством комплекса  маркетинговых коммуникаций в сфере  туризма является реклама. Она оказывает  большое потенциальное влияние  на все остальные элементы этого  комплекса, так как может привлекать широкие массы людей, но, кроме  того, является и самой дорогой. Public Relations так же является мощным инструментом и порой может оказать больше влияния на потенциального клиента, чем реклама, так как воздействует на потребителя ненавящего и вызывает большее доверие. Стимулирование сбыта  используется главным образом для  оживления упавшего спроса, повышения  осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах, создания им необходимого имиджа. Особую роль играет стимулирование сбыта  в период внедрения на рынок нового туристского продукта. Значение личной продажи трудно переоценить при  решении таких задач, как формирование предпочтения и убеждения клиентуры, побуждение к приобретению туристского  продукта. Она используется при необходимости  непосредственного воздействия  на целевую аудиторию, установления с ней тесных отношений и побуждения к определенным действиям.

1.2 Реклама и Public Relations, как основные элементы маркетинговых  коммуникаций

Реклама – это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

К средствам распространения  рекламы относятся следующие:

1. печатная (полиграфическая реклама);
2. теле- и радиореклама;
3. реклама в прессе: газеты и журналы;
4. наружная реклама;
5. компьютерная реклама;
6. сувенирная реклама;
7. реклама на транспорте.

Рассмотрим подробно особенности  использования основных медиа-каналов  рекламы и средств ее распространения.

Реклама в газетах и  журналах получила широкое распространение  и по объему затрат уступает лишь рекламе  по телевидению. Реклама в газетах  дешевле телевизионной. Вместе с  тем качество воспроизведения произведения рекламных оригиналов газетах, обычно, невысокое. Отсюда размещенные в  них рекламные объявления, как  правило, менее привлекательны, и  каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи  с чем, воздействие любого из них  в отдельности снижается.

Преимущество радио перед  другими средствами массовой информации: 24 — часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и  производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные  в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся —  на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую  стоимость. Вместе с тем в процессе предприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует  зрение, через которое человек  получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него под рукой нет  ручки, карандаше, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности  радиорекламы полезно следовать  следующим советам:

• добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;
• сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
• рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
• необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;
• очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;
• результат будет наилучшим, если использовать «прайм—тайм», время когда число слушателей наибольшее;
• если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;
• радиорекламу нельзя оцепить по написанному тексту, ее надо прослушать;
• объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

Телевизионные объявление включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную  аудиторию значительно большее  воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама  на телевидении становится все более  интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей  в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы  в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя  должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение  не будет воспринято.

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные  или газосветные световые панно. Бывает табло нестандартного размера  и формы, изготовляемые по особому  заказу.

Реклама турагентства в Интернет – это вполне сложившееся средство формирования имиджа компании. Для  формирования используются следующие  основные элементы: корпоративный Web-сайт, баннеры, электронная почта и  группы новостей.

Корпоративный сервер позволит сделать информацию о фирме или  товаре/услуге доступной для миллионов  людей, в том числе и географически  удаленных. Кроме того, появится возможность  оперативно реагировать на рыночную ситуацию — изменять данные прайс-листа, анонсировать новые туры, услуги и  так далее. Сервер позволяет реализовать  все возможные формы представления  информации: текст, графика, звук, видеоизображение, анимация и так далее. Еще одно преимущество Web-сервера — возможность  открытия виртуального представительства, которое будет доступно 24 часа в  сутки, 7 дней в неделю из любой точки  мира.

Время туристской рекламной  кампании начинается, как правило, значительно  раньше реализации туров. Основная рекламная  кампания приходится на осень. В этот период рекламируются поездки на следующий год. Вторая, менее интенсивная, рекламная кампания начинается в  конце зимы. В этот период она  носит избирательный характер. Ее основное внимание направленно на стимулирование продаж туров, которые еще не полностью реализованы.

Public Relations – кампания, в отличие от рекламной, готовит будущий рынок, создаёт потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения через определённый промежуток времени в пользу идеи, товаров, услуг. В отличие от товарной рекламы, направленной на формирование спроса на рынке, цель Public Relations – кампании – создание позитивного общественного мнения. Public Relations и реклама отличаются также и способом выполнения задач, тем, как используются СМИ, уровнем контроля, которым они обладают над передачей сообщения, воспринимаемой достоверностью.

Специалисты по Public Relations подходят к средствам массовой информации по-другому, нежели рекламодатели. При  любой возможности, они избегают покупать время и площади для  передачи сообщения. Вместо этого они  стараются убедить в необходимости  разместить информацию соответствующих  профессионалов. Этот тип связей с  общественностью называется паблисити  и характеризуется тем, что бесплатен, потому что компания не несёт прямых затрат на СМИ. «Платные СМИ используются для связи с общественностью, но природа сообщения бывает общей  или фокусируется на организации  с незначительной попыткой продать  товар или вообще без неё, цель заключается в изменении отношения  общественности в пользу организации".

Методы Public Relations:

1. отношения со СМИ;
2. печатные материалы;
3. фотопродукция;
4. выставки и промышленно-торговые ярмарки;
5. фильмы и аудиовизуальные средства;
6. интернет-ресурс;
7. использование речи;
8. спонсорство и благотворительность.

Если проводимая организацией рекламная кампания или прямые уговоры  менеджеров по продажам могут вызвать  определенный скептицизм у покупателей, то Public Relations, наоборот, могут вызвать  у них доверие (когда о продукте беспристрастным образом рассказывают независимые источники информации), следовательно, они являются более доверительными элементами коммуникационного комплекса.

Крупные компании индустрии  туризма организуют специализированные фирмы по Public Relations, которые ежемесячно издают специальные материалы для  создания благоприятного паблисити  для данной компании. Те же компании, которые не могут себе позволить  создавать специализированные фирмы  или агентства по осуществлению Public Relations (особенно небольшие фирмы), свою деятельность в этом направлении  поддерживают собственными силами, используя  взаимоотношения с местными средствами массовой информации, каналами распределения  других компаний, поставщиками, местными торговыми палатами, банкирами, которые  могут распространять нужную информацию.

Менеджеры, отвечающие за Public Relations в компании, передают свои сообщения  в средства массовой информации в  виде пресс-релиза (документ, который  помимо нужной истории об организации, содержит дополнительную информацию о  ней и о составителе информации) с точно таким же упорством, как  менеджеры по продажам продают продукт  компании. Однако дело не ограничивается только отправкой пресс-релиза в  средства массовой информации. Здесь  необходимы высокопрофессиональные персональные контакты вплоть до опубликования необходимого материала.